市场操作计划.doc

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欧欧眼保仪市场操作计划

2002年8月15日-------2003年3月15日
北京星辰远东科学仪器有限公司

目 录

第一章 基本方针
第二章 营销手段
第三章 市场启动步骤
第四章 优劣势分析渠道终端建设
第五章 渠道终端设计
第六章 广告
第七章 广告投放指导
第八章 促销活动
第九章 地面推广
第十章 市场调查
第十一章 公关
第十二章 培训
第十三章 招商标准及办法

第一部 总纲
第一章 基本方针
欧欧眼保仪在操作时本着以下原则：
1. 宣传诉求重点：“防治近视，用欧欧眼保仪”；
2. 治疗方式诉求重点：“运动睫状肌，恢复睫状肌对晶状体的调节功能，通过穴位按摩增强视中枢的兴奋性，改善副交感神经与交感神经系统的功能。有效的治疗和预防近视；
3. 使用目标人群：5岁至18岁的青少年人群（我国青少年患者6000多万，其中小学近视率28%；初中近视率60%；高中近视率85%）；
4. 购买人群：孩子父母、爷爷、奶奶，主要人群为30岁到50岁；
5. 宣传突出产品科技优势，取得消费者对产品功效的信任；
6. 理论把点：符合“人体视觉生理原理”。
我们的基本方针：
1、广告方针：
央视带动：公司将加大央视的投放力度，选择中央一套作为投放重点，采取“央视、全国卫视连动，专题片与之相呼应”的方式进行宣传，改变以往的死板、僵硬的宣传策略，采取更为灵活、多样的形式。树立欧欧品牌形象，带动全国市场发展。
卫视联动：通过卫视的投放广告，在全国各地形成交叉覆盖，联动的态势。
省级拉动：以省台广告的投放来拉动全省各地市销量的增长。
省内互动：各地市代理商在当地配合投放广告，可以在省内形成互动的效果。
2、策略方针：
“广告不是万能，没有万万不能，”广告只能创造销售机会和营销氛围，最终的结果要反映在销售上。光依靠广告支撑销售，对于任何一个产品来讲产品寿命长不过一年，要想一个产品保持长期稳定的销售及收益率，最终取决于销售的基础工作：即改变原来单一“广告”核心战略的思路，将包装、渠道、地面推广、促销、公关、产品及服务紧密联系起来，形成“7+1”（即上述七要素+广告）的启动模式。导入整合营销，将与广告相关的一切相关内容纳入广告体系中，与广告同步推进，形成整合，具体方案如下：
Ø 包装：包装与渠道、地面推广两要素紧密相联。
1）渠道的包装：加强终端网点的形象，充分使用背景板、易拉宝、堆头等终端物品，加强视觉冲击力，使终端的形象反映出企业文化及实力。
2）地面推广活动的包装：改变原有的“一个展台+一个咨询医生”的形式，注重每一次活动现场的包装，包括人员服装的统一、展台形象的突显、活动现场的场景布置等，使每一次的地面推广活动不仅仅是销售产品，同时也是在展现企业文化，宣传品牌文化。
Ø 渠道：拓展渠道面，努力进入药店、商场、眼镜店、书城及其它可以考虑到的卖场（甚至是电脑城等），使我们的渠道进一步渗透到尽可能多的行业。
Ø 地面推广：在当地的卫校及各医学院校招聘一些大学生作兼职促销员，平均5人一组在节假日进行促销活动。同时在小组中开展“以优兼劣”的淘汰制，在有提成奖金的同时实行末位淘汰制，最终可以从中产生一位优胜者即当地的促销主管来开展具体的活动。
Ø 促销：结合当地的实际情况有针对性地开展。
Ø 公关：包括硬公关指医院、政府、卫生院、学校等政府机关的公关；软公关指通过一些公益性地活动改善品牌形象，提高美誉度。例如学校运动会的赞助、公益性地捐赠等。
Ø 产品：丰富产品链。公司的中期定位为“遍布全国的防治近视专业店”，将加大防近产品横向及纵向发展。横向：与近视相关产品，如眼保桌、眼保灯、坐姿矫正器、眼药水等；纵向：高端、低端眼保产品的丰富；
Ø 服务：实现对原有服务的转型。例如改变原来电话回访的模式，采用寄信的方式进行。15天时寄信给孩子家长到专卖店复测，提醒其复测的重要性；30天寄封慰问信，提醒家长使用的延续性，同时说明近视的危害性；60天时寄信提醒家长换图片以便继续巩固治疗；90天时寄封恭贺信，对取得一定疗效的顾客赠送小礼品，同时可附带一些宣传资料等。

