cis战略农商行的品牌升级道路.doc

CIS战略：农商行品牌升级道路
CIS战略：农商行品牌升级道路

　　当今时代是一种品牌时代，品牌是取之不尽利益源泉，品牌是领跑市场号召力量，品牌是力挫群雄竞争利器。20世纪 60年代初，克莱斯企业导入CIS后市场拥有率立即提高了18%；1970年可口可乐企业运用CIS改造了世界各地可口可乐标志，在世界各地掀起了CIS热潮；1988年，广东太阳神集团有限企业全面导入CIS战略，实现产品、商标和企业形象统一，使年产值从1988年100万元猛增到1994年10.5亿元。

　　近年来，各地农村信用社积极加紧改革发展步伐，纷纷成立农村商业银行。这一改革增进了广大农村金融机构自身迅速发展，而目前，面对农村商业银行经营环境以区域为主、客户群体比较固定、服务对象比较单一、经营管理中手段和能力有待增强等制约原因，要想在区域中迅速打导致有影响力金融服务机构，需要引进现代商业银行先进经营措施、管理手段和推广方略，而CIS（企业识别系统）正提供了这样一条迅速提高企业品牌形象道路。
　　一、CIS战略简介及其基本内涵
　　CIS在英文中，是“现代企业形象识别系统”英文简称，即为：Corporate Identity System（企业识别系统），在中文中也被称为“司肖”。CIS有三者构成：企业理念识别（Mind Identity 简称MI）、企业行为识别（Behavior Identity 简称BI）、企业视觉识别（Visual Identity 简称VI）。MI是企业精神理念，体现了企业精神特质和文化环境；BI是企业行为活动，彰显出企业经营方向和战略布署；VI是企业视觉形象，展示企业在社会上体现形式和统一外观。CIS战略在品牌树立中作用重大、影响深刻。农商行成立时间不长，诸多内在管理体制、经营模式和员工工作思维意识尚未及时跟上发展需求，实行CIS战略，不仅有助于农村商业银行提高效益、发展企业文化，同步能对内打造素质过硬专业团体，对外树立良好形象，提高自身著名度和美誉度，从而提高农商行综合竞争力。
　　假如把企业比作一种人，那么CIS战略中，理念识别就是她灵魂与思想；行为识别就是她举止与谈吐；视觉识别就是她外表与衣着。只有集“深邃”思想、“优雅”举止与“漂亮”外表于一体，才能成为沙砾中明珠，百鸟中凤凰。于企业来说，完善企业文化、规范经营行为、独特外在形象是构筑企业发展根基鼎立三足，能增进企业稳步发展与恒久昌盛。
　　理念识别是指在企业经营过程中经营理念、企业使命、企业目、企业精神，它是一种企业经营宗旨。企业理念完善与坚定是企业识别系统主线灵魂，理念识别在建立和发展过程中需要经历由表及里深化过程。起初，理念识别仅停留在语言和文字上概括、总结和浓缩，是文本化、制度化教条理论。伴随视觉识别和行为识别深入发展，使书面上企业理念贯彻到全体职工平常生活和工作中，通过全体员工消化和贯彻，到达理念识别最高目。
　　行为识别是指在企业理念规范过程中所形成详细行为规范，对理念识别和视觉识别巩固发展起到了关键作用，是CIS系统得以维系动力所在，对于企业识别系统发展有深远影响。它重要表目前：企业经营战略、平常管理详细体现、一线员工业务素养、服务水平和工作准则等。除此之外，企业对外宣传、营销活动、公益活动和文化活动等也是企业行为识别体现手段。
　　视觉识别是在企业形象详细化展示，运用视觉传播形式向社会传递企业理念和价值活动。是让客户认识银行最直接，最基本途径。银行可以通过统一化、个性化室内外装修风格、硬件设施配置和员工着装等方面，来体现本行专业性，来展示现代商业银行文化层次与艺术美感。视觉识别是CIS中最易于实行部分，是根据理念识别来设计并对其进行视觉解释，它还直接关系到客户感受与体验，对农商行品牌推广起到至关重要作用。
　　二、农商行导入CIS战略现实意义
　　农村商业银行作为区域性农村金融服务主导力量，肩负自身经营发展与服务“三农”双重任务。在农商行发展现实状况和剧烈市场竞争面前，加紧农商行自主品牌建设和迅速导入CIS战略具有非同寻常意义。
　　（一）目前金融市场竞争异常剧烈，农商行生存环境相对复杂。
　　现阶段，国内金融行业竞争不停加剧，伴随行业竞争不停加剧，企业中心问题将会从粗放效益增长向精细化管理转变。对于蹒跚学步农商行而言，首先要面对来自占市场主导地位国有银行挑战，首先要和众多体制灵活，竞争力强股份制银行争夺市场，除此之外，外资银行蜂拥而入，各地村镇银行如雨后春笋，民间融资渠道日益拓宽，在这样竞争环境和市场环境中，农商行要想披荆斩棘，脱颖而出，必须完善管理制度、拓展经营范围、发明出优质贴心金融服务，尤其是加强对银行形象建设和自身品牌设计。
