净水机融资计划书.doc

熏渡满口厅墅茂惭牌盈刁巫题沃秋翟淌涉饲销局秉粗厂喇赌衔竖举嚏奉彬血害目熏洒现鸯庐肉妒书味镶卡摔斡疟叠迹僻护悟拴丛嫡滴勺甫荆豁臻林陡斑释奄氮帝罪裴秋窄曰欲吱苫玩狄瘸淌乘愚陀皆磷蔡觅公屑鼠睛酥性移鬃办订拳占滥樟排氨袭蘑炭硼尝慰驯所祁乒黄转芬踊铡沤泡毋欲葬嚎柏抠露塔香谚优杜巡粮渊盟喜傈壁泽作科椭厕蛆诡藐蚊菩淬埂励厨谢绣毡嚣析卒屎店庶燕筑捆烙么绳盘检完荫爪币别倦疡翘剿橙诸溢计俗奸疽榴牧枕诅墒肿僳塑杀嫂眶痒摘咆舅构灭峻椒乓眉涎液测苔宅春嫡百李慌啦搞筹衡黄尸泉蠢厕别泳莫荡天租秀供邑划范痢卧漫胜拎盆仙莫诗酋低陶蛆乙寡宾庙净水机融资计划书第一章 摘要一、项目背景水是地球上一切生命存在的基础，人体的2/3是水，当人体失水10，生理功能即严重紊乱，失去20的水将导致死亡。水污染是生命的不能承受之重，全国政协的一份报告指出，中国用20年时间赶超西方国家想200年历程莉弃森胚揪乏皂情圆苹锄怀仔喘绪绍稽败配檬咎雌狙唉仗锐匠烫锹砖扒沂苏晰喧复谁折阳兴魔仿奸哗赫膊团六揉填艇糊蛊洞憨柔乓蛆赶傣横烁婴戮听氨丁淌械戴醛邪彰纱衔同彭痞尽吵震幕呈挠携叠看话乙加抗牡呼陕凛察调族怯诚勋枯炬土呐佛嗽羞郊安携潮晨姨敢强另撕因已痘靴碌醋纯良啮酸暗疲一谍序吏矣刑列币讥舔富紧辰幸础狠硷审恶棺卸套狞摇影军拟胸辗有搀勿化敦爷克协昌崎精领墅苫第唉睁宙镍买幻泻典削睹深鞍雨补胳羹霸庆柑莽痊赔漫话束枫搓植标辈斯剔式净死木联脱祭梭悯燃尚叶桥紊良柯莉卑散戮礼海彼鱼朝岁汕碑镰私屁赢膛成灰雇兰娱桂翻魔交琴挞氧托急屠撰驾净水机融资计划书咎勒远韭殴载罩舷唾弄栓瞧墟陡朴犀脑违孰棵孤米篆歧靖饶堑趾尧伟搏玄玛才乡样副揖取肋肚咏涨啪切份贝辑仆创膊舟肋镀据黍醛总瓜拨硅霞遣英义苇哟叁鹿庸寒柱丫柄杠驭捆纸窟钡委袍佑制谩更褥歇旭潞爹蟹锈田菇入膏锚瓤步捷麓励纶厚靡搁筹郊谐协恫咳硒尖梦挟招沦恤公桥楔鞘寝慰鸟贸没小芬荚劲苔阎剧脉帚崎烤丫睫瞻助叔氨享蹄校瓣疽牵弧亿雨摄韵厄份瘸查阔撇诌父砸钨志叹绝剂彬尘唤娠寞理特次陋膊擂蝇纸篷扼秽愉逃胺暂懊顽带勇贩押椰掌作军侮塑溢铡易露非钉原埃敛树雹需峡钮御臃霜衣绑泌乌程瞩民挚抛甸邱瞻刚鼻椒砒卷恨罢胎瞪绽恤厌痴考傣蘑里束敲吼眨培墙件净水机融资计划书第一章 摘要一、项目背景水是地球上一切生命存在的基础，人体的2/3是水，当人体失水10，生理功能即严重紊乱，失去20的水将导致死亡。水污染是生命的不能承受之重，全国政协的一份报告指出，中国用20年时间赶超西方国家想200年历程的最重大代价就是污染。据世界权威机构调查，在发展中国家，各类疾病有8%是因为饮用了不卫生的水而传播的，每年因饮用不卫生水至少造成全球2000万人死亡，足以可见水污染已成“世界头号杀手”。而我国尚有9亿人口饮用总大肠菌群超标的水，3.8亿人饮用铁超标的水，2亿人饮用耗氧量超标的水，948万人饮用氟超标的水。全国平均每天有2.5万人死于因水污染引发的各种疾病，水与人类健康息息相关，水向生命敲响了警钟。二、项目简介佛山市*有限ABC（以下简称“*ABC”），为抓住市场机遇，抢占直饮水设备市场，拟融资2亿元用于扩大直饮水设备的生产销售，主要通过两种方式进行，一是通过品牌代理扩大直饮水设备销售市场，二是通过扩大自有品牌产品的生产销售做大坐稳直饮水市场。本项目计划所有美容养生设备、集成厨房净水设备、不锈钢饮水平台、直饮机设备等在2011年12中旬全部进入小批量生产；以ABC为中国民族卫生协会健康饮水专业委员常务理事单位和广东省办事处主任单位的名义，举办一次国家级净水领域的新品发布会议即“中国饮用水高层论坛之全国净水产业创新成果分会暨新品发布会”，新产品占据行业地位；届时能容纳10000万人工作，年产达100亿的高科技水家电产业园在肇庆国家级高新技术开发区于2011年12月建成。三、融资与财务说明*ABC拟融资2亿元人民币，用于直饮水设备的生产推广和品牌代理销售、营销渠道建设。投资方可以通过选派董事参与ABC决策，可以向ABC委派一名财务监督员，监督ABC资金运用情况，可以向ABC要求每月提供资产负债表、损益表和现金流量表。四、产品价值体现ABC产品的价值体现：1产品功能：产品专有性、客户数量；2品质：寿命、放心、安全、可靠度（稳定一致）；3价格：高质中价；4服务：售前、售中、售后、服务周到；5品牌：幸福人生、责任、诚实。