在以上7个环节节节相扣，紧密相联的前提下配以一定量的广告宣传，以此来重新启动分公司。

包装

渠道
服务

广告

广告

地面
推广

产品

公关
促销

7+1要素示意图

第二章 营销手段
主要手段：央视品牌电视广告、省台、地方台1’-20’科普专题片、报纸软文；
重要手段：广告、 渠道包装、活动包装、促销活动、地面推广、公关、服务、终端建设
辅助手段：电台专题片、小报、

第三章 市场启动步骤
1、 代理商运作模式。
第一阶段：准备期 5天完成
a、 省内分析：各地市销量统计、渠道质量及数量、库存量；（附件1）
b、 省内调查：同类产品质量、省内及二级可发展渠道规划；（附件2）
c、 广告批文办理；
d、 相关手续办理；
e、 广告的分析与排期；（附件3）
f、 谈广告公司与广告公司签订协议；（附件4）

第二阶段：预热期 15天完成
a、规模广告预热；
b、软文配合，炒新闻；
c、现有终端包装；
d、招商；

第三阶段：启动期 20天完成
a、密集广告宣传；
b、密集软文；
c、终端展示及促销包装；
d、促销员培训；
g、 POP、宣传品、横幅；
h、 促销活动、地面推广、路演；
i、 深度招商；

第四阶段：
a、保持密度的广告宣传；
b、服务跟进——原有服务，创新；
可分为：15天、30天、60天、90天等几个阶段对消费者进行跟踪；
c、加强终端管理——客情关系；
d、加强公关：医院、政府、教委、卫生局；
f、拓展渠道：眼睛店、药店、商场、图书馆；
g、促销活动；
j、 深度营销；

第四章 优劣势分析
我们的优势：
（1） 地位优势：我们在防治近视领域处于领先地位；“眼保仪”已成为治疗近视产品代名词；
（2） 品牌优势：已成为眼保健产品的第一品牌，
（3） 科技优势：中国科学院科技背景，发明人苏洪泉中国科学院高级工程师背景
（4） 疗效优势：迎合现代消费心理：见效快，使用方便，物理治疗，无毒副作用。
我们的劣势：
（1） 顾客对安全性质疑：OK镜事件后，消费者对防近产品的安全性产生怀疑；
（2） 渠道质量及渠道劣势：我们的渠道较多，但渠道质量差，大部分地区以专卖店为主，忽略了商场、药店配套渠道的建设，在我们大幅度投放广告情况下，渠道不能发挥作用；
（3） 服务：近视的形成不是一朝一夕形成的，由于我们的渠道对近视的认识不足，在顾客取得一定疗效的情况下停止了欧欧眼保仪的治疗，造成顾客治疗反弹，形成负面口碑，这也反映出我们的服务存在很大问题；
（4） 产品的美誉度和可信度：广告事件后造成顾客对产品信任度下降；
（5） 竞争对手：a、竞争对手分割我们的市场份额：
b、同类产品夸大宣传导致的不良后果；
（6） 法规：药监局加大了医疗器械产品的管理力度，对广告宣传作了严格的限制；

