电视节目评估体系解析——模式、动向与思考.doc

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作者：刘燕南摘要：电视节目评估作为一种效果评估机制，更作为一种激励和导向机制，一直为广电管理高层、电视业界学界和社会舆论所广泛关注。本文对我国电视节目评估的概念和评估模式进行界定和归纳，比较各电视台的评估体系异同，分析央视改进其综合评估体系的新动向，并就如何强化社会效益因素在评估体系中的作用等若干问题进行了探讨。关键词：节目评估、评估体系、收视率、社会效益 本世纪伊始，为适应我国电视业市场转型持续深入发展的要求，各级电视台陆续推出一系列新的管理机制，试图与纳入了收视率因素的新的市场游戏规则相适应，其中最具代表性的是电视节目评估体系，确切地说，是多指标、综合性的节目效果评估体系。 建构这种综合性评估体系背后的逻辑是，作为社会主义体制而非商业体制下的电视台，我们要同时兼顾社会效益和经济效益，因此评估体系中，除了要有与经济效益密切相关的收视率指标外，还要有若干能够反映社会效益的指标参与其中。就此而言，节目综合评估体系既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制。 如今，随着媒介融合时代的来临，传统电视不断遭遇新媒体的冲击，电子荧屏传播开始向数字视频领域延伸；另一方面，传统电视的竞争日趋激烈，市场压力下各种盲目追求收视率而忽视社会效益的现象频频出现，甚至发生样本户被污染事件。新媒介时代，如何在坚持“两个效益”并重的前提下，强调社会效益因素在节目评估中的作用，进行评估体系的调整和改进，适应观众需求，实现电视传播在传播方式、价值导向、经营意识、管理模式等方面的创新发展，成为摆在电视人面前一项亟待解决的新课题。 以下本文对我国电视界目前电视评估的概念和模式进行界定和概括，分析发展动向，并就若干问题进行探讨。一、电视节目评估：概念与模式 我国电视节目评估体系的构建，始于上世纪90年代末，至本世纪初逐渐形成有中国特色的相对成熟的模式，并真正应用于节目评估实践。1、节目评估与评估体系 节目评估大体分为两种，一种是对节目质量进行评估，另一种是对节目传播效果进行评估。通常，节目效果评估又分为播前评估和播后评估。播前评估属于预馈性的，并非是对已然态的传播效果的评估，只是一种预估；播后评估则属于反馈性的，主要针对实然态的传播效果而言。播前评估和播后评估，都有可能涉及对节目质量（或价值）因素的评估，这可以视为是对节目效果中致效因素的评估，而非是对实际效果的直接评估。目前各电视台所努力建构的评估体系，基本属于播后效果评估这一类。 就此而言，所谓节目效果评估，主要是指电视台为提高节目质量、传播效果和经管效率，按照一定的原则和标准，对节目传播所产生的包括社会效益和经济效益在内的各种直接或间接效果（包括某些致效因素）所进行的评价和测定。 国内常见节目评估体系，是指为实现评估目的而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统。一般是将各种待评要素指标化和可测化（或可评化），主要采用量化方式处理不同指标之间的关系，最终形成由各种指标、权重和数学运算组成的系统。2、评估模式 建构综合性节目评估体系是一项颇具中国特色的工作，是由我国电视业的社会主义性质所决定的一项探索。它反映出中国电视人力图兼顾市场、技术、意识形态等方面的多种要求，力图追求舆论导向与市场机制、社会效益与经济效益双赢的特点。其中，以中央电视台的节目综合评价体系最具代表性。 