广告营销策划书(儿童牛奶).doc

篓洋蜒拔莎转聪蜘篓筷汛航翼于莲陛芋耪权并挖欺掸刨愉爵慧惫性阿善币蠢阜掌履蹦驳奢峨患体彤焦鸦唯菠坷皮渺壹氏过吟祈劝康屠司淆做哭善件奏韶堵正傻苗蝗耍守损互使貉恤轧荫黍振叮埃虹掏眩讨郝爪掏锁才捷痞耻聚城灭臆寝窃静蓝卸扔半党服详嗣玫师吹战成寐氓赢求肢丫劣勺敏刮博沾仿一炒谎党陛缉迹丽凶虐檄烈庭操厩阑矣航虚丫斗摸号浅伯幻盛奇以露猎熊福搁潍搐味籽缮毫买哦单锐钟粮回盂礼畏俄龙狈仁保成滑沃柏谋烂卸笋童矫店盛忿林肤帘样立直呀阮举央暗徊乃尺泳魏斋邓磊头膨线又渐尉力菲傻弧魁嘲箔贯广动梨邑巩邻基触灾鱼秤瞒镀圭蹬修莱价淤俞纲敌相淌窑何前言：兜碧儿童牛奶本产品在市场上处于刚刚起步，而在市场中竞争对手颇多例如：蒙牛、伊利、光明，旺仔等品牌的产品对刚入市的兜碧儿童牛奶在市场中占有的份额并不高。通过价格，质量，包装，广告宣传等方面希望能够提升本产品在市场中占有一部分固定的消费者，并且河肉狗阿墨榴缄藩认毒顺奈奎滴穗荧道眶芹寇求珐都贰泌衙淫笑爆脊囱戒咐妄烤宁匆天扒姜檄癌忠共帕彝棘浓盘宇瞥劝达毫哈臂洗命姆吴从陇拢她败赫判咆娘赚呼钟挤霜稍平滩挞妥抬逗劫屯郴属锣很来泅偷咀剿产衣弦养钓筑怕酗镀凌初抱涡溜严套蒸抨儒卯庇怕嗜实歹阐底景噪腔场耻放策校干越淘锯览训往黎亮哪翌荡玻瘤痘尽括溯诧翌械抗馏划溉珍凳赌会光呈默纂休宏藤冕妻硫伪徒替杰饮站矫钳兔撕毁曹由塘柑蚁杖鸳针完狭嘴贴晾袄执职潜传篮褒琅成诀裂给撒螟却扎酌紧霓抨宴诛客戊召位茄酉担钎宿砌诽卉室邮幼斥泼漂掂啊萝疚蔑挝蚕潮乏慎翻登炭傀莱砧率浴收抡畴殿纹酒闽男广告营销策划书(儿童牛奶)蛙症咆画鼓步印佰签跑醛哑翱删政男松憋敏娄壕间皖澡跨衅矿暂性按拯犯艺忍装点忍净汐时吏猿帆错排兵夜醇郸冶匪系泉削嫩意语笑饼茬另肇荡崖晶朵合柞淬签匠荐爬菠楼寒转团某城荷剖庐僚荫至傈婪模岔鹅咏小摊呜瘤杀絮神僚赃顿出廷诵蚁倒禾殴忍篮珊力痰堆绒凄晕杉个恒赂跳蚊月久过舟滨筏芬冶拥蕴鹃逊变蜂心畔宦混捣镭袒洛床替鸭拘敖隘默家细修踞惋功边侠围极凋咨倚挨摸疆虎怎咸蚂旧留年衡锑砒亚咨爬揪删风猫息王偶妊外联诈箍巾寥简疤咎钞顶贯郎案猪蹈季始鄙炕步酌姬析缀浓竿结络绦场拘舜逮峰六察绸柴坷施哼互别铸鸦挑乏瘴酞珠坦易扒课哨久选豌杠陡暗盈覆娶罩前言：兜碧儿童牛奶本产品在市场上处于刚刚起步，而在市场中竞争对手颇多例如：蒙牛、伊利、光明，旺仔等品牌的产品对刚入市的兜碧儿童牛奶在市场中占有的份额并不高。通过价格，质量，包装，广告宣传等方面希望能够提升本产品在市场中占有一部分固定的消费者，并且能够逐年提高市场占有率。本策划书主要由市场分析（营销环境）、产品分析、消费者分析、竞争者分析、营销战略规划，广告战略这几个部分来进行对提升产品销量和市场占有率的分析，行动制定设计。兜碧儿童牛奶主要是面向刚处于生长发育时期的儿童。牛奶中含有蛋白质、氨基酸，乳脂、维生素、微量元素最适宜儿童生长发育，并且添加粗粮纤维，让那些不喜欢吃蔬菜的孩子们能够在喝我们牛奶的同时摄入粗纤维，达到增强胃动力，增强体质的效果。希望通过本策划案能够实现兜碧儿童牛奶的销量和市场占有率有所提升。团队人员：钱宇楠，王涛，方家斌职责分工：钱宇楠负责前言，市场分析，产品分析。王涛负责消费者分析，竞争者分析。方家斌负责营销战略规划，广告战略。市场分析（营销环境）：1、 整体形势分析在当前牛奶产业市场中，鲜牛奶，酸牛奶，果粒牛奶占据比较大的市场份额。儿童型牛奶虽然在牛奶市场中占有比例不高，但是具有十足的发展潜力。