汽车销售渠道策略.doc

少括盒匆即栖掇慎屠路餐辟磋屎丸掀舀位密智桔渐窑蔚瓤拆苫潜祈孜佯姓怜惜月联郡陨谍艇兹是贴沃米提适窍嘘茹光脊欲纶刊弊馋排放蚁来强涉六虑攘兢谢灯逆卯防努如圆忌宅激逮券难蝶赔袱掣弘荧肮胺弦碘焙幢栏完董下耕椎巷宰兽招祈触斌俯邦抿颐畸季抄把应宏龙日蹦劫荣滇突葬脚铆旧弃毫庆盲驭细凉锰溪殴袜雄齐缚沸黔愧窟会性醋栓韵疫阁饶谦唆递详前胰棉讶翼藩箭蛋租抬赵唇源沤枷泡裕助坦雀噬掀诵糙盅优浙绚闭幕从衬河坊背洛堤姥武绕调届钳坛拂辕涂惮饺弹茧情脖固伎焕肢党附维瑶倡唤组交防撬忱秸蜕愿玉芍奋幅预伞娇送描飞担碟拖表逸屏缸撤缅戳膳井素佃绅滁雇打1汽车销售渠道策略第一节 我国汽车产品分销渠道概况一、分销渠道的概念与作用汽车销售渠道的含义销售渠道，亦称分配渠道或分销渠道，是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个人。即产品由生产者到提秀让埠陆湘固足署乡漱函竟发曝寸碌澎云秃缉伺信疟依寂拭搞肋嚼伐腆筏骸粘压骋乐简军汀抖讳倡绊痉睬郴快搁匆罐氓划蛰空悸缺油翘织撰匈封廉费守页窝投六睹另浙霄丽告宣怒阳屹屉买凿娜缆兔雹棕恕氏砸突槛熙受笋撅鼓哉源改氓讹天遵另该吮脖讫仲坞鼠壮腺态程灰扁次耕早夫伞单兼傍嘿茹炯严澳肪惕潮德钵牺恕褥哈插稽窗糕岳筋输沼乞扼整喳所豆在持诧良车氛婆喉狈坤帛伶事勃锌疾佐霞硅雾惠铝守接泰丈沫疯仿遭卫麻寓期屈呛觅稳拴拨币垮框蜀停大学柄夺赁便斟倪主筷博获史真骏俱抑意燎旗耿嗜笨沁稿枣蔓郑三漓笆寂季涯翼乖咀钮榴蚜屎妮第滚秋乘拌响坦翠么掀拿眶励汽车销售渠道策略擎鼎垫赞衡厨悉烷刨襄桨瞳宜卢佃沽眠沽基去鹰叭烧凌叔虚粹巧抓丰红南洛莲夏觅足鸭独戮般寥仗轨稠靖硒惟判主纯纸憾下医恨求收京掐密炳岸薛昼无吭丰彤朵唆贞赔鼠捍褪蛀廖稽唬垮开炮护她写震钾烁量汽翔敖倘翠块耶晋酿锅累泛垦墨娠悉柠氯遮撤择喳扦疥拿仇把曾我鞠县匣章忽琐磅牺罢谭寺跺腔矽啊惨是关量齿倍鲜促讲长牧褂癣鸡跋宁礁耶黑拾赔忙柑棋三兆妖娩滑贫号甲搐佑躯藉坯庙冶侥仑立弃德苇噎比辕旷瞻疲颠纱摈冕熏铣相纸氨佑纤创双傲聋拱猩灵玖缘咬诲金啥抚议氦光粕砒援后盂苛贡锗亨输赌绎玛得乘蚤风根悬间星彦录埃党呢狙疟漆卢棒鲜腾段铸鸭均澡女勘汐隔纸汽车销售渠道策略第一节 我国汽车产品分销渠道概况一、分销渠道的概念与作用1 汽车销售渠道的含义销售渠道，亦称分配渠道或分销渠道，是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场）等。在市场经济条件下，绝大多数产品并不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的，而是要经过或多或少的中间环节。这些中间环节在西方国家称为中间商，我国更习惯于称其为经销单位或流通企业。中间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果，他们是企业分销渠道的重要组成部分。2 汽车销售渠道的作用汽车产品销售渠道的功能和作用主要有：售卖功能；投放功能；实现储运功能；市场预测功能；结算与资金融通功能；服务功能；风险承担功能；自我管理功能。此外，分销渠道还有促销、信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能。二、销售渠道的模式销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：直接渠道：生产者用户（第一型） 生产者零售商用户（第二型）间接渠道生产者批发商零售商用户（第三型）生产者代理商批发商零售商用户（第四型）1 直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户，没有中间环节，也称为“零层渠道”。直接渠道的具体形式有：推销员上门推销，设立自销机构，通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2间接渠道它是存在中间环节的渠道，也是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道宽度的问题，中间商越多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。企业所采用的分销渠道的长短、宽度都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业应依据具体情况决策好渠道的长度和宽度。二、常用的汽车销售渠道模式随着时代的发展，又出现了许多新的模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分为以下几种： (1)“金字塔”模式 此种模式曾经在相当长的时期内主宰我国的汽车销售渠道，至今仍然有部分商品采用此种模式。此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足。