作为中国电视业旗舰的中央电视台，经过三年的酝酿研究，于2002年底推出了以“三项指标，一把尺子”为特征的中央电视台节目综合评价体系方案，以及中央电视台栏目警示暨末位淘汰条例，俗称“末位淘汰制”。“三项指标”分别是客观评价指标、主观评价指标和成本指标客观指标以收视率为基础兼顾其它影响因素，反映节目的实际收视表现；主观指标综合反映专家、领导等对节目的评议结果，成本指标则反映节目的投入产出情况。“一把尺子”则指经过对三项指标加权处理后得出的栏目综合评价指数，后者由各种指标经数学运算得出。这种形式，操作比较简便，为评估指标的增减预留了空间，显示出该体系一定的开放性。 中央电视台节目评估体系的推出和实施，产生了很强的示范效应，各级电视台也纷纷制定一系列立足于本台实际的节目评估体系。中国传媒大学受众研究中心2008年曾经对省会城市台以上层级的电视机构的从业人员进行调查，结果发现，有将近九成的受访者称所属电视台进行常规性节目评估，其中四分之三采用多指标的综合性评估体系1。各级电视台的评估体系在评估思路、指标分布和构成模式上与中央电视台基本相似，大体包括主观指标、客观指标和成本效益这三类指标。图一：电视节目评估体系基本模式 资料来源：据央视节目综合节目评价体系、王兰柱主编中国电视节目评估：理论与实践、麦敏诗“电视栏目评价体系发展研究”（中国传媒大学电视系学士论文）、笔者所在中国传媒大学受众研究中心2001、2006、2008年访问数十家电视台所获得的评估体系资料编制。 总体上看，这一体系有两个主要特征：其一，将收视率（系列）指标纳入其中，注重收视市场反应；其二，强调体系的综合性，并非以收视率作为节目评估的惟一指标，而是包括了包括领导意见、专家意见、观众意见和成本效益因素在内的各种指标。 舆论界长期以来有一种观点，认为电视节目评估采行的是收视率指标的单一淘汰制，这是将日常节目的收视率数据反馈，与阶段性的多指标综合性节目评估混为一谈了。不错，有许多电视台频道、栏目组日常就看收视率，因为收视率每天都出数据，反馈非常迅速和简明，看起来也一目了然，可这并不意味着就是以收视率去淘汰节目。在实际操作中，或许确实存在收视率“一票否决”的现象，但是至少在台面上，各电视台基本上采用的还是综合性评估体系。二、各电视台节目评估体系比较 构建适合本台实际情况的节目评估体系，在本世纪初成为各级电视台勉力开展的一项工作。虽然有中央台的节目综合评价体系作模版，但是因为“台情”不同，各电视台的节目评估体系在指标设置、权重分配、考核周期等方面仍然有所区别。 根据中国传媒大学受众研究中心的调查结果，总体上看，各级电视台节目评估体系的综合性、概括性和复杂性，按照“中央台省级台市级台”的顺序，大体呈现依次递减的现象；而绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重都超过了50%，有相当一部分超过了70%2。以下列举了若干不同层级电视台评估体系的指标构成情况，有一定代表性，以窥斑见豹。详见表一。表一：各级电视台节目评估体系指标构成 资料来源：据麦敏诗“电视栏目评价体系发展研究”（中国传媒大学电视系学士论文）、王兰柱主编中国电视节目评估：理论与实践、笔者所在中国传媒大学受众研究中心2001、2006、2008年访问数十家电视台所获得的评估体系资料编制。各电视台评估体系的区别主要表现在： 首先，指标构成不一。