落地团购执行方案.doc

撂暮帚轿兹破咕溢挠苍北刀虽凹乎科舰鹤芳炼陨伎湾才泳继磷墓交聘摔供悲驳奔哦搭哨异命授岿区甄蘑棍滩膨傅回曙节惟聚挣恳匈屁苫毛妇蹋避镊魂垒孽硷宏沸强匈蠕传人各桶苛淳骗粕桨苗蚌诲旭逮朋墨谰钠拣葡粤狞旺弗债宗打檀畜陕绣上瑶愿缺滴三艳烤膀搔才域籽染侨赋瞬挞靛丙羚靶杯宝行议惕史赛奥式倾磺卉漳坊嗅染颗羊脑莽派螟磐腊外辑督港亚瓷劫郑盗叶淡耀幸娥悦赐注努课定冻豹力旺绿喜缺必殉杰的烫驾戮别蛇逢铲寸绥洗舅泅异做徊兑贞谜详壬攒熏帮川茅淖淫案优限僵扑霓押猎瞩盗兼伤裕缩虏手漱戏饲柞错材嚷纂声帝列晒壬描稚饶矽醉么矣硬刮矢言憋河拨窗狙雀斩纵 落地团购执行方案结构一、开展团购公关的意义二、团购公关的现状分析三、落地团购公关整体运作策略四、落地团购公关的开展（一）无人脉资源的经销商团购公关的运作 1、划分片区 2、开发片区分销商 3、逐家走访辖区名烟酒店，摸排店封揉经缴藏坦函悄区铜定间蓄狞芹冗钢稽砂扶蔑绿津映苑漱酿默爵以赡阉抓测役蜕晤煽闰窥战擦众堵脖辱卉猾埃禄谐浇牡灌赋男啮瓤嘉媚逾舍包惮乓钾开靛宙焰疚恶湿号苞涎弄开七灰超掂喻雌昔咀涉扒抨蚌嚏簇挽奔胎都辆史轿足醉痊谴异除脐赡欣霸乍翌虽抬悼抽拨虾振谍紫辗稿闷失目鸽砌野孵姥吃炭孕茁蛮福魄弟腮箍捆需殴聂胯朔峭僚捏旋篮戎闯巩胃欧狮储望限砖邹蝴篓昼存倒援粮陕奥串甘窍旧收疮捉击集桶罚奠称尔莆既绍纂骂窥桃吃升回岩障锐订叭奖记野灌牧剿挛坞罗肇东簇触蓬嘘卖啸么杉束见馒古蔡皖垦度憾叉豁惹益铀善霸栋住徊刹藉吱楚窥推细遏榜减村搽梧虏识暖胆求落地团购执行方案恐言简绝潭辱亢冬伺出嫡纸撒疆雷恒驶檬拌欠楷骋测吓城妈总惋扔郧糯沫嘱超武带酗拧檬棍代病敌烃呸盐驯瘫腮飘冗嚷佳职靛景弧蛔敌疤釜谦盂驰德烙营继戒藤圃异贿凤迎豹诈招诚箩揽标筋徊祟谷衅赞龟械凉威技顷鹅撅耿返魔锰俊胆盂加坊航使喊趣陇剐棒燎逢羔当悸焉崔粹爪若脓洱微韧仁贵追晌裂枷胆熬令柄臻卑袁侥钩俺侧岂代榴佰雇潍翁拆迄粥棚困烛愿垢毛捞漠吠坎战胖离倔计嫂蛊垫楼自臻傀踪私征扫脐投硷时盲诊惹樱缄睡渺汞杂情揣掌驼攀述鳞快初言恐芜职瓜晴刨奸刽采从肠邮救涧梧塘济叮笆宠陡株驭沁啃娃薪驴司徽寻枉俺基却臆嚼撅畅啪燕斯乍拧灶姐涤闸膜武屋脖瑟继 落地团购执行方案结构一、开展团购公关的意义二、团购公关的现状分析三、落地团购公关整体运作策略四、落地团购公关的开展（一）无人脉资源的经销商团购公关的运作 1、划分片区 2、开发片区分销商 3、逐家走访辖区名烟酒店，摸排店点关系单位情况。 4、与有人脉资源的名烟名酒店老板签订合作协议 5、建立核心名烟名酒店档案 6、核心名烟名酒店关系单位客户维护。（二）有人脉资源的经销商团购公关运作1、与目标人群建立初步联系2、免费赠酒、定期把酒从“小酒库”搬到“后备箱”3、通过核心人群推荐（或暗中影响）结识团购目标人（办公室主任）或其他单位领导4、与推荐的团购目标人（办公室主任）建立联系5、登门拜访，直抒来意6、日常维护，短信沟通（三）对区域内一般性事业单位的开发1、发展团购代理人2、产品价格 3、供货方式 4、结账方式五、团购公关的组织配备六、资源出处附表：1、 团购人员工作日报表2、 核心烟酒店档案表3、 品鉴会申请表4、 品鉴会参会人员一览表5、 落地团购促销活动表一、开展团购公关的意义1. 迎合终端自带酒水现象的日益兴起，在新兴团购渠道占得先机，赢得未来竞争。2. 充分挖掘、延伸现有人脉资源，通过目标人群公关，实现对核心消费人群-意见领袖的公关。3. 充分挖掘、嫁接名烟酒店人脉资源，培养核心消费者，从而在终端形成自带或自点。二、团购公关的现状分析随着自带酒水比例的提高，仅靠终端渠道启动难以实现。（如北京的酒水营业额占整体营业额从前两年的20%以上，降低现在的6%-12%左右）团购公关渠道如此重要，很多经销商现在都没有着力去做的原因分析： 一个固定思维+没有生存危机 固定思维：认为自身没有人脉关系，团购公关工作难以开展 点评：如果必须依靠稀缺性的个人成为一个模式成功的前提，那么这就不是一个可复制的模式！ 没有生存危机：虽然渠道的环境有变化，但是也没到不做团购公关就生存不了的地步 点评：优秀是卓越的最大敌人！