第五章 渠道终端建设

终端工作可以分为软硬两部分。软性工作就是让销售人员能积极为公司推荐产品；硬性工作指终端包装、产品摆放和POP等宣传品的张贴。
一、终端的重要性
我们的终端较多，但大部分质量较差，我们的渠道主要存在以下问题：
1、我们全国大部分地区以专卖店为主，大部分代理商认为，专卖店渠道能获取利润的最大化，忽略了商场、药店及其它渠道的建设，认为商场、药店的设立分流了专卖店的销售，另外商场及其它渠道的设立比较麻烦。但是实际情况是大部分消费者在看到广告后，在不清楚当地专卖店地址的情况下，首选的是在商场或其它渠道，在我们大幅度投放广告的情况下，竞争对手利用我们的渠道弱点赢取了很大一部分市场份额，坐收渔利，我们应该取得的利润拱手让给竟争对手；
2、在终端的包装上；
现在保健品销售的主要问题是信誉危机，解决这个问题办法是用突出公司规模来抵消消费者的疑虑，谁会在破破烂烂的专卖店花760元买眼保仪呢？
商场的人流量大，我们为什么不能把专柜包装作为我们的广告宣传呢？
3、人员导购：
据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分消费者在去向，要靠营业员导购来留住。而70%指定品牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。
4、思路:
专人专管:市内专人,郊县专人,售后专人.
三项原则:主流终端原则,专柜原则,分销原则.
五项到位:主要位置,足够空间,视力表灯箱,人员,ＰＯＰ.

二、渠道类型：
商场、药店、医院、眼镜店、专卖店
1、商场、药店：
目的：（1）利用商场可信度高优势，提高产品可信度；
（2）阻击竟争对手；
（3）作为终端展示，发挥专柜广告作用；
（4）实现销售，提升销量；

进商场必备手续：
须盖红章的
（1）企业营业执照
（2）企业税务登记证
（3）产品注册证
（4）产品生产许可证
（5）制造认可表
（6）检验合格证（检验报告）
（7）专利证书
（8）商标注册证
（9）业务人员授权书
（10）价格备案表
（11）商标局受理通知书
（12）ISO9002质量体系论证
有的地区还需要
（13）专利缴费发票

商场进入方式：
（1）批发：
以一定价格批发给商场有渠道的商家，如医药公司、保健品经销商、电器经销商、文化用品经销商等，借助经销商的渠道进入；
（2）流水倒扣：
进入商场以后商场按销售流水以一定的比例收取扣点；
（3）交租金：
与商场约定每月付给商场一定的租金
（4）包任务：
变相租金形式，以一定任务加扣点，如不能完成任务也须交纳相应的扣点数；

商场公关办法：
方法一：与相关产品销售商联系，通过批发给经销商进入商场；
方法二：与楼层经理或相应柜组经理（各商场情况不一样）联系进入

商场合作柜组：
（1）保健品、药品；
（2）文体；
（3）小家电；
（4）百货；

终端达标标准：
1、 销售人员、促销员经过系统培训；
2、 产品摆放：去包装摆放到柜台，无遮盖物；
3、 A类、B类，至少从下列选一种以上宣传方式；
（1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；
（2）大POP：放在门口最显眼的地方；
（3）招贴画：贴在最显眼的地方，每处至少要2张以上；
（4）易拉宝：放置到店门口或显眼处；
（5）有玻璃橱窗，必须把产品放进去；
（6）终端有公司的包装盒堆头；
（7）终端有宣传页陈列架；
（8）尽可能地利用可利用空间作产品广告；
4、 产品陈列位置明显；

营业员培训
1、 终端业务员每三天为一周期走访终端。
2、 每三个月召集终端营业员进行一次产品知识系统培训。
3、 营业员应该知道的”产品”基本知识：

客情关系：
终端维护对于商场及药店销售至关重要，我们的商品进入商场后，是否摆在比竞争对手有优势的位置，销售人员是否极力推荐我们的产品，这就需要对终端维护，除应注意产品摆放，宣传品摆放，终端包装外，还应注意与销售终端的关系，又称为客情关系；
客情关系包括与楼层经理、柜组组长、销售人员的关系协调，可通过以下方式达成：
（1）加强终端拜访次数，经常给出营业员一些小礼品；
（2）订立激励标准，给销售人员或促销员一定比例的提成；
（3）定期举办营业员联谊会；

