客户关系管理作业.doc

客户关系管理价值链分析学 院： 商 学 院 班 级： 10物流二班 姓 名： 唐 柯 学 号： 1045542208 指导教师： 杨再雄 摘 要 CRM是现代企业界的一大热门话题，因而对它的定义也各有不同，但总结起来可概括为：在企业运营过程中不断积累客户信息，并使用获得的信息来制定相应的市场战略以满足客户的个性化需求，从而达到企业与客户价值最大化的平衡。客户关系管理价值链由美国的弗兰西伯特博士提出，它是一种帮助企业发展和实行CRM战略的模型。该价值链是从企业角度将CRM系统分解为战略性相关的各种活动：即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户价值和关系管理以及起辅助作用的各种活动的集成，其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互利互惠的关系，以使企业赢得竞争优势。该CRM价值链由两大部分组成，基本活动和企业支持系统。目 录一、CRM价值链分析11、客户关系管理的主要目标 12、从企业角度对CRM价值链分析13、从客户角度对CRM价值链分析14、两个角度之间的联系2二、案例说明31、基本活动32、辅助活动43、管理价值链6三、小结6一、CRM价值链分析1、客户关系管理的主要目标 (1)维系现有客户，而不是一味争取新客户。哈佛商业评论的一项研究报告指出：争取1位新客户的成本是保住1位老客户的成本的5倍，进攻性营销的成本是防守性营销成本的5到8倍。 (2)维持20%的重点客户。市场竞争的长期实践表明：企业80%的利润来自20%的重点客户。能否与20%的重点客户建立长期、互利互惠的关系，决定着企业是否能在竞争中长期占据优势。 (3)培养忠诚客户。有研究表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。客户对于自己朋友言传身教的信任程度要远胜于企业精心制作的广告诱惑，忠诚的客户是企业最好的营销资源。2、从企业角度对CRM价值链分析 CRM的价值链活动分为基本活动和支持活动， 其中CRM的基本活动可分为五个阶段，即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户价值、关系管理。支持系统共分五部分：企业文化和领导，业务流程，人力资源管理，信息技术管理和组织结构设计。企业支持系统是每一个企业在实施CRM前必须作的准备性工作，是CRM价值链发挥最大效用的保证。3、从客户角度对CRM价值链分析 客户角度的CRM价值链模型是以客户目标与期望为起点，经过客户感知价值、客户满意和形成忠诚客户环节，最终实现企业盈利的目标。企业盈利是客户关系价值与企业投人成本之间的差额，该价值链模型通过客户感知企业创造的价值，最终实现企业价值。(1)客户分析，客户分析的关键是分析客户的终生价值(Customer Lifetime Value，CLV)。CLV是在考虑未来客户产生利润的基础上，现在客户对企业的价值。客户终生价值通常由三部分构成：历史价值、现有价值和潜在价值。(2)深入了解目标客户，客户细分为企业选择目标客户提供了依据，但必须深入了解所选择的目标客户，挖掘目标客户深层的特征。基于客户数据库，运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。(3)关系网络发展，关系网络，是指客户、供应商、分销商、股东/投资者、企业员工以及其他的合作伙伴组成的强大的关系网络，以支持企业CRM的实施。 (4)创造与传递客户价值，创造价值的关键在于理解客户的需要，一切从客户的切身利益出发。客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。客户维系的关键在于创造和传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。 客户关系管理中，企业不应只关注从客户那里赚取了多少利润，更需要了解企业为客户创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点，正是客户需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是企业一种重要的资产，尤其是在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下更加重要。 (5)客户关系管理，关系管理指企业在实施CRM过程中对CRM管理机制和监督机制的建立。