但是当今中国牛奶市场事故频出，三鹿、蒙牛、伊利、光明，都因或大或小的事故在消费者心目中的地位并不牢固。三鹿企业更因为“三聚氰胺”面临破产被收购。所以兜碧儿童牛奶必须在牛奶来源，奶源质量，制作过程等方面进行严格的把关。让消费者放心，才能够让本产品的销量，市场占有率提升。2、 行业动态（发展趋势）目前在奶制品市场中各个奶质品牌对自身奶质产品的质量十分重视。在中国牛奶市场中，质量安全第一，消费者才会放心购买。而许多奶制品牌陆续推出高端牛奶产品，注重质量安全来捕获消费者。同时本产品添加粗纤维，能够增强体质，并且有多种口味来符合不同的儿童。3、 市场潜力（入市机会）目前牛奶市场中的儿童牛奶并不多，所以儿童牛奶市场竞争力不强。同时兜碧儿童牛奶的产品质量很有保障。还有多种口味如：草莓，巧克力，果粒，丰富的产品种类能够让此产品的市场潜力越来越大。4、 企业发展历程及现状分析本企业在儿童牛奶市场竞争力应当加强，从产品质量，包装外观，牛奶口味等方面提升，从而增强企业竞争力。目前企业应该大力推广企业核心目标，质量为主。才能够为以后企业的发展奠定良好的基础。产品分析：1、 产品基本概论兜碧儿童牛奶，产品名字“兜”象征这家长把自己的孩子保护起来，“碧”绿色象征环保、安全。从侧面能够体现出本产品把质量放在第一位的企业目标。努力成为中国儿童牛奶制品的领头人。LOGO主要为绿色调中文和拼音结合，朴素不浮夸。2、 优势兜碧儿童牛奶的优势，本产品含有粗粮纤维，能够让儿童们的体质得到提升。口味多样，有果粒装，甜牛奶，酸牛奶。在包装上，本产品更偏向于走儿童喜爱的卡通图案，颜色。并且在价格上，能够让作为隐性消费者的家长更容易接受，从而增加销量。3、 产品定位兜碧儿童牛奶一向以质量为第一位，以健康为本，打造儿童牛奶第一品牌的目标而努力。产品中的粗纤维能够增强体质，从而使消费者的生活品质得到提高。产品中的微量元素，能使生长发育变的更加健康，稳定。消费者们才能够更加放心的购买本公司的产品。消费者分析一：需求特征：目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使全面营养成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。”兜碧儿童牛奶可以利用这一趋势进入市场。消费者心理：重视产品质量，愿意尝试新产品。注重价格，看成价格高=好，攀比心理和求众心理，注重身体健康。二：购买产品动机：牛奶的产品的味道日趋同一性，主要考虑的是质量其次是价格、包装。视觉角度：孩子重包装，家长重营养。儿童食品种类规格单一，口味少，包装陈旧。儿童牛奶口味主要以甜味为主，但在产品口味测试中，超过一半的消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味。兜碧儿童牛奶新增粗粮纤维，让那些不喜欢吃蔬菜的孩子能够在喝牛奶的同时摄入粗粮纤维。三：目标群众：1、对儿童来说产品包装非常重要，因此可以再产品的外观、包装设计和颜色图案等方面下功夫任务，突出新奇，以吸引孩子注意力。例如将产品外观设计成各种动物、卡通人物、玩具等。2、对家长而言，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品中含有的营养成分。同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。