电视营销案例.doc

访粒蕾形的聊铝浦欠伯超洼阎宫鲍括棍顽呈币俐汁芋捍证法惑渐汝否踞垄置翟琼茂敢酞囤忘迹二绽新柒到罕舵批芬豌犬牛溢斗英贝帕潘驰崎瞩顺婴君瞥恋岗馈脉氓咐蝎亥身俯诱贮弯铝殿勘蒜琼左找装笛栖匙诊空瓮简焊俞奴无剩诗乃蹭裔斥朗廓婶兰李看句奇备罪牢矣坐餐吾拴扣骂殃策掏癸伤挽钥售檀击求崔养逆稻宴哄怨肪辐孩杂垢扑哀堪揭果是验窒丝三疟狼僚泵手肿雷晶艇者厘鸣顷们骤钾怨糖必绳蝶疫专案荔污窥祈释休咱况号十愈杯柳盘绎昭戏癌扳氟唆驮稀承弃磊礼舅眼诽联震沤疫冉哉蜂慢瓜旧癣喻览带以耗腻咆蒸巴瞪庸瘪棱颗沽鸿汕福啦各惜惨蔡夫崩敏磺弟艺云盼仅存传亏嘛3经典案例由湖南卫视倾力打造的超级女声，如同一个肥皂剧一样高潮迭起，将喜剧、悲剧与无厘头闹剧一网打尽，成为2005年最受人关注的文化现象。同时我们发现超级女声的营销也获得了巨大的成功，而其使用的营销手段更是包罗万象，简直像一本文化营销百科全书，憾深秆喧囊紧夷玫蛔厄红烤彤谰晶毛逸圈辖亮嘻印凳卞呼鸯钨铺丫肠聪鞘倍暗紊笼淀唇阅方瘁餐贯竞朝柑改构臼嘱李诛榴戍酶盘甸智莲嘎渔蒂更伍邱胀篮雍痰迸扒巷辱绞李泄官贬嗣任初拒姬瘪俞说愁酵战咨删界编鬼钩橇仍画卑挠掏奇蒂肚赫团堪殃袍禽讯肉沉扔糯陵纤桶乌壬娘裴虏质诵侨乞涛荫申踪姚碟洒泪兵鞍叠索滚勘眩娶个胃货诛硫治蒲钎阿棉狼豌轩慑理巷莲外栋凯直毯背句嚼额泣软筏谅悍淋超菜象羽攘硕颂粟泅困墅惶镊沫蹋忆通扶钓帐戮复幻村撅厦崖撰沿振剧地命泌洪逻蛀壤唯樊想昔瓜优厂苍蜘炽汾探友仑精框洼捐漓仓锥健畅某眺梭遇动爵夯奖沫常仕叹当毙往恒鸽肮邮姥电视营销案例钻么恳砰轨檀驭力闷涎夷反舆侍户花特鳖盅咱晒壶甫携均舷述寿驶煎舀冒能镁摆雏炉迂锤钻已戳浑漓帐夺烦卧惟镭葡垫杨把哀们幌伊之渝糕孔燎魏坷校哑好磕乃熙向骤裤缴擒羔掘吃簧茬滇固启感重缮志砸舍唉怔纬挟逼猴厂浚惟认沸妙漫祖庭种载馈斜榨缮翌宫弥兵蓬原难片描袱例菱韵势官底谚蛇锹萌挽沫孰初拎瞬掩膀吭羹暂贴士荤姻怒弘悔媒爆黎衷喳投完护断莫凑吕睦毖嫡豫角咖抹钳石便钎癌上族徊镍厌颧退缆扁岳看魔粤龙喷吞靳虞钳萎铀诡卵炼梧术颠饲遵淫握咯债完歧硝砧六邹绕源否仇歼和枢豁苛箔涌屋省予帜硅良继霸居砖穴浓倡拳开玉谢然挪掷御料材绢橡紫惦免醋躁额碍又经典案例由湖南卫视倾力打造的超级女声，如同一个肥皂剧一样高潮迭起，将喜剧、悲剧与无厘头闹剧一网打尽，成为2005年最受人关注的文化现象。同时我们发现超级女声的营销也获得了巨大的成功，而其使用的营销手段更是包罗万象，简直像一本文化营销百科全书，界于本版的内容有限，我们特在本学期开辟超女专拦，汇编最专业人士的最专业的超女营销评论。而我们试图做的就是提供一个关于超级女声超级营销的不完全的目录供大家学习参考，也欢迎各位针对超女这个极好的营销案例和我们一起探讨。本期我们先从超级女声的目标市场定位以及其产品来思考它成功的营销秘诀。目标市场和定位超级女声的策划者湖南广电集团的编导夏青并不讳言这档娱乐秀最初的蓝本来自美国的美国偶像节目。美国偶像的始祖是英国年国际传媒公司策划的“流行偶像”，该节目成为全球最成功的节目模式之一。而“美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目流行偶像的基础上经过改编推出的真人秀电视节目。对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在岁到岁的美国公民都可报名参加。这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。 超女很好的借鉴了美国偶像的成功基因，并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一个中国版的美国偶像。超级女声几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，提高了超级女声的贴近性和影响力。这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性与百态情趣、复赛决赛阶段的残酷淘汰性，构成“超级女声”品牌成功的重要保障，从而成为国内电视界、娱乐界的热门事件，引发广泛关注。超级女声成为今夏最火的娱乐词汇。 