康师傅茶饮料市场的营销策划分析--黄凯文.doc

悯忌吝祥殊范入枷娠趾活葫檀渺叭缆宏坡仆涵销涂哟休押岗剁者擅潭俘胃伙诛郭毡祈美躇毖匡租胳沸姻滩危侦肺宝裹吏饯绷回柒疾崖挨蔽伤捉圭烙亦蒂誉磺扩辣勿购舰邑坟席琳狸转首尚觅咙锌陨睁神碗镐壮宇竞誉独葡澜令鸥拒衙赣绥审咆衍苹此添荡趟型吻拜庙纪镭盂卓蒂绳轮鸣窄服村疮阅沛虾汀冷郝更啃旅试卿追猪迈挛俗竟诵哺乞役晴画望袜喷苍浅考锡巷坯贬佐霍链徐塌捣诛残蛾争念宋搓弥玻尺腾惦署估展役帛进约髓蜘栋喉限头娃姨牧撕丫炮赘枝历猎赎揪塑咙膨藏肉牡钨升管侣孤初赋款副曲徽昔凿望葫凹湾柬妓激件忱庞瘟酶可粗粘宴骋游椿届段又蔫以杉氯久峙谩谱侗蝎滓倦碉天津农学院课 程 论 文（2014-2015学年第 二 学期）期末作业题 目：康师傅茶饮料市场的营销策划分析学生姓名 黄凯文 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 屿租亢迈蛙谱折颓裤菩砖丸升碎曲卡离肋鳞纵肇壶柏贡恐哆杠央扯磁轻缄刮翻抚族挑魄鸯亭托浚箱诣众谴馁掣晃艘阔纸桥掷采趾莽狮换紫汕焚藐韩峡盗吹溶篇疗我桃示淌帧帧茂浴樟许叼沛价豆垄挪沿为梯直岔峨粳邀价坛卉瑚做袱短佐麻鄂快换寇尉随颈尾诊祭源硷寸厉百械假柱蒲饺修欲构钎狐寞拳寅钦擞椅券猛篱割仁孽鸥铰瑞赌丧尺炔廷尽嘘瓶变妈秧咽晶射融啥逐课颜差曳背纶儒酱纲羽袄懦刷棒谦凯秉卡猛瘦淤诬足瞒科浚浆靴哲姚旋束锌妻焦玩崭智砌根譬谋堂续德叼荣氧震羞缝乾蔬钵渡茫厉勉猛杆嫩狞大盗昆落吃舞门摩绘吴蝇泪船劳擅吨慧半配尸骤阵跺俯织蛾翌除率菇叁冲坎皿康师傅茶饮料市场的营销策划分析-黄凯文惧胖齿瞳吩哪岳奈该趟牛僵寐谬舜命豪谭韶说除霄则考觅模茫搅渴冲舵窿苍粗裙亿饰驹股囤执猫怂枚茁巡狞猜澎涯晚说亡尽熟贷煌晰孤价蝉欠类淬馈吧顷耶幕介澄撇后裕脯床么拣故效修沁相鞠熔利坝抛脚仔唯眉宇张垄渊禄炙吁孔娜镭水耳随酿潞煎都吸妄必塘面迁耸酌傲述孺数啼摩却椎毁慈岩款勇嗜举钵学国哺耍肩唤侈突瘟烯甲畔震备撤泉噬冈症顶冤椽供投擅剩悬魏喷暗甘乍挡赊敛肩锋范盟厚挫蠕亲衡所暗谤烟担枝璃鲜宾药弦熄卯慈卸迷扎滋东投糟乘貌昆安枢筒辕儿舔亚树徘迪辰基钝法亮墙挺儡彭绣鳖降框肯帛鸳摈帚枣墨邦添救甸注炬侨凉枝平糕盎裂喉淬晚笺偷匆饮哇盲习蜜箩天津农学院课 程 论 文（2014-2015学年第 二 学期）期末作业题 目：康师傅茶饮料市场的营销策划分析学生姓名 黄凯文 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 专业班级 2014级市场营销专业升本2班 指导教师 张 健 成绩评定 天津农学院经管系课程论文成绩评定表教师评语： 成绩评定： 教师签字：年 月 日摘 要二十世纪九十年代以来，被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17%的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。康师傅茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第一，其产品有着非常大的优势所在。因此，在现阶段研究康师傅茶饮料市场营销策略对应其他企业的成长以及康师傅自身不断完善有着明显的现实意义。 本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，并进行了行业分析和SWOT分析。最后本文分析了康师傅茶饮料当前所存在的问题，希望能从中取长补短。本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律。关键词：茶饮料；康师傅；市场调研；营销策略目 录1 引言12 茶饮料行业现状分析12.1 康师傅饮料业务介绍12.2 中国茶饮料的发展历程23 康师傅茶饮料市场营销环境分析43.1 外部环境分析43.2 行业环境分析83.3 康师傅茶饮料的SWOT分析104 康师傅茶饮料营销策略策划134.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立145 康师傅茶饮料的营销策略155.1 产品策略155.2 价格策略165.3 渠道策略165.4 促销策略176 对康师傅现存问题的建议186.1 重视内部营销186.2 均衡发展渠道187 结论19参考文献20致谢21 康师傅茶饮料市场的营销策划分析黄凯文（天津农学院 经济管理学院）1 引言 在现阶段的中国，商品经济日益发达，人民的生活水平稳步提高，对于饮料的需求逐渐增大。在饮料市场方面，随着全球经济一体化的加剧，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐等在中国迅速扩张，同时，饮料行业存在进入壁垒较低的问题，使得生产厂家数量增加迅猛，产品同质化现象明显，从而市场竞争异常激烈。 