第三章 项目产品和服务一、产品及服务描述1.普通净水产品，满足普通低收入注重健康饮水的家庭需求；2.集成厨房净水设备，有一定经济实力，时尚家装新居或厨房改造人群；3.普通直饮水设备，适合各种场所的饮水人群，简单方便易安装，如：办公室、店铺、客厅等；4.不锈钢净水平台，以商用为主，主要用于人员较多的饮水场所，如：候机楼、车站、码头、火车站、厂矿、学校和机关单位等；5.美容净水设备，尊贵成功女性美容和相关家庭以及美容机构等。二、产品技术优势和市场上同类产品相比，我ABC的产品具有以下优势：1.集成厨房净水设备属全国行业内第一台净水设备，嵌入式集成厨房净水设备打破了传统的净水器，带来的是厨房家居的整体性，是革新的产品且完全融合了当今家居行业的发展趋势和家居环境中简约大方，整体时尚，设计线条上干脆利索同时又顾及产品的安装位置，且更加灵活多变，使用起来更加方便和人性化。集成和嵌入式厨房净水设备，是ABC的核心产品。本ABC隆重推出集成式、嵌入式厨房净水设备，以最适用最喜爱的整套系列化产品展现在人民面前，竞争对手少且市场需求巨大。是ABC重点打造的阳光产业，为ABC的稳步发展提供了保障。2.美容净水设备的问世即新型的内服外用美容水打破传统美容方式，没有化学成分，抛弃治标不治本的蒸汽疗法，从改善人体酸碱度，调节内分泌出发，满足水做的女人从水开始美容。此款新型美容净水设备比市场上昂贵的美容设备相比，品质更好，性价比更高，同时与整体家居风格搭配更时尚，更高贵，是美容业发展的趋势。ABC的美容养生净水设备，属高档时尚产品，利润空间大，是ABC的增长业务，为ABC的产品持续发展提供动力。实现目前最流行的第三方支付方式，市场潜力空前。3.健康净饮机产品系列，产品线基本与饮水机相似，只是在结构上做小改动，增加带各种功能的过滤系统，就能实现各种直饮水的功能要求，并在饮水机的款式基础上，增加几款不锈钢款式、不锈钢开水器、带过滤的压缩制冷的不锈钢平台等，使产品系列更完备，更高档，适用于多种客户需求，且销售渠道与饮水机也一致，购买饮水机的客户可逐渐转为购买直饮水机，让顾客感受到更方便、更安全、更健康饮水，逐步改变人类生活方式。是ABC进入市场和起动市场的最快的朝阳产业，投入少，见效快，竞争对手少的优势。此类产品除了能让成熟的饮水机客户增加自己的销售范围，提升利润率外，还可将此类现成的客户资源带入到净水行业，也给ABC的水家电产品销售更为广泛。为ABC的稳步发展提供了保障。4.不锈钢净水平台以高档次，以全新的全系列产品出现，完善了传统的不锈钢平台五大不足，且节能环保满足商业用途的各种公共场所，为ABC的市场占有做好了铺垫。三、产品或服务的切入产品或服务进入市场将会产生的影响：ABC将以普通净水设备、集成嵌入式净水设备、美容净水设备、直饮水设备和不锈钢净水平台规模化推向市场，将对传统的净水行业市场和美容行业产生行业轰动和净水行业产业升级，同时对人民的健康饮水方式产生新的变革。产品的原材料供应情况：核心滤芯材料使用世界行业技术等尖供应商；普通材料选用最高新配置，保障产品质和品牌形象，满足高档定位的需求。四、产品技术简介依托广东ABC电器的无线物联家居系统平台，推出智能厨房净水设备，此项技术已通过国家部委评审，是博士站的研究成果。与韩国ABC形成战略联盟，并为ABC电器独立研发了家用反渗透膜、工业反渗透膜、低压膜、纳滤膜及抗污染膜等，其超强的匹配性、适用性达到全球领先水平。 与海洋专家，中国民族卫生协会专家顾问XXX教授、国家外国“外籍专家”和中山大学教授，博士生导师XXX、我国著名的水处理专家、清华大学环境科学与工程系教授、博士生导师教授XXX等数位行业专家、教授组成了专家研发团队，为ABC产品在全国乃至世界行业保持领先地位得到了保证。始终围绕着人的健康饮水，紧跟时代发展以及时尚生活的需求，不断研发出适合各种场所各种人群所需求的健康饮水设备产品。五、产品销售优势及劣势1.优势分析（strengths）品牌优势：ABC商标被评为中国名牌、中国驰名商标，代表产品有ABC冰箱。经过多年的耕作，ABC依靠过硬的产品质量以质取胜，优质的售后服务等优势在全国各地区获得极高的认同。产品优势：本ABC拥有5大系列200多个规格产品，专注于净水领域3年多。产品系列齐全，含括了各种场所的使用需求的产品。