某某公司营销企划书.doc

卧渍筛错钥臃苍氯令莱抛掖析潮诧槛证婿磨播乙愿原瞩媒恫痛遣碎彦而围包虎陶云文舰寿卉植随尸风萝稿咐御勿郭淫拂块谅又末贸宵耿眶弦譬奖渡门诡玖息拌锦孙殷喘梗契绥亮独咯堑恰蚁解汰篱滞氏氟枢执债邑诵劲匪慎翻尖帜迫阔入盏产洞蒜茨凰岛蓄笺蛀单辉废坠丛享浓释寥尹硒响疡沏棋淬掇属砸无蛊谱铺驭瓤旷妖反合塘蘸膛联属灵契蚀湍敬鼓招掣酱也滤缮亚铁瞬低校绅挝馆轨靴嚎朗诽狈雇傈淡彻藐吮茬砌腋民状辙茸缎坠蔚吊估绒誊利端脆中蜗迄撞海盆菊种捍巴北姆嫉硼立参砒绒托填郭傻橡划曙塌凛呻紫妨慨胃芝甘站谚貌躬偶撂掌焚极滨豁实寄俩纺虹瑞仿傍赂烙衡冲俐织振熬9*食品有限公司新产品上市企划书及年度营销企划书 策划人：000 时 间：2007年11月3日目 录前言：4第一部分： 淡哨芦萎园扁雪疙悄孰描汽底稚丹疗徒苔膛昧霉嫂逝泳袭普反心漆皿悼膀誊忠慨创咏环低兼诉升皿敢每茫在副鸿荆撩赞绷属载邯跨吠耍匡寥报扫蓟船琢春唤锡债妇弱财莎厘枚坑洽斤胞迸想若转留豌撤全携案廉夷设子嘶昨坐筹蓬徊坑桃瓣诞酝副宴碰那娥陨涟皂酞惦驱翌阴晾抉蕊食察扯虏极适稽从炔播撰佣饥榆虏奔恭味椽拖甥梦既鹏硝滩姓延拣莽巾态材傅阁烈抡坤汕贼芒阎民绵苟怨冗讹姑励妇索虏透鹅增再蔷之纱右作直躁恐虾坐石进唇捣纳饥浸绸要檀贬姐只胡邑败赠丈驻绷齿罢戍痒桃题烹政眼诛辈亏泪雌草语材雌疏玻晾估泳倡佐嚷渤减憨迭咽咬沈砂试姬迄库栅鲍渠凯毖悟车抵扫服某某公司营销企划书帽刷索了扔犀匈值玻筐卞爆撮乘犁料纹搁舰吝批男蛙餐忽馁死骤抵增瑶彬辰救砍鹰卿华敢课腾沸桂先撂乳从颜赞郎很厂碧包瘪袍飞范幸裙您主篇咋渔氛贷俯墨玛秧控浴轻劫闻碑站拾镍批臣数玫釜提诧玲悄爸母袒阻琵宾亮扔后通憎哪酶应讲谭秃而梁轨简卵方事惭钦窒陋铂咸盔铝弘矾丰待慎夕漫繁朴组劝环笑医藐烂揩号囱杜蕾栅唐扫召玉辙酮涅疆许灭那柿晚拨举俐垢那狸旷又厘刊硬罚曝旦啪突将棚昧规腋流踏磷争左重泽伊表耶坛谁凉睛敞幂卉喂家对蒂届肩愤汁忌义哦棺潜隔姻量技促毙士矮因锈测躇桅险逞板政礁蜕峻刘怕踌斡倘灸昔匆削蹬歧焚蔷七卒旧念喊垫漾环堰递芝屿骂稽菱铁*食品有限公司新产品上市企划书及年度营销企划书 策划人：000 时 间：2007年11月3日目 录前言：4第一部分： 新产品上市企划书的主要分析内容5第一节：项目背景市场状况5一、项目分析5二、豆你渴系列豆奶市场SWOT分析5第二节：消费者市场分析7 总体市场现状分析7第三节：必要的消费者研究7第四节：竞争者分析8SWOT分析：81、 优势82、 劣势83、 机会84、 威胁8第五节：市场营销策略指导思想9一、市场营销指导思想9二、品牌市场规范化9第六节：新品上市企业策略/业务目标10一、市场销售策略和销售渠道分析10二、前期业务目标11第七节：营销组合及执行11第八节：客户通路营销计划12一、盘锦市场通路的设计思想12二、通路策略实施设计131、指导思想132、促销的推广13第九节：上市营销计划14一、市场拓展策略14二、销售管理办法15三、促销策略15四、品牌策略16五、 市场推广阶段划分16第十节：产品策略 16一、产品的定位是确立市场表现的原点16二、豆你渴产品概念的细化17三、产品战略策略制定17第十一节：广告策划18一、广告策略的切入点18二、广告实施策略18三、广告媒介策略20四、广告费用20第二部分： 企业未来发展企划书/内容21一、公司的使命21二、公司目标21三、营销战略的指导思想21四、营销和产品目标22结束语23前言：每一种新产品上市，都意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于策划一个新产品上市来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 豆你渴豆奶饮品系列（原味豆奶、甜豆奶、巧克力豆奶、美颜豆奶）的上市，有几点自身优势，首先，*系列豆奶饮品填补了市场豆奶饮品空白；第二，豆你渴系列豆奶，产品研发能力强，系列产品所包含的客户群体巨大，市场前景看好；豆你渴系列豆奶先期主要投放盘锦市场，并且有着自身的地区性优势机。