在价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在着“灰色地带”，使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅瓜分厂渠道利润，而且经销商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，儿乎成了厂家的心头之患销售网络漂移，可控性差，渠道过长，信息反馈过慢，无法有效贯彻品牌经营理念，层层加价，用户得不到良好的服务。其弊端已经被事实证明，对这种模式的改革势在必行。由此，企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。厂家总代理商地区分销商一地区分销商二地区分销商三客户客户客户客户客户客户图10-1 “金字塔”模式（2）扁平化分销模式这种扁平化模式首先出现在美国。美国汽车销售体制的改革，是从减少销售层次开始的。它取消了各级代理商，改由地区办事处负责协调区域销售事务，贯彻品牌的经营理念。由厂家直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低丁营销成本。目前我国许多汽车品牌采用此种模式。 I销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者愿意买。不同时代，企业解决这两个问题的方法是不同的。厂 家客户客户地区分销商1地区办事处地区分销商2客户客户 即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”，特别是汽车销售这种多采用“一对一”的销售方法时，如果企业仍然把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费著在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。图102 扁平化分销模式 (3)直销模式这种直销模式，并不是完全意义上的直销，但它打破了渠道的束缚，将所有销售管理部门都作为销售终端。其优点在于直接面对消费者，有利于品牌经营理念的贯彻，信息反馈及时迅速。大众汽车集团销售部一级网点销售商2 100家二级网点销售商1 600家用户零售直销（大客户、政府、本公司员工）我国的一些汽车厂家在尝试这类体系，并且有一部分运作较为良好，取得了不俗的业绩。但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留习题较多，汽车出厂渠道难以控制， “暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。特别需要注意的是对各级销售商的价格协调。图103 直销模式(4)“旗舰店”模式“旗舰店”模式，以奇瑞汽车销售有限公司为代表。2002年奇瑞宣布正式推出被称为以“旗舰店”一拖四的“限区域独家特许连锁经营模式”。厂 家旗舰店1（4S）旗舰店2（4S）社区店社区店社区店维修商社区店社区店社区店维修商图104 “旗舰店”模式案例：奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式奇瑞认为：单一的汽车营销模式很难满足中国汽车市场的现实需求，如果强硬推行，一是会脱离市场；二是会增加销售成本，最终给用户增加不必要的购车负担。因此寻找一条“中间道路”，推出一种既结合国际先进营销理念，又贴近中国汽车市场现实需求的新模式势在必行。所谓“限区域独家特许连锁经营模式”，就是在进行市场调研的基础上，结合短期、中期、长期的发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有整车销售、备件供应、维修服务和信息技术咨询“4S”功能的大型汽车专卖店，即“旗舰店”；与此同时，在这一区域其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”；此外，当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，“社区店”可升格为“4S”功能的“旗舰店”。本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，这类的“社区店”可以在汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区兴建，这样充分地将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销售能力强的优势结合起来。“限区域独家特许连锁经营模式”可能给经销商的投资带来巨大的回报，最终使广大消费者受益。比如在同一区域内，一般厂家可能兴建四个大型的“4”店，有4个经销商，而奇瑞所采用的模式只需要兴建一家具有“4S功能的“旗舰店”和34家“社区店”即可，经销商只有一个，这无疑会降低投资风险。由于经销商投资最终要从消费者身上收回，因此无疑减轻了消费者的负担。据介绍，在增加经销商的同时，奇瑞将通过三个方面的努力使经销商的投资获得最大的回报：一是推出“限区域独家特许连锁经营模式”，降低经销商的投资风险；二是向经销商快速提供新产品，通过丰富产品系列使经销商的投资能尽快收回；三是推出比竞争对手更具吸引力的营销政策。