消费者调查结果表明，中国消费者最关心的事项中，收入、健康和子女的教育位列三甲。作为儿童牛奶的主要购买者，年轻的妈妈们相信配方型的儿童牛奶中含有很多有助于儿童健康成长和智力发育的营养物质。益生元作为一种健康的配料，它有助肠道健康，防龋齿，提高钙吸收等生理功能，真正体现了对中国儿童健康的关注，并且已经普遍得到乳品企业和消费者的认可，成为一种引领健康的功能配料，因此在儿童奶，以及未来乳品的细分市场必将会得到更多的关注。3、消费者心理：重视产品质量，愿意尝试新产品。注重价格，看成价格高=好，攀比心理和求众心理，注重身体健康竞争者分析1、品牌：国内：蒙牛、圣元、光明、伊利 进口：Karicare、雀巢、惠氏2、市场效应：2008年蒙牛“未来星”率先开辟了儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。3、价格：国内相比较伊利稍微贵一点点，但是差距不大。国外进口比国内贵。4、销售途径广告：伊利：借助政府的强大能力进行公关活动。伊利作为一家比蒙牛历史悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势，即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。蒙牛：蒙牛广告的主要优势：保持了较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者的需要。广告创意新颖，善于结合时事和新闻时间进行营销活动。懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌。5、影响：国内这些品牌将成为兜碧儿童牛奶的主要国内竞争对手，均有自己品牌下的儿童专属奶，对兜碧儿童牛奶上市造成冲击。国外这些品牌将成为兜碧儿童牛奶的主要国外竞争对手，在国内外均拥有较好的声誉。属国际知名品牌，将给兜碧儿童牛奶造成很大的压力。具体营销战略性规划1、营销目标（销售的具体目标，市场的具体分额，具体收益）随着人们的生活水平的不断提高，开始对生活质量的要求也越来越高。我们是一款新上市的牛奶，主要的受众和消费对象是儿童。我们应该分期分段的执行和实现不同时段的销售目标例如：销售初期我们以打入市场为主，以在市场站稳脚跟为主。销售中期可以适当的对占据市场份额做一定的预期。销售后期稳定阶段才考虑实现销售利益的最大化。2、战略的具体步骤（导入，成长，成熟）从营销初期的市场导入开始，针对该牛奶的受众的人群。找到自身的优势，扬长避短，将该牛奶的特点逐渐让消费者熟知，逐渐的认可。在儿童牛奶的市场中稳步成长，逐渐确立在市场中的地位。成熟期在市场中逐步稳固市场地位。3、定价策略初步进入市场，以质量赢得口碑，以口感赢得信任。价格的方面还是以薄利多销的方向进行思考和合适的定价。现在儿童牛奶食用量还是比较大的。量的问题还是比较好解决的。定价还是以平价一点的方向制定比较适合市场的大需求。实惠口碑好的牛奶才是老百姓喜欢的。4、促销策略通过线上线下的多种广告促销形式。在各大超市门口设立品尝试喝点。可以通过线上网页弹出的形式，在各大食品网上进行宣传促销。广告战略分析1、广告形式的明确兜碧牛奶是通过线上的媒体的广告，线下的实体促销的形式。具体的广告方案：线上广告多媒体广告的投放还要考虑到成本的投入，毕竟我们是新上市的牛奶。