运营商面向未来的业务规划与策略.docx

运营商面向未来的业务规划与策略 在互联网和移动互联网时代，运营商遭遇的最大挑战之一是OTT的跨界竞争。运营商应以互联网的思维，向以流量经营为核心的方式转换，推动LTE新视频的发展，建立和发展“新通话、新消息、新联系”思路下的融合通信(RCS)，积极开展竞争。图1运营商面临OTT强力挑战，语音和短信业务增速放缓面临移动互联网这个大时代的到来，电信运营商应该怎样应对，存在着两个层面上的考量。第一个是大的方向即“道”这个层面，已经有很多的讨论以及很好的认识和观点，这里不再赘述；笔者想从一些具体举措和方法即“术”这个层面，来谈谈自己的看法。以互联网思维推动未来业务的发展运营商面临OTT跨界竞争的新挑战随着互联网尤其是移动互联网的迅速发展以及大量创新业务和应用的繁荣，运营商面临的最大的挑战之一，是OTT的跨界竞争和对运营商业务的不断蚕食，其最明显的例子就是语音和短信业务增速的不断放缓(见图1)。据统计，2011年，短信和彩信的增速分别为6.4%和5.9%；2012年则分别下滑到2.3%和1.1%；到2013年，相关业务继续向移动互联网转移，1-10月份点对点短信同比下降12.6%，彩信业务还继续保持了增速下滑的态势。以互联网的思维探索电信业务运营之路可以看出，OTT发展促进了用户行为的改变，把人的时间碎片化和重叠化；同时，吸引用户使用移动数据业务，增加运营商管道的流量；除提供业务外，还从海量用户的大数据分析中挖掘新的价值。OTT跨界竞争，体现的是互联网精神，实质是产业价值正向应用和服务转移。以移动互联网思维和用户共建智能管道，是运营商未来生存之根本，而数据智能网是智能管道发展的下一阶段。图1 运营商面临OTT强力挑战，语音和短信业务增速放缓关于移动互联网的思维，这些年各方面谈得比较多。那么什么是移动互联网的思维？移动互联网思维下的业务怎样发展？对行业尤其是通信行业的影响如何？在OTT的侵蚀下，运营商怎样应对？这些问题都需要进行思考和探讨。面向互联网的拓展与转型，运营商需要了解移动互联网快速创新、用户定义产品和数据驱动运营的规则和用户体验至上、业务快速迭代、开放性和自媒体与自传播的四大特征(见图2)。很明显，明白了互联网的思维模式，了解了移动互联网的规则和特征，就容易理解它之于传统运营商以及电信运营的意义，也可以在未来运用新理念、新思维、新方法和举措来推动电信业务的发展和市场的开拓(见图3)。建立互联网思维下的全业务超市“三跑道”这里提出的“三跑道”的概念，实际上是基于对运营商发展现状和运营情况的总结。图2 移动互联网的规则和特征图3 借鉴互联网规则探索LTE业务运营发展之路第一条跑道是流量本身。现在运营商的资产慢慢由原来的重资产，即产生语音、短信和彩信的老的数字产品的收入，慢慢转向以流量为核心的收入。在这样的情况下，怎样使流量货币化和商品化，是一个关键的议题。第二条跑道是面向LTE的新视频。从全球的运营商来看，目前的视频已经占到移动流量的50%以上，未来占比将达到70%80%。第三条跑道是新通话、新消息、新联系即“三新”思路下的融合通信(RCS)。“三新”是电信运营商的最佳入口。在这个入口下，运营商能做什么事情，也是需要探讨的一个重要议题。跑道一：流量的货币化和商品化结合七种要素进行进行业务切片和商品化。众所周知，现在的流量都是以兆为单位按照一定的价格进行消费。在这个前提下，为什么要讨论流量的货币化和商品化？比特产品消费受多重因素影响，如业务获取和使用的便利性、网络速率和网络质量、终端功能、对用户诉求的感知和响应、套餐灵活性和消费的透明程度等。而制约流量消费的主要因素是网络质量、资费、业务获取便利性。