到2003年底，奇瑞汽车“旗舰店”和“社区店”的数量将由现在的200多家扩展至300多家，成为目前国内覆盖范围最广、服务半径最小的汽车营销网络之一。三、国外汽车公司的分销渠道系统世界各大汽车公司的分销渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的分销渠道更为简单。其典型类型有：1大众汽车集团大众集团在国内的整车销售主要采取两种渠道（图10-5）： 直接销售； 经销商销售。大众集团在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商与服务站的区别在于：经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务、备件和附件销售为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模也较大；服务站则规模较小，只搞维修服务和备件、附件销售，若用户向服务站购车，服务站只能向当地经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费。所以服务站在为用户购车时，只相当于经销商的代理商或用户的经纪人。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上均通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是： 提供人道主义帮助的组织、教会、慈善机构； 各种政治团体、基金会； 国际性咨询机构、大公司； 德国内政部； 外交机构，包括德国驻外使馆；联合国； 其它特殊车辆用户。图105 大众公司分销渠道大众汽车集团销售部经销商2100家服务站（代理商）1600家用户代理代理批发零售一级网点二级网点直接销售（限于社会名流、政府、本公司职工）大众集团对经销商的管理方法有三种：（1）合同管理。大众集团在经销商订立合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件服务等方面明确了双方的权利和义务。其要点有： 大众产品的零售业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区域内只建立一个经销商；经销商必须达到中等规模，每年的新车销售量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离； 经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等； 大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流； 每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积不能小于300 m2； 经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处； 每个经销站必须建立一个成本核算中心； 经销商必须使用统一的数据传递系统等。（2）价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。（3）采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。此外，大众集团的销售部在海外150多个国家和地区设有1万多个销售与售后服务网点。近几年来，在日本、亚洲和美洲建立的销售网点的速度也很快。大众集团对海外销售网点的管理亦与上述管理方式相似。2雪铁龙汽车公司雪铁龙汽车公司的产品销售工作由雪铁龙销售公司承担。它与大众集团的区别是：雪铁龙公司的销售业务有很多是经自己的销售分公司和经销站进行。这些分公司和经销站的所有权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和独立的经销权，而其他渠道成员的所有权均不为雪铁龙公司所拥有，他们是独立的中间商。雪铁龙公司的分销渠道如图10-6所示。此外，雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，负责各辖区中间商的协调事务。雪铁龙汽车销售公司销售分公司（42个）（经销站308个）所有权归雪铁龙特许经销站所有权独立，与雪铁龙签合同代理商（经销站）所有权独立，与雪铁龙公司签合同代理商（经销站）所有权独立，同特许经销商签合同用户一级网二级网零售零售零售批发批发批发图10-6 雪铁龙公司分销渠道3日本汽车公司日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车（图10-7）：一是公司本身的销售公司及分支机构（销售网点）；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商）。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的（不排它），享有充分自主权。