管理机制是对客户关系管理的具体实施策略，监督机制则是对客户关系发展状况的监督，以使企业随时了解战略推行的效果，调整战略方向，最终达到管理客户关系的目的。4、两个角度之间的联系 企业角度CRM价值链与客户角度CRM两条价值链，创造价值的主体和感知价值主题的目标都不相同。前者创造价值的主体是企业，企业通过使客户盈利最大化而达到企业盈利的最大化；而后者感知价值的主体是客户，通过培养忠诚的客户来最终实现企业盈利最大化，但是两条价值链并不是完全独立的，而是相互依存、相互促进的。前者基本活动中的客户分析和深入了解目标客户就是为了更好的掌握客户目标与期望，这正是后者的导出环节。前者的良好运作，可以帮助企业建立与客户之间长期、互利互惠的关系，培养企业的忠诚客户。而后者最后环节是形成忠诚客户，忠诚客户会给企业带来口碑效应，为企业的产品的推广和宣传做出贡献，成为企业与客户关系中最主要的一个环节。两条价值链顺利推进的前提客户信息与企业信息之间准确、及时的传递，只有客户与企业获取的信息都是准确无误、具有时效的，基于这些信息的客户与企业的决策才是有意义的。通过对客户角度CRM价值链的分析，可以帮助企业认识到企业为客户创造的价值被客户认同的程度，企业可以根据客户角度CRM价值链改善与客户的沟通方式，使客户感知价值最大化。通过对企业角度CRM价值链的分析，为企业指出CRM为客户创造价值的过程，进而可以帮助企业影响客户的感知价值。二、案例说明 商业银行的客户关系管理是一个复杂的系统，它是以客户满意为目标的一系列为客户创造价值活动的集合，应用价值链管理，通过对价值活动的分析，可以使银行管理和控制具有战略意义的环节，最大限度的赢得客户，获得竞争优势。 改变价值链方向。加入WTO后，我国银行业生存和发展的环境发生根本性的变化，在获得更多发展机遇的同时也面临着严峻的挑战，为了在竞争中取胜，就必须抛弃过去以产品为主导的经营战略，树立“以客户为中心”的理念，即确定“客户满意”的价值链方向。（二）构建价值链。商业银行客户关系管理侧重于对客户的有效管理，根据为客户创造价值的不同贡献，将客户关系管理的价值活动分为基本活动（包括客户分析、渠道管理、客户价值管理、关系管理）和辅助活动（包括战略思维、银行文化、组织结构、人力资源、技术支持）的集合，其最终目的都是实现商业银行和客户的共同盈利。下面就分别从基本活动和辅助活动两个方面对商业银行客户关系管理的价值链过程进行分析。1、基本活动（1） 客户分析。客户关系管理首先应该通过客户分析，确定了目标客户群。银行传统的理念认为“客户就是上帝”，而客户关系管理的理念认为“客户并非都是上帝”。因为不是所有的客户都具有相同的价值，而且不同的客户需求差异性很大，对具有潜在盈利性的客户进行投资无疑是一种明智的选择，而对于不具有盈利性的客户进行投资或是为客户提供无差异的服务无疑是增加成本。（2） 渠道管理。商业银行的渠道可分为营业网点、电话、邮件、传真、自动取款机以及互联网等。过去，渠道的选择是由银行而不是客户决定，但随着客户对银行影响力度的加大，渠道的选择权发生了变化，客户希望根据自己的偏好来选择沟通渠道，希望可以随时随地得到银行周到的服务等。客户关系管理系统支持多渠道管理并能通过信息技术为其进行整合，这样银行既可通过多渠道与客户互动，又能保证各渠道统一、高效率地为客户提供服务，提高客户满意度。（3） 客户价值管理。客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户，而客户维系的关键在于提高客户满意度和忠诚度。从20世纪90年代开始，客户满意度已经成为大多数银行所关注的问题，因为客户满意度能直接转化为银行的价值。客户忠诚度是用以衡量满意度效果的指标，但客户满意与客户忠诚之间并不是简单的线性关系，行业竞争的状况对二者关系影响较大。在高度竞争的行业中，完全满意的客户比满意的客户更忠诚，只要客户满意程度稍稍下降，客户的忠诚度就会急剧下降。这表明，在激烈竞争的金融业，银行要培育客户忠诚感，就必须尽可能使客户完全满意。（4） 关系管理。关系管理工作与银行的市场营销工作息息相关。银行的市场营销经历了交易营销、服务营销和关系营销三个阶段，所谓关系营销是指在“以客户为中心”理念的指导下，通过建立和维系与客户间长期的良好关系来展开的营销活动，以求得长期发展。因此银行在为客户服务过程中，要对与客户“关系”的维系加大力度。在与客户进行交易之前要通过开展市场调研、业务宣传、咨询指导等活动来吸引客户；在交易期间银行要根据客户的需求，为其提供个性化的产品和服务，使客户亲身体会到银行服务的方便、安全与高效；在交易后银行还要通过对客户进行跟踪并及时提供服务和关怀，使客户获得心理满足感，增加其重复购买的频率，这样不但能够保留老客户，还能够不断的吸引新客户。