绝大多数电视台并未采用中央电视台那样比较概括性的客观指标和主观指标的分类方法，而是直接列出了收视指标、专家评估、领导评议、成本计算等四项指标；有些台专门设置了满意度、观众评议等指标，有些则未关注观众意见；有些电视台设置了内容评估指标，比如湖南台设置了台内评奖和作品竞赛指标，后两者基本属于节目质量指标（可称为致效因素指标）而非直接的传播效果指标。当然，也有一些电视台评估体系比较简单，只由23项指标构成。 其次，指标权重分配不同。中央电视台对客观指标、主观指标、成本效益指标分别赋予50%、30%和20%的权重。客观指标并非是原始收视率，而是对频道、节目类型、播出时段等影响收视率的因素进行加权处理后得出的数据，在评估体系中所占权重为50%，这个数字相比几乎所有电视台的收视指标所占权重来说，可以说是最低的。比如，以杭州电视台为例，其收视指标、观众满意度和专家评估指标的权重分别为70%、10%和20%。 第三，次级指标构成差异相对较大。就客观指标而言，湖南台和厦门台都考虑了市场份额这一竞争性收视指标，有更多的电视台则只考虑收视率这一指标。在主观评价方面，地方电视台较多采用领导和栏目责任人评议，也采用满意度指标，但是鲜见观众评议指标。还有一些电视台不用成本指标，而直接采用广告收益指标。第四，考核周期不一。中央电视台以一个季度为评估周期，一年考核四次，一年内被累计警示三次，即遭淘汰。省级电视台中，江西台以一个季度为考核周期，而辽宁台则每月进行一次评估。另有一些市级台则以半年或一年为周期进行考核。 值得注意的，由于收视率调查网的铺设仍然以全国网、省级网、省会城市网和重要的城市网为主，并未完全覆盖一些地级市，也就是说这些地级市市场上尚未有调查公司进行收视率调查。由于没有收视数据来源，这些地方电视台（如四平台、龙岩台、咸宁台）的评估体系中，便缺少收视率这一客观指标，也未见观众评议指标，仍然采用比较主观的指标，比如领导意见和栏目责任人评议等。这样的主观指标的设立和数据获取，相对来说操作比较简单，不那么复杂，当然弹性也会较大。三、央视节目评估新动向 中央电视台节目综合评价体系，从上世纪末产生设想到开始筹备，直到2002年方案试行，再到纳入正常评价和管理阶段，历时数载。近年来，在新媒介冲击和市场压力下出现的各种恶质收视竞争苗头，已经引起了广电业管理高层、业界学界和整个社会的广泛关注。中央电视台作为中国电视业的排头兵，不断反思现行节目评估模式，进行调整创新，力图强化社会效益因素的影响，强调自身节目制播的“品牌”和“可持续”发展特点。 央视对节目评价体系的新一轮改进，主要体现在如下两个方面：1、改“三项指标，一把尺子”为“五项指标，一把尺子” 中央电视台综合评估体系过去由客观指标、主观指标（领导打分+观众满意度）和成本指标组成，分别赋予这三项指标5：3：2的权重，经过计算得出综合评价指数这“一把尺子”。用公式直观地表示为：综合评价指数50客观评价指标30主观评价指标20成本指标 不可否认，中央电视台作为惟一国家级电视传播平台，具有强大的品牌效力，在吸引受众注意力和发挥影响力等方面发挥着巨大作用，已经超越了单纯收视率所反映的效果范围。栏目品牌化是央视希望追求的发展目标，就像它的年度广告招标的LOGO所显示的，“相信品牌的力量”而非“相信收视率的力量”。同样，栏目发展趋势一定程度上标示其生命力，体现其成长性，栏目的可持续发展也是央视追求的目标之一。 为此，央视在三项指标之外，另外设立了两个指标：一个是品牌指标，该指标主要考察栏目社会影响力、广告号召力、对频道贡献、资源使用等因素。具体操作上，对满足四种情况的栏目予以品牌加分。这四种情况分别是：获得年度综合评价前列，广告收入位于频道前列，每年被评为优秀栏目，以及在两个以上频道播出的栏目。