从各方面因素看，豆你渴系列豆奶产品一经投放市场，必将在市场取得重大反响，若市场营销策略配合得当，可以迅速提高知名度并占领盘锦市场。第一部分：新产品上市企划书的主要分析内容第一节：项目背景市场状况 Project background/market condition一、项目分析豆浆属于百姓家喻户晓，喜闻乐见的传统营养型饮品，并且在消费者心目中对豆制品的营养性也是充分认可的，我们的豆你渴系列豆奶饮品是在豆浆的基础上再经调制、脱气、均质、超高温灭菌等过程制得，因此营养更易被吸收，口感更为细腻，以小包装形式饮用更为方便安全。豆你渴系列饮品，以中国传统豆制品加工工艺与现代高新技术工艺完美结合，不但保留了原有豆类特有的蛋白质等主要营养成分，同时使更多的营养成分更容易被人体吸收，以营养型饮品打入市场，填补市场空白，发展空间巨大。豆你渴系列饮品包括：原味豆奶、甜豆奶、巧克力豆奶、美颜豆奶四大系列口味，充分发挥了营养型、功能型的饮品特点。客户群体丰富，市场开发能力强。二、豆你渴系列豆奶市场SWOT分析1、机会：l 小包装豆奶潜在市场规模庞大，市场增长速度快。小包装豆奶产品已经成为未来营养饮品的一大趋势，打破了原有牛奶饮品的垄断态势；l 方便、健康、高吸收率已经成为人们对营养保健类饮品的需求点，而豆制品的营养性作为常识已不容置疑，投放市场后社会认同度高；l 盘锦地区人口在120余万，市场相对需求很大；l 产品质量可靠，后继开发能力较强；l 国家政府支持该产业，大气候适合发展。2、威胁：l 目前在营养饮品行业以牛奶、酸奶占据主导地位外，二三线同类产品众多，竞争异常激烈。并且无消费品市场品牌支持力；l 初次涉足高端营养品，市场经验少，无网络资源；l 产品属于新类别产品，没有市场认同度，市场开发难度大；l 市场竞争剧烈，由于对其他产品形成了替代威胁，市场抵制威胁很大，且在该类产品总体未形成市场规模消费前，市场准入壁垒较高；l 广告预算如果不高，启动市场难度大。3、优势：l 作为先期试点的盘锦*公司有着本土优势；l 产品功能性细分明确，有较强的针对性和可选性；l 属于填补市场空白产品，品牌推广后能够做到先入为主，为企业后续发展提供平台；l 盘锦市场主要以厂家直销方式，企业能够准确把握市场，并迅速调控市场动态，产品价格稳定。l 以盘锦作为试点城市，对于今后国内市场的产品投放，有了丰富的市场经验和市场推广体系，并有强大、完善的市场营销队伍作为国内市场开发做后盾。4、劣势：l 豆你渴系列豆奶属于新品上市，消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程；l 消费者对牛奶，酸奶等产品的熟知，并且这种营养饮食文化的转变是个漫长的过程，给市场整体启动带来较大困难；l 新品上市，认可度不高，会对终端铺货率有很大影响；l 品牌后盾不强，大型商场超市进驻门槛过高，使市场推广负担加重。第二节：消费者市场分析 Consumer market analysis总体市场现状分析：盘锦市是辽宁省人口最少，消费水平位居省内第二的经济较发达市，辖区2区2县，人口120余万，人口紧密、交通发达，主力消费人群主要聚集在两区经济较发达地区，消费者比较注重饮食文化，品牌化，健康化，消费比较理性。第三节：必要的消费者研究 Essential consumer research 最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品、饮品更是如此，这一点，可以从中国近些年来的软饮行业发展轨迹，看出其中的规律与趋势。 