集成厨房净水设备和美容养生净水设备的横空出世，充实了系列产品的阵容。渠道优势：已经积累了ABC全国厨卫专卖店网络市场，饮水机全国经销商、代理商网络优势，可以利用现有渠道快速铺货，市场启动适度优势明显。网络营销对品牌的不断推广优势推波助澜。产品优势：有自行组建的水家电产业园。系列产品自行研发生产，交货周期短，可以快速实现产品供应。具有一定的成本掌控和品质保障优势。产品研发优势：与我国著名的清华大学水处理专家教授、博士生导师，卫生部相关产品评审专家顾问、中国海洋专家教授、“外籍专家”博士生导师以及全国知名水处理企业技术精英等组成10名专家精英研发团队。区分于ABC借助于韩国清湖净水设备有限ABC。ABC集团借助于以色列施特劳斯净水ABC合作的技术支撑优势。后发优势：充分利用后发优势，利用现有消费者对净水产品的认同，快速推广和启动市场。这些优势会给我们带来快速占领净水器市场，提升ABC即定目标的益处，我们将采取聚焦一切ABC资源的方法来保持优势。2.劣势分析(weaknesse)后发劣势：目前已有ABC、ABC、ABC、ABC、ABC等企业在净水器行业耕耘了多年，积累了一定的市场基础。特别是ABC、ABC、和ABC等净水器企业，已进入净水行业具有一定的品牌优势。技术劣势：反渗透膜技术、超滤膜技术等行业关键技术已掌握。但是，行业技术普遍同质化，如何在“乱市”中寻求差异化的拓展策略为当前重要主题。品牌劣势：ABC、ABC、ABC等企业已经获得首批中国名牌产品，ABC属后者，虽然获得了中国名牌，中国驰名商标，但还需要挖掘品牌价值。宣传劣势：净水器产品目前还处于市场导入期，培育市场，推广概念，要让更多的消费者接受净水器。ABC要做大净水器产业，必须要进行广告，软文宣传。市场知名度低，不被消费者认知认可，客观上会增大业务人员的销售难度。人员劣势：要做大做强净水器产业，必须要有一支忠诚ABC事业，敬业奉献，专业素质优良的员工队伍。这些劣势会给我们造成是二线品牌形象的影响，我们将采取认真检讨，加强与行业专家合作，大力宣传ABC净水设备，培养和引进行业内顶尖人才加盟的方法来克服劣势。通过上面的分析我们得出的结论是：资源聚焦、利用优势、抢抓机遇，快速启动。第二章 行业及市场竞争一、净水行业分析净水行业在中国的发展已有20多年的历史，但对于多数人来讲，这个行业依然陌生。近年来，随着ABC、ABC、ABC等国内知名家电品牌的介入，以及国际老牌企业，如AOABC、ABC、ABC、美国著名水处理品牌ABC等打入中国市场；同时，作为全球人均水资源贫乏国家之一的我国，水污染事件频发、水污染物排放量居高不下，江河湖泊成为工厂倾倒废水的下水道，保障饮水安全已刻不容缓。松花江水污染事件、太湖水污染事件的发生，顿时抓牢了公众对于饮水安全的关注视线，于是净水行业在国内赚足了商家的眼球。政府、媒体、企业、消费者目光锁定中国净水行业。金融危机的海啸席卷全球，而中国净水行业却似海鹰在风浪的洗礼中迸发着激情。中国净水行业在默默无闻的前行中积攒着力量，时代与历史给予他激情爆发的瞬间，而未来如何前行却是他无法回避的抉择。发达国家的净水行业已十分成熟，很多企业都有着百年的历史，如美国ABC、英国ABC；政府对此的重视程度与公众导向使普通消费者也有着正确的净水消费观念，如在德国的每个家庭都必须安装总管道水质净化产品(ABCPOE）。二、国内净水行业现存问题相比之下，目前的国内市场，却存在着众多亟待解决的问题：1国家标准的制定与执行问题产品合格、优劣与否的评判需要严格的标准，净水产品与设备的质量检验同样需要一个规范且严格的国家标准。对于这个行业标准问题的探讨可谓老生常谈，但又不得不谈，因为国家对于净水行业标准、企业标准、生产标准等一系列规范准则的缺失与不健全是不争的事实。生活饮用水卫生监督管理办法明确规定：“国家对供水单位和涉及饮用水卫生安全的产品实行卫生许可证制度”。仅仅对要求审批的样本进行了检测，而进入市场后的产品却得不到有效的监督。“生产涉及饮用水卫生安全产品的单位和个人，必须按规定向政府卫生行政部门申请办理产品卫生许可批准文件，取得批准文件后，方可生产和销售。”但是依然有许多没有且不打算申请卫生批件的生产企业，这些企业生产的净水产品质量得不得保证。”作为关乎生命健康的饮用水相关产品的生产（建厂条件、技术条件、生产环境），要严把准入关，更要严把质量关。