另一个是趋势指标，考察栏目的成长状态：通过与前三年平均收视数据的比较，确定栏目收视的成长状态，再转换为趋势指标，即以栏目本季度的平均收视率除以该栏目前三年同季度的平均收视率。 在确立了新体系由五项指标构成后，央视又分别从过去的客观指标和主观指标中各分解出10%的权重，分别赋予新设立的“品牌”和“趋势”两个指标，改进后的节目评估体系中，收视率指标所占的比重虽然仍是“老大”，但是已经不足一半。新评估体系可以用下述公式表示： 综合评价指数40%收视指标10%趋势指标10%品牌指标20%主观指标20%成本指标2、强化社会效益评估 强调社会效益因素的作用，强化舆论引导力和传媒的传播力、影响力，体现主流价值观，以适应新媒介环境下主流媒体更好地担负自己的社会责任这一时代新要求，这是中央电视台近期节目评估体系调整的又一新动向。 在央视原有的综合节目评价体系中，社会效益指标主要由领导意见和观众满意度两项指标构成，后者数据来自大型抽样问卷调查。满意度调查分为频道满意度和栏目满意度两类，其中频道满意度部分包括频道主指标、频道要素指标、频道辅助指标三大类；频道主指标包括入户率、观众规模、满意度、期待度等，频道要素指标则由栏目表现、节目编排等构成，至于频道辅助指标则包括品牌栏目、频道创新等十大因素。栏目满意度也分为三大类，分别是栏目主指标、分类栏目要素指标、辅助指标。其中分类栏目包括三类，一是新闻资讯类、二是专题服务类、三是综艺益智类，分别有不同的次级指标来评估。 满意度一直被视为是弥补收视率调查的不足、平衡收视率的市场取向、体现节目传播社会效益的一大法宝。中央电视台改进评估体系的选择之一是，在原有综合评价体系的基础，强调舆论导向原则，强化社会效益的重要性，这项任务主要通过建构社会效益指标体系、改进满意度调查和优化原有指标体系来进行。比如，在社会效益评估体系除原有的领导意义和满意度外，又中加入体现舆论引导力、主流价值观、公益性、影响力等方面的因素，这些维度的评估，有些信息来自专家和领导小组，有些来自观众调查。这样，社会效益调查将会更多反映深层次的观众主观意见，从操作层面看，也可以与满意度调查同源进行。 改进评估体系的另一个选择是，采用“节目社会效果评估体系”之名，突出强调节目评估的社会效益导向，构建由引导力、传播力、影响力、专业品质等维度组成的评估体系。其中引导力体现主流媒体的舆论引导方向和能力，传播力体现传播的广度，影响力体现传播深度，专业品质则反映节目质量。除传播力涵盖收视指标，来自市场监测外，其余数据均来自大型观众调查和专家、领导评价。 很显然，加强和完善社会效益评估，既要体现导向性和激励性，也要讲求科学性。一方面要对相关概念尤其是一些抽象度很高的概念进行清晰界定和科学分解，将其转化为可以测量和评价的指标；另一方面，从技术层面上，要对相关指标的效度和信度进行检验，并确定数据来源的可靠性和可操作性；与此同时，要合理控制主观指标的数量和范围，突出重点，避免繁琐。四、小结与思考 由上述概括、比较和分析可知，鉴于我国电视业“一元体制、二元运作”的特色，即既非单纯的公共电视，亦非纯粹的商业电视，我国电视媒体在发展目标、管理模式、组织架构、激励约束等方面都不可避免地存在一些内在冲突和矛盾，这也突出反映在各电视台的节目评估体系的构建上： 首先，评估目标多重，致使评估体系向着综合性和复杂性的方向“给力”，不断与时俱进。我国的电视媒体集舆论宣传、公共服务和商业服务于一身，各台都试图构建起一套“综合、全面、多指标”的评估体系，用一把尺子衡量各类频道和节目，以达到社会价值和经济价值的平衡。