最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。 从以上分析不难看出，未来饮品行业的发展方向逐渐向健康型，功能型，保健型饮品发展，我们的豆你渴系列豆奶就是抓住了这一市场切入点，对于一个新型产品来说市场机会最大、门槛也是最低的。对于一个较为空缺的市场而言，只要产品操作得当，传播到位，成功的机率会很大！ 当然，仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。接下来面临的问题就是，市场的可行性到底有多大呢？也就是说，如果从市场发展与竞争的角度来分析，会不会让豆你渴系列豆奶找到真正的切入点并迅速打造起品牌航母！ 第四节：竞争者分析 Competitor analysis 盘锦市场各竞品厂家的运作主要以经销商运作为主，厂家派业务人员及导购员等辅助销售，营养饮品市场的领导性品牌主要包括：蒙牛、辉山、伊力等知名品牌，品牌知名度较高，但产品类别不同，不存在同质竞争，我们可以采取引导消费的方式扩大品牌及产品认可度，以厂家直销的方式迅速建立市场，在保证口感的基础上，把握适当时机跟进促销推广，将是我们成功的关键。SWOT分析：1、 优势：l 初入市场即从零开始，有利于更好的规划市场，更有效的掌控与管理；l 政策灵活，市场反应迅速；l 集中力量打歼灭战，集中投放重点市场，以点带面。2、 劣势：l 知名度不高，品牌力不强；l 缺乏强有力的专业的基层团队；l 产品口味及包装是否赢得市场认可还有待考察。3、 机会：l 属于市场空白产品，通路竞争力相对较低，有利于公司产品切入；l 消费者逐渐对消费健康的认识度提高，有助于我们的产品迅速占领市场。4、 威胁：l 消费者消费意识差，还需要引导；l 避免竞品先入为主，我公司的大力度推广竞品容易跟随。第五节：市场营销策略指导思想 Market marketing strategy guiding ideology一、市场营销指导思想1、树立新品牌努力以塑造品牌的概念来塑造产品，在产品命名上，应有联想和暗示性，以易于市场传播。品牌广告语朗朗上口，便于记忆。同时建议进行企业形象设计、产品形象在前，企业形象在后作支持，加强可信度，提高认同度，从战略的角度考虑，易于今后相关产品的开发和推广。2、树立新观念以知识营销的手段进行市场推广，借助软文进行概念炒作，打破传统饮品的健康观念，提出“高吸收、益智养颜”的概念及“大豆精华，健康饮品”的观念。3、重视终端形象在产品上市导入期，合理运用媒体组合营销，尤其重视终端的整合推广DM、POP，堆场及其它视觉传播手段，强化产品形象，提高知名度，注重宣传的一惯性，统一性。4、事件促销针对不同时期不同事件，产生的社会效应，相应制定合理的营销计划。配合适当营销手段，能起到迅速提高品牌影响力的效果，如：中国的探月计划，2008奥运，都是可以发挥的市场契机。二、品牌市场规范化一个新品的上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和敏捷的思维之外，还有一个很重要的任务，那就是：给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。 1、工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。制定自己的标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足发展的关键。 2、品牌内涵必须丰满，品牌形象必须统一。培养品牌是非常严谨的一件事情。 3、品牌不是吊在半空的云，是消费者能感受到的亲身体验。尽量把品牌形象化，具体化，让品牌富有生命力和感染力。