运营商传统套餐僵化死板，用不上、用不起、用不好，无法解决用户的多种问题。因此，对运营商提供的以号码为中心的一系列套餐组合，除了流量以外，还需要叠加其他的要素。这些要素包括：位置、质量、流量、流向、流速、时间和内容。运营商必须结合以上7种要素，通过定向业务保障、优惠时段、特定业务流量包月、内容优化、定向流量减免、基于位置的信息推送等，进行业务切片与组合，生成产品，实时购买实时生效，并可通过全业务超市门户由用户自主订制业务套餐。图4 具有产品辨识度的三者叠加组合消费模式比如，对一个来往于单位和家庭两点一线的4G用户来说，运营商可非常清晰地感受其行为方式，掌握其数据，并据此为用户提供一个很好的业务方案，或提供一个适合他的套餐，使其在家里也不使用Wi-Fi，而是使用更多的4G流量。又比如，运营商可以针对一个学校开通一个基于小区位置的服务，流量比正常流量便宜30%，即可获得流量200%的提升。这就是说，一个位置信息的叠加提升了流量，使得运营商的收益远远大于由于降价所造成的损失。移动互联网时代必须改变套餐模式。如上所述，运营商如果把七个要素组合进去，就会形成一个全业务超市，供消费者自主选择。此外，从国际上看，很多运营商已经针对不同用户等级形成差异化的带宽、优先级、流量等新的产品颗粒，更为精细化与个性化。因此，对运营商来说，解决方案的关键策略首先是要在总体上打破原有的粗放套餐模式。据预测，未来将会有3种类型的资费：第一种是不同用户级别档次的基准套餐，主要面向大多数经济型用户；第二种是个性化的套餐，满足特殊场景需求；第三种是一次性消费，往往是不常用、特殊资源需求的服务。总体上可以说，未来运营商必须建立多种资费叠加组合消费模式，并增加产品辨识度和区隔度(见图4)。通过以上的方法，通过七要素的组合，通过流量和用户号码的解绑，流量获得流转性并迅速转化，形成一个全业务的超市，其购买方式和购买行为改变用户的使用习惯。用户使用服务就像网购一样，网上一点击，套餐可立即生效，或者使用方法立即生效，甚至到了一定时间，用不完的流量可以转赠。这就使得流量达到货币化、商品化。网购模式引入流量和带宽的颗粒化商品。目前，全球发达国家的运营商均开始进行流量经营，核心思路就是能力开放与体验提升。如沃达丰的核心理念就是以智能化的网络资源进行适配，提升客户体验并向合作伙伴开放网络能力。AT & T则是以流量疏导改善体验，以定价优化保障盈利，开放合作寻找新业务增长点。此外，也积极建设深度包解析、策略计费控制、网络流量分析、CDN、能力开放等平台。最后，建立运营商能力的前向开放(用户可定制)与后向开放(CP/SP可定制)的业务生成环境。在我国，一些厂商或方案提供商也提出了完整、创新的思路和端到端的解决方案。如通过电信能力的前向开放，将电信能力进行颗粒化、组件化包装，形成全业务电信超市进行电商式经营；通过后向开放，对合作伙伴的用户体验予以保障，强调差异化，培育有市场前景的中小合作伙伴，重掌产业链主动权。一般来说，网购模式倡导自由选择、灵活定制、社区传播。近几年的迅猛普及使之成为最重要的营销渠道，也成为运营商流量颗粒化产品的最好用户消费界面。运营商通过后端的能力开放、服务透明，将流量型颗粒化产品摆放流量商店、带宽商店、内容商店、业务商店、IT资源商店。而对于用户，提供客户端入口，实现网络所购即所得，业务所想即所见，用户可以查询、订购、评价、兑换、推荐运营商的产品颗粒。而关键的核心，在于中间的平台打造，包括基于大数据的商业智能系统、基于增强策略计费控制的智能管道系统、基于网购模式的电商社区门户，这就是中间的这个数据智能网。图5 流量和带宽的网购模式如图5所示，通过这样的平台，用户获得了定制化的互联网消费体验。