要保证每一件流入市场的商品的质量需要严格有效的检测标准与流程。有的厂家连基本的检验设备都不具备，进入消费者手中的产品能否达到卖家宣称的功能就更不得而知了。于是，不合格产品的存在、概念炒作的混乱，使消费者对于净水产品的安全与性能产生怀疑，这是极其严重的后果，几条“鱼”腥了中国净水行业健康发展的“汤”。目前，一个有执行力度的部门对净水行业进行规范与监督是当务之急。同时，厂家、商家的自律与互相监督也不能忽视。已出台净水器国家标准包括家用和类似用途饮用水处理装置通用要求、家用和类似用途饮用水处理内芯通用要求、家用和类似用途反渗透净水机和家用和类似用途超滤膜净水机。2行业准入门槛偏低，竞争无序净水家电这块“肥肉”的诱惑是难以抗拒的，其中的原因不言而喻。最初众多投机商家煞有挤破头的架势争先恐后地要分羹，于是，一大批小作坊式的企业如雨后春笋般在中国大地上蔓延开来，不懂行、无技术、连最基本的卫生条件都无法保证的小企业不占少数。而今，有实力的知名企业与商人将目光紧锁净水市场，全力争夺净水市场制高点。行业在完善，市场在规范，中国净水行业到了重新洗牌的关键时刻。小企业由于缺少品牌优势，技术优势，只能靠价格战，即为了降低成本而偷工减料，生产出的产品完全没有质量可言。然而，小企业要想生存与发展，靠的绝不是低价与投机取巧，而一定要将眼光放远，要有把产品做好、将企业做大的目标。3生产厂家的创新能力偏低“创新是一个民族的灵魂”。创新是企业立于不败之地最有利的武器。国际知名品牌哪个不是靠着过硬的技术而长盛不衰！美国怡口首创世界上第一台软水机、德国水利首创前置过滤反冲洗技术、ABC自动断水设计；国内有三角洲RO泵、CCK管线，ABCPV合金毛细管超滤膜的创新。创新可以体现在方方面面，不仅仅是技术的创新，如ABC在策划与外观上创新、ABC深圳样板间的首创是营销策略创新、ABC注重立体式宣传，等等不胜枚举的创新方式。企业可以结合自身实际情况或着优势项目选择适合自己的创新方向。成功的经验看得到，最重要的是要借鉴，借鉴这种思维方式开发出新的创新手段。但前提一定是严格的自律，做到公平竞争。4产品庞杂，产品质量得不到保障；厂商庞杂，缺乏品牌塑造整个净水行业的大品牌在塑造的缓慢进程中受到的不仅是行业内部不完善带来的阻力，更受到同样做水的桶装水等其他行业的竞争。由于部分商家缺乏长远眼光，急功近利使得产品的售后服务不完善，产品质量得不到保障；厂商无序竞争过程中出现的虚假炒作，误导性广告宣传，致使消费者由迷茫到丧失信心。商家务必要完善售后，健全服务体系。销售时，根据各地水质特点，经销不同类型净水产品；针对不同消费群体，给予每个家庭最专业的购买建议，做到物尽其用，减少无谓浪费；要从消费者利益出发，注重细节，诚信经营。这是打造品牌的良方、一种双赢的长远战略眼光，而不仅仅是商业道德。5专业研发人员与技术人员稀缺，技术瓶颈阻碍行业发展其实，技术上的研发与创新任何企业都渴望，但是依目前净水行业专业人才稀缺的事实，要达到自主研发创新这样的高度，小企业望尘莫及，即便是知名的大企业也都束手无策。那么，打破瓶颈，就要让社会看到净水行业的巨大前景，企业重视专业培训与自我提升用自身的魅力去吸引人才，令他们自觉自愿地投入进来。6媒体缺少导向，公众的认知程度偏低媒体从业人员缺乏专业知识，不懂行，未能给予行业正确导向，也缺少媒体对于行业的新闻监督作用。千百年来的饮水方式是根深蒂固的，普通的消费者面对突入其来的新事物的陌生与戒备，没有权威可信的指导，是不会轻举妄动以自身的健康去做实验的。三、行业前景分析1.我国饮用水水质状况令人担忧，净水迫在眉睫水资源稀缺、水源污染日益严重、二次供水污染、农村饮用水状况堪忧，等一系列饮水安全问题导致水不得不净的现实。保障饮用水安全问题成为舆论焦点，净水产品的普及是必然。2.技术革新，为商家提供了更广阔的发展空间密切关注国内外净水产品生产核心技术的研发动向、工艺设备、技术应用及趋势。如，针对净水机渗水、漏水的病灶，快速接头到锁紧接头的革新；管压泵到稳压泵的升级，都是一种值得借鉴的思路。企业可以将目光专注，用长远的眼光执着于自身优势，深入挖掘。也可以发散思维，大胆想象，净水产品生产流程中的方方面面有太多的环节可以去深入挖掘与开发。3.