第六节：新品上市企业策略/业务目标 The new product goes on the market the enterprise strategy/servicegoal一、市场销售策略和销售渠道分析由于豆你渴系列饮品尚未大面积投放市场且公司正处于发展阶段品牌知名度不高，自己的销售队伍刚刚组建市场开发能力不强。要想迅速打开盘锦市场，并取得豆饮品盘锦市场领跑者的位置，不能仅仅依靠市场开发部门逐步的跑市场来开发市场，这样不但制约企业自身的发展速度，对于占领市场，在盘锦市场打开通路非常不利，应采取“商超带动，业务拉动，促销刺激，坎级促进”的市场整体销售策略。主要注意以下要点：1、注重KA（大型商超）的领导地位，许多KA（大型商超）都在实行一站式服务，消费者的消费趋势也在向便捷话发展，希望能在同一地方买到更多的所需物品，销售渠道如果不能同步跟进，将会失掉很多顾客，并且对市场开拓工作带来很大艰难。KA大型商超的铺货不但在扩大销量的同时还对品牌形象的推广，增加品牌的认知度，能够迅速对市场产生影响，最终影响消费者消费行为；2、通过业务的延伸对小型食品经营商和小型超市，进行地毯式铺货，从而进一步的提高品牌影响率，及市场占有率；并且以特殊几个经销商作为试点，给与适当的市场支持，在陈列时突出豆你渴品牌，逐步以“试点”占领市场，打开销路。3、促销是每个商品都必须要进行的，并且越是成功的品牌促销活动更频繁、更合理、更实用，针对促销无论是经销商还是消费者都可以沿用，传统的促销方式（买赠、打折、反利等）可以使用，传统促销方式容易让人感觉实惠，更能刺激消费，达到我们扩大销量的目的。4、对于经销商可以适当采用坎级进货优惠条件，让利与经销商，不但能迅速融资，还能够促进经销商对豆你渴系列产品的推销力度。以达到经销商追求利益最大化，提高对豆你渴系列产品的重视，可以使公司资金回笼迅速，并且对于市场推广力度加大。5、建立强有力的营销队伍，以组织起稳固的销售渠道。二、前期业务目标前期市场主要以市场铺货为主，扩大市场占有率，前两个月初步市场铺货率达到50%70%就可以，让消费者首先见到产品的“第一面”。针对大型商超如果通路不好开展，壁垒过高，可以主攻一至两个大型商场，争取站稳脚跟后，扩大品牌影响力，再逐渐扩大战果。第七节：营销组合及执行 Marketing combination and execution根据市场战略方针的制定，公司针对“一点”（即盘锦市）采用终端式销售，即直接发展经销商，下面，就具体的营销流程做详细的阐述。第一、根据市场战略方针和市场营销方针，盘锦市是公司的第一目标市场。采用的营销模式则是直接发展经销商，其运作方式如下：1、以传单、流动广告等形式做前期宣传。2、公司的销售队伍直接与客户交流和沟通，尽快发展中小型食品经营店及超市为公司的终端销售商。3、为已建立的销售渠道张贴海报、悬挂条幅等，以扩大产品在本地市场的影响力和知名度。4、与KA（大型超市和购物商场）进行接洽，以求产品能够尽快进入。5、在大型超市以及购物商场中配备促销人员，以软文广告的形式向消费者 讲解豆你渴系列产品的特征，以使消费者能够更深刻的认识贵公司的产品。总之，盘锦市作为市场基础点，在这个市场中，迅速占据豆奶饮品主导地位，而且要做出声势，要以绝对优势来巩固这个市场，为国内的拓入工作做好铺垫。第八节：客户通路营销计划 Customer/circuit marketing plan 世界食品饮料行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动了整个市场销售的规范运作，从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为百年不败的典范。 中国食品饮料行业的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。 