2、 专卖店
目的：（1）直接现金回款，保证经营现金流（一般其它渠道月结）
（2）能够为顾客提供专业专卖服务；
（3）售后服务保障；
（4）产品及公司形象展示

专卖店建立形式（参见附件第一篇第一节）
专卖店选址标准（参见附件第一篇第二节）
开办专卖店相关手续：（参见附件第一篇第三节）
终端店店铺设计（参见附件第三篇）
人员管理（参见附件第四篇）

第六章 广告

目的：
广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越被重视与应用，然而，经常有客户和一些企业决策者对我们说：“我做了这么多的广告，但不知如何确切评判效果，更不知什么时候、什么样的广告起了作用”，“如果我知道我的广告有效果，我就会投更多的广告费”。美国著名商人约翰·华纳梅克也感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。” 难道真的就无法弄清广告费浪费在哪里了吗?如果我们了解每一种媒体的作用和如何组合发布的话，浪费的问题就会大大的缓解。

1．广告从效果来看，我们认为应包含两个方面：
　　·促销效果：好的广告创意表现与媒体发布方案实施后应能促进商品的销售。
·广告本身沟通效果：即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。
2．广告传播信息分类：
　　在媒体上花钱投放广告一般主要传播的信息可分为三类：
　　·产品功能信息。
　　·品牌形象信息。
·配合市场推广活动(如：公关、促销活动等等)设置的信息。
3．广告三种形式的外在表现：
　　·电波媒体(电视、广播等)。
　　·印刷媒体(报纸、杂志等)。
·户外媒体(路牌、霓红灯、车体等)。

这里需要特别提出，广告的实际投放效果是在整体策略正确，产品的功能、质量、定位能满足消费者的需求，商品的价格消费者付得起也愿意支付，消费者能在方便的地点购买到，市场不出现大起大落等意外情况的条件下才有意义。
此外，广告效果有积累性与持续性，这会影响各段／次广告发布后测定的所谓促销效果，立竿见影产生促销效果的广告已不多见。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的。而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。

媒体使用的失误主要表现在两个方面：一是媒体组合的失误，二是媒体发布的失误。首先我们来看媒体组合造成的广告效果折扣：
　　1．媒体组合
　　几年前，人们还可以经常听到靠单一媒体做广告而使产品销售大增的例子，在今这样的事可能已经是天方夜谭。造成单一媒体效果不佳的原因主要有二：一是媒体爆炸性增长。以电视为例，在有有线电视的城市里，一般都能接收到20套以上的节目，加上遥控器的方便，使消费者一碰到广告就换台。有资料统计结果显示，有一个晚上，人们平均每小时换台达9次之多。报刊的数量则远远多于电视频道。第二个原因是生活节奏的加快，造成消费者对媒体接触的浅尝辄止，和只看自己喜欢的报刊。因此现在的广告运动必须是媒体组合才能奏效。
　　 媒体组合效果的标准：
　　·广告信息到达时效性标准。
　　·广告信息传播的连续性标准。　
　　·产品属性标准。
　　·目标受众细分标准。
　　各种媒体传播功能特点：
　　审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色。一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广活动配置信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主。媒体组合的原则以广告目标为根本，根据不同媒体的功能特点按上述标准多媒体组合进行合理性判断。
　　2．媒体发布
　 媒体发布的依据是发布前的广告发布媒体计划。发布效果直接同发布计划有相当密切的联系。媒体发布效果折扣或失误原因比较复杂。一般情况下主要在以下几个方面出问题：
　　·发布时机选择。
　　·发布规模设定。　
　　·发布强度适合性。　
　　·发布媒体的针对性与号召力。
　　广告发布是广告运动的一个部分，评判广告效果的好坏不能割裂整体而独立地加以评判。在媒体泛滥、信息爆炸的年代，广告对于大多数企业来说是一个烫手的山芋。那种凭经验，拍脑袋，盲目模仿或跟风式的广告决策造成的后果，只有自己体味个中苦涩。伴随知识经济时代的到来，社会主体人群的变迁，消费者信息沟通心智模式也正在发生根本性的改变，这一切昭示着大媒体粗放型的广告传播时代已经过去。谁忽视了这种广告环境的改变，就等于对自己的广告费不负责任。