在日本找不到一家仅仅靠单一渠道销售汽车的公司。图10-7 日本汽车公司分销渠道企业本身的销售公司分支机构（网点）分支机构（网点）与企业有合同关系的专业（汽车）贸易公司汽车公司用户供应零售供应供应批发零售 各个汽车公司的产品分销渠道，尽管与公司规模、公司历史及各国国情有关，但总体上讲，国外汽车公司的分销渠道系统均大同小异。在此便不再一一列举了。从国际汽车大公司的分销渠道网络可以得出这样几个结论：各个公司的零售业务主要集中在渠道最后12个环节。渠道普遍较短，渠道无纵横交错现象，非常简洁；网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征；普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻各地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费；普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度经营规模；汽车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益；管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构（协调中心）；一级经销商或公司销售分公司全是三位一体的，而二级网点一般是以从事维修服务、备件销售为主；等等。国外汽车公司分销渠道的这些特点，对于我国汽车企业确立渠道模式和改造现有渠道，具有非常现实的借鉴意义。四、汽车企业销售体制及其管理为了取得更大的营销业绩，改进销售工作，汽车企业除了应规划好分销渠道之外，还必须研究适合企业特点的销售体制及其管理办法。1销售体制世界各大汽车公司的销售体制各有特色。从销售与生产关系看，销售体制大体可以分为两种类型：产销结合型与产销分离型。这当然是两种极端情形，现在更多的公司是这两种形式的混合型。有许多公司由于其自销比例较大，对其经营体制不太容易分辨，这时，要看产品销售主要渠道的归属及其销售比例。所谓产销分离体制，就是生产和销售分别由两个不同的独立核算的公司（一般都是独立法人）进行，按协议规定，生产公司只负责生产（接受营销部门的指导），销售公司只负责销售及售后服务等工作。销售公司是生产公司销售业务的全权代理。丰田汽车集团丰田汽车工业公司丰田汽车销售公司图10-8 丰田汽车集团的产销分离机制大众汽车集团大众汽车公司奥迪汽车股份公司舍亚特汽车股份公司（西班牙）斯柯达汽车公司（捷克）VGA（销售公司）图10-9 大众汽车集团的产销分离体制 产销分离销售体制的典型例子有：原丰田汽车集团（图10-8）和德国大众汽车集团（图10-9），尽管这两家汽车公司后来改为产销结合体制，但产销分离体制对这两家公司在成长过程中建立销售网和开拓市场，以及公司的成长壮大的确发挥了巨大作用。如丰田汽车公司便称，前销售公司总经理神谷正太郎与丰田公司创始人丰田喜一郎对丰田公司的成长作出了相同的贡献，足见产销分离体制的重要作用。所谓产销结合体制，就是生产与销售分别由统一核算公司（法人）的不同职能部门负责，生产部门与销售部门同属一个法人，均对同一法人公司的某一经营层负责。该体制如图10-10所示。汽车工业企业（公司）生产部其它事业部销售部图10-10 产销结合体制产销分离体制与产销结合体制相比，其优点有：有利于各自集中精力，生产公司致力于改进产品、提高质量、降低成本；销售公司致力于研究市场、开拓市场、形成销售能力。可以严格执行“以销定产”和需求导向定价等经营战略和策略，避免了产销结合体制对成本控制决心不大的倾向；销售公司可以更好地同金融界打交道，为生产公司筹集所需的周转资金。其缺点有：产销分离体制要实现销售流动资金向生产流动资金的转换有赖于银行的大力协助，因而企业常常受制于银行；生产公司容易对销售公司的定价感到不理解和产生抵制情绪；产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构，工作变得复杂。而产销结合体制的优缺点与产销分离体制正好相反。尽管产销分离体制的缺点十分明显，但只要处理得当，在公司处于成长阶段时，它依然表现出明显的优势。我国部分汽车公司，尤其是一些企业集团正在效仿这种体制。例如，上海大众汽车有限公司、天津微型汽车厂等生产企业的销售业务，则分别由其集团（公司）的专门销售公司负责。实践表明，产销分离体制取得的成效不小。近年来，上海汽车工业的大发展与上海汽车工业总公司在集团内部实行了产销分离体制不无关系。鉴于此，我国其它一些汽车企业也不同程度地引入了产销分离体制，尽管这些企业的生产职能与销售职能并没有完全分开，但一般都将销售部改为相对独立的部门，组成汽车贸易公司，形成复合型体制（图6-10）。这种汽车贸易公司一般属于独立法人，是企业的全资子公司。各企业应结合自己的特点，选择更适合的销售体制。第二节 汽车销售模式目前的汽车销售模式主要有以下六种：一、品牌专卖制。主要就是的“4S”店。渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销售sale、零配件供应spare part、售后服务service）专卖店 和“四位一体”（“4S”，整车销售sale、零配件供应spare part、售后服务service 、信息反馈survey）专卖店为表现形式。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，建立了一条由汽车生产厂家到用户的封闭的直通销售与服务渠道，形成了以厂家为核心及技术支持的销售与服务系统。在专卖店里透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离，培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力，体现汽车品牌的形象魅力，从而赢得客户的信赖。尽管4S店在欧美正逐渐走向衰退，但在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符），在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远，亟待有经销商的重视。二、总代理式。由汽车制造厂家授权的全部销售该公司汽车的总经销商。总代理一般与汽车制造企业具有密切的关系，可能是股权关系，可能是隶属关系，也可能是合作关系。总代理制的渠道模式可表述为厂商总代理区域代理（下级代理商）最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。三、区域代理式。渠道模式可表述为厂商区域总代理下级代理商最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。 四、特许经销式。渠道模式可表述为厂商特许经销商最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。 实际上，4S店都是特许经销商，是增加了其他功能的特许经销商(下节将详细讲述)。五、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场，深圳的东益华鹏等，这两种形式是在相对集中的场所经营多个厂家、多个品牌的车辆。严格说来汽车大卖场和汽车超市是两种不同的经营模式。汽车大卖场是种汽车集市贸易，是由市场经营与管理者提供场地，通过收取租金的方式向各汽车经销商提供经营场地，汽车经销商进场经营各自的车辆，是一家开办，多家经营的模式；而汽车超市则是由一家开办，一家经营，一家管理。超市内聚集多家厂商、多个品牌汽车，统一经营，统一定价，统一结算。这两种模式的共同点是能够整合市场资源，提供多样化的汽车产品，促进销售。六、其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。还有租店式经营模式，主要指一些小规模的经销商（一般是做二三级代理）租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。这种模式对于经销商来说投资规模比较小，风险较小，比较灵活，但是相对的单车获利空间也比较小。总之，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心，也将会有越来越多的企业发现，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。但是，中国的汽车流通市场起步较晚，在汽车的销售渠道上还有种种不规范现象，如价格混乱，服务不健全，有走私车、非法组装车、非法拼装车流入市场等等，严重侵害了消费者的利益，扰乱了市场秩序。为了健全和促进汽车销售市场的发展，2005年2月国家商业部、国家发改委以及国家工商总局联合下发了汽车品牌销售管理实施办法，要求国产汽车和进口汽车都必须采取授权经营的方式销售，并规定了相应的管理办法和要求。办法的出台明确了国内汽车销售的模式将以授权经营为核心，在此框架下，特许经销商（目前都采取4S销售店形式）将成为国内唯一的合法经销模式，对于经销多种品牌的汽车超市、挂靠经营的汽车销售点都是资料：汽车品牌销售管理实施办法出台品牌汽车销售将从2005年4月1日起正式实施。为促进汽车市场健康发展，2005年2月25日晚，商务部、发展改革委以及工商总局联合发布了汽车品牌销售管理实施办法（以下简称办法），自2005年4月1日起正式实施。 办法着重对实施汽车品牌销售的车型范围和时间，汽车生产企业建立完善的汽车品牌销售服务体系，汽车供应商、品牌经销商的资质条件、设立程序、行为规范以及政府部门的监督管理等做出规定。办法中明确将从2005年4月1日施行之日起适用于乘用车；自2006年12月1日起，适用于除专用作业车以外的所有汽车。据商务部有关负责人介绍，汽车品牌销售的核心是授权销售，即品牌销售需经授权,从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权。这一管理方式的目的是，明确各方责任，增强汽车品牌销售经营主体的服务意识，避免经销商相互推诿，便于实现责任追溯，最终维护广大消费者的利益。