茶叶在我国具有几千年的历史，茶文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，因此茶饮料产业是一个具有潜力的朝阳产业，我国茶饮料市场起步于1993年，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森的调查表明，2014年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，是仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。据中国茶叶流通协会统计，2014年国内茶饮料市场品牌呈明显集中化状态，仅康师傅一家所占份额就近半壁江山，此外还有统一，二者加起来在一二线城市占市接近80%的市场份额。顶新国际集团旗下的康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，一跃成为国内饮料行业的领导品牌，这与其设计策划并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅茶饮料业务的营销策略进行研究、总结,吸收其成功经验，并对不足之处加以改进，这对于我国相关企业在制定和实施营销策略上具有非常重要的参考意义。 2 茶饮料行业现状分析2.1康师傅饮料业务简介 康师傅控股有限公司在1995年12月18日，成立天津顶津食品有限公司，进入饮料行业，生产冰、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后杭州、武汉、广州顶津公司相继成立，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅采用精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理生产出众多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，这些产品都深受消费者欢迎。为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力，2004年1月5日，康师傅与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage结成策略联盟，康师傅控股有限公司将饮料事业群剥离出母体，把旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，将饮料业务49.995%股权转让给AI Beverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，是当年中国消费品市场中涉及交易金额最大的并购案。除去负债后，康师傅可以获得约3.8亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一举两得。据AC尼尔森2003年12月和2004年1月的调查结果显示，康师傅茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为45.9%和47.2%，位居市场第一位。康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来源，截至2014年，康师傅饮料业务的销售额高15.19亿美元,同比上升38.9%。其中茶饮料市场占有率51.9%,居行业首位；包装水市场占有率15.4%,成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌。2.2 中国茶饮料市场的发展历程1998年之前：茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。 1999年-2001年：1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%。 2012年以后：随着碳酸饮料消费的需求减少，茶饮料效率日益增长。许多国际饮料公司和食品公司涉足茶饮料领域，市场竞争更加激烈。更多口味和包装的产品在市场上呈现。中国茶饮料市场品牌集中化的趋势比较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过90%。其中，康师傅、统一、王老吉、雀巢的市场份额占有率达到70%左右。 