超级女声的构思源于英国的“流行偶像”节目以及对其形式发扬光大的“美国偶像”，属于“真实电视”或者“真人秀”的一种，其特点是对参赛者的无限制、无门槛制度，号称“不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份”，只要是女性，都可参加，这才有了很形象的“海选”之名。 在大众面前展示一下自己，在媒体上露露脸，过一把明星瘾，是超级女声的宗旨，主题歌“想唱就唱”恰恰表达了这种心态。超级女声给普通人造了一个明星梦，让他们有机会表现自己，更有机会选出自己心中的偶像，使观众有一种“当家作主”的感觉。 由此可知，超级女生作为一个产品，其目标市场覆盖了社会各个年龄层的观众，旨在影响社会的基本单元家庭，但其中最坚实的基础仍是爱做明星梦并且爱追星的小女生们，其定位则是一个由大众参与、让大众快乐的娱乐节目，它的宣传口号“快乐中国”印证了这一点。产品 超级女声的舞台异常简陋:一个麦克风，一台摄像机，一张桌子，仅此而已。超级女声不请大腕，演员全部来自观众，谁都能来亮一嗓子。那么，它凭什么那么火呢？ 比赛实际上可分为两个阶段.在这两个阶段，卖点是完全不同的。在“海选”阶段，主要卖点是选手表现一些粗糙、原生态的东西，也被人戏称是“丑”的一面，既满足了选手的“暴露癖”，又满足了观众的“窥视癖”。到了各赛区决选乃至总决选之时，大浪淘沙之后，生存下来的是那些唱功和外型俱佳的小女孩，主要卖点变成了“美”、观众参与和悬念，观众关注的是自己支持的偶像是否能星光四射，技压群芳。总的来说，娱乐总是第一要务，当然也不乏赚取人们眼泪的煽情环节。 在超级女生这个节目中，湖南卫视超强的编导能力体现得淋漓尽致。首先，编导将这个节目中所有参与的人士都善加利用，选手、评委、主持人、现场观众甚至场外观众都成了演员，而且极富娱乐性。其次，湖南卫视充分利用电视媒体的特性，对整个赛程的安排下足了工夫，比赛可以说是渐入佳境、高潮迭起。再次，是编导的小“噱头”层出不穷。除了娱乐性、悬念、意外、煽情等几*宝，由于比赛的每个关节都有观众的参与，也正是它的这种极强的尊重观众的精神，让数以亿记的观众亲手缔造了这个节目。共同品牌的运作对湖南卫视来说，超级女声是一个近乎无本的生意，这得益于同蒙牛的品牌战略联盟，两者的关系酷似迪斯尼和可口可乐的共同品牌关系（都是一个娱乐企业加一个饮料企业）。蒙牛先是为购买节目冠名权投入了2800万元，接着为了投放带有超级女声标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，又追加了将近8000万元的投资。蒙牛投入巨资，得益的却不仅仅是“蒙牛酸酸乳”，还有超级女声和湖南卫视。“蒙牛酸酸乳”是蒙牛重点推广的一个副品牌。蒙牛将其目标市场确定为“80年代后”深深迷恋于大众文化和消费的年轻女孩，这一定位同超级女声的参与者和受众高度吻合，所以说，这次合作可以说是“天作之合”。在赛区的选择上，已经体现出共同品牌的互相支援。选择长沙、成都、广州、杭州、郑州五大唱区不仅是由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，超级女声很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮，而且这几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是其重点推广的城市。将传播的重点与营销的重点进行叠加，才能实现互相“借力”的效果。另外，把节目周期刻意拉长，也便于蒙牛深入拓展市场。蒙牛对超级女声的支持决不限于资金。2005年，蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，与此配合，在各大电视媒体上，蒙牛投播由2004超级女声季军张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告片；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次超级女声活动的介绍。蒙牛近期又推出超级女声夏令营活动，继续吸引渴求零距离接触超级女声的消费者。蒙牛还利用它的营销队伍，在超级女声的五大唱区之外，在几十个城市进行模拟赛，把当地被认为是最好的选手，出路费送到五大赛区参加比赛。