运营商用一套数据智能管道的理念和商业智能系统，连接云和端，就构成大数据平台的流量经营。其中，数据智能网是流量经营的核心，其关键一是业务网络紧耦合，二是应用智能化。数据智能网的基础架构包括客户端入口、智能管道体系、第三方OTT业务平台、基于大数据的流量经营平台。客户端就是前店，运营商自有业务与支撑系统就是后厂，网络就是配送体系。运营商的库房中还代售代发OTT的服务。智能管道体系会将能力向流量经营平台进行开放，而流量经营平台进行策略控制和分析，将业务产品颗粒和签约所需的能力向前端用户、后端OTT厂商开放。通过这个体系，客户端与智能管道、业务应用系统紧耦合，借助数据聚合进行统一管控，根据用户、资费、业务、网络、终端来智能匹配资源、推送业务。这样，就满足了个人、政企客户、合作伙伴的多种应用场景需求。个人方面，增加了灵活度，让用户根据自身需求、网络状况、优惠条件使用业务。政企方面，采用专用承载和分级保障、灵活扣费机制，来满足差异化传送需求。CP/SP与广告伙伴方面，提供能力开放来保证合作伙伴获得更多优势。跑道二：面向LTE的新视频流量的货币化、商品化之后，流量消费会得到大幅提升。举例说，笔者原来用中国移动的网络打电话，用中国联通的号码上网，以减少流量使用节省开支。使用移动4G以后，流量月均消费由原来的1G上升到4G4.5G。这是面向LTE的新视频的结果，是LTE新视频的功劳。LTE视频能带来什么？它未来的商业模式怎样？我们认为应从云、管、端三个方面，建立一个智能、开放、聚合、共赢的OTT平台，统一内容管理，统一业务应用，统一运营管理，统一服务引擎，统一终端接入。对于管道来说，要吸引一些大的视频网站，增加流量；对于终端来说，通过把握业务入口，规避管道风险。图6 构建广覆盖、高带宽和扁平化的CDN智能管道要实现上述目标，首先要构建一个广覆盖、高带宽、扁平化的CDN智能管道，以感知用户，感知内容，实现业务的松偶合，实现业务的灵活调度(见图6)。比如，用户在室内通过WLAN用手机浏览一个付费的视频节目，看到一半的时候，智能CDN自动开始缓冲；当用户来到大街上，IP地址发生了变化，视频可能会中断。这里需要解决两个问题：一是规避视频的切换，二是可以通过IP地址切换的方式，在移动网络继续播放，且用户感知不到区别。这里，系统可以保证端到端的传输，甚至可以将内容推送到用户感知最佳的基站侧。如果走出3G、4G的覆盖而进入到2G网络，视频播放可能中断。在中断之后，系统自动把播放的断点缓冲下来，这时可以给用户进行简单的业务和广告的推送，当用户回到家庭，通过有线或者无线宽带，把手机终端当成一个摇控器，甩屏到家庭里其他终端，再通过号码绑定享受服务。整个系统的设计是感知用户，感知内容。或者说就是根据用户终端类型、接入地点、业务类型，进行OTT内容的智能分发和服务，实现内容管道智能化，有效促进多屏业务发展，实现差异化的服务和计费，最终建成互利共赢的OTT生态圈。跑道三：“三新”思路下的融合通信(RCS)全球运营商和其他角色积极推动。第三条跑道，就是运营商提出的“三新”思路下的融合通信(RCS)。之前有统计表明：对于RCS，33个全球顶级运营商准备建设，70多个全球顶级网络、终端、设备和应用供应商参与，法国、西班牙、意大利、波兰和韩国运营商开始建设商用试点，前十大手机OEM供应商中有9家将提供内嵌joyn客户端的设备。另有统计显示，到2013年，全球会有约1500万RCS及类RCS的签约用户，主要分布在亚洲和西欧。而根据Juniper Research的预测，这一数字将会增长到7400万。还有数据表明：RCS 2012年发送消息9.6万亿条，预计到2017年将增长至28.2万亿条，全球的移动运营商将在2012-2016年这五年间通过RCS获得累计约16亿美元的收入。