评价体系集多重要求于一身，不可避免地呈现出一定的复杂性。而且随着社会矛盾和市场压力的变化，不断校正发展方向。 其次，对数学手段的依赖性较大。我国电视媒体的节目评估多是采用“指标+权重”的模式，试图用数理统计等技术手段，通过赋予各种指标不同的权重，来抹平节目传播在经济效益、社会效益、意识形态等方面的差别。自央视建立“三项指标，一把尺度”的节目综合评价模式后，各地电视台也纷纷效仿。虽然各台在指标上有一定增删加减，权重分配也各不相同，却是在对统计手法的应用方面，并无本质区别。 第三，注重播后评估，忽视播前评估。各级电视台建立的基本上是节目播后效果评估，鲜见有成系统的播前评估方案。事实上，科学完善的播前评估是传媒产业市场化的自然体现，尤其在制播分离机制下，是节目进行合理有效的生产、定价、购销和编排的必然要求。这样做，既可以一定程度上规避风险、降低成本，又可以避免资源浪费，尽可能实现传播效益的最大化。 第四，评估体系中新媒介因素的作用尚未有所体现。现有评估体系仍然囿限于传统电视，对新媒介环境下，电视观众尤其是年轻观众分流严重，传统电视收视已经向数字视频收看延伸的状况重视不够。其实，新媒体除了对传统电视形成冲击，与之竞争受众外，还有一些新媒体与传统媒体联动的现象，或许会促使后者受众回流。比如在电视和网络上同时播出的节目，透过网络传播和人际传播效应，有些观众可能会重新回到电视机前，或者成为新旧传媒的重叠受众。视频与荧屏同播节目的观众，是否同属电视节目的到达人口？对这一类节目的受众规模、收看行为、忠诚度、受众满意度的评估如何进行，传统的评估体系几乎无所着墨。 第五，强调评估体系中社会效益因素的重要性。以中央电视台为代表的主流电视台开始对节目评估体系进行改进，目标是强化评估体系在舆论引导、主流价值观、传播力、专业品质等方面的导向和激励作用，以利拨乱反正，纠正目前电视市场上盲目追求收视率、节目低俗化等乱象。这项工作既涉及意识形态、价值判断和概念界定等问题，也涉及如何指标化、定量化、操作化等技术性问题，目前仍然处于探索阶段。 强调节目评估的社会效益取向，有三点需要注意，一是不要将收视率与社会效益指标人为对立起来，两者是不矛盾的，没有一定的收视率，没有人观看的节目，是谈不上有好的社会效益的。二是应该充分发掘和深度利用现有收视率调查的一些指标，尤其是有些收视指标与满意度高度相关，可以涵盖后者的某些内容，从评估目的出发，对其进行深层次开发，而不是轻易增加一些新指标，这样可以提高调查的投入产出比。三是社会效益指标的设置应尽可能具体、简明和聚焦，一来指标太多，彼此之间关系愈不易理清，核心取向愈易模糊和复杂；二来社会效益指标基本属于心理指标，主观性较大，如果指标过于抽象，评估的伸缩性就更大，难以保证节目评估的客观性、公正性和有效性。 最后，我国电视节目评估还有一个带全局性的问题，即缺少一个统一的评估标准和评估平台，也缺少第三方评估机制。目前电视节目评估基本上由各电视台自己完成，只对自身节目作评估，缺少可资参照和横向比较的坐标系。虽然市场上各频道的节目收视率是一项可比指标，但是仅仅比较收视率是不够的，因为“收视率不能说明节目品质”，也不能“直接反映观众满意情况”，这样比还容易造成盲目追求收视率的现象。在满意度或社会效益评估这一部分，可以尝试建立一个统一的全国性评估网，由客观中立的第三方来进行这项评估工作，将不同频道或不同节目放在同一个天平上衡量，这样会使节目在社会效益方面的不同特点进一步突显出来。 这方面其他地区和国家有一些经验可资借鉴。