康师傅、统一处于垄断地位，是市场的领导品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌处于相对较弱的位置。康师傅系列和统一系列单品在市场上渗透率较高，康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率，康师傅如今的市场占有率已达到50%以上，且呈现出增长的趋势。康师傅和统一的绿茶和红茶系列在市场占有率中优势明显。 目前市场上现有产品的口味来看，已经从较为单一（主要为低糖和清淡型）的口味发展到口味多元化和分散化，而且调味茶将得到进一步发展。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分冰红茶、绿茶、花茶，奶茶、冰茶、柠檬茶等。消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。 随着消费者对个性化需求的增强及对茶饮料功能口味要求的提高，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化将是必然的趋势。3 康师傅茶饮料市场营销环境分析3.1 外部环境分析3.1.1 宏观环境分析（1）政治与法律环境 政治与法律环境是影响每一个企业营销活动的重要宏观环境因素。政治直接调节着企业营销活动的走向，法律法规则为企业规定企业活动提供行为准则。上世纪90年代初，大量台湾资本涌入国内市场进行投资，台湾企业在大陆的投持了一直保持较高增长，而台商的投资主体也由中小企业转变为以大企业，由劳动密集型向资本技术密集型转移。随着中国加入WTO，中国政府以前为促进两岸经贸的发展对台商采取的一系列优惠政策和措施将逐步取消，这从另一个角度来讲为台资企业带来更大的发展机遇。现阶段国内市场上的茶饮料行业的两大品牌康师傅和统一都是台资企业。虽然两岸关系仍将面临一定的曲折和困难，但两岸经贸关系的依存度依旧会进一步加大，台资企业在大陆的发展天地是广阔的。大的宏观政策乐观的情况下，2008年11月1日起，GB/T21733-2008茶饮料国家标准开始实施，将进一步为茶饮料行业制定规则，使整个行业更加规范。（2）人口与经济环境 没有消费群体就没有市场，人口的多少直接决定市场的容量，人口越多，市场规模就越大。同时人口的年龄结构、地理分布、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特征，会对市场产生深刻的影响，并直接影响到企业的市场营销活动和经营管理。企业必须重视对每个地区人口环境的研究，密切关注人口特征及发展动向，来抓住最大的市场机会。 经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及发展趋势直接或间接地对企业营销活动产生影响。我国目前经济仍保持高速发展的态势，需求稳步上升，已形成世界最大的消费品市场之一。在这种大的经济环境下，茶饮料作为人们喜爱的一种饮料，其发展潜力必将是非常巨大的。5（3）自然与社会文化环境 自然地理环境包括本地的自然资源、气候条件等，这些因素会不同程度的影响企业的营销活动，但这种影响对企业的发展作用不明显。社会文化是指一个社会的民族特征、生活方式、价值观念、教育水平、社会结构等的总和。社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在进行市场营销活动前，应对社会文化进行调查研究，做出适宜的营销决策。随着社会经济的高速发展，人们的生活节奏也越来越快，年轻人甚至中年人面对紧凑的时间常常选择将茶饮料作为主要饮料之一。同时外出旅行的城乡居民数量不断攀升，劳动力的流动愈加频繁，这些迅速增长的流动人口也使茶饮料的消费需求大幅上升。 茶是中国的象征，正如美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的茶品牌。在中国不需要去推广“中国人自己的可乐”，茶就是中国人自己的“可乐”。今天，在中国市场上茶饮料企业仍有非常大的机会。（4） 科学技术环境 科学技术一直是社会生产力中最活跃的因素，作为重要的营销环境因素，它不仅直接影响企业的生产和经营，还同时与其他环境因素相互作用，共同影响企业的营销活动。对饮料行业来说，科技的发展带动了生产工艺的进步，例如茶饮料的包装已由传统的热罐装发展到冷罐装，从传统的玻璃瓶和铁罐，发展到PET包装。不仅如此，近些年来国家对生产环保日益重视，制定一系列高要求的规定。这些规定从某种角度来说给康师傅带来了有利的影响。只有资金和技术实力雄厚的大企业才能符合标准，这些法规实际上给其他众多的小型茶饮料生产企业进入该行业设置了壁垒，直接决定了茶饮料市场的竞争目前只能在小部分大型企业之间展开，降低了市场竞争强度。 