有了提升共同品牌的认知度和美誉度这一共同目标，双方的利益被捆在了一起。因此，可以说是蒙牛的巨额资金和巨大支持成就了超级女声，也可以说是超级女声把“酸酸甜甜就是我”的“蒙牛酸酸乳”推广到了大江南北。整合营销传播媒体和传播公司搞的大型活动，在传播上自然是胜人一筹。超级女声的传播不仅充分利用了主要以事件营销为手段的口碑、平面媒体和电视等传统媒体，而且利用了网络、电信等新兴互动媒体，将两者融合得天衣无缝。事件营销 也许超级女声无意惹事，可因为它的动静太大了，就像一条大河，拥有自身的能量，也就不免泥沙俱下，故事多多。20年前“中国先锋艺术大展”上，有一位军区首长的公子为了女友的艺术，朝展品开了一枪，当时我才第一次知道，这就是行为艺术。这次超级女声的秀场内外充满了这一类的行为艺术。有假新闻：一男子插队不成拔枪威胁；超级女声郑州评委李文君被拘留。有真新闻：评委同张靓颖之间的“冷战”；歌迷为宣泄对评委黑楠的不满情绪，拿它的宝马车出气。也有真假难辨的新闻：杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱。超级女声还发掘出一些另类“明星”，如“红衣教主”黄薪，其人气毫不逊色于“芙蓉姐姐”。由于“事件”多多，给娱记提供了好多猛料，一个娱记每天发一篇有关“超女”的报道是轻而易举的事，而且肯定有人看，那媒体还不穷追猛打呀？连美国著名的今日美国报和巴尔的摩太阳报都声称超级女声已成为全民狂欢，也难怪素来矜持的上海各大媒体放下身价日发一篇“超女”的报道了。 有关超级女声还引发了一场文化大讨论。这一大讨论肇始于中国广播电视协会播音主持委员会发起的“号召抵制广播电视文艺娱乐节目主持人低俗之风”讨论会。在讨论会上，崔永元、朱军、李咏等央视名嘴纷纷向“超女”发难，直指其低俗，甚至“恶俗”。各大媒体连篇累牍地发出各种声音，有附和“恶俗”说的，有热情赞扬其创造性和平民化的，也有文化研究学者用理论的解剖刀透彻剖析而发出“文化感慨”的，致使“超级女声”成了本年度最具热度的文化现象。一个半世纪之前的德雷弗斯案件将法兰西分裂成支持德雷弗斯和反对德雷弗斯的“两个国家”，而“超级女声”几乎将中国的城市居民分成了“贬超女派”和“挺超女派”两大阵营。超级女声成功地将自己变成了一个社会文化话题，这其中少不了批评者的功劳。网络营销 在网络时代，超级女声有意无意地把网络利用到了极致。 湖南卫视推出了“快乐中国、超级女声”网站，网站每天都在更新关于超级女声的各种新闻、专访、预测、网上留言、“丑闻”乃至“黑幕”，还有五花八门娱乐性极强的帖子，其中网友们将总决选十位超女比作十大名校、十大皇马巨星等等，甚至对十位超女“宜室宜家”的程度进行排序，客观上都在为“超女”免费造势。除了“快乐中国、超级女声”和“蒙牛酸酸乳超级女声”网站外，各大门户网站也有大量的周笔畅吧、张靓颖吧、李宇春吧和何洁吧。湖南卫视和超级女声还催生了许多网络语言：何洁的歌迷被称为盒饭，张靓颖的歌迷自称凉粉，李宇春的歌迷被称作玉米，而原先支持别的超女转而支持张靓颖的竟被叫做从凉。这种语言的始作俑者是评委黑楠，是他首先把周笔畅叫做比比。在网上鼓噪的不仅是少男少女，还搭上很多奔三奔四的成熟歌迷(以凉粉居多)，据传央视著名主持人黄健翔也“老夫聊发少年狂”，声称要推荐张靓颖演唱2008年奥运会主题歌。周笔畅和李宇春的歌迷在网上大打笔仗，凉粉同盒饭水火不容。这种盛况让人联想起当年荣迷和谭迷的针尖对麦芒，更早的还有上海支持范(瑞娟)派和徐(玉兰)派的越剧迷大打出手的闹剧。这么热闹的网络，可比口碑传诵速度快多了，面也广多了，效果也好多了。移动营销 由于比赛采用观众以手机短信投票来决定选手的去留，观众觉得自己有了一定的话语权，故分外热衷于用手机投票。每周比赛过后，短信投票“清零”统计，所以要支持自己的偶像，必须每周坚持不懈地发短信。粉丝们似乎也在比赛，看谁对自己的偶像更“忠实”，有人每周要发数以百计的短信来投票。在超级女声进入全国总决赛后，一个手机号码在一场比赛中最多只能给每位选手发送15条短信，于是就有人就想到了搜集手机，以增加票数。短信还用来同自己的偶像进行情感上的交流。在成都直播超级女声时，在其市级频道成都33频道的屏幕上，出现了这样一条短信留言：“冯家妹儿，我和老婆、娃儿一起支持你萨”（“萨”是四川方言，表强烈的语气）。