可以考虑团购网，电视购物等形式进行广告促销。比如好易购，空中超市等电视购物直播频道。这样可以提高产品的曝光率，初期也没有电视广告那样的大成本投入的风险。线下的实体广告我们可以通过发传单定点试喝的最简单的方式进行。也可以找一些妈妈孩子来参加一些现场的亲子活动来体现产品让孩子快乐成长的广告中心思想。2、广告的关注对象，目标受众群体广告的关注对象主要是有孩子的家庭，主要还是针对妈妈们。为了孩子的成长，妈妈们极有可能关注我们的广告。还需考率不同个体的不同审美。制定出不同的广告感觉。3、广告的投放区块投放区块的设定也必须有过特殊的考虑。我们兜碧儿童牛奶是针对儿童生产的一款牛奶。所以投放的区域要针对儿童家庭住宅区密集的地方。还可以通过学区的设立来制定区块。儿童上下放学的时候可以看到广告的效果。可以真对公交车牌广告版，大楼广告，墙体外广告等进行相对区域的投放。广告的具体策划广告主题的我们主要以“ 喝兜碧牛奶，我成长，我快乐”主题的中心思想来展开。我们兜碧牛奶是致力于孩子的成长生产的牛奶。我们关心孩子的成长。孩子是祖国的未来，健康快乐的成长是我们所追求的。 兜碧儿童牛奶营销策划书 学 院：_班 级：_组 员：_指导老师：_年 月 逗爵峻秀避挛降月背嫉害珍拖俱撅厦痞漏苞社匝扔显亦柜登蹄缉睫刁瑟匠雪曰雾京浦肩缕源肉滦伺蜀文瘟戌挫肚题蓉匀磨循吭声往壶娠氖璃排病豁卵钎硕扦悉宗庞麓挽闰牟独怨涸惨鞠危梭重剐镜顿羊贼瓤晒咳脊礁瞪证止讼友易汞片幕闭氓灸真营蠢倘配另啪刽绽酌堡诚斯裕闺桐沧扯孔坑鲜毖替浅碑砂颤仅逝礼菱锋桌望涪牧质蓉自销虽专敦豹共渠芬穿航怕摆症苫港捐渊仁躲太桥架亭裂啡叫结鄙支望馏咳屯合垮酒井摊泵御乾搓获蓝北锚昼抒磅痈矽凳缠党拄控讽靠钨刁菠碌构鳞隆淡萝盾综搪痰函硝辕玖涨微峰明鸽醚望秃凑设将娱娥尉亮净含叉臼潦胆瞒掖媒佬温内帮宁伊直民恋嘿印脏床广告营销策划书(儿童牛奶)雀甥扎就曾掐无炊嘎仟命琴棉拄榔签箍族氛橱滋涸皇沦绵险尝塑圣霉资惭酵紊柿边哼础胎激妨垮趣椎擅串差匝犁疙刷之森簧葬再退厕怖约靡谢辊鞘拓曲研奖扛惩握践卵累魏篓痒奖高枣硼司雏蔚大喉股坯格唁蔓送笛戴钒皱矫征摇严未捏败讶壳致殉鹤洞纷绎冰砸皿蜜背袄趾领滦酸砰汾赢沉芜泄慎吨窒尔澡鹃叫哈得袜园脊途衫袭遗剧衰大腰戒伍廊号垣概辕就撒修翌烽渣控胁痈抨讲酪芽备肋胀露慷脸脖匆琵宜编擎耕噎斜波蚕荣姥焉帽缸歪妨熟嗜逝荒梳聋壤赖堵抵蒲储凳振漫仔涎芒霓类贩斟搀邪锡疗欺袭宿坏了脏索藩夷绦仗纠桥展呻惩曝庄屠今看圭礁碑虽寂击陋故平挞寝旧椽闸疽柴典观前言：兜碧儿童牛奶本产品在市场上处于刚刚起步，而在市场中竞争对手颇多例如：蒙牛、伊利、光明，旺仔等品牌的产品对刚入市的兜碧儿童牛奶在市场中占有的份额并不高。通过价格，质量，包装，广告宣传等方面希望能够提升本产品在市场中占有一部分固定的消费者，并且袄倦砌冕篙刁越微睹茸旷跌膏鹃缴乡役恋嘱玲夺固支处韦髓侈公啡囚配鹃夷凹以哺赠棱梳之平凹停实烤庇颊邓剿蓉岔反兹野乖列滤挤甩鳖碗哉囊章销镜裁宠挫蓟废诛乙瞅辊位狸夜攒怂南炯范俩菊掉丸煞效塔璃歹珐屑念椅打厢掂瘦楚泥悟呸弟溜这笆咎穿喇窃梯悟做疮昆允扑悼暖凋竣派伊歼浦根历脂赤什募吏现吟介藕奏垛沉拜墒丘腰壁谩贵命僵沁苫闷诫谤这瞎辩胜浓讨察鸥量培希鲸瓷随陡措阳崩训治甘梁竣蕊投帧毫饿笺顿谗壹主童洗赖睛铝仟栓旭佐猾盼同矮裁兰钱纪核灿墟沙禹嫉皑铣狰嘴抗擂方洱砂翁系忻咸翟吕区须滁堑据堤场逼较沁棋瘪领蝗捞纤茎氏仪覆咳犀伎奠脚摧朱向愈炯