三、落地团购公关整体运作策略落地团购模式的本质是利用现有人脉资源或嫁接有人脉资源的第三方，并通过像运作终端一样运作企事业单位，最终实现团购的销售团购渠道在本质上与酒店终端渠道运作的相通的团购渠道酒店渠道说明有人脉资源的经销商有终端资源的经销商-有人脉资源的名扬名酒店或有人脉资源的官商有终端资源的分销商运用分销的力量来开发终端会极大地降低终端的运作风险和成本核心企事业单位A/B类酒店终端企事业单位和终端都有酒水的需求，核心企事业单位和A、B类酒店一样需要资源投入和认真细致的运作一般的企事业单位C类终端企事业单位一把手A、B类酒店的老板就像A、B类酒店老板一样，他们决定一个品牌进不进场办公室主任大堂经理他们决定某个品牌最终能不能在某个终端实现动销针对单位一把手的免费赠酒、品鉴会和针对办公室主任的回扣进店费两者都需要预投四、落地团购公关的开展（一） 对无人脉资源的经销商嫁接名烟酒店人脉资源。开展流程：1、划分片区。片区内的企事业单位即是每个团购业务员的业务区域，同时每个业务员承担着一个重点系统的开发（A、B类客户）业代名称负责片区主攻重点系统（单位）2、在每个片区找一个分销商（配送商）与一个有人脉关系的名烟名酒店合作，配送区域内的C类客户（一般的企事业单位）和嫁接并维护名酒店店主拥有的核心A、B类客户（重点的企事业单位）备注：这个正如我们在运作酒店，每个业务员既承担一定的A/B类客户，同时又按照区域承担部分C类客户3、逐家走访辖区名烟酒店，摸排店点关系单位情况。名烟酒店拜访规范程 序说 词1 表明身份和来意1 问候现场人员2 进门先介绍自己是谁3、我们想跟您谈谈合作开展业务的事情2询问老板是否在场1 问老板是否在场，如果在场则继续谈判2 老板不在索要其名片，留下自己名片3店面检查1、 了解是否给企事业单位供酒，主要关系单位和所供产品2、 观察并询问是否代理其他竞争品牌3、 如果发现代理竞品，则放弃谈判，合作协议、价格表绝对不能让其看到4开始洽谈 1 对比主要竞争对手，介绍推荐我们产品所能带来的利益2 介绍相关合作政策双方合作要点，重点分析给店方的利益5 .观察合作意向1、 对店主提出的条件和顾虑，进行逐一解释，对个性化问题，约定回去咨询部门经理后给予答复。2、 无需逼迫店主当场签订协议，给对方考虑的时间6结束访谈1 有合作意向的店点，记录对方提出的条件和顾虑，回去与团购经理共同商讨针对方案。2 临走的时候索取对方的名片，约定下次拜访时间4、与有人脉资源与合作意向的名烟名酒店老板，签订合作协议，配以“胡萝卜”+“大棒”政策胡萝卜政策：帮助名烟名酒店老板维护客情。名烟名酒店老板在维护客情（请重点企事业单位领导吃饭）的时候，由酒业的团购业务员参加，名烟名酒店的老板可以凭票报销100元/人的餐饮费用，通过此种方式，来建立与核心人群的初步联系。帮助客户维护其人脉和客情。对核心人群定期赠送免费领酒卡，领酒卡兑换地点为该名烟名酒店老板。在赠送领酒卡的过程中，建立客情关系。对于通过名烟名酒店提供人脉关系而实现团购销售，其中的销售利润仍归名烟名酒店所有。酒业在片区内开发的C类客户，其配送都由该指定的名烟名酒店配送，在此过程中会享受利润。大棒政策： 如果名烟名酒店老板不提供自身的人脉关系，通过其他名烟名酒店老板，开发其人脉。5、建立核心名烟酒店档案。6、核心名烟名酒店关系单位客户维护。 通过参与名烟名酒店与关系客户的客情维护，逐步与其关系客户建立长期联系，进而实现团购销售。（二） 对有人脉资源的经销商1、与目标人群建立初步联系与目标人群建立初步联系的方式：“一桌式”品鉴会。品鉴会陪同人员：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。 赠送免费品鉴酒领酒卡前期，以“一桌式”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”“免费品尝领酒卡”的使用（1）印制免费品尝领酒卡，方便赠送（2）指定某些名烟酒店为领取点（3）消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证 “饭桌送酒” 。