广告宣传指的是电视、电台、报刊等广告，为配合地面推广，而起品牌提示作用，加深印象。投放广告，原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告，宣传科普，增强居民的保健意识，可看性要强，可提高电视台的收视率。
　　电视是周边的主要宣传手段，如果量大，最好与电视台签定较长时间的合同，广告持续投入，不得无故中断。同电视台谈判，要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。
　　电视广告投放技巧
　　投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台，以央视调查数据为准，其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段，更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本产品广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是本产品广告。
　　电视广告插播要注意选定电视剧开始前倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告（尾一头一）。各种版本电视广告必须互相配合，成系列性，但时间上要错开，不要挨在一起；广告词不得修改；新闻资料片不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线等。
　　电视广告监控
各分支机构必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控：第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职监看；第二级分支机构内部员工专职监控。各监控人必须每天填写电视监控表，监控时不应告诉各监控员播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台；监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主管，以便随时掌握信息。能与电视台交涉，避免类似事件再发生。这样也有利于互相监控员的工作。
软文炒作要形式多样
　　软文炒作自脑白金首创以来，成为了保健品、化妆品的重要营销手段。翻开报纸、杂志，各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣如婷美也时兴软文炒作，可见软文在医药类产品营销中的地位，何其重要。
　　作为医药产品因为要对消费者讲明功效原理及使用方法等诸多产品信息，电视广告因费用高，即时性强，时间短等特点，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。而软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，最近新登场的脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知明品牌，无不把软文作为其营销利器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。
　　软文内容可分为新闻、功效、科普、消费者病例等，医药产品应根据自己所处的市场时期，确定不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。脑白金最初以软文炒作的形式迅速启动市场，其扩张速度之快，在业内实属罕见，其投入产出比之高也是其它以电视广告轰炸开道的保健品无法比拟的。
　　软文写作具有相当的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到软文标准，软文的宣传威力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。
　　在产品淡季，更应以功效软文为主要手段，科普、案例软文相辅，形式多样，通过报纸、杂志、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求，确保销量不减。

第七章 广告投放指南
【电视广告】
电视广告分为品牌广告和专题广告和专栏广告三种，不同的阶段应该应用不同的广告宣传，不同的广告亦会起到不同的广告作用，有关其投放技巧下面就一一进行阐述。
品牌广告：品牌广告分为30秒、15秒和5秒标版。
a) 作用：
1、 品牌广告起到产品形象宣传的作用；
2、 品牌广告需长期投放才会显其效果，即滞后效应大于立即效应；
3、 品牌广告会引起消费者的记忆及好感度和熟知度，逐渐形成对产品的了解和对品牌的印象；
4、 品牌广告不会引起消费者的立即购买欲望。
b) 方式：
1、 播放选A段时间和A段台；
2、 若选择C段，则采取密集插播手法进行。
c) 播放要求：
1、 播放电视品牌广告最好选择电视剧切播，特别是收视率高的电视剧，如《笑傲江湖》等；
2、 选择当地收视率高的娱乐或综艺节目；
3、 选择套播形式；
4、 电视剧切播时最好保证三个第一（电视剧刚断剧第一广告、电视剧刚开始前倒数第一广告、电视剧短剧的倒数第一广告）

专题广告： 专题广告主要表现为功能诉求和科普宣传。
一、 作用：
专题片广告是市场导入的主要手段，它能清晰地将产品的功能、疗效及信誉、服务传达到位，使消费者对我们的产品有一个较为清晰的认识。
二、 标准：
1、 由于电视效果见效慢，所以要上当地收视率最高的两个台；
2、 专题广告的诉求对象是家长，所以投放的时间一顶针对父母的收视习惯来定，一般为白天的中午的时段为宜；
3、 针对目标群体的消费习惯，周末的白天时段集中投放会收到良好的效果；
三、 内容：
1、 功能篇
2、 讲解篇
专栏广告：
一、形式：
1、 和健康类或谈话类栏目合作，通过交流的方式将产品的讯息传达出去；
2、 和综艺类栏目合作，冠名或赞助或参与到栏目当中去。
二、作用：
将产品于无形到有形的传播出去，消费者的记忆深刻，能够激发起消费者立即购买的欲望。
三、刊播：
每周一次，如时间较长，半月或每月一次。

