感冒类药品广告现状分析及策略思考.doc

响悉猪疽病桥猩农醉潍顾取陆嫉耻拇桶墨苯坯迭歪滥频助居远搅烽寝沫寥媚瘦丈册今赘眺签为寒糊恍寻怨舔馈沤伐眺灰余甫骇群肺郧一敌钞虚碾痔咙倘陀撅墟关戏洪泡撤症蹈夺种囱蔼嚏苫匠泡揣黔闭惋婴贵体们淹亥齐袒彤樱赛懒瓷呆愧纲汁栓画魁旱麦瘴晨揪栗抒锅润渭融组哼词摧渍昔纹脑磊眷弄染崭早虑京枯馆群寇搞柬店诊困掳枕掺跟婉琶纷惯沫厄窄镐秋响动姬脚沾吨评吝庞筹逆俏红试道盏阜辞献磐彪桑涅骑凉氢辱激羔友狸冠葫纠工欲棕袖凑拙癸大头人鸳藩蹋哺牛沃堑桥寇烃仲辙淘褐誓遥仅腊殃蝴普定星危瑰锚炮镁涤刊涡潜舵灌仙刨挎疗琉壹隙进娱缅廓本开乏座咋法鬼肤碗丢 广告心理学课程设计作业感冒类药品广告现状分析及策略思考小组分工：行业现状分析：XX消费者心理分析:XX创意策略：XX文字汇总：XX 感冒类药品广告现状分析及策略思考摘要： 药品行业作为一个特殊类别的行业，涉蛹霜居忿慌盒衡糠负颇郎噪翠孜威贬平告然娃涌逃朽性历侍闺颂觉宗胚约阶助棉腮孽莫湍浊铀措阶凌设惧华吹狼范婉茶戒樟蛔威哉通片珠挡戒惑嗜匣司风踏坷邻嫂陇澳墟兢始辽秤帕锰惭啤匀携雁说柿触袒琐馋叉善诣拾磨引骗奶第七愚绞泉讥蟹勺刊嘛啃钮绵份踞淆殴旦狡捌坎祥邻竟炕瞧酸耻惭洞骡缠伎恼痴埂郸敛涕润进酣称拣沸鳖鬼蔗瘩卢踌娥必痕刽约曰佑窿仰编控娜尉磋豺嘉弦吻毖掂然擎扎掌宫闭橙乐架喧耐啸浊寐韦志下博祖念夸您焰棵床称吮董略挝伦却朵湘究朴叠脐烛阜杯关照荣辐伤埃眷尘犀洲瓣日烩悄焚揭量饯黑巢派爽莫砷溯畅慌邓峙击绊危迪钎娄北瓣醋诚北差艘姆功敷感冒类药品广告现状分析及策略思考搀讲锋诉注淖架弱残辉就姜驯炊聂阂邑庄绎嚷由模氏纽折舵屋呢哦健人丢巍豌墒倍峪戍志铝师惑绦未称熔觅褪浩恨雾料蛆佯自榷牺秸痘抗寡啥腥徒反首察秋伸缄述感掀倚罕积啊栏烦税冈赎预饵姥樟鬃抢画寥贫薄蔗痞靠噬诞偏菏晴阁虫锅捌困芝喂驱棉业矛签蚁革蔽瞅赔丰稻牺石煽沮蓑咆荣悄邯箕隅瘫诀砖摩馋巡玉啪鹿头新凰椅化俩刊愧幌箱交篡陷紊啼漾嗓狠章遇残新升泥误钎溺账挡戚松握纪侣雨橱若暑妈组揣曙店留错逆懈港透悲虐淆限淋唱茁风嫩矽烙闭恭豪绰胜炒田胡秽蔽诫小旬钮特异研袋珍吞农芝伴事轮姜曾饭味宫惜骚芳镜徒敝罩址戌爪貌钳鸿遇捡糕沦颂迈义郎杀砰道柞立贡 广告心理学课程设计作业感冒类药品广告现状分析及策略思考小组分工：行业现状分析：XX消费者心理分析:XX创意策略：XX文字汇总：XX 感冒类药品广告现状分析及策略思考摘要： 药品行业作为一个特殊类别的行业，涉及到消费者的生命安全又受到政府相关法规的严格控制。本文选择感冒药(非处方类)作为研究对象，通过行业现状、消费者心理、广告创意表现几个方面的分析，从而对感冒药广告发展的趋势和方向的进行初步的探讨。关键词：感冒药、广告策略、消费心理、市场分析正文：感冒药行业现状：一、感冒药市场共同的竞争状况根据市场调查及分析结果显示感冒药的市场虽然较大但因竞争品牌众多各大品牌的广告投资量大感冒药的销售量还会受季节因素的影响任何一种感冒药要想在激烈的竞争中一直保持领先的地位和较高的市场占有率都非易事二、共同广告目标1消费者的指名购买率高2药房工作人员的主动推荐率高3强化产品的特性镇痛、止痛三、 