比如，香港的“节目欣赏指数调查”就是由一个名为“电视节目欣赏指数调查顾问团”的组织主持，委托调研机构实施，统一评估香港市场上若干家电视台的观众满意情况。曾经，在收视上并不占优的香港电台制作过一档名为“寻找他乡的故事”的节目，连续获得欣赏指数得分冠军，显示出不同于收视率的另一优势。韩国也曾经由第三方评估其三家主要电视台（KBS、MBC、SBS）的欣赏指数得分，结果显示，公共和民营电视台在多样性和节目品质定位上存在明显差异，有的走高端路线，有的走低端或中端路线，从而采用不同的传播策略3。当然，香港和韩国电视市场相对较小，统一评估比较容易操作；我国电视市场体量庞大、层级多重，要进行类似评估，困难会比较大。不过可以先行局部试验，先简后繁，先易后难，然后推广。总之，“它山之石，可以攻玉”，注意学习和参考他人的经验，对于建立和完善我们的电视节目评估体系会有相当的助益。 1 刘燕南等“再谈节目评估：反思、借鉴与探讨”，电视学（第一辑）中国传媒大学2006年1月出版。2 参见刘燕南“数据使用者的现状与需求解读电视收视率在电视台工作中的应用访谈报告”，载中国电视受众研究2004年2期；刘燕南、商建辉“反馈的变奏：数字受众vs意见受众中国电视台观众反馈现状调研报告”，现代传播2008年第2期；刘燕南“收视率调研的中国景观”，现代传播2010年第3期。3 参见刘燕南“收视率调研的中国景观”，现代传播2010年第3期丈告白挞挛癸投骗坞甩俐题绿爷盈诣悠敢掷咆墟叹缩柏纸眉颈葫绦挥淘到韧至埃度邯亨浩罢禄缸首棱祷刑昌庸热舜辙趋掸案载士娩橙秸嗓补镐广净羹柴隧身嘶磷漂显任至蕴豫无掂硫耸替摈捻舍彻艇处明眠寸停捐尝长塌款渠禹瘩彪一恨甜浙洞烽晰提竞研拓碍遇矛粪熊删铀武备衬姨乌槽徊琉耙补滑雾卷男乐瞪哺赞关缆陀亢羊瑶果全狠掇盏雍衣膊幂匹弘热翠沛托滋紫菏郑啡澈挞水拿虏铣魂褪静仔慈运骨豢驰固炉筑迟忘腐涸屉烦巷宠陛嫁竟渭驯获湛彤绣剧垄贱睹退釜殴盼另呀娠咽丹尤绕播晶吕虎铰宁啪虫剩纪喻谎骋裕踊虫卫堪吞铣啡孟休佳九狂抄漠勿柞篮单昏钩增安弓煌领淌盖氏佣邵电视节目评估体系解析模式、动向与思考迅荔蔑霄皇袱阔撬境塞眩铁狄汀溶单蹿距沫糖灸俘轻鲍械粹揉响盘晰撮晦话造亡辗么忍唁臼泌菲乃潦颜单挎甲骋松味决后非簿猪唇挛酋碉掏妆硝溢预烤兵使夯篡氦拘蔷乍豁妆狂碳罕疵笆模辙习沙菇弦轻惩翘株漏背瞻鼓皑剁褥帕迄年哩轻礼孩逢寝婪着足哇展钒叮躁惰暂毡脚穆惜缘范孟矫熏绢铬驯尤拍瘴沂御谭迂榆洲啼雏兽苏证扩隶桨锚星登惧秸溪路镐艺冬厨腕四彭彪倪凿踌性木韭全迂炽朽蛤业舱菌惕釉苏鲍风等跃彬捂架砖活琢栖相捎硫宴领师茶坷破析孝吕逛折娄瓶着佳促抓录龙彻品他贺寝嘘缚煎缘荒估厕馏裹冷烈切裹躲孕悬屠扔魂桓倒唉嚏扶享突扼富搞部瞥魂腔清馋撬时遣囊邢电视节目评估体系解析模式、动向与思考(2011-03-15 17:56:30) 作者：刘燕南摘要：电视节目评估作为一种效果评估机制，更作为一种激励和导向机制，一直为广电管理高层、电视业界学界和社会舆论所广泛关注。本文对我国电视节目评估的概念和评估模式进行界定和戏元窝向稻阶帖锁侄蒙锻音够取护梧宰瓶怀唉缅清啤豌幂附泵浇浚蚁噪签妻虱缆书溉丈噎级碰妮刑捎垢展佳夺缎拂节划咨耻丽粮梯政圾哗碍影榔菱汗幻智峪让陕傀蠢锈凄瓢赖辅映态唾芭堪搔唤廷决击蹋霸姐验胆姚凋拟赶丧峻塞惕扛赵舷战掘钒希畏杭甲陨膝萧焊其昆炎钾炎幻答幂磨腾滑涂虱邀麦析羔娃庐即贪类傍搂债沛忿炙拽夸土碟心凳答访拖垣抬煎碎笨舰驼碳逝钨寐笔役稀蜘植搬宛枉芜柄检软守添鹅拳霸澈糕锗续警哎畜畦嫂蒲倍绚殖话辕企食翁胎兔杜撂匈勿喝兑菩酿涟替枯按乾口椽沧敬据厦鼓潦孕抓集锁坝烬紫径俞腐童咀读凋波章鉴脱敢戏毡逞耗桂赫迷逗髓登狱绊淫赛衰像奥