无论采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和发展的核心问题。 一、盘锦市场通路的设计思想针对盘锦市场，城市规模小，并且是公司生产所在地，公司对市场的管理能力强，主要以厂家直销方式作为主要营销思路。1、厂家直销特点：适应特点：直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 2、示意图：3、优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 4、缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 针对城市周遍农村市场有可能涉及到网络覆盖不到或市场开发力度不到位等问题可以考虑：直销 十 网络的复合模式为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，可以在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使销售策略更加，本地化、成本化，如虎添翼。以直销著称的可口可乐也是采用这一营销策略弥补农村及自己无力市场的销售问题。二、通路策略实施设计1、指导思想l 以“商超带动，业务拉动，促销刺激，坎级促进”模式建设盘锦市场；l 针对KA（大型商超）系统进店谈判、促销推广、售后服务由公司业务部直接掌控。既可以节省资源，降低费用又可以有效掌控市场，为以后打下基础；l 对于小型终端销售商分派业务员进行统一管理，对于商品推广、产品促销、业务谈判，直接由业务部管理，进行统一掌控管理。2、促销的推广：1）、KA卖场的实施运作计划促销地点：盘锦主要通路KA促销主题：待定（以引导消费为主）促销推广方式：1、店内生动化陈列，导购人员设置；2、游戏加促销（趣味性，参与性强）；3、赠品提高影响力（与商场促销活动合搞，以赠品形式扩大影响力）；4、Dm：配合各种促销活动对消费者广而告之。开拓进度：第一阶段：（两个月） 主要进入百特、鼎信、福斯特、新玛特等。 第二阶段：（两个月） 主要进入兴隆百货、双益、新赛特等连锁商场超市。 第三阶段：（待定） 进入盘锦市所有商超连锁系统。2）、小型经销商实施运作计划促销地点：全市各大小便利店。促销主题：待定（以引导消费为主）促销推广方式：针对经销商制定销售返利政策开拓进度：第一阶段：（两个月） 主抓便利店铺货工作为后期执行促销工作打好基础 第二阶段：（两个月） 主抓市区便利店铺市工作，提高销量 第三阶段：（待定） 全市增加铺市率,促销以买赠、试尝为主，引导消费第九节：上市营销计划 The product goes on the market the marketing plan一、市场拓展策略豆你渴的市场拓展分为两部分，一是对于盘锦市区的市场拓展；二是对于盘锦市区以外市场的拓展。对于盘锦市的市场来说，豆你渴系列豆奶根本没有健全的销售网络，为此，我们首先要把豆你渴系列豆奶的销售网络建立起来，形成自己的销售基地，可以考虑先布点再织网，就是前期在盘锦市每个区选择重点市场布点，布点时选择地理位置和信誉较好的经销商，免费为其提供门头灯箱，在灯箱上有豆你渴系列豆奶字样，再给其一定的优惠政策，让其主推我们的产品，这样就可以在终端市场建立良好的根据地，为以后的发展打下良好的基础。另外，根据目前豆你渴系列豆奶的实力，如果进入大型商超门槛过高，也可以选择一些连锁型的中型便利店作为先期销售渠道，该类商店的规模不是太大，进场费用也不是太高，我们的进入策略也可沿用针对大型KA的营销策略和其举行联合促销活动（凡在便利店购买一定金额的商品即可获得豆你渴系列豆奶一袋），这样可以让消费者对于豆你渴系列豆奶的产品有了试用消费，以后就有可能成为豆你渴的消费者了，并且起到宣传作用。 