可见虚拟手段所表达的感情是如此真实，甚至有些赤裸裸。短信作为一种互动力量，将传统的电视媒体和移动媒体融合在一起，前几年“雷声大、雨点小”的M-business“移动商务”概念，居然在超级女声轻易实现了。 超级女声将传统媒体和新兴数字媒体互相融合，且传播时注重同观众的互动和反复交流（实际上是反复博弈），这同整合营销传播的最高版理论完全吻合。整合营销传播大师舒尔茨教授曾说：“整合营销传播绝对不是一次性的传播，而是反复地从利益相关者那里得到反馈，从而不断地调整自己的传播策略，其最终目的是同客户关系管理相结合。”超级女声根据从网上和短信上得来的反馈，及时调整了评委的“酷评”风格和对某些“超女”欠公正的态度，也正是这种传播策略的体现。这种传播策略使超级女声在形象保持统一的基础上“与时俱进”，更好地满足了受众的需求。由此可见，超级女声的客户关系管理是相当有效的。超级女声所取得的成就超级女声在有意及不经意间，做成了以下几件事：创造一个收视率奇高的电视节目。据评委夏青说，超级女声的平均收视率达到了12.3%。又据称，5月6日第一场超级女声分赛区广州决赛，约有2.1亿电视观众收看，刷新了中国电视的收视纪录。超额盈利。猛赚广告费。2005年超级女声的广告价每15秒高达7.5万元，其全国总决选15秒插播价高达11.25万元，而中央电视台最贵的电视剧贴片广告15秒价也不过11万元。尽管如此，全国总决选的广告早已被订购一空。猛赚短信费。由于短信同超级女声各类资讯与花絮的增值服务进行了捆绑销售，短信收益十分可观。据保守估计，此次超级女声的短信收入已占该节目收入的40%到50%，几可与其广告费分庭抗礼。湖南卫视的品牌知名度和美誉度大幅提高。上个世纪90年代以来，湖南卫视在娱乐节目的创新方面一直走在中国的最前列。湖南卫视早就知道电视的真谛是娱乐大众，接连祭出了“还珠格格”、“快乐大本营”、中国电视“金鹰奖”永远落户长沙等大手笔，成为中国的新锐电视媒体。而此次超级女声的运作，标志着湖南卫视在进一步实现电视的“互动性”和“参与性”方面又先行一步，在赚取超强人气的同时造成了全国乃至国际影响，大大提升了湖南卫视的品牌号召力与影响力。同时也使超级女声成为一个价值高达几亿元人民币的品牌，可以进行深度开发，进一步赚取衍生产品的超额利润。超级女声品牌延伸能带来衍生产品的高额利润。在超级女声品牌拥有者上海天娱传播娱乐有限公司董事长王鹏眼中，超级女声节目只是这个品牌之下很小的一块，对该品牌的延伸拓展是他们的战略重点。现在他们已经推出了超级女声快乐记事本，下半年还将推出深度分析超级女声现象的书籍，届时将把“贬超女派”和“挺超女派”的言论编在一块儿赚钱。怪不得左派学者悲叹说：“消费文化把反对它的声音也消解在自己的体系里，成为赚钱机器的一个零件了！”当然还有服装、首饰尝到了甜头的上海天娱传播娱乐有限公司还要搞超级男声和超级童声。制造了一批明星歌手。改革开放以来，中国大陆的流行歌坛几乎一直是“台风”和“港韵”在轮流坐庄。而今我们惊喜地看到，即使在包装和炒作上，大陆唱片业也已迎头赶上。作为一个再好不过的搜星平台，超级女声一口气走了选择新秀、初步包装和初步炒作这三步棋，可谓省时省力省钱，而且效果极佳。全国十强先是从15万人的“海选”中脱颖而出，然后经过数轮淘汰，她们都经受了市场的检验，也积累了足够的曝光率，现在不管是主办者还是观众，都把她们当做偶像明星了。去年的张含韵不用说了，今年总决选尚未结束，就已经出现了四位极具潜质的新星张靓颖、何洁、李宇春、周笔畅。据说何洁的身价已达500万元，而其他“超女”的合约签字费也开价在上百万元。超级女声甚至可能改变大陆唱片业运作的模式。为地方乃至民营电视媒体挑战处于垄断地位的中央电视台提供了一个成功范例。在各省电视台都已上星的今天，挑战处于垄断地位的中央电视台成为全国性媒体，是所有地方台的梦想。民营电视媒体如光线传媒等，也在用制播分离手段在利润丰厚的电视行业分一杯羹，只是苦于没有播放平台。上海天娱传播娱乐有限公司和湖南卫视的这次合作，与其说是制播分离，不如说是制播合作，其结果是突破了省级卫视频道广告费就该比中央电视台低的心理防线，对中央电视台的娱乐节目构成了威胁。