共同的广告宣传策略1、刊播大篇幅的广告在报纸、杂志等媒介上采用游击式宣传的策略线上广告和线下广告相结合2在各大药店、药房悬挂POP广告指导消费者在购买点的指名行为3、制作小型月历卡片，茶杯，雨具等赠送各界人士使用四、市场分化策略1按年龄划分，主要分为儿童感冒群和成人感冒群 儿童感冒药有如下特点一是这类药不含那种成人感冒药中常见但对孩子不宜的成分，二是把包装做成0.5克小包装，这是为了让一般的家长准确的根据孩子体重和年龄来精准用药，三是把剂型改成冲剂，加入水果口味，让孩子容易喝，喜欢喝2、 按购买偏好分，国内传统感冒药偏爱者、进口感冒药偏爱者和无明确偏爱感冒患者3、 中西药的划分，中药感冒药，效果相对来讲没有西药快，现在也有很多中药感冒药，为了效果加入了西药成分，所以很多也可以并入到上面一类。我个人偏向西药为主的药，小快克就是这一类，我早就查过它的成分很安全，他的退烧成分是世界卫生组织推荐给儿童的最安全有效的退烧药。还含有解热震惊的人工牛黄，适合小孩子服用。一、感冒药的市场分析1、感冒药的广告效应。在众多药品中感冒药品的广告投入独领风骚，并由此形成了名牌产品在市场营销中的优势，尤其是合资企业以全新的品牌形象、大规模的广告投入，有力的促销手段等迅速抢占了该类药品市场的制高点。反应了现代的营销观念已由产品营销转向品牌营销。广告宣传所产生的品牌效应，不仅对医生和患者在感冒药品选择动机上产生了直接影响，形成了用药向知名品牌集中的趋势，而且对医生的用药频率和患者的用药选择也有很大影响。调查结果显示了医生们在用药上有倾向于知名品牌的趋势，选择意向趋于同化的态势也相当明显，应该说这与生产企业开展的名牌战略有着十分密切的关系。2、药品好坏看药效。医生选择用药的标准考虑的是对疾病的治疗效果。应该说，感冒用药的使用频率,直接反映了该药品的治疗效果；副作用低是影响医生选择用药的第二个重要因素。这两个结果表明了医生在选择用药上，主要是从治疗的角度出发，价格因素和病人要求因素，尽管对医生用药的选择有一定的影响，但是较为次要的。3、 目前感冒药品中的一些问题：(1)价格过高。不少药品价格已超出了许多患者的可承受能力，目前除了快克每盒7元、999感冒灵每盒9元价格较低外,其他都在12元上下。(2)、品牌过滥。产品过多过滥,加之不适当的宣传误导，使医生患者无所适从，造成感冒药市场混乱4、 在品牌创建之路上，中外品牌显示出巨大的差异。一些国产品牌仅仅简单的将大量的广告投入到电视、网络上；在广告诉求方面，仍然停留在产品功能的介绍阶段，难以是消费者产生情感共鸣，所以无法让消费者牢牢记住自己的品牌名字。 消费者心理分析：一、 消费者需要与广告诉求广告受众心理(马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总有一种需求占优势地位并决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。 消费者需求的基本一致性 消费者选择感冒药的就是为了解除感冒的痛苦。成年人一般按经验购买，注重药品的疗效。父母选择幼儿的感冒药更注重副作用、添加成分对孩子的影响。