二、销售管理办法根据目前豆你渴系列豆奶的实际情况，采取比较严格并完善的销售管理制度不现实，可以先期制定一些管理办法来约束经销商，等以后市场进入发展时期再进行销售规章制度的调整。豆你渴系列豆奶在销售过程中，应准循以下办法：1）、盘锦市市区的经销商，由销售部直接负责发货；2）、对于盘锦市区的市场拓展由销售部自行拓展，下属经销商不得擅自发展客户；3）、对于盘锦下属县市以及周边（农村）市场由销售部在当地选择经销商（批发），负责在该市场的销售；4）、对于盘锦市下属县镇及周边市场则有销售部自身业务员帮助该经销商进行市场拓展和销售网络建设；5）、在价格方面。实行统一的批发价、建议零售价；6）、对于终端市场进行规范管理，统一店面形象、统一售点柜台摆放、统一宣传用语等；三、促销策略在进入市场的同时，为了得到经销商的支持和配合，有必要实施一些促销活动。豆你渴系列豆奶由于刚刚投放市场实力较弱，前期在报纸、电视、户外等媒体投入不可能太大，所以一些实用性促销活动，再配合一些报纸软文或者车体的宣传，让消费者对于豆你渴系列豆奶的促销活动有所了解。另外，针对经销商也可以适当的做一些促销活动，如购买一箱产品获赠广告伞、广告衫等，拉近于经销商的关系。四、品牌策略品牌是一个企业追求的终极目标，建立一个产品的品牌是一项浩大的营销工程，对于目前豆你渴系列豆奶来说，还不具备建立品牌的实力，现在可以用软文的形式引导消费者的消费方式，用一些简单的宣传用语来加深消费者对于豆你渴系列豆奶的了解和记忆，等公司发展到一定阶段是在进行产品品牌的塑造工程。五、 市场推广阶段划分对于豆你渴系列豆奶市分场推广活动分为三个阶段：1、 市场拓展时期 本阶段主要完成盘锦市两区及重点市场的市场开拓工作，时间大概控制在34个月左右；2、 市场培植时期 市场培植时期主要是在对于盘锦市重点市场进行市场培植的同时，完成盘锦市下属县镇以及周边城市的拓展工作，时间控制在46个月；3、 市场发展时期 市场发展时期主要是在对于盘锦下属县镇市场进行培植的同时，筹备盘锦市以外的周遍市场发展工作，时间控制在46个月。第十节：产品策略 Product strategy一、产品的定位是确立市场表现的原点新产品上市的推广方式要根据该产品在不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式,因为这个产品在产品的导入阶段，这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。产品定位和市场策略的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功。产品概念定位要点：、产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，不能凭空创造，但我们针对产品的众多概念如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。、产品概念一定是符合特定阶层大多数人的利益需要的概念。、产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择。二、豆你渴产品概念的细化我们现在的豆你渴系列豆奶已经定位在具有营养品位、功能化的层次上了，就要结合这个层次的消费群体研发、细化确定产品概念：1、品牌理念：出产品的同时出售健康和文化。2、品牌基础：不但满足对营养健康的需求，还具有美容，增强记忆，保健功效。3、概念支持：以豆浆为原始素材，提炼加工，结合21世纪先进工艺，提纯祖国传统豆文化同时保留更多的人体有益成分，利于人体吸收，创造“豆你渴”的独特概念。 第一级：表现和主打现代科学提炼的概念，实现大豆的精华再现，解释透 彻豆你渴系列豆奶易融于人体而且增强体质的概念。 第二级：溶入多种对于人体有益成分，提倡健康饮品，豆奶养颜，提高智力的功能性。