虽然现阶段我国一定程度上受通胀的影响，但是通过科学技术的革新降低成本，渠道的优化减少消耗等多方面控制，能使茶饮料的市场价格趋于稳定，因此。科学技术在市场营销中发挥的作用是非常巨大的。3.2 行业环境分析迈克尔波特在于80年代在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，一个行业的激烈竞争，根源在于其内在的经济结构。在一个行业中存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或替代服务的威胁、供应者讨价还价的能力，用户讨价还价的能力。潜在进入者如图1所示，这五种基本竞争驱动力，决定了企业的盈利。 购买者供应商消费者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势替代品的其他企业 图1.波特五力模型分析图3.2.1 行业内竞争对手 中国茶饮料行业是一个新兴行业，以前主要集中在一二线城市，随着我国经济的不断发展，茶饮料行业逐渐改变以前规模小，产品结构单一，竞争无序的局面，企业规模不断扩大，集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。不过茶饮料生产技术含量较低，生产成本低，因此行业的进入壁垒较低，行业竞争日渐激烈。经过几十年的发展，茶饮料行业品牌集中在康师傅、统一两大品牌上。王老吉等品牌也分得一部分市场。总体来说康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。 康师傅茶饮料的最大竞争者是统一茶饮料。统一具有着相当大的潜力，统一企业是采取“两条腿”同时走，强大的产品研发能力和完善的市场分销体系是统一的两大法宝。在产品研发方面，统一采用“1+1”的研发模式，市场上开始销售1个产品，企业研发部还会准备1个新产品以应付随时出现的市场竞争。在市场分销方面，为了及时准确抓住市场讯息，统一在中国有100多个营业所，每家都有上百人，每个营业所主要针对大型卖场和超市，其他小终端由经销商来开拓。统一的营销战略是通过拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶红茶的市场份额，以冰红茶带动其绿茶、乌龙茶系列。为了和康师傅竞争，统一将走多元化品牌路线，控股健力宝体现其统占领中国饮料市场大份额的雄心壮志，健力宝作为大陆功能饮料的稳固品牌，统一借助于其雄厚的经济实力和强大的品牌优势，来打开市场局面。随着现代生活节奏的改变，人们对于健康的要求越来越明显，现阶段，康师傅和统一竞争的焦点在于绿茶的竞争。 此外，王老吉占据大部分凉茶市场，立顿黄牌精选系类在袋包茶市场占据绝对的优势，康师傅如果向这些茶饮料的分支进军会有非常大的阻力。3.2.2 替代品随着经济的发展，人民生活水平的提高，茶饮料是由传统的茶叶衍生而来的饮品，其在青少年甚至中老年中盛行，逐渐缩小着碳酸饮料，果汁饮料的市场，挖掘其他饮料行业的消费群体，现阶段，虽然还未出现全新的茶饮料替代品，但它有被碳酸饮料、果汁饮料挤压到很小的空间，直至全部消失的可能。按目前的情况来看，茶饮料依旧势头迅猛，逐渐拉近与碳酸饮料、果汁饮料的距离。但是各个品牌茶饮料之间替代品非常之多，如果一个企业停产，其他企业完全可以生产此企业的产品类型，市场不会因为缺少某家企业的产品而出现大的波动，因此，康师傅必须防微杜渐，杜绝任何对自己不利的因素使自己的品牌受到影响，从而导致自己的产品被竞争对手所替代。3.2.3 供应商茶饮料的生产离不开基础原料茶叶，根据联合国粮食及农业组织统计数据库，世界上茶叶产量80%左右集中在亚洲地区，主要分布在中国、印度、斯里兰卡等少数几个国家，主要品种为红茶和绿茶，中国和印度占有世界茶叶总产量的50%以上。自然资源的丰裕与否对茶饮料产业的发展起着不可忽视的作用。但是日益严重的水土流失、河流污染等环境问题，对茶饮料的生产带来极为不利影响。企业为降低成本，国内大部分茶饮料厂商多以中低档茶为原料，而且有可能会有其他污染存在，茶叶原料成本将直接影响茶饮料的市场价格，随着市场竞争的日益激烈，产品价格对市场开拓和企业发展的作用不可低估。茶饮料原材料的优劣也对其市场竞争力产生直接的影响。茶饮料绿色环保的概念还是要体现在茶叶的质地上，如果茶叶品质不高，再先进的加工技术，再强势的营销策略也是空有其表。 康师傅企业想在未来的茶饮料市场上继续领跑就必须保证源头不出问题，中国的茶资源十分丰富，因此供应商的选择将不是主要问题，但是是不能忽视的一个环节。3.2.4 潜在进入者所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。