【报纸广告】
硬广告：
一、 作用：
1、 突出硬广告是厂家所为，强调软文章是报社所为；
2、 利用硬广告告知消费者哪里有售；
3、 发布促销活动信息。
二、 刊登要求：
1、 刊登硬广告切勿与软文章在同一天的同一媒体刊登；
2、 硬广告需有一定媒体发布基础后开始刊登效果才好；
3、 硬广告篇幅最小为通栏，小于通栏标准的不如作软文；
4、 刊登硬广告也要找阅读率较高的版，如新闻、体育、娱乐等版面，且放在所有广告的最上方；
5、 每篇硬广告都要有一个主题标语，主标语一定要大而醒目。
软性文章：
一、 刊登要诀：
标题要醒目、周围不能有广告、不要加黑框、软硬广告不要在同一版面、不要有（宣）字号、选择读者多的版面、加作者。
二、 作用：
软性文章是我们下一步宣传中的重要手段之一，它比传统的广告可信度高，成败的关键在于文章的水平和刊登方式。
三、 刊登：
在当地的主要媒体能上尽量上（包括广电报），原则是有几种媒体就上几种。让读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别。
1、 版面：不能刊登在广告版，最好在新闻版，体育，社会版内。
2、 周围：周围不能有其他公司的软文章或广告。
3、 标题：标题要大而醒目，但字体要比本版的最大字略大。
4、 插图：每篇文章如果能配插图就配插图，图片要与文章内容相符合、要精美。
5、 （文）字号：不要出现医疗器械（文）字号。
6、 规格：软文章刊登尽量不要加黑框，形状最好采用不规则版。
7、 所有文章在刊登时最好配上报花，如“专题报道”、“热点透视”、“视力健康”、“焦点新闻”等。
四、 关于文章组合：
1、 根据市场启动时间，刊登不同系列的文章，注意先后顺序。
2、 如遇活动时可配合新闻交叉炒作。
3、 在同一系列中，尽量多安排效果最好的文章。
每篇文章刊登三次后，文章开始适当变化标题和插图。

【新闻类广告】
一、 作用:
炒新闻是市场导入的主要手段，它可在产品没有亮相、消费者尚未产生心理戒心时，将产品概念之如消费者脑海。为日后品牌打下良好概念和基础。
二、形式：
1、 电视新闻：通常在有有影响的炒作点时采用；
2、 报纸新闻：最常用的手段。
三、 刊登标准：
1、 买通当地记者，最好安排在头版；
2、 千万不要刊登在广告版，新闻版亦可；
3、 最好采用报花。
【其它广告】
电台：
一、 作用：
介绍产品功能，通常采用消费者打热线的形式，与之直接进行沟通。
二、形式：
1、 专题讲座；
2、 套播；
3、 现场直播：多为活动时采用，并使用消费者现身说法。

第八章：促销活动
目的：广告抓消费者的心，促销抓消费者的钱；保健品行业是促销的热点行业。终端促销，只有促销活动做好，渠道、终端才算畅通；否则，投入的资源也将大打折扣。促销策略是一种长期的不间断营销手段，能够直接提高销售额，而且容易聚集人气，提高产品的影响。