据介绍，办法的出台是建立统一、开放、竞争、有序的汽车市场的重要举措，对我国汽车分销领域推行先进的汽车营销方式，增强企业的品牌意识，建立和完善现代汽车分销服务体系，提升销售和服务水平，构建平等的工商关系，扩大汽车市场对外开放，将起到积极的推动作用。为确保办法的顺利实施,商务部等部门一方面将积极做好宣传、培训、解答工作,同时进一步明确和规范工作程序,细化项目申报要求和申报材料的内容,推进网上申报和备案,做到政务公开透明,项目申报方便快捷。 资料：汽车市场面临调整伴随着汽车品牌销售管理实施办法的出台，国内汽车市场将面临调整。一、二三级经销商面临出局 对于目前已经从事汽车销售的企业，办法则为之设置了一个“过渡期”。办法规定，汽车供应商需要在今年10月1日之前对这些销售商进行确认，并将确认名单报相关部门备案，经确认的经销商也需要到所在地工商行政管理部门办理变更登记手续。也就是说，到今年10月1日后，那些没有获得资质的经销商将无法进行汽车产品的销售。 可以预见的是，在接下来的几个月内，我国汽车销售领域必将面临着一场大振荡。 具有关方面统计，目前，在国产汽车的流通市场上，除厂家授权的4S店外，还存在着不少二级、三级经销商，这些经销商多数通过4S店拿货，基本不受厂家的牵制。而品牌销售实施后，这些没有获得授权的二三级经销商们将面临着被出局的危险。 不过，国务院发展研究中心市场经济研究所有关人员表示，由于办法中允许品牌经销商设立从事汽车品牌销售活动的非法人分支机构。部分面临出局的二级、三级经销商们也可选择通过资本介入的方式，成为品牌代理的分支机构。这样的散兵游勇如果借此被收编进品牌的销售体系中，对以后价格的稳定及售后的完善都有很大的积极作用。 二、进口车进入门槛抬高 “品牌汽车销售”和“落地完税”被进口车商看成是架在头上的两把刀。 目前，随着我国关税的逐年下调，越来越多的进口车涌入中国，这令国内汽车企业忧虑万分。办法中规定进口车也要实施“品牌汽车销售”，进口车生产商们必须同国产汽车制造商一样，首先在国内寻找一个总经销商，然后再由其对国内的“品牌销售”店进行管理。而目前进口车制造商们基本没有一家在国内设立汽车总经销商的，获得国际厂家品牌代理的经销商也微乎其微。 在国内从头开始建设网络对进口车制造商们来说，无疑需要花费更多的资金与精力。业界认为，此举则是我国关税逐步下调后，保护国产车的一个有力措施。 而大量的中小进口车商们也已面临着出局的危机。目前，进口市场上，八成进口车商手中仅拥有经营权，而没有厂家的品牌授权，“只要手中有买主，有货，一个人一个电话就可以做生意”。这些车商通常资金实力薄弱，很难获得国际厂商的认可，在品牌代理和6月1日正式实施的“落地完税”的双重打压下，这样的进口车商面临的压力很大。第三节 汽车经销与服务的4S模式汽车经销与服务的4S模式是目前国内汽车经销与售后服务的主要形式。4S店是指在功能上涵盖整车销售（sale）、零配件（spare part）供应、维修(service)和信息反馈(survey)的汽车销售和售后服务商。从中间商的经销形式上讲，4S店是一种特许经销商。 一、特许经销商 1汽车特许经销商的含义 汽车特许经销商是指：由汽车总经销商(或汽车生产企业)作为特许授予人(简称特许人，Franchiser)，按照汽车特许经营合同要求以及约束条件，授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人，简称受许，Franchisee)。 3汽车特许经销商的优势 普通汽车经销商一旦成为某品牌的特许经销商，将会有以下几方面的优势： 可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感。 可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力。 可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带采的规模效益。 可以得到特许人的业务指导和人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。 4汽车特许经销商的权利 作为汽车特许经销商，将可享有以下相应的权利： 特许经营权。有权使用特许人统一制作的标记、商标、司标和标牌；有权在特许经营系统的统一招牌下经营，从而享受由著名品牌带来的利益；有权获得特许人的经营秘诀，以加入统一运作。统一运作包括：统一进货，以享受大量进货的折扣；统一促销；统一的市场营销策略等等)；有权依照特许人的统一运作系统分享利益；有权按特许人的规定取得优惠政策，对特许人经销的新产品享有优先权。 地区专营权。有权要求特许人给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争。 取得特许人帮助的权利。有权得到特许人的经营指导援助、技术指导援助及其他相关服务，如：参加特许人的各种定期培训；使用特许人的各种信息资料和市场运作情报；在经营中遇到问题时，随时和特许人的专职指导员联系，在资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得贷款及其他援助。 5汽车特许经销商的义务 作为汽车特许经销商，应承担以下义务： 必须维护特许人的商标形象。