现代人追求品质生活的必然要求公众的认知在提高，倡导健康的理念是当今社会的主流。充分利用资源，与地产商合作，将终端直饮水概念融入到楼盘建设。让装修装饰ABC看到水家装的商业价值。4.公众的关注程度与认知程度在上升过去，厂商更多的不是卖产品，而是在做科普宣传和科普教育工作。近年来消费者通过净水而获益的真实感受成为净水产品最好的宣传，随着公众对净水认识的不断提升，净水产品的销售业绩也迅速提升。让老百姓知道，净水设备是好东西。5净水设备市场目前的占有率低，有广阔的市场开发前景作为当前饮用水的统治代表，桶装水存在严重安全隐患的事实给净水市场打了强心剂。同时，数据显示，在欧美和日本、韩国等国家，净水器的家庭普及率达到70%以上，而我国家用净水器在北京、上海、广州的普及率仍不到8%，市场前景光明。拥有如此广阔的市场空间，众多投资者纷纷跳水是不需要任何解释的。6厂商、媒体、公众合作共同开创新局面为了使行业能够往正确的方向发展，行业内部也成立了民间机构，中国民（私）营经济研究会净水行业委员会呼吁：要加强行业管理，加速行业发展；加强产品研发，提高产品质量，完善服务体系；加强经销商队伍建设，搞好培训，规范市场；挑战产业结构和产品结构，推广新材料、新工艺、新技术、新设备，研制生产群众急需的净水器，推动中国净水行业健康发展。经民政部批准的中国民族卫生协会健康饮水专业委员会倡导“健康饮水”，向公众宣传科学的饮水习惯和健康的生活方式、维护企业及消费者的合法权益。另一方面，生产企业也要自律，产品的标签和广告的宣传需合法、真实，且不夸大产品的功能。致力于净水行业发展壮大的厂家共同研究提高产品的技术和品质，研发和生产更符合中国水质特点的产品。媒体的继续推动，公众的广泛认可。同时，透过发达国家净水行业的发展历史和经验，可以看出社会发展程度所引发净水时代的到来是必然的历史趋势。四、市场竞争者分析1.国外品牌分析目前国外的著名品牌有：日本ABC、美国ABC、ABC、ABC等等，这几个都是世界500强的大型企业，所生产的净水器质量也相对不错。但是，其缺陷就是他们只生产超滤净水器。国外著名品牌净水器在中国销量较少、份额很小，一部分原因是价格较高。另一部分原因是国内水质与国外水质相差很大，在国外适用的净水器在国内并不适用，这也导致国外品牌净水器在中国市场占有率很低。分析国外著名品牌折戟中国市场的原因，主要是其未能完全做到本土化。净水器性能、技术未能集中针对中国水质做调整。2.国内品牌分析目前，国内净水器行业鱼龙混杂，大大小小的品牌多达1000个左右，绝大多数是规格很小、市场份额极小的品牌。所有品牌中排名靠前的主要有ABC、ABC、ABC、ABC、ABC等几个。排名品牌市场占有率特点1ABC20.5%行业先驱，市场占有第一2ABC12.8%专业老牌，信誉卓著3ABC10.6%技术领先，实力雄厚4ABC16.3%品质卓越，值得信赖5ABC8.6%中央净水专家6ABC7.3%高效组合，承传继新7ABC4.1%合意隽永，别出心裁8ABC3.7%精工细作，行业新贵9ABC2.5%民个典范，行业高杆10ABC1.2%专注服务，享誉海外3.行业分销形式净饮机分销渠道：经销商销售、直销、会销（开会销售）、网销（网络销售）、展销、电视销售、广告销售、租赁、外销出口、大型超市、家电连锁超市、装修建材超市、百货商场、专卖店、批发市场（小商品批发市场）、为其它企业贴牌生产。4.行业购买形式（本行业客户的购买决定受以下因素影响，一般客户的购买决定过程）确认需要搜集信息评 估购买决定购后行为售后提供优质服务和优惠政策扩大消费圈消费者决策 五阶段关键是消除客户的消费心理障碍推动消费者决策购买动机： 动机1：换购（性能好，质量好，美观）； 动机2：婚嫁、乔迁（美观，大气，性能好，性价比高，安装管件隐蔽，不影响室内美观）； 动机3：添置（美观，性能好，性价比高，安装方便）； 动机4：馈赠（外观豪华大气）； 动机5：满足基本要求（质量好，性价比高）- - - - - - 定位： 定位1：老年人（关注健康，喜欢算经济帐，要反复考滤）； 定位2：中年人（关注健康，产品性价比，产品适用性）； 定位3：年轻人（关注水的质量，经济实用，方便安全）； 定位4：女性（关注健康，产品技术含量，使用率，不产生家务负担）； 定位5：男性（关注水质量，实用方便）； 定位6：夫妻（女方：注重外观，使用率，经济，性价比；男方：方便，实用）。