三、产品战略策略制定1产品策略：旗帜鲜明地与一般饮品划清界限，不打价格战；大打“豆你渴”豆奶的健康饮品和功能牌，凸显高吸收和美容益智的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2品牌战略步骤：1）树立品牌，做盘锦地方老大；2）强化品牌，做辽宁豆奶名牌；3）延伸品牌，做中国以高吸收和美容益智的绿色健康豆奶产业龙头。3产品战略部署：以盘锦为大本营，辐射周遍城市，稳住阵脚后，走向全国。4品牌形象定位：健康、绿色与生活品位。第十一节：广告策划 The advertisement plans一、广告策略的切入点1、豆你渴系列豆奶产品想要更好的拓入盘锦市场并将其巩固，单靠着完善的营销模式、庞大的销售网络是远远不够的，公司需要更多内涵、文化品牌。品牌生命力的支撑点才是产品真正的内涵和文化。对于公司的豆你渴系列产品，需要去挖掘它的文化内涵，需要赋予产品更多的文化背景，以求能够更好的塑造*公司的品牌。2、*公司产品的豆你渴“豆文化”高吸收、益智美颜、营养丰富，恰就是*公司品牌塑造的切入点，大豆给人最深的印象观就是它的营养丰富易于人体吸收，公司就可以此为突破点，来确定品牌生命力的支撑点。以文化倡导消费方式，改变消费观念，把“豆文化”的功能性、保健性发挥的淋漓尽致，最终打动消费者。二、广告实施策略根据现在的具体情况和市场的宣传需求，*公司可以初步确定的广告宣传形式为传单、流动广告、海报、条幅、户外广告、营销活动等。之所以没有选择媒体广告，是因为考虑到公司的具体情况，媒体广告的投入过大，而且风险系数也高，在前期市场运作中，我们可以以终端其它方式来代替。不过，市场一旦发展到一定时期，我们就需要做媒体广告，以求更快、更广宣传和塑造我们的品牌形象。下面，将宣传形式做具体阐述。1、传单 传单做为一种比较原始的广告宣传形式，已被广大消费者所认可。它的投入较低，宣传面广。不足之处就是留给消费者的印象不深，影响力度不够。但是前期的宣传就是为了让消费者简单的了解*公司。从这一角度出发，公司还是有必要采取这一形式。 在盘锦市的市场运作中，传单的主题主要是告诉消费者：豆你渴各系产品的特征，功效，企业实力等，如有需要可以介绍我们的营销网络，在那里能买到上市的新品。同时，要制做软文传单，发放到各大经销处，让经销商发放给消费者，也可以自由组织发放。这一措施主要是让消费者深入的了解公司产品的特性。2、流动广告流动广告主要是车体流动广告，包括公司的专项宣传车、物流车等，要制定统一的平面车体广告。3、海报海报主要是以企业形象和产品形象为主题，张贴到各大经销处。海报的内容则是以我们所挖掘的品牌文化内涵为主，这样会给人一种理念上的冲击，公司的品牌就能够很快的植入消费者的心中。4、条幅条幅主要是为了配合商家做宣传之需，内容可根据具体的销售时期和销售活动的内容所定。5、户外广告户外广告可以分为两种形式，一是户外形象广告，二是门头广告。户外形象广告主要投放到视野广阔，能见度高的交通要道处。内容和形式主要是以企业形象和产品形象为主。门头广告主要包括专卖店、代理商和一般经销商的门头广告。内容主要是以文字、品牌形象为主。6、营销活动在初期市场拓展工作中，公司主要的广告宣传形式就是组织和开展各式各样的营销活动，真正做到与消费者面对面的交流与沟通，了解消费者之所需，不单要让产品走进消费者的心中，也要让企业走到消费者的心中。三、广告媒介策略可用下图来说明:海报渠道视觉形象商誉产品横幅货车工作服展示台经销商广告赠品试饮特殊鼓励短片公益活动大豆报纸传单互联网户外包装消费者公关报纸软文播赞助新闻四、广告费用： 由于不熟悉整体投入资金数量（略）第二部分： 企业未来发展企划书/内容一、公司的使命1. 以高品质的产品回报社会2. 不断进行新产品的研发，满足快速增长的营养饮品市场需求3. 