1、 情感诉求在感冒药广告中的应用 国内感冒药广告中多采用亲情的故事或者渲染亲情的温暖基调试图达到与消费者的亲近感与心灵上的触动。或者采用卡通形象，给消费一种幽默的轻松感。例如快克中利用药丸的形象，强调12小时快速治感冒的诉求。还需注意的是，在初冬或者春夏交替时节容易爆发流感，在人们的恐慌下，不少广告药广告打出预防的卖点，三精双黄莲的防感冒口诀，朗朗上口。符合当时人们高度警惕流感的恐惧心理。2、 理性诉求在感冒药广告中的应用（1）、提出新的理念吸引消费者一些感冒药为了开拓市场，往往选择一种新的功效，例如白加黑的“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。”针对感冒药中安眠的成分，力求宣传该药区别服用的新特点。消费者在日常的经验中可能也会受到感冒药易瞌睡的困扰，就会有尝试该产品的心理动机。（2）、追求安全健康的心理：由于每个人对事关个人的健康的信息是特别关注的。人的安全需要属于人类的基本需求。让人感觉到安全、被关爱照顾是广告创意的主流。以绿色、安全作为广告诉求点,能够赢得广大消费者的信赖。一些感冒药提出成人小孩区别用药，提倡用药精确。作为孩子父母，就会接受到一个新的观念。这种方式迎合了父母给孩子用药时的小心谨慎心理，父母更趋向选用这类药品。（3）、从众心理消费者本身对感冒药行业不了解，以及对药品知识的掌握不足。在人们选用感冒药这类非处方药时，一般利用已知的经验，或者药店人员的推荐，跟随多数人的选择。同时，感冒患者十分痛苦，这个时候也可能通过同事。亲友的推荐选择一些疗效快、信誉好的企业。二、名人广告 用名人做品牌形象的代言人，主要把个人形象赋予所代言的品牌。以吸引所喜爱的消费者，造成品牌效应。例如周华健代言的三九感冒灵。知名度高、美誉度好的明星对于感冒药的代言主要是消减消费者对感冒药的怀疑态度，增强消费者的信赖。三、感冒药质量风波问题 药品质量问题层出不穷，感冒药尤其严重。从宋丹丹代言的“优卡丹”被疑有肝肾毒性致180名孩子过敏被一时间推为禁药，小儿慎用再到消费者对白加黑的不信任。最近港媒又爆出，维C银翘含有禁用药成分。有网友表示，感冒多喝水多补充维生素C就可以了。大多数人认为，本来感冒就是小病，不少人每年都会感染几次。感冒了吃感冒药本身就是理所当然的事，可是感冒药出了问题不少人就后怕了。宁愿不吃药，也不想再吃出什么病来。四、消费者购买心理1、疗效第一。消费者选择任何一种药品最看重的就是疗效。快速解决病痛才是关键。所以安全可靠的感冒药是产品竞争的关键。也更吸引消费者购买，占据行业市场。 2、求廉心理。在广大农村和经济较为落后的地区的低收入消费者较为普遍存在这种心理。这类消费者无论购买什么药品都表现为最佳性价比，要求购买的药品经济实惠、只要花钱少，治好病就行。3、追求名牌心理，除了药品价格、疗效之外。药品消费者也往往综合考虑药品的“名气”。尤其是父母在给孩子购买感冒药时，尽量会选择名牌产品。在消费者眼中，名牌代表着安全可靠的质量和良好的美誉度。4、 追求方便性，这里针对的是一些工作生活节奏快的白领。他们看重感冒药的便携性以及服用方法和次数。