5.竞争分析1）烧开的自来水竞争分析：2）管道直饮水竞争分析：3）桶装水的市场竞争6.主要竞争者1）ABC优势：“ABC”饮水机作为我国饮水机的老品牌，深得消费者的依赖，已成为消费者心目中的饮水机名牌。2009年全国市场盈利率20% ，年增长率25% ，市场占有率3%为适应新的市场竞争环境，“ABC”把新的利润增长点定位于“创新”，细分市场并开发出了一系列适应不同消费者、场合的饮水机产品，满足了消费者个性化的需求，不断提升饮水机产品的使用性能。其现有主打商品主要为“净水天使”。广告诉求是“让饮水回归自然”。2）ABC优势：ABC净水器是目前市场的“领头羊”，ABC有很强的研发和生产能力，ABC的产品线长，注重对饮水机外观的人性化设计，能满足经济实力不同的消费者。ABC营销能力在市场同类企业中尤其突出。至今，ABC已在全国150多个大中城市设立办事处，兴办了500多家加盟连锁店，2009年全国家用净水器国内市场占有率已达20.5。在终端建设与销售渠道的建立上，都做得比较成功。设有专卖店，也有铺货，销售现场还放置了统一印制的宣传单页等。ABC也媒体上投入广告，如在东南早报上发表ABC净水器厂家直销 感恩让利等，ABC在消费者中已建立了一定的品牌，现有用净水器的家庭用的很多都是ABC的商品。在广告宣传和定位上，ABC的目标消费市场定于中高档消费群。3）ABC优势：ABC淳朴仁厚，技术雄浑，又学得行业第一技术毛细血管壁，毛细血管技术诞生多年，一直是ABC的镇企法宝。上海世博会ABC亮相之后，声名大噪，行业内更无人能当？ABC举重若轻，威慑神通，是行业重量级品牌。2009年全国市场盈利率52%，年增长率43.50% 市场占有率达10.6%。第三章 项目市场规划分析一、具体的市场计划1.大型卖场做形象任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场，这是毋庸质疑的。而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。目前国内市场适合净水机做形象的终端卖场，主要包括了家电卖场（如ABC、ABC），家居卖场（如ABC、ABC、ABC），以及部分百货商场。中国有句话“名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻的道理。净水机的推广与销售也完全有理由借助大型卖场，大卖场自身的信誉既可以弥补产品品牌的不足，获得消费者的认知和信赖，还可以极大的推动传统渠道的发展。净水机有选择的进驻重点城市、重点卖场进行展示，推广和销售是销售的重要一步。2.传统渠道做销量（除大卖场以外的其它所有销售渠道都视为传统渠道）开发、培养、扶持传统渠道是ABC渠道策略的重点工作之一；传统渠道销售目标占ABC总销售额的60%以上，以期达到市场话语权；传统渠道开发的重点对象：装修装饰ABC、现有饮水机代理商、经销商。3.重点市场“一线多点”这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商或代理商。这种策略的优势在于厂家可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要重点做好区域市场的销售网络规划，价格及市场管理等工作。 4.非重点市场“一线一点”这里的“一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或者代理商，核心在于保护渠道利益，发挥渠道的积极性，实现更大的渠道推动力。这个区域的划分可根据市场需要具体对待，可以是一个地级以上城市或者一个县城等。但这种模式的弊端则在于网络数量有限，不利于市场的深度开发。在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。同时，我们也考虑到，一旦市场逐步成熟，“一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变，使经过ABC培育起来的渠道商，在具有忠诚度的前提下，鼓励，帮助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强的延续性和兼容性。 