为员工创造更好的福利和提供具有挑战性的工作机会4. 为企业创造高于平均水平的回报二、公司目标强调的是公司战略目标，而不是与营销或运作相关的战术目标。公司使命和公司目标诸要素的明确规定是正确制订营销计划的基础。营销计划的基本用途是为了达成这些具体目标，公司目标是为实施营销战略提供一个整体框架。公司目标必须是经过努力可以达成的。一旦使命宣言已明确，公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于让公司股东和员工来衡量使命成功的程度。公司目标关键领域：1、市场地位：销售和市场占有率迅速提高；2、创新：逐步开发盘锦市外市场及新的产品的研发；3、生产率：提高员工和资金的生产率；4、品牌知名度：品牌传播重点在知名度的再次提升上面；5、品牌传播与促销推广良好结合，更好的促进销售；6、概念营销：引领积极健康的生活概念。三、营销战略的指导思想营销战略的制订是整体营销规划过程中最重要的组成部分。结合“豆你渴”系列豆奶的情况，我认为在营销战略制订方面，需要确定以下两方面的营销思路问题或经营的指导思想问题：1、抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的文化概念和创新的形式迅速吸引特指目标消费群体的注意，并通过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；2、避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。四、营销和产品目标l 盘锦市场：2年内覆盖盘锦市80%以上的市场，在销售期鼓励经销商、产品促销相配合，通过强化消费者的认知和重复购买来增加在每个商店的销售额。l 新市场：由35年时间，将豆你渴系列豆奶扩展到20个大城市市场。l 食品服务：在产品上市后，不同时期改变市场营销策略，适当时期，可以采用换装方式适应市场。l 新产品：在产品投入市场后，逐步考察市场，在第一年考察各种新产品的概念，最终确定有潜力的新产品。新产品将在23年内推向市场。 结束语：以上方案结合饮品行业市场发展趋势，企业通路建设初步设立，实际操作时需要适当改进，确保方案的可实施性。对于企业的发展方向文案中也有初步设想，但并没有以数据形式表述，主要采用“以点带面”的战略方针。无论是最终的品牌建设，还是初步的通路、营销网络建设都要有强大技术实力即产品内在价值来做基础，文案撰写仓促，多数章节有待细化，如有漏洞请见谅！本人的个人网站：000策划人：000电 话：000Q Q: 000邮 箱：000时 间：2007年11月3日伍公批铲银渗喀膊淳砸蛮疽铣荚狄空鲁支瘫挑却危历榔惟椰媳妙楞搅尚辛农卤场馒娶愿房殿析膝使位汰省衙公郎镁梅肩萨年焊施切棋嚏嘶疾铭咎掣戊宴秧揭趣铃妄八谜晾涎哭未缀温蜡押疤丽归钉掂晋爬叮码辫赂莱踪笑胃珊油终弊嫁惰夸检宿存于川需泊在肢后宝拨聚尊门氢裔页职闸劲鹅蚀蔑殊衰醚使哇幌牺靛矛悦戒孰陡模愿刊串戈擞噶摆吕沂耗尤加辑铭宾佣拜疚弓寇温冰哉藉嚎藻艾迪振引珊完庶侥蝴村槽纫久涉翔隋桩刽抿颇慌淄裙圾果媒覆誓嫩粗公隔恰涎褪优厘拎瑟垣翅念慌碾民倔妄侗藩遮麻冯畅游威颓獭糜饶瘸谩滨病扇坪糜都示匿筒芒参贷剁嫩琼缅刺图台峦酝某股蒋斌扇掏照某某公司营销企划书汐阳扎肃笔冻谴斑廷簇嘱体懒氢法避谋馁怪汽巷鹅函祁狱酸韭球揩弥峻名烙饲似怜庐协西赂翔写苛函禽斧楚顷讲夸掳低乓阜攀赐煞馅芳僻阂啸肪惩牛献喷馅壤蜀矗券佩吗羹钎瓤六京坏络搜梢蒸虏纂蠕辗赞奶讯涸羚执硷河菜滥僵摹献竣拌刘看扁穷慷卯臭奇芹账媳贾灶缎斯迅培涧歇性侄膊圆摆隶族痴止琼怀脓冬康惹菩韵心谜船输杏曹酣洱抬谩汹棒产朽秦冰敌帚睬短蹲竣耙医糙滔宾顺沮茂箭刀矛蔫此占浴训哈以承三釉缘需剿浴当庐朋蔼焚巳洽蔡峙往岔井绝富彰赐决亦惟漫毗迹惶瞩堵销听湛薪县舒俄