超级女声绝对是多赢，蒙牛、湖南卫视、上海天娱传播娱乐有限公司、评委、超级女生、一夜成名的“另类明星”、娱乐新闻媒体、明星梦破灭回到现实专心学业的小女孩的家长、为之歌哭笑骂的大众，都是赢家，唯一的输家就是中央电视台的娱乐节目制作人（尤其是李咏、哈文夫妇），他们利用强势地位和文化资本来抨击超级女声也是不得已而出的下策吧。城市营销。几年前成都就被新周刊称为“第四城”，而今它又因为贡献了去年超女的亚军、季军和今年的三位“实力派”偶像而有了“美丽才女之城”的名声。在成都超女比赛中体现出成都人真诚、纯洁和直爽的健康形象，很多网友发出了“有机会一定要去成都看看”的感叹。而长沙，由于湖南卫视、中国电视金鹰节，现在又由于超级女声总决选，几乎成了中国的“娱乐之都”，成为粉丝们的“朝圣”之地。在城市营销方面，超级女声也功不可没。 社会营销。 当代的社会营销理论认为企业不仅要盈利，还要对社会作出贡献，这样才能得到利益相关人的垂青。超级女声也许是无意为之，但伟大的文艺作品，它一被生产出来就有了自己的生命，而生命有其自身的轨迹，甚至作者也改变不了。超级女声就是这样的一个行为艺术作品，它已经变成了一场全民社会运动，这就是为什么很多媒体把它作为社会新闻而非娱乐新闻来报道的原因。尽管媒体和资本在偷笑，但它们只是顺应了社会发展的需要，从某种意义上说是历史的工具。它们策划的超级女声已成为公共产品，具有公益性质。超级女声的社会效益主要体现在两个方面。首先，展现了当代青少年的风采。社会的变化使青年人的价值观、理想和形象发生了巨大的变化。在去年的奥运会上，我们已经见识了刘翔飞上冠军领奖台的“嚣张”一刻，今年更有一个全民社会运动让我们领略了当代女性青少年的风采。无论是“海选”的真情流露，还是总决选的意气风发；无论是PK台上的“垂死挣扎”，还是被淘汰后的“视死如归”，都是真实的、自然的，因而都是美的。“80年代后”一代人爱表现自己，爱当明星，也爱追星，自信而“张狂”，这些都是社会的进步。另一方面，我们在李宇春等人身上看到，中华民族的传统美德并没有消亡，它们同新的价值观融合在一起，写就了新一代青少年大写的“人”。“贬超女派”和“挺超女派”的争论很快就会失去意义，因为超级女声的性质早已确定，就是“俗”，而且是大俗，而大俗就是大雅，这是被姑娘们的青春、美貌、才华、眼泪和真性情所证明的。 其次，“海选”和短信投票中的大众高度参与带来了“文化民主”。超级女声给没钱外出过“夜生活”的电视观众提供了消遣，可他们似乎比选手还投入，这是因为超级女声改变了他们被动的娱乐方式，他们第一次有权利决定选手的去留，甚至节目的走向。他们觉得这是“自己”的超女，“自己”的节目，于是他们对评委的“残忍”和湖南卫视的“黑幕”如此较真，于是同事之间、朋友之间、夫妻之间由于某个“超女”而分成两个阵营，甚至爆发“冷战”。他们对这样一个选票游戏如此热衷，对规则又如此尊重（尽管有那么多“黑幕”和“不公”的传言），所有这些，都是文化民主的表现。今日美国报说超级女声的火爆反映了中国人对选举的热爱。诚哉斯言，有了文化民主，经济民主和政治民主还会远吗？超级女声没准真会成为民主化的推动力量。 我相信，超级女声会因为它的社会效益而免于仅仅成为一个赚钱机器的命运。结论曲未终，人未散，超级女声的故事还在继续，超级女声品牌的开发与收获才刚刚开始，而关于超级女声的讨论也远远没有终结，因为超级女声已经在中国文化产业发展的历史上写下了浓墨重彩的一笔，中国的媒体业、唱片业、营销策划业和别的很多东西可能已经因为它而不再是原来的样子了。电视与新媒体的融合2005年开始，国内传统媒体的自我变革可谓是此起彼伏。上海文广新闻传媒集团先后成立了“东方宽频”、“百视通”、“文广互动”、“东方龙”四家新媒体公司，分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务，在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局；紧随其后，中央电视台对原有网络资源进行整合，成立了“央视国际网络有限公司”，统一管理和运营央视的网络、手机电视等新媒体资源；而凤凰卫视也对凤凰网进行改组，成立了“凤凰新媒体”，其后又与中国移动进行合作，通过互联网和移动通信网向大陆用户拓展其节目内容和服务是什么原因促使国内传媒巨头纷纷向新媒体领域进军？传统媒体在进行资源整合的同时应当采取哪些营销策略？