促销活动注意点： 促销活动分为软终端、硬终端两种组成形式，硬终端包括横幅、挂旗、POP等；软终端包括治疗、咨询、理货、收款人员等。在活动举行前大家一定要制定制度、程序、并加强员工培训、督导有序进行。活动前期的宣传计划要尽早落实。无论如何组织活动都要注意以下问题：
1、 品牌越来越多，活动越做越多，活动的目的以不但但是销售产品，而应从消费者需求出发，注重沟通、强化服务、突出品牌；树立专业、诚心、热情、助人的品牌形象，让消费者认可销售人员、认可产品、认可企业。
2、 促销活动要为顾客提供满意的顾客价值，与促销顾客形成感情、利益的共同体。
3、 做好活动的时机选择、场所选择等工作。
4、 促销活动如何作到准确有效的传播。
5、 现场销售氛围的营造，很多消费者是在随意、方便、冲动中完成购买行为，气氛的营造非常关键。
6、 严禁违规操作和其他有损企业形象的行为，工作人员要有耐心，对潜在客户进行逐一过滤。
7、 避免活动中宣传品的重复派发①避免浪费②负面影响
8、 每一个细小的活动都要设计规划，并制订流程、控制关键点。
9、 及时跟进、维护，及时做出调整、完善。
10、 经常培训、交流、沟通使成功经验迅速传播。
11、 活动组织要把握一个度，积极主动与相关管理部门如：工商、城管、环卫等部门建立良好的关系。
12、 铺货、理货到位。
代理商在活动申报过程中，形式也不尽相同，为公司与代理商的沟通带来不必要的麻烦。在此，将大中型活动的组织、流程和控制与大家做一次归纳总结。见下表：
步 骤
表 现 内 容
立 项

选择活动类型，确定活动主题，是否符合产品/行业
运作特点，是否有助于品牌推广和销售提升，是否
与自己的市场策略相一致。
市场调查

可行性研究①社会的适应性研究②财力的适应性研
究（资金、费用流向、最佳的资金使用方法）③物
质环境分析（活动场地、物流控制、现场引导）④
效益预估性研究（经济效益、社会效益）⑤应急能
力可行性研究（由于产品特性及目前国家政策具有
很大的不确定性，人为因素较大，活动的举行具有
很多不可控因素，面对突发事件应采取什么应变策
略，如：来自于工商、卫生等部门的突击检查）。
策划方案

即制订执行方案；方案内容：市场状况分析、活动
筹备、活动预热、活动实施、活动维护、活动予估。

论 证

对策划方案进行多角度、全方位的分析、确定。“回
头看”方案是否与自己的目标、形象统一，从消费
者角度出发，给消费者带来什么利益，对方案进一
步完善。

反馈信息

活动执行的评判工作；再认识、再创造、再提高。

策划一个切实可行的活动执行方案，首先是统一思想，其次才是方法，只有思想统一、方法对路才能在实际操作中，使企业资源合理利用，形成合力，产生整体效应。在此重点介绍一下策划方案的制订流程。见下表：

步 骤
内 容
背景分析
通过分析，抓市场机会、找自身不足，安排造势、借势工作，将企业资源做到合理配置
立项筹备
确定活动主题，确定活动形式，制定活动流程，选择活动场地，优化物资配备，规划场地布置
活动预热
传播整合的过程。根据媒体特点，选择相应诉求，制订清晰的媒介策略，力求统一，根据当地情况适当补充其他宣传方式，如：发放医疗卡、宣传单、张贴POP等
活动实施
进行实施前讲解，统一思想，细化岗位职责，定岗定责，人员、物资作好整合工作，及时进行现场总结：找失误、查不足、快弥补
后期维护
确定总结思路，全面总结，备案存档、提高活动组织能力，制订评估标准（社会性、经济性），对活动进行再认识、再创造、再提高；完善后期跟进工作。