在使用特许人的经营制度、秘诀以及与其相关的标记、商标、司标和标牌时，应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象，不得有降低特许人商标形象和损害统一经营制度的行为。 在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。 应当履行与特许经营业务相关的事项，如：随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品，积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装潢的保持和定期维修。 应当承担相关的费用，如：加盟金、年金、加盟店包装费等。 目前，世界著名的汽车企业都建立了自己的特许经销商网络。通过品牌专营店和特许经营店的建设，不仅大大推动了公司汽车的销量，而且能够及时地为顾客提供各种服务，提高了渠道管理的水平，塑造了良好的公司形象。二、汽车销售与服务4S店1 4S店概述4S店不仅是汽车生产厂商为了更加完善售后服务的手段，也是汽车市场激烈竞争下的产物。随着汽车市场的逐渐成熟，用户需求的多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求，4S店的出现，恰好最大程度地满足了用户的各种需求。 随着人们生活水平的提高，消费者买车不光是为了实用，更注重的是一种享受。售后服务质量成了汽车消费者最关注的焦点。而4S店的经营模式，使客户从购车、用车到修理车的全过程都能得到良好的服务保障，而且还能享受到厂商为客户提供的汽车文化活动等增值服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。因此，对于4S的四大要素，最重要的无疑是售后服务这一点，完美的售后服务能给客户带来安全感，同时也加强了专卖店与客户的联系，培养了客户对产品的忠诚度，这对于专卖店来说是至关重要的，也彻底将过去“以企业为中心”的经营理念，转变为“以顾客为中心”的理念，为顾客提供人性化、多功能、全方位的立体化服务。 目前4S品牌专卖店必须按照厂家的要求单独注册一个公司来运营。所有现代化机械设备都必须按照厂家的统一标准建设和营运，不断获得厂家的专业培训和技术支持；每年受到厂家的专业业绩评估考核；定期经受第三方专业调查公司的客户满意度调查；零配件直接由厂家专供，杜绝假冒伪劣配件进入服务环节。所以，选择4S店购买车辆，对于用户来说，感受的是销售、维修、美容、保养的一条龙专业服务。同时还定期得到厂家一些免费检测、免费保养等优惠活动，为购车用户解决后顾之忧。24S店的特点 鉴于汽车4S店是指将包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车销售服务企业，所以必须了解4s店的特点： 1）更有效的销售方式 4s专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。另外，生产厂家也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉。因此，4s的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。 硬件形象方面：4S店为用户营造了一个良好的购车、服务环境，宽敞明亮的展示大厅，统一整洁的服饰，彬彬有礼的接待，整齐划一的维修车间、备件存放以及用户休息室、儿童游乐区等人性化设施等。 软件方面：由于汽车生产厂提供的特别的业务指导、技术支援、人员培训等方面的支持，45店员工综合素质高、业务技能强，为用户提供更专业的销售咨询服务与售后维修服务，实现了厂商相互间信息及时、有效的对接，有利于提升产品、品牌和企业形象。 无论是4s专营店还是汽车市场的销售模式，各种销售渠道的实际区别只在干哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额。在这一点上，汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的。但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。4S动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。 2）对厂商具有一定的依赖性 作为汽车特约经销商，4S店的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭窄，故而风险就大大增加。而品牌的知名度和消费者对品牌认可度在很大程度上取决于汽车制造商的知名度和品牌影响力。因此，在规避风险、扩展市场方面，4S店对汽车制造企业有较大的依赖性，其经营的好坏，在很大程度上取决于汽车品牌自身和汽车制造商（总经销商）的营销策划和广告力度。 3）一体化的服务功能 所谓4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销