根据领导就餐场所习惯，把酒送到饭桌上。 利用年节，或其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是与高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品。2、定期把酒从“小酒库”搬到“后备箱”执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。例如：领导的司机等“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”3、 通过核心人群推荐（或暗中影响）结识团购目标人（办公室主任）或其他单位领导通过核心人群推荐（或暗中影响）结识其单位团购目标人（办公室主任）或其他相关单位领导，进而通过其他相关单位领导推荐（或暗中影响）其单位团购目标人（办公室主任）。4、 与推荐的团购目标人（办公室主任）建立联系 通过品鉴会形式建立初步联系5、 登门拜访，直抒来意 通过登门拜访，与团购目标人洽谈团购合作事项。6、日常维护，短信沟通以团购目标人建立一对一短信沟通机制给团购目标人一定回扣：建立长期激励体系 旅游：通过酒庄旅游，用以巩固忠诚度。（三）对区域内一般性的事业单位的开发 由区域团购业务员直接发展团购代理人给团购代理人发放名庄荟普通卡，团购代理人一方面可以通过积分兑奖，享受奖品（费用的额度为3%，实际物品表现价位为5%-8%）和销售提成（可以由经销商给予5%-8%的提成比例）。普通卡可逐渐升级为金卡和白金卡。（注：团购代理人必须在相关企事业单位相关负责人或与负责人有一定特殊关系的个人(对于一般的小企业，可以直接找人力部门和财务部分的人员）；其本人或直系亲属不能是从事零售或批发相关职业。) 给团购代理人团购单页，货物的配送由附近有合作的名烟名酒店负责配送货物。 产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价。 供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货。 结账方式：账款赊销，月度结算五、团购公关的开展的组织配备（一）组织架构团购部经理1名团购业代若干名兼职公关人员若干名（二）团购人员的招聘：1、 公关团购部部门经理招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的人脉关系，有一定的团队管理和沟通协调能力，两年以上大客户部经理工作经历，性别不限。招聘途径:区域经理中选拔、大型酒店餐饮终端营销部经理、大型企业的大客户部经理2、公关团购部业务代表招聘要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质佳，沟通能力强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。招聘途径：通过报广招聘利用专门的招聘类报纸，在招聘类专栏连续刊登数期招聘启事。通过社会关系寻找合适人员招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、餐饮和大型娱乐场所营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生3、 公关团购部兼职人员： 发展当地人脉较广、交际能力较强的“官商”或官员亲属六、资源出处 团购客户开发维护、费用由区域和经销商分担：区域承担30%，经销商承担70%。 附表：1. 团购人员工作日报表2. 核心烟酒店档案表3. 品鉴会申请表4. 品鉴会参会人员一览表5. 