活动的组织是一个周密、系统的工程，需要精细操作、严格控制。把工作做精、做细、做透让消费者满意并接受。这就是成功举办活动的秘诀。

促销方式：优惠券，付现金折扣，赠品，奖励，免费试用，商品保证，打折促销，销售现场展示。
a) 优惠券。优惠券是指一纸证明，持有者用它来购买其特定商品时可少付钱。据统计，2/3的美国顾客在日常购物活动中使用优惠券。
b) 付现金折扣。付现金折扣与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不是零售店购买之时。顾客购物后将一张商店提供的“购物证明”寄给生产商，生产商用邮寄的方式退还部分购物款项。
c) 赠品。赠品是指以较低的代价或免费向顾客提供某一物品，以刺激顾客购买某一特定品牌商品。
d) 奖励。奖励是指顾客在购买商品时，向他们提供获得物品，现金或旅游的机会。
e) 免费试用。它是指将商品送给一些顾客，让他们免费试用，以刺激他们对该品牌的兴趣。
f) 商品保证。在顾客对商品质量越来越看重的情况下，商品保证则是一种有效的销售促销方式。特别是对技术含量较高的耐用品，如欧欧眼保仪，应承诺包修期，可实行一定时期内包换，或免费维修，这就解决了消费者的后顾之忧。如承诺售后10天内，无效退款。
g) 打折促销。专卖店的价位相对都比较高，利润率也维持在一个相对较高的水平，适时推出系列打折促销，效果非常 明显。
h) 销售现场咨询展示。针对于欧欧眼保仪产品的治疗特殊性，邀请专家进行现场咨询讲座答疑是很好的为消费者提供附加值的机会，此方式深受消费者的欢迎。

以上是经常应用的几种促销方式，各地区可根据各自的市场情况，各店的财政资源酌情使用不同的促销组合。
活动形式： 见附件

第九章 地面推广
目的：1、配合主体广告充分开展多种地面活动，使广告的到达率提高，终端购买率提高：
2、低成本投入，派发宣传品；
地面推广形式
1． POP发放：主要配合终端销售与大型活动
2． 视力表夹送：作为吸引消费者的兴趣和到店的重要手段，应重点发展。
3． 卖场促销：一般集中在商场门口或指定场地
4． 专家咨询：专卖店或店中店
5． 其它：科普讲座、电影会

准备工作：
1、 公关：确定活动场地，与管理部门商洽，取得支持，当地职能部门的关系处理，如城管、工商等
2、 附近街道、青少年宫、公园、商场、广场、专卖店门前
3、 招聘人员：确定人员数量，实施招聘工作。招聘的人员应有一定医学背景
4、 制作活动设施：展板、背板、活动区域标牌、横幅
5、 培训：
产品知识培训
治疗技巧培训
活动流程培训
岗位培训
6、 控制费用
7、 宣传手段：宣传车、空白海报、布幔、巨大横幅、学校散发传单
8、物品准备：
宣传设施：背板、展板、横幅等
宣传品：调查问卷、常规海报、空白海报、（若有可能则发放产品单页）
物品：桌子、椅子、桌布、视力表、样机、登记本、医用服装、扩音设备、电源线、插线板、咨询台、电视VCD、桌牌等

第十章 市场调查
一、 目的和任务
正确认识现有市场和目标消费人群；了解公司宣传手段等实施效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。
二、 调查内容
1、 市场导入前期
媒体调查（按年龄段来分）
（1） 多少人看报纸，什么人看什么报；
（2） 多少人看视，看什么台，什么人看什么时间段，看哪种类型的节目？
（3） 消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征；
目的：根据调查结果来选择媒体。
2、 市场成长期
（1）消费者调查
Ø 调查已购买人群：购买产品的信息来源，了解消费者购买心理，用调查结果来验证策划方案；
Ø 潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不买的因素等，调查结果可以用业验证完善方案策划。
（2）宣传手段调查
各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。
目的：分析哪种宣传手段最有力；
每种宣传手段的到位率及优缺点；
（3）同类产品市场调查
Ø 销售情况：谁销得最好，为什么销得最好；
Ø 宣传手段：从宣传手段上分析销得最好的原因，有什么时候地方值得我们借鉴，并提出合理化建议。
目的：取长补短，完善策划方案
三、 要求
1、 人数要求
小型市场调查提足样本50人以上；
2、 数量要求：每月1~2次市场调查；
3、 每次市场调查要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议；
4、 每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物、示范语等。
四、 市调方法
（一）消费者
1、 街头拦截访问
2、 电话访问
3、 邮寄访问
4、 中心定点访问
5、 来店客户登记资料
6、 科普会议
（二）竞品调查
1、 观看各种媒体竞