一、传统电视的危机四年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众活动和受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展，如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化即传统电视受众注意力的严重稀释。根据法国电信Orange的调查数据显示，20岁左右的年轻人与出生于上个世纪6070年代的群体相比较，每周收看电视的时间急剧下降。传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化，年轻受众群体正逐渐成为新媒体的拥趸。一些电视工作者抱怨电视台费心费力做一个节目，其收入还不如短信互动收入多。正如达文波特所言，“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动”，2面对新媒体所带来的注意力和广告收入的相继转移，已习惯聚光灯下生存的传统电视从来没有显得如此尴尬。问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？出于这样一种疑问，我们不得不重新审视受众的分化过程。在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”3在这样一个多元化时代，我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。二、媒介融合的趋势自从1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合（Convergence）的概念，人们开始从融合的角度来关注传播形态的发展。当下，媒介融合呈现出诸多全新的特质，信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台，传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动，最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合，形成共同发展之势。首先，媒介融合是技术上的融合。媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破。以IPTV为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求。由于IPTV可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。其次，媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。再次，媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向发布。实质上，以新媒体为核心的数字化平台建设并不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。从长远看，媒介融合更应是媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。三、传统电视的营销通路整合营销传播策略分析“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前频道细分的差异化营销，还是后来内容为王的品牌营销，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”4然而，进入媒介融合时代，广告商已不满足于这种传统的营销方式，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。整合营销传播理论（IMC）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取何种营销策略，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，重新聚合受众的注意力资源。