客户关系管理-2.doc

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一、 名词解释（6*5）
1.客户：对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定
需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户与企业之间的根本关系就是价值交换。
2.客户忠诚度：是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。
3.关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
4.客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。
5. 客户满意度：客户满意的程度的度量。
6. 客户价值：是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”
7. 客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。
8. 客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估
9. 顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。
10. 顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。
11. 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
12. 客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。
13. 客户终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值
14. 客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。
15. 客户关系管理：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
16. CRM系统：客户关系管理系统是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，是企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础
17.ASP：即为应用服务提供商，是指通过广域网络，基于中央服务器实施、管理和远程托管套装应用软件，从数据中心为多个实体提供和管理应用服务的第三方服务
18.客户满意陷阱：客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。
二、 论述题 （4*10）
1. 客户关系理论
客户资源价值管理的相关理论：
1.关系营销理论
1.关系营销的定义
2.关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。
3.关系营销层次：
一级关系营销
它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
二级关系营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。
三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
2、客户满意度理论
1客户满意、客户满意度的概念
2影响客户满意的因素
企业因素 客户关怀 产品因素 沟通因素 营销与服务体系
3客户满意陷阱的含义
4.基本期望、潜在期望与客户满意陷阱

客户满意度与客户忠诚度关系曲线
基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图

潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图
5,不同时期客户的对策分析

3、客户价值管理理论
1．客户价值的方向定位：企业-价值-顾客，顾客-价值-企业
2.客户价值与客户关系价值的联系：“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值
3 客户价值分析：1）市场感知质量水平2）市场感知价格水平 3.客户价值图
4客户价值管理
4、客户终身价值管理理论
1.客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标
2.影响客户终身价值的因素：客户的终生价值与贴现 率成反比 客户的终生价值与客户生命周期成正比 正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。 一般客户的终身价值与客户的收入成正比 适当提高客户维系率，增加客户终身价值
影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。
2. 客户关系管理系统
1.客户关系管理系统的类型
1）按目标客户分类
以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
2）按应用集成度分类
CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用
3按系统功能分类
操作型CRM(运营型) 、合作型CRM 、分析型CRM
2.CRM系统的一般模型
CRM的一般模型阐明了客户关系管理的对象、主要过程和任务之间的相互关系。
1 ）CRM的面向的对象是客户和市场
2 ）CRM的主要过程由市场、销售和服务构成
3 ）CRM各个过程都有特定的任务要完成
3.CRM系统的组成部分
根据CRM的一般模型，可以将CRM系统分为三个组成部分。
（1）接触活动 接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，只要的方式有：
电话/传真 移动销售 电子邮件 Internet 面对面的沟通
其他营销渠道，如金融中介或经纪人 呼叫中心（Call Center）
（2）业务功能 ： 市场营销管理 销售管理 客户服务与支持
（3）数据库 ：数据库在CRM系统中作用。CRM系统数据库的内容。CRM系统中的数据处理
4.CRM系统中的数据处理
（1）数据采集（2）数据参储（3）数据利用
5.CRM系统的技术功能
（1）信息分析能力（2）对客户互动渠道集成能力
（3）支持网络应用能力（4）建设集中客户数据仓库能力
（5）对工作流集成能力（6）与ERP集成能力
6.CRM功能模块
（1）销售管理子系统 ：主要管理商业机遇（Opportunity）、客户帐号（Account）以及销售渠道等方面。
（2）市场营销管理子系统： 帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作
（3）服务管理子系统： 可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期
（4）现场服务管理子系统： 提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的方方面面
（5）呼叫中心管理：通过将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。
4.数据挖掘在CRM中的应用
（1）从客户生命周期角度分析数据挖掘技术的应用：在客户生命周期的过程中，包括潜在客户期市场活动及数据挖掘应用，客户响应期市场活动及数据挖掘应用，即得客户市场活动及数据挖应用，客户流失期市场活动及数据挖掘应用

各个不同的阶段包含了许多重要的事件。数据挖掘技术可以应用于客户生命周期的各个阶段提高企业客户关系管理能力，包括争取新的客户，让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。
（2）从行业角度分析数据挖掘技术的应用
ＣＲＭ中数据挖掘应用的深度和广度针对行业的不同而有所不同，特别是针对与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、证券、保险、电信、税务、零售、旅游、航空、医疗保健等。
零售业ＣＲＭ中数据挖掘的应用
电信业ＣＲＭ中数据挖掘的应用
金融业ＣＲＭ中数据挖掘的应用
三、案例分析题（1*30）
运营型CRM在银行中的应用
分
析
型
CRM
在
电
信
行
业
的
应
用
企业如何具体运用CRM 系统，CRM系统实施的目的与意义，问题分析与建议
留住现有客户
争取新客户
发展新业务
信用评价
欺诈检测

客户管理
服务管理
销售管理
知识库管理
产品管理
业绩考核
统计报表
运营型CRM系统

目的：提高客户满意度和客户忠诚度，包括：对客户当前及未来的需求有着清晰的理；加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返；加强对组织及其服务的理解；牢记客户的经济价值并迅
速有效地回应客户需求。
意义（答案供参考，可多答）：
1，改善客户的认识与评价
2，提高竞争优势（从销售与分配等方面）3，掌握核心的技术2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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