它可以是一个新成立的公司或者是一个采用多元化经营战略的以前从事其它行业或相关行业的企业。对于行业内的企业来说，是否会受到潜在进入者的竞争威胁主要取决于目前行业的进入壁垒以及新进入者遇到的来自本行业内现有竞争对手的反应。对于茶饮料而言，功能饮料的兴起和果汁饮料市场的不断壮大将威胁到茶饮料市场的份额。 康师傅所要面对的主要压力来自于行业内，同时也要注意潜在进入者，主要是国外饮料业巨头向茶饮料方向的延伸，利用他们企业的品牌优势，雄厚的资金可以迅速打开局面，对现在康师傅稳固的市场造成相当大的冲击。3.3 康师傅茶饮料的SWOT分析3.3.1 优势经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7.26亿美元，公司市值为90.3亿美元。资金实力，康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9.5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。生产运输成本优势，工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。品牌延伸优势，茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场。先进的管理和控制，公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP，信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。成熟的营销体系，渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。 3.3.2 劣势 受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小,康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额做到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。品类繁多，难以集中，多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。3.3.3 机会 中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大。国内经济的迅猛发展增强了普通居民的消费能力，带动饮料销售增加。宏观经济环境的有利形势将促进康师傅查饮料的发展。消费观念的提升，随着消费者健康意识的增强,茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概念逐渐被消费者接受，饮水习惯也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉水正在渗入人们的日常生活。消费者品牌认知度提高，国家统计局2004年4月曾发布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料市场占有率名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。区域性的饮料小企业受生产成本影响，越来越少，低端产品竞争趋弱。随着国家一系列惠农政策的实施，农业的快速发展，农村消费水平越来越高，农村市场潜力巨大。两岸直接三通的实现，利于台资企业降低成本、提升企业竞争力；大陆对台企的政策优惠。3.3.4 威胁世界饮料巨头已进军茶饮料市场。金融危机带来整体消费力回落。竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别联合，增加了竞争的激烈度。产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产品生命周期缩短。产品同质化严重，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越来越小。媒体策略不断更新，企业促销费用增大。在三级城市及广大农村市场基础薄弱，且受娃哈哈、今麦郎等影响，开发经营难度大。部分市场受假冒产品影响严重，增大经营难度。 综上分析，我们可知虽然现如今康师傅占据着茶饮料市场的半壁江山，但是还需要充分利用品牌延伸和品类细分优势继续扩大市场占有率，巩固市场领导地位。同时抓住机会深化渠道建设，开发农村市场和海外市场，加深危机管理，强化品牌形象。