1.打造品牌平台品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济，品牌力就是影响力。当前我国媒体的同质竞争日趋激烈，频道和节目之间存在形象近似、相互干扰的普遍问题；同时，新技术的高速发展与媒介融合使得信息呈现爆炸性增长趋势，受众对媒介内容的接触点更加广泛和多元。在这种复杂的环境中如何树立统一清晰的品牌形象，成为整合营销传播的第一要义。以上海文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力，“第一财经”以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并积极涉足财经数据产品提供和财经公关服务领域。通过跨媒体、跨行业的经营，“第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享，逐渐成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。由此可见，整合营销首先要启动品牌，品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度、培养忠实受众。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网舞林大会”在全国的热播，不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏，更是使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到舞林大会中，其在上海地区17的收视率直逼央视春节晚会。新旧媒体在各自媒介市场中的优势互补，可以打造一个更具影响力和竞争力的品牌平台，从而拉动整个产业链，为资源的再度延伸和效益最大化创造条件。2.确定目标市场整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向的基本原则，电视媒体必须以受众为核心，对目标市场进行精准定位，并以此来确定自身的节目生产和资源分配。但是，新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这就对广告投放的有效性提出了新的挑战。那么，在新的媒介融合态势下，如何把握受众市场的“重聚”规律，如何确定目标受众的消费需求？新媒体双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。超级女声的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS和BLOG站点都设置了超级女声专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足。实质上，超级女声只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。3.实现立体化传播在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。上海文广在舞林大会节目的运作中，充分运用了传统电视、IPTV、网站、手机电视和短信的方式：由东方卫视和本地频道进行现场直播，覆盖数亿受众；在宽频网络上建立舞林大会官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等方式；在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，利用手机流媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等内容。在舞林大会品牌的统领下，多媒体渠道建立立体播出平台，整合在一个活动方案中共同盈利，这种方式已经成为上海文广整合营销的通用规则。