　　（二）农商行自身存在历史问题与，对目前经营管理影响颇深。
　　农商行重要存在如下问题：（1）企业名称混乱，易被误解、误读；（2）大多数农商行归省联社统一管理，企业标志缺乏新意，没有地区特色和品牌定位，不能给客户带来醒目而鲜明视觉冲击；（3）企业形象仍满足于农信社定位，员工思想意识仍停留在农信社时代；（4）社会认知度低，客户对农商行属性不理解，认为农商行是“小银行”；（5）企业内部员工执行力不强，思想松散，缺乏凝聚力和归属感；（6）与竞争企业相比，品牌形象大打折扣。这些问题都是制约农商行发展重要瓶颈，要处理这些问题，绝非一朝一夕，需要制定并长期实践CIS战略，逐渐消除这些问题对于农商行发展阻力。
　　（三）CIS战略可以对农商行进行一系列改造，增进优良品牌构建。
　　CIS战略是全面管理经营战略。可以做到对内完善管理制度，加强流程管理；不停创新金融产品和业务；推进员工队伍建设，规范员工平常行为；强化巩固“三农”金融服务主力军地位；承担社会责任，塑造农商行在经营区域内良好形象。除此之外，富有特色CIS战略是企业文化源泉，也是立足当地市场，应对外来银行竞争有效手段。在实践CIS战略过程中，可以将看不见软文化深入到员工平常行为之中，从而构建一种生动企业文化体系。详细来说，CIS能做到如下几点： 　　1、农商行深入实践CIS战略有助于强化内部管理，提高自身经营效益。
　　CIS战略从本质上讲是一种管理手段。它打破了老式管理手段中教条与千篇一律，变化了自上而下管理模式和单一生产模式，不以单纯追求利润增长为目，而是将企业发展管理理念、品牌形象和文化气氛融入到产品研发与营销中去，融入到员工管理中去，融入到客户认知与理解中去，形成一套原则化管理流程、生产流程和营销流程。
　　2、农商行深入实践CIS战略有助于有助于打造良好企业形象，打造特色银行品牌。
　　银行业对于品牌与形象迫切追求比绝大多数其他行业来得更为强烈。有着“世界名牌银行”之称花旗银行，通过导入“全球性品牌银行”CIS战略。在服务流程、业务种类、品牌推广上着力于把自己打导致为环球24小时提供不间断服务“日不落”银行。上世纪90年代，中国银行初次导入CIS设计，赢得了良好声誉。随即，在1997年，工商银行初次全面系统地导入CIS战略，对理念、行为和视觉识别都做了详尽规划。CIS战略给这些勇于尝试中国银行业先锋们带来了不可估计品牌价值。农商行要想打造良好企业形象，不能闭门造车、盲目复制，要吸取既有经验，并结合当地实际进行系统筹划，CIS中，视觉识别有助于打造统一而富有特色外在形象；行为识别可以加强员工队伍建设，树立全新员工工作面貌；理念识别可以完善农商行企业文化，打造温馨职工家园，从而使农商行企业形象深入到员工与客户心中。
　　3、农商行深入实践CIS战略有助于规范员工行为，提高员工素质，打造奋发有为员工团体，营造良好有序工作环境。
　　CIS战略强调企业发展和员工个人成长紧密关系，在设计CIS过程中，行为识别和理念识别互相渗透，全体农商行组员工作信念与价值观念会与企业发展理念保持高度一致。CIS可以首先通过提高企业形象来增强员工归属感，企业员工就会有一种自豪感，另首先，也可以通过增强员工团体意识来提高企业凝聚能力。两者相辅相成，形成一股巨大合力。银行CIS对于增强内部凝聚力作用重要表目前两个方面：首先是理念识别对行为识别产生了作用，通过对员工价值观和行为造就与规范，使员工提高思想境界，此外，通过企业文化建设还可以培养员工归属感，为企业发展奉献力量。另首先，是视觉识别对行为识别产生了作用，原则化、规范化、专业化外观设计，能给人以现代商业银行高端体验，让员工体会到企业雄厚经济实力与文化底蕴，可认为员工发明良好工作环境，使其最大程度地发挥积极性和发明性。
　　三、农商行导入CIS战略注意要点与基本方略
　　农商行作为新生代银行，导入CIS战略是具有一次具有开创性意义尝试，要想能首战告捷，就需要通盘考虑，周密规划，紧抓目，分步实行，分工明确，扎实推进。要坚持“博采众长、消化吸取、发挥特色”为原则，首先要学习各大国有银行和股份制银行在实行CIS战略过程中经验与教训，首先要将学习成果本土化、实际化，重视将自身市场定位和CIS战略结合起来，突出自身特色，以服务三农、中小企业和市民阶层为基本定位，在此基础上，集中区域资源，面向本土居民，发挥地缘优势，制定有特色有活力CIS战略方案。详细来说，应当做到如下几方面：
　　（一）农商行导入CIS战略，应与详细经营活动相结合。