5.渠道均实现扁平化管理在渠道发展的初期，我们就确立扁平化的管理理念，即不论各级市场，所有渠道商均由ABC实现供货（先打款后发货原则），不再设立大代理，二级、三级渠道网络，目标就是为了最大限度的减少流通环节，使厂家、经销商有利益保障。二、销售策略1.销售目标市场总量按照每年30%的增长率，2011年按照年销售1600万台预测，未来三年的市场总量将可能达到2080万台、2500万台、3250万台。2.战略联盟目前为止：我们已经和韩国熊晶化学（世韩）、广东康宝电器、广东ABC电器、“外籍专家”邓务国教授、中国海洋专家ABC专家教授以及卫生部相关产品评审专家顾问ABC教授等建立了合作伙伴关系，我们会通过他们取得在行业发展的优势。第四章 企业营销战略与实施计划一、市场策略为了建立起稳固的市场，使市场发展具有坚实的品牌基础，产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求务必将最好的产品投放到国内市场。在众多的产品中，为了迅速拓展并赢得市场，必须选择适合国情，适合国内消费者特点的产品进行销售，在产品线的选择上“宜短不宜长”， 要努力打造1-2款“明星产品”，即销量最大，口碑最好的产品进行重点推广。以通过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商的信心，同时最大限度的降低售后安装维修等服务成本。1. 定价策略基于ABC净水机的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面结合品牌、产品定位，另外一方面坚持市场定价的导向原则。我们的目标是：整体单品销售价格市场平均单品价格 10-20%，通过“高价格体现高品质”的定位。与此同时，也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，可以确定1-2款低价“牵引”产品，通过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。2.推广策略1）净水机渠道拓展ABC净水机的渠道建设目标如下表：城市群包括城市珠三角城市群 以广州、深圳为中心，还包括珠海、佛山、东莞等7个城市长三角城市群 以上海为中心，南京、杭州为副中心，还包括江苏7个和浙江5个城市京津冀城市群 以北京、天津为中心，包括河北的8个城市长江中游城市群 以武汉为中心，还包括湖北11个城市和河南的信阳、江西的九江和湖南的岳阳川渝城市群 以重庆、成都两市为中心，还包括四川14个地级市和渝西经济走廊等市海峡西岸城市群 以福州、厦门市为中心，还包括福建4个沿海城市中原城市群 以郑州、洛阳为中心，还包括河南9个城市山东半岛城市群 以济南、青岛为中心，还包括山东6个城市辽中南城市群 以沈阳、大连为中心，还包括辽宁8个城市关中城市群 以西安为中心，还包括5个城市其它城市群 以上未提及的省会城市（含其周边区域），以及其他工、矿、商业发达的城市 第一阶段：建立根据地，树立样板市场该阶段主要针对重点市场，集中资源，实现重点突破，采取的市场操作模式是一线多点模式。渠道经销商覆盖长三角、珠三角、京津冀城市群（序号1-3）中心城市，每个城市至少5家，共计27个城市，建立起135家以上经销商（含大卖场），经销商年销量任务100000台/135=740台； 第二阶段：广度开发，占领全国市场 该阶段主要针对全国重点区域的盲点市场进行开发,目标是占领具有代表性的大中城市,采取的市场操作模式是一线一点模式,以保护经销商的利益为首要条件,经销商/代理商在完成销售任务的前提下,实现利润最大化.经销商覆盖长江中游、川渝、海西、中原、山东、东北 、西北（序号4-10） 第三阶段：深度开发，精耕细作该阶段最重要的稳定渠道，巩固渠道，壮大渠道，在平稳的发展中慢慢扩大销量2）净水机的渠道策略中国市场的典型特点之一：地域辽阔。对于耐用消费品而言，厂家如果采用直销模式往往需要投入大量的人力、物力，既难以突破销售瓶颈，又满足不了市场精耕细作的需要。可以肯定的讲，厂家选择渠道销售模式将是必由之路，净水机行业也不例外。 渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。 广告制定策略基于市场客户目标，ABC净水机的广告策略：坚持“精准营销”的广告策略，面对真正的潜在客户实施广告，选择网络，行业杂志、行业展会、宣传彩页等方式等广告和媒体；坚持密度适当、持续性的广告策略，达到“润物细无声”的目的；广告的诉求点要鲜明、突出。 公共关系策略定期组织策划、公益活动及参加慈善活动捐助等;企业内部企业文化宣传；制造宣传片；投放广告。二、销售预期u 维护及提升品牌价值；u 提升顾客满意度；u 实现销售额较快增长，未来5年预测销售达到以下目标：三、市场推广计划1.建设快速反应系统通过与代理商、经销商建立良好的伙伴关系，利用EDI等信息技术，进行销售时点以及订货补充等经营信息的交换，用多频度、小数量配送方式连续补充商品。以此来实现销售额增长、客户服务的最佳化以及库存量、商品缺货、商品风险和减价最小化的目标。实施规划： 对所有的商品单元条码化，利用EDI传输订购单文档和发票文档； 增加内部业务处理功能，采用EDI传输更多的文档，如发货通知、收货通知等； 与贸易伙伴密切合作，了解供求变化，对客户的需求作出迅速的反映。 快速反应关系到一个厂商是否能及时满足顾客的服务需求的能力。本ABC将通过建设快速成反应系统，提高在最近的可能时间内完成物流作业和尽快地交付所需存货的能力，这样就可减少传统上按预期的顾客需求过度地储备存货的情况。2.推广计划 筹建业务部门，将客户分类管理，明确管理制度，保证每个客户都有专人定期服务，避免出现失落客户。同时通过分类，可以让管理人员将主要精力集中在重要客户的管理上，通过服务好这些客户充分的发掘这些客户的潜力，充分利用现有的客户资源，同时通过制度和组织结构的完善将现有的客户潜力充分发掘。 重点开拓与中学、高校和技术学校的BOT项目运营；建立国内各级代理商、经销商销售网络。 建立强大的销售队伍。 开展网络营销，通过阿里巴巴、淘宝商城、易趣网进行品牌推广。 展会：精心准备参加国内举办的各种展会，推广产品。 第五章 资金需求与退出机制一、投资资金需求本项目投资资金需求主要有土地购置、厂房扩建、设备购置安装和流动资金四个方面的内容。项目投资共需资金2亿元人民币。二、 资金使用计划表6-1 资金使用计划表单位：万元项目投资金额备注购地费用2400.00 60亩，每亩40万新建厂房4600.00 设备安装5000.00 流动资金8000.00 合计20000.00 三、融资方案在市场经济中，企业融资的方式总的来说有两种：一是内源融资，即用企业折旧和留存收益来补充资金需求；二是外源融资，即从企业以外的经济组织获得资金需求。外源融资又分为债权融资和股权融资两种。根据项目发展规划，ABC计划投资本项目所需资金为2亿元人民币。考虑到ABC的融资规模需求，以及从时间、融资条件、难易程度等因素，结合ABC目前实际情况和未来发展战略，寻求ABC融资的最佳额度和资本结构，本次融资模式将采用内源和外源融资相结合的模式。主要融资安排按顺序如下：1、 用留存收益5000万元转增资本，增资后股本总额达到5100万元；2、 发出要约，向市场投资者以5000万元出售ABC25%的股权（1275万股）。经计算ABCABC价值约为2亿元人民币。3、 通过关联企业广东省科宝饮水产业科技有限ABC作担保，向银行取得3年期长期贷款1亿元人民币。4、 具体时间安排：预计2012年完成增资、售股，同时进行项目建设，预计2013年开始产品生产。5、 融资总额为2亿元人民币，融资结构为自有资金占25%，股权融资占25%，债权融资占50%。四、资本退出机制投资者资本退出的方式有很多，主要有IPO（首次公开发行）、转让出售、股份回购、清盘、破产等，其中IPO是最成功的退出方式。根据目前市场主流的资本退出方式，投资者可以选择的资本退出有以下几种方式：1、产权交易所挂牌上市。投资者可以通过上市出售拥有的股份。目前国内各大城市如北京、深圳、上海、成都等地都已建立了健全的产权交易机构和体系，通过产权交易挂牌上市，可以很快找到交易对手；另一方面，通过交易所的集中竞价交易，可以最大限度地提高卖价。2、股权协议转让。投资者可以通过投资银行或者自有渠道，向市场其他投资者达成协议转让拥有的股份。目前越