2、辅助活动（1） 银行战略思维的变革。CRM作为一种全新的战略思维，正在逐渐变革传统银行已经形成的旧的战略。这种变革主要是由重视银行内部资源变革为重视客户资源的利用能力；由重视银行利润变革为重视客户利益；由重视银行与员工、员工与员工之间的关系变革为重视银行与客户、员工与客户的关系；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求等诸多因素的变革。CRM带来的对银行战略思维的变革将银行的市场营销、产品研发、技术支持、财务、营业网点、内部管理等所有经营要素全部归集到能否提高客户满意度上来，顺应了竞争的需要，也必将为银行带来持久的优势。（2） 银行的文化建设。银行文化是银行在长期经营管理实践中形成的全体员工共同的价值观、精神、哲学和行为规范的总和，是银行核心竞争力的有机组成成分，属于意识形态范畴的内容，它虽不能对员工产生强制约束力，但却是全体成员共同遵循的思维和行为习惯，具有无形却强大的约束力。银行的客户关系管理系统是对传统理念、制度的变革和创新，必将涉及到银行内各个层面的员工，他们由于工作惯性及对自身利益的患得患失，必然对客户关系管理的实施产生不小的阻力，经验告诉我们任何创新都需要观念的创新来支持，因此成功实施客户关系管理必须建立与之相适应的银行文化。（3） 组织结构设计。银行实施客户关系管理是对原有战略思维的变革，为了实现新的战略目标，就必须建立与之相适应的组织结构。银行传统的组织结构多是按“以产品为中心”设置的金字塔形结构，层次繁多、沟通不畅且存在分散经营、部门割据的状况，不适应以客户需求为导向的新要求。按照“以客户为中心”的管理理念，银行的组织结构可以从以下三个方面进行调整：一是银行按“以客户为中心”的原则重新设计和调整组织结构，提高为客户服务的质量和效率；二是银行变传统的金字塔组织结构为扁平化的组织结构，这样可以加速信息的沟通，提高决策质量，开发出适合市场需要的金融新产品；三是整合银行部门设置，打造一支“以客户为中心”的员工团队，增强银行的凝聚力。（4） 人力资源管理。根据满意镜理论，员工的满意水平和客户的满意水平是紧密相连的。因此，银行要提高客户的满意度，首先应提高员工的满意度，员工的满意度将直接影响银行的盈利状况。这就要求银行在管理过程中加大对人力资源管理的投入，通过科学的人员招募甄选流程、个性化的培训机制、健全的绩效管理系统、合理的薪酬标准及具有挑战性的激励政策，满足员工的需求，吸引、保留、发展和激励优秀的员工，最大限度地调动员工的积极性和能动性，提高员工的满意度，使银行形成“以客户为中心”的强大团队来满足客户的需求，实现银行的利润及长期发展。（5） 技术支持。客户关系管理的实现还需要搭建相应的技术平台和开发相应管理软件，以实现信息共享和系统资源的整合。技术平台可以通过综合应用数据仓库技术、数据挖掘技术、Internet技术、客户机服务器体系、图形用户界面、网络通讯等信息技术实现信息和资源的整合；客户关系管理软件可以实现客户信息管理、销售自动化管理、服务与支持管理、市场（营销）管理、竞争者分析、知识管理和决策支持等功能。通过技术支持可以动态的开展系统化的客户研究和管理工作，使银行的销售、客户服务、决策支持、人力资源等各方面工作形成协调一致的关系实体，形成持久的竞争优势。3、管理价值链 通过构建价值链，将客户关系管理系统分解为战略性相关的各种活动，其最终目标在于银行与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系，这就要求银行管理人员在价值链的具体运作中，密切关注各战略环节，为其实现价值增值创造有利的条件，同时还要加强各价值活动间的联系，通过协调和优化，使价值链的整体功能增强，为客户提供最优质的服务，获得持久的竞争优势。价值链的管理是一个循环反馈的过程，随着银行内外环境的变化，对价值链的协调和优化工作也将不间断地进行。三、小结(1) 企业通过CRM系统为客户创造的价值，与客户在交易中感知到的价值不能等同。价值评估是双方的问题，既要从企业角度分析，又要从客户角度分析。 (2) 企业角度CRM价值链最终目标是使客户盈利最大化，该价值链推进的基础是对客户终生价值的分析和计算。 (3) 对客户角度CRM价值链分析可以帮助企业评估企业所创造价值被客户认同的程度，最终目标是使企业盈利最大化，该价值链推进的基础是对客户感知价值的分析和计算。 (4)只有结合企业角度价值链和客户角度价值链的分析，才能深入、准确的了解CRM创造价值的过程，为CRM的高效实施提供支持。2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报：