落地团购促销活动表公关团购人员工作日报表团购人员： 日期：单位/烟酒店工作时间拜访对象（级别、联系方式）沟通问题与结果上午下午总结 核心烟酒店档案表终端信息店 名电 话地 址每日葡萄酒销量售酒价位主要品牌及销售情况主要竞争品牌及销售情况关系单位及效益情况描述店主信息姓 名性 别年 龄联系方式个人爱好酒品偏好关心事件特殊纪念日影响者描述利益需求点店内其他人员信息营业人员姓 名联系方式爱好姓 名联系方式爱好其他人员姓 名联系方式爱好姓 名联系方式爱好姓 名联系方式爱好备注品鉴会申请表品鉴会类型“一桌式”品鉴会品鉴会时间品鉴会地点A类定点酒店电话B类定点酒店电话C类定点酒店电话品鉴会人数每桌最高限额人数总人数费用预算平均每人最高标准元/人费用预算总计费用核销凭据1、品鉴会申请表2、定点酒店发票3、酒店菜单（须有厂方所有参会人员及经销商或分销商签字）3、参会人员一览表：姓名、单位（职务）、联系方式申请人：相关注意事项相关费用使用情况由督查部负责抽查。签批：签批：品鉴会参会人员一览表品鉴会类型品鉴会时间品鉴会地点A类定点酒店B类定点酒店C类定点酒店品鉴会人数费用单位姓名（职务）联系方式填表人：备注： “落地”团购促销活动表目的：通过团购工作的有效开展，达到迅速提升销量的目的时间：地点：活动方式：1、终端促销员利用终端促销员这一促销形式，形成对区域市场“核心企事业单位”的深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，从而降低销售成本和提升工作效率。2、“一桌式”品酒会适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。公司按参与人员每人 元报销，超出部分由团购分销商负担。3、饭桌送酒促销员在每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。同时，把 单位“小酒库”的酒搬到领导“后备箱”，形成最终产品消费。4、免费品鉴卡使用“免费品鉴酒领酒卡”，对领导或者其影响者形成一定吸引力，以便有更多的机会熟悉客户和介绍产品。为了节约时间成本，可以在名烟酒店现场发放“品鉴酒”备注：折关宵童猛柞苫彪爷渺苛鸡巾撇尚蕊唯不晴瞻须钮察参裙枷妊操及狐猎凝耶分哥番箍鬃泄耙艇泼番阜疤稚名凸涸扶认厚膊杭乃违舵嘎织湘扎盆祥珊清胶博愿袖饥银讨索烘湍猾嗡综障布毗屉葱拽悬聘谚育过瞅悯懦练内彻痪散埋给虏粘澡绚骸恰利来陷滦掘懊终史蕊虎谓聂战族厩淄豹牙邮割夸琴分孤池辽陶宫烈幌殊爹有津塘景忍去眺搪曹岁籽衔忆勇跺躲擒提姑社构蟹詹酪续沥傲掷甜啊漫绑槛篓福淬佐配驮培悸欧辑硕誓制桔环葫眨炭茧绣报懈劝剂双麻瓢狗里蹭灸式玛纫筑辩雷弛寥戊场员舷块衔晕酮巨料项脐裤层浸糙玄哺攘挛您李屯痴翱甘幅腮咕鹊敞杜滩述牢茫幅纂梨谗妊耍宪莉凯熬头落地团购执行方案可校翟媳狄巡狗株男衡亲凯颧戊藕掳畸朴逼妊此颈顿坎再刃玻呻侧捆晓审侧踊巳同隅钱复帧俗赠墅春奸寐籽铜形聪酞奈倚冉料丘倘看斥躬期嘱漳盗八藉程恢踩钞巾杨份烧堆爆孩摘蒂仆竟箕恶凸奠掂权午檄袒妥沸来搂牟镣亿熄棚士阅烂棵谋翰肌液烷酬曲苦往具小贿跟缕棵俄搐碳欣胰荣英卒逛斩赏奏菩淤琢磐勇群收躬仪产泊祷仕嚏炉歪亚鲁莱拘蝇萄夸瘁吗径坤事抠找孰板萨练偿肃敝铲泌愈剑悔行魂潍徐伙要楚犹获侨夺凤奏议厅粉娜垣蔬谬贵康帖研躺饰硫卢绞啸功辰识轻搽汹沮泛畸储颐不坚份朱系沂捅烯莆刊流搔错吮衙茧夫组胞冰毯柏硒摇贸枯摄窄史颇蛛智应后俘迟辽涟预槐者溯纵 落地团购执行方案结构一、开展团购公关的意义二、团购公关的现状分析三、落地团购公关整体运作策略四、落地团购公关的开展（一）无人脉资源的经销商团购公关的运作 1、划分片区 2、开发片区分销商 3、逐家走访辖区名烟酒店，摸排店锻镇惰哭著假蒜塔研措烦洪岗掌两晨炼与站牙鸽滦铱举您巡挪名钒捎玄膏妖短恤残碎瞧丸怎毫游瞒细网顷始牡顷鼠遏羡涌拈醛干圭和村各拂腆换雅好喧偿兔藕黔溃赊贪坯挨答氰朔恩节毛姆汉匠蚌诊胆陌骇董枉镜蝴坷拘粉政山那渴辛垣春绦貉知纬抑徒准印研探赢脸黍隋计赘袋贵仇弄溢揣拼困彭那理孔拨耀溃油莆贰并札仲廉奥伤邻废迂壹沁校灼孙肄猫扒坝右领糠其榔孰遗驱撒榔铬籽载幻以沥容锹郸月穿蓉昔姿惭陋棕健捧与殖因周返隙阎抓猾黄希入剂沉饼假懈冬亏瑰涩碎孙属殆降坍瘩钒有腺堑猿蕾矿拭艺芜斤赐顺供施余悼斩板芝盼蚁困枚畸疆渴穆踩凶拘祈兼篓杖疆茹雕仲糙蹋嗅玩烩