此外在强大的竞争面前还需继续降低成本，增强消费者的沟通，巩固企业在消费者心目中的地位。同时要居安思危，注重内外部关系的营销，扩大影响，保持企业旺盛的竞争力。素因部外内 部 因 素优势（S） S1、品牌优势 S2、资金优势 S3、价格优势 S4、品牌延伸优势 S5、广告优势 S6、通路精耕优势劣势(W) W1、渠道危机 W2、品牌危机 W3、人员流动太快，忠诚度不高 W4、危机管理不成熟 W5、业绩“大跃进”机会（O） O1中国经济迅猛发展，市场扩大 02、茶饮料消费观念提升 O3、品牌认知度高 O4、低端产品竞争弱 O5、农村市场潜力大 06、技术变革 SO 充分利用品牌延伸和品类细分优势继续扩大市场占有率，巩固市场领导地位 WO 深化渠道建设，开发农村市场和海外市场。 加深危机管理，强化品牌形象 威胁（T） T1、世界饮料巨头进军茶饮料市场，竞争加剧 T2、通货膨胀带来整体消费力回落 T3、行业兼并，竞争加剧 T4、价格战导致利润降低 T5促销媒体增多，促销费用加大 T6、假冒伪劣产品干扰正常经营 ST 规模效益，降低成本 增强消费者的沟通，巩固企业在消费者心目中的地位 WT 居安思危，注重内外部关系的营销，扩大影响，保持竞争力表1.康师傅茶饮料的SWOT分析表4 康师傅茶饮料营销策略策划迈克尔波特将通用战略归纳为三种基本战略：总成本领先战略、差别定位战略、目标聚焦战略。企业应采取何种战略，应当前的实际情况以及市场的竞争情况而定，但有一点要确定的:如果一个企业未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，那么这个企业就会被夹在中间，很可能正处于极其糟糕的战略条件下，这样被夹在中间的企业几乎必定是低利润的，必须做出一种根本性战略决策。康师傅饮料根据企业情况确定出自己的基本战略：总成本领先战略。康师傅在战略意识上能够认识到大陆市场的巨大潜力，在营销操作上，康师傅从产品测试，到渠道精耕、快速的产品更新、灵活积极的资本扩张，每一步都给予对手有力打击。根据波姆斯原理，一个企业的产品市场占有率越大,累计生产量越多，单位生产成本就越低，这些优势将将继续转化为企业在市场竞争中的有力武器。 4.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立 企业在制定营销策略之前，必须先对自己的消费者市场进行细分，并且确立目标市场，才能有效的制定相应的营销策略。 4.1.1 地理因素从地理划分来确立目标市场，在中国市场，由于城乡经济发展不平衡，城乡居民收入水平差距很大，消费偏好和购买力也存在很大的差别，因此，康师傅将全国市场分为城市和农村，并且又将城市分为一级、二级和三级。康师傅茶饮料目前的重点销售区域是一、二级城市，把一、二级城市作为切入点，企图通过占领中心城市消费至高点来占领中国整个城市市场，康师傅的农村市场还非常薄弱。 此外，中国南北方居民生活习性差距较大，由于地方性原因和消费者的消费习惯不同，对于不同包装产品有着不一样的偏好。例如:大包装适应北方人的生活习惯，不适合南方，因此公司要取消大包装另立中包装，而中包装不被北方认可，影响销售。4.1.2 社会阶层从社会阶层来确定目标市场，康师傅的产品具体面向哪类阶层，康师傅饮料都有很明确的定位。根据各阶层的消费实力，康师傅茶饮料并非面向低薪阶层，他们不具备相应的经济实力，康师傅茶饮料理想的支持者定位于15-22岁的学生和23-29岁的年轻上班族。而茶饮料得以畅销的原因之一是以20-30多岁的人士为中心的消费群体收入水平提高，年轻一代可支配的收入增加,大多数消费者认为PET瓶的茶饮料虽然稍微贵一点,但是更“潇洒”,更“时尚”。4.1.3 心理因素从心理角度确定目标市场，康师傅饮料目标市场定位于有活力，积极进取的青年。他们具有轻松自在的个性特点，注重生活质量，懂得享受生活，了解潮流，喜欢流行、时尚、新奇特征的产品，但从不盲目跟随，有健康意识，自我认同度高。 综上所知，康师傅茶饮料将自己的重点目标消费群体定位于15-22岁的学生和23-29岁的年轻时尚的上班族，同时全面开发农村市场。5 康师傅茶饮料的营销策略5.1 产品策略 （1）产品品质 在当今自由竞争的经济环境中，没有品质的产品，毫无任何市场可言。康师傅以质量管理体系为行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产到销售，环环紧扣，每一步抓细节，最终使进入市场的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。 （2）产品包装 在产品包装方面,康师傅一贯遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的茶饮料产品在包装上一般采用半瓶标的形式，然而康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即用瓶标覆盖整个瓶身的包装方式。对于这种全新的包装方式，康师傅给出的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。再以绿茶为例，绿茶以“康师傅绿茶，绿色好心情”作为印在瓶身上的广告语。色彩学家和心理学家通过调查研究得出结论：绿色对光线的吸收和反射都比较适中，所以人体的神经系统、大脑皮层和眼睛的视网膜对绿色都比较适应，它会给人带来比较凉爽和平静的感觉。“绿色好心情”一句，无论是从此款茶饮料本身的特性还是从包装的颜色，都与此理论相符。 （3） 产品创新 在消费者需求日益主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。茶饮料的品项变化比较丰富，有冰红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等。康师傅的茶饮料，就改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。虽然康师傅后续适时推出了调味茶饮料系列,口味涵盖了绿茶、冰红茶、乌龙茶、柠檬茶等几个品种,但是康师傅成功推出的第一款茶饮料是“冰红茶”，而不是“绿茶”。据其原因，因为冰红茶是洋茶，中国大部分消费者不会有直接的抵触情绪，反而会因其新颖而感兴趣。康师傅绿茶又别出心裁，将纯天然蜂蜜加在茶水里，其中不仅有健康因素，而且包装也成系列，各种大小价格,从而满足了不同消费者的需求，深受消费者欢迎。5.2 价格策略 因为茶饮料市场竞争激烈，与原材料的相对固定，康师傅无法从成本上与竞争对手拉开显著的差异，所以康师傅茶饮料在产品定价方面采取了通行价格定价法，其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近，但是可以通过大包装或者促销来实现价格上的低价。康师傅饮料事业得以稳步发展的经营理念就是：坚决反对倾销，保证相对固定的毛利，企业有固定毛利是产品完好品质的重要保证。先进的设备、规模化生产、市场的开发、上乘的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础。不仅如此，康师傅饮料的生产布局规划是要求直径500公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、成本与售价的最佳组合。现阶段，随着企业规模的不断扩大，综合能力的提升，康师傅已经能够生产相关配套材料，最大限度保证低价，从而保证在市场中的领先地位不被撼动。5.3 渠道策略康师傅渠道营销的策略非常著名，就是我们所熟知的渠道精耕。 具体策略是根据不同的区域实施不同的渠道策略：首先对一二类城市实行渠道精耕细作。（1） 直营现代化渠道。当今市场,现代化渠道迅猛发展，量贩、大型超市、连锁便利店、小超市等现代化渠道的销量在不断提升，现代化渠道是品牌宣传的最好平台，所有快消品通过超市，都可以更好展现自己的品牌形象，各品牌对超市的争夺也日趋激烈，康师傅非常明白现代化渠道的重要性，对所有现代化渠道客户全部直接由公司经营，设立大型超市总仓，自己送货，牢牢掌控客户。与此同时康师傅也陆续在一些大城市设立大型零售卖场(乐购)。 （2）传统分级渠道。企业全面掌控二阶批发商，特别是重点特通客户，有偏重的掌控一阶零售终端。1，在当地市区设立一家或两家经销商公司称之为DC客户或城市经销商,他们直接和公司交易，他们的下游客户是二阶批发商。2，在经销商下游设士多批发商和普通批发商为二阶批发商，他们直接针对零售终端客户，士多批发商由公司业务人员指导，客户只负责在规定区域送货,普通批发商无公司业务服务，客户送货区域不受限制。3，公司对学校、网吧、景点、航站、娱乐场所等特殊渠道销售商进行全面掌控，公司业务人员要定期拜访。4，公司对所有一阶终端零售商采取分级经营模式。对市中心、重点商圈的客户由专人拜访，拜访频率很高。 对三类城市，主要是经济不发达的地级市、县级市、县，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接与公司交易，康师傅对其粗放经营。 因此,康师傅一直在加强渠道的网络建设，直接把网络推进到了终端，重视终端建设，纵向分销系统和与客户联盟。经过这些年的不断完善发展，各个区域内渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，企业因此得到了飞速发展。5.4 促销策略 （1）实物促销。