RCS在北美将伴随着运营商商用VoLTE逐渐普及，但是北美运营商不希望对RCS业务直接计费。RCS的目标用户群体是20多岁经常有社交活动的年轻人。主要的手机制造商包括HTC、Nokia、Samsung、SonyEricsson、华为、ZTE等，且均完成了研发RCS-e嵌入式终端。尽管Apple对RCS没有表现出热情，但依然有大量的第三方提供可下载RCS客户端的厂商在App Store发布基于Android或iOS的客户端。中国联通认为RCSe是LTE下唯一的消息业务平台。RCS商业模式：基础+增值+行业、企业RCS的商业价值。RCS的商业价值，一是基于运营商的核心业务能力，为用户提供增强型的融合通信业务体验，作为基础业务创造收益；二是通过RCS这个业务入口，集成原有分散的增值业务应用，跟上数据时代的业务营销、客户关怀能力；三是在RCS这个统一的业务入口整合企业应用、行业应用，开拓新的收入渠道。另外，运营商通过RCS入口，聚合了用户大部分的业务行为，完全有能力开发、经营过程数据盈利。RCS作为LTE基本业务，实现完全融合通信。首先是要推进RCS标准制定和互联互通。目前，国内还缺乏相应的业务技术要求及规范。另外，运营商之间的RCS业务互联和互操作性是RCS竞争优势之所在，虽然GSMARCS给出了针对RCS功能框架、业务和接口的定义，但不同运营商之间RCS互联互通的方式、标准和接口仍然需要进行协调、定义和标准化。目前中国移动和中国电信已经部署了IMS网络，中国联通也部署有IMS实验网，鉴于RCS对运营商未来网络发展演进的影响，应尽快启动相关工作，组织RCS多厂家、运营商之间的互联互通测试，推进技术成熟和产业成熟具有重要的意义。其次，要推进终端及相关产业链的发展。RCS应用预设在手机里，目前参加GSMARCS测试的终端均为WCDMA制式，缺乏TD制式的RCS终端。诺基亚、三星、LG等同时具有WCDMA和TD产品线的终端厂家目前也只研发WCDMA制式的RCS终端，尚未制定TD终端的研发计划，还需要推动TD终端产业链加大RCS终端的研发力度。此外，应对RCS业务对传统话音业务和网络的发展演进进行评估。随着RCS等新业务的引入，可能推动IMS网络加快发展和部署，同时带动话音业务IP化。由于IMS集中控制能力增强，其服务区域不断扩大，网络层次进一步扁平化，对资费和网络规划都会产生影响，因此针对话音分组化的趋势，应加强相关政策的研究。RCS的业务定位，概括来说就是入口+聚合。在运营商业务高安全性、有QoS保障、与传统短信和彩信平滑对接、终端原生支持等优势的基础上，迅速吸引用户。同时基于RCS能力，构建能力开放平台，聚合企业用户、行业应用，快速丰富RCS入口的业务(见图7)。图7 RCS业务定位：入口+聚合可以说，RCS未来一定是一个覆盖全网的入口。通过本地化和全球化的结合，RCS这个入口能够帮助运营商拓展核心产品和业务收入，通过自己的网络和B2B的开拓能力保持这种竞争力。RCS作为一种基本业务，具有四个最主要的特点：第一，整个跨运营商的互联互通；第二，与传统消息的互通；第三，能够实现能力的聚合；第四，能够得到一个融合一致的用户体验。RCS定义的是一种电信业务，在这个业务底下，运营商对于管道和业务本身可管可控，可以提供高价值的QoS保障，可以给合作伙伴提供任何后向收费的保障，还可以实现和商家的互通，从而获得一个统一入口。未来，RCS作为LTE终端的基本能力，以嵌入式为主，APP为补充，推动终端厂家、国内运营商形成产业联盟，抱团与OTT竞争，同时，基于RCS环境，吸引和鼓励应用提供者参与。 -全文完-