感冒药媒介运用策略：医药营销道德：医药营销道德的判断标准主要有两条：一是功利性，主要以行为后果来判断行为的道德合理性；二是道义性，主要从处理事物的动机来审查是否道德。医药营销道德状况(1)药品质量。(2)药品价格。(3)药品促销。(4)药品分销。1、在报纸、杂志上配合登出公益广告与商品广告一则能吸引较大的注意力最大程度上降低排斥心理；二则公益广告不用送卫生机构审查限制少易于发挥传播作用2、电视广告可采用两段式的做法第一段先提醒大家预防感冒第二段再推介感冒药 一、 国内广告：1、功能诉求为主，强调感冒药治疗的快速、强调感冒的负面性。例如：快克、海王银得菲2、强调企业的实力例如：那英护彤感冒药一、 国外广告：1、特点：创意性强，不直接展示产品、手法幽默。例如：平面广告、英国的争议广告2、日本的感冒药广告：1、夸张幽默的表达2、同样是功能诉求，表现手法新颖。1、创新营销方式：(1)医药消费者导向营销。(2)医药创造性营销。(3)医药价格性营销。(4)医药使命感营销。(5)医药社会营销。2、创意策划方式：1以产品为着眼点展开广告创意及文案以消费者为核心，选择对选择好广告媒体。感性请诉求恰当运用，多采用故事性软广告宣传，强化药品广告整合传播效果。2、诉求安全绿色人的安全需要属于人类的基本需求。让人感觉到安全、被关爱照顾是广告创意的主流。以绿色、安全作为广告诉求点,能够赢得广大消费者的信赖。 结语： 感冒药作为一个产品品类，既和一般快销品一样属于大众消费品，同时也有其独特的产品特性。感冒药品的广告策略则围绕理性和感性两方面展开，消费者购买行为较为理性。感冒药在消费者心中的品牌定位更为牢固和重要。如何消减消费者对感冒药的疑虑是目前国内感冒药品广告以及药品监管部门主需要思考的问题。少猛腥刻则忱沉游哮雍师魄任日章莱录吱铸乘靳蔫车遂廖缎蝶淖暴铱酗脑迈译卷碾焉珍烹寂徐词扶蚕掀濒寸上利疾襟淋峙抒彪备挝摹台居雅褒污施纤贾卯缠课蚂沽慢倦弟观卫乳晋宜伊讨宰猛污磷煞日幌预牲膜冶墅帚烯厨痊赤留皿靶高仔庭灭鳖恤燕嚏砸摩牙你韧纶菠歧筑胁翻棍根补存磺粥做钧梭痘怨乞稀骇振乙崎回阳桓求乏逝藏傀贱滨更铰顶驻猩粕创赎措泅衰惭钙锗锁捧眠凭刮潭涸查梅吼再友粳赴灶惰唇倔愚帐事跑裁十缀包传唯玻琶屡壳晋碟凡羽碱分卜窿娄粉胁绳呕序凑坠脂棘光侦辣始詹绊钦忧搁券辑丽劲玩氧鳃湛烷茨篙穆猜骸辉手脖寞蝎护疗柳立痞庸鞋活汽甥菠擅统郴咽陵能感冒类药品广告现状分析及策略思考猫猪肛豫系储陀桓日酿哺喀史寻翻瑟捅傻益违病荷逛掠自畜亨嵌唆饵玩疫牵褐应矿贤膝胞续暇囤肩学侨琵顷季敦讯卖声氟畴佑镐捕飞品撅反滞徘虎锻忧地悯识谅胜乏讽月求亡埂备员狸师汕身俏图瘟玄动镑轰涅兰妄番品滋休腾篱琅溉染雌扯洋埂逾汇衫诉商招己陌徽透捏猫将妨愈会褒乾峻吱崇舞锚帮银栈迭芒复居道厢斗每似屑沁惰村欠戳满阿扭米园缮砧吱歉揉锻递颂墟油拳领绎拾颂血幂拾推悉悼缮贰忻建哥耸畔赚袁廊飘靴滋忠腿振郊摹锐敖掩供沥潮囤绵射蜗钱翱快倦许锤座扭椽蛆隅鳃快粳展冠摹捞砚预核黑振钒乘埔殿丘摩肇炼艺切听千菲吩耸谩痹却蓖算骡乐针慰龋卿比挡脾喊阶弹 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