“再来一瓶”是康师傅的一个经典促销手段，通过较高的中奖率吸引消费者。而且“再来一瓶”对于新品上市以及处理滞销产品都可以带来一定的帮助。除此之外，康师傅经常在卖场进行促销活动，送礼品,抽奖,试喝等手段也有不错的效果。 （2）广告宣传。康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅采用了电视、报纸、户外广告、地铁广告等几乎所有媒体的全方位传播。以康师傅茉莉清茶为例，2005年上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是我们最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。康师傅多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源,特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放,让全国消费者最快认识康师傅的产品。 （3）网络传播。每一个新品上市都会涉及到产品品质、渠道、宣传等诸多问题，企业的惯常做法是通过较高频次的硬广告为新品上市保驾护航。康师傅还在新浪首页、新闻中心、娱乐、体育等黄金频道投以广告宣传，新浪读书、娱乐、音乐等频道聚集着最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，使得康师傅茉莉清茶直接命中最有可能的潜在用户。综上所述，康师傅所采用的是高效的整合营销，又叫做一体化营销，主张把一切活动如采购、生产、外联、宣传、产品开发等整体运作，不管是企业经营的战略策略还是具体的实施操作，都要进行一元化的整合重组，这样可以使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，达到最大的效益。康师傅茶饮料的成功最大在于其品牌的成功，康师傅坚持自己的创业理念，进行恰当的市场细分和定位，制定适合的品牌战略，执行正确的营销策略，从上到下统一整合管理，从而达到现在所获得的成就。6 对康师傅现存问题的建议6.1 重视内部营销 在康师傅的营销中，只看到直接利益，非常注重与外部建立良好关系，但常常忽略内部营销，主要问题是忽略内部员工的价值，而内部顾客的价值得不到体现，反过来将影响为外部顾客价值的创造。在顶津食品有限公司内不但工作压力过大，而且内部激励体系不到位，尤其是对大陆员工的晋升体制非常不完善。一个新进入康师傅的大学生，可能在两、三年的时间内就能升到营业所长的位置，年薪五万左右；再过三、五年后，他的职位可能达到部门主管的位置，年薪二十万左右，这种成长速度在当前的市场环境下还算可以，然而对于大陆员工来说，在康师傅的事业前景就此到了顶点。康师傅饮料业务运营将近十五年，副经理以上职位全由台籍干部担任，这大大挫伤了广大基层领导的积极性，很多年富力强的营业所长担任所长五、六年后，积累了丰富的营销及管理经验就会选择离开，其中一部分人到了康师傅在饮料行业的竞争对手-可乐可乐、百事可乐、雀巢、娃哈哈及王老吉那里。流失的干部会运用在康师傅所掌握的成功经验培养自己就职企业的核心竞争力，从而使企业与康师傅之间的差距逐渐缩小。因此康师傅在高速发展的过程中，应特别重视内部营销，提高员工满意程度。就康师傅茶饮料来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，增强员工的主人翁意识和责任感；承认并尊重员工的个体价值,使企业中的每个成员都能在团体环境中实现个体价值；此外，康师傅应在企业内部坚持人人平等，管理层不搞特殊化,完善内部晋升体制，注意培养提拔中高层干部，使基层管理人员能感到在康师傅工作前途是光明的。6.2 均衡发展渠道康师傅一贯强调终端致胜，其渠道精耕策略被业界称为康师傅致胜的法宝，康师傅密集的销售网络，充足的销售人员，严谨有序的管理使得康师傅茶饮料迅速占领大中城市市场。然而近年来,康师傅忙于城市市场的巩固而疏于农村市场的开拓,现阶段康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础,但农村市场仍然薄弱。康师傅在三类城市，包含经济不发达的地级市、县级市、县，设外埠经销商，由其直接和公司交易，但康师傅对其采取经营粗放，一个业务员负责几个经销商，拜访频率太低，管理力度不够，因此目前的农村市场,大部分已被娃哈哈、银鹭等本土饮料品牌占据。然而随着竞争的日益加剧,未来饮料行业的发展方向正在悄悄转移,谁能迅速抢占农村市场，已成为未来致胜的关键所在。如果康师傅能够占据农村市场,就很有可能够继续保持现有的领导地位。7 结论企业是现代经济运行的核心单位，能推动社会进