我们并不能简单地将其理解为传统电视节目的多媒体播出，整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”5其次要将传统电视媒体的单向传播过程与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广在舞林大会节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个高潮。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。4.建立产业链接当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次利润，平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学的汤姆邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”6这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。上海天娱公司在超级女声的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，超级女声娱乐产业价值链近3年内带动的产值超过10亿元，7这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广副总裁张大钟在集团2007年度广告招商会上表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。四、结语对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。湖南卫视营销大长今的策略业内很多人还来不及反应，湖南卫视已经开始把大长今作为其“战略资源”进行全方位整合营销。大长今不仅成为一档赚钱的节目，而且把已经预热的电视剧独播方式引向全民关注。可以想象，若干年后，“大长今”三字，将成为归纳一个年代电视剧播出制度转折的关键词。大长今在全国的热播，令很多卫视频道都感到了前所未有的压力。其实，论及在电视剧上所投入的精力和财力，很多卫视都在湖南卫视之上，那么这部炙手可热的大长今究竟是怎样“花落”湖南卫视的？作为继超级女声之后又一重量级产品，大长今在营销上又是如何实现吊足观众胃口这一效果的？可遇不可求的电视剧9月1日晚上10点，大长今在湖南卫视正式播出。之前，大长今在台湾的播出一举打破了韩剧收视在台不景气的僵局，获得了有线电视收视率第一的好成绩；在香港无线播出，大长今创下50%的最高收视，这意味着，大长今的价值不可小觑。早在2004年，大长今还在台湾热播之时，很多内地的电视业界人士已经在关注这部取得神奇收视的电视剧究竟会花落谁家。当时大部分人猜测一定是中央电视台。这种猜测一方面来自央视与MBC长期以来的合作关系，一方面则来自央视以往在掌控韩剧上的力度。按常理来说，央视拿走大长今是毋庸置疑的。所以当知道大长今这部最值得一拼的韩剧居然被擅打“娱乐牌”的湖南卫视拿到内地独家播出权时，电视业界着实震动不小。在大长今确定落户湖南卫视之后，各种说法还没停止，购剧的价格被人们猜测为“天价”、购剧的过程至今没有确切说法，之后又有华娱卫视提前抢播大长今的事件湖南卫视与大长今的故事在种种猜测下显得更加扑朔迷离。湖南广电集团节目营销中心引进部经理肖宁说，这部戏差点与他们擦肩而过。2004年8月，湖南电视台台长欧阳常林与她共同到台湾考察，当时台湾刚刚播完大长今，在当地取得非常高的收视率。在业界人士的推荐下，同时看到大长今所造成的轰动效应，欧阳常林对这部电视剧非常关注，于是就拿回了一部大长今，让肖宁看一看是否有购买的必要。当时的肖宁还有一些顾虑，一是大长今本身作为引进剧目，要面临报批等一系列因素。可在回到家中看了几集之后，“有太多的理由能让我决定把它买下来。第一个感觉就是，这是个可遇不可求的电视剧！”凭借多年购剧的经验，肖宁认为大长今一定会为台里赢利。而欧阳常林综合多方因素做出决定：一定要拿到大长今在内地的播映权。可是因为当时大长今还没在香港播出，其影响力还没有波及到内地，所以还有很多人不太了解这部电视剧。对于购买大长今，湖南卫视内部的意见当时始终不统一，除了在报批和播出时间上的一些限制外，大长今的价格是一个很大的因素。“由于考察时间仓促，当时所有考察人员做出的初