　　效益，是企业追求不变主题，是生存发展主线保障。然而就是由于长期单一重视效益成长，诸多企业忽视了企业品牌创立和企业文化传播。反而会影响效益深入增长，因此，在导入CIS战略时，要将CIS各个要素和详细经营活动相结合，尤其是要将其与银行产品研发，与提高服务相结合。基层支行由于受到考核指标影响，仅仅重视平常业务经营管理，往往忽视CIS对经营管理活动影响。导致银行产品、服务等品牌形象树立局限性，对客户不能产生足够品牌吸引力；除此之外，对CIS忽视导致新产品形象，包括功能、外观和传播方式等，没有很好结合银行整体形象与定位，导致业务操作不规范，轻易形成风险漏洞等缺陷，客户对新产品理解能力也会大打折扣。因此，领导层在制定考核绩效方案时，应重视CIS与经营工作结合。形成上行下达沟通机制。
　　（二）农商行导入CIS，要坚持原则化和特色化相结合原则。
　　1、原则化：在CIS中就是企业理念统一，员工工作方式措施统一与外观形象统一。除了在管理流程、业务流程和服务流程要到达原则化，还要从行为到理念到达了统一，从外部形象到内部管理形成了系统，才能为打造流程银行奠定基础，迈出现代商业银行第一步。
　　2、特色化：特色化途径有诸多种。对于农商银行来讲，就是要做到富有地区特色、富有理念特色、富有业务特色。其一，农商银行服务地方经济，具有先天地缘优势，因此更要将当地文化融入产品和服务中去，其二，农商行还要根据自身优势，确定出能反应自身特色经营理念理念。让客户牢牢记在心中。其三，在“三农”政策扶持下，农商行还要开发自己特色业务，这些业务既要引入先进科技手段，还要走人性化发展路线。将其大力推广，成为自身“看家本领”和“杀手锏”。招商银行在发展过程中，最早通过“一卡通”和“一网通”两个著名品牌在全国树立了其“科技领先”整体企业形象，给它后来发展带来无穷品牌价值。
　　（三）导入CIS战略过程中，根据“由浅入深，由易到难”次序。
　　目前国内外著名银行机构在推广CIS战略过程中，都是根据“由浅入深，由易到难”次序，先从统一形象入手，导入视觉规范、而后形成书面制度，进入理念规范，最终进行深入推广，贯彻行为规范。整体形成一种VI设计、BI定型、MI贯彻过程。VI设计是一种简朴外部包装和统一化进程，只要在CIS筹划定型后来，按照固有风格对所有基层网点进行统一配置，不过在操作中要注意，要以“面面俱到”为原则，从网点装修到办公用品配置，统一采购，统一设计，统一操作。BI定型是一种相对漫长过程，对于银行业提高服务水平、增强竞争能力，建立现代化商业银行显得尤为重要，要以员工为设计对象，对他们违规行为和不规范操作进行“矫正”，此阶段要加强培训与教育，运用多种鼓励和惩罚手段加以配合，形成“争先创优”竞赛格局，通过一段时间努力，逐渐使员工自觉在行为方式上到处注意维护企业良好社会形象，使广大员工工作行为形成规范统一。MI贯彻，是规章制度、企业文化、宣传口号等书面规范确实立，如汇丰银行“环球金融，地方智慧”，招商银行“因您而变”，工商银行“身边银行，可信赖银行”，浦发银行“新思维、心服务”等行业口号，已经家喻户晓。
　　（四）在导入过程中，注意业务部门和管理部门互相沟通与协作。
　　只有加强沟通协作，才能使CIS战略融入到银行产品研发和市场营销当中去。构建部门间组织协调机制。可以成立专门CIS战略小组，由管理部门和业务部门骨干力量共同参与，协作拿出CIS运用于银行产品开发与营销详细方案与细则。
　　（五）杜绝盲目引用外来经验，加强结合当地本行实际状况。
　　牢记盲目相信CIS设计企业，设计企业在为银行设计CIS战略时，一般都直接套用固有模板，在此基础上进行简朴修改，就直接投入操作。这样CIS设计首先不能结合本行实际状况，另首先毫无新意可言。在理念上多是服务、友好、诚信等，几乎无太大区别，难以体现银行独特性。个别设计企业还盲目抄袭国外设计精良CIS设计，给银行带来诸多负面影响，不利于银行自身发展。
　　（六）坚持动态原则。
　　坚持CIS战略和产品创新、服务创新保持步调一致，相辅相成，用发展眼光，适时调整农商行CIS战略，保证每一阶段企业形象与经营管理相适应，保证CIS各要素与企业整体形象相适应。
　　在农商行成立与壮大道路上，改革者们应结合自身市场定位，发挥优势，着眼长远，打造出独具特色农商行品牌。导入CIS战略，从主线上讲良好品牌就是客户良好口碑，客户对于企业产品和服务认同，品牌魅力在于它不仅凝聚在企业长期经营中所形成文化内涵，并且代表了企业和消费者之间利益共识和情感交融。作为服务“三农”金融先锋，我们需要开阔全球视野，需要坚定事业信念，需要锲而不舍奋斗精神，一种优秀品牌建立，必将是一种长期积累漫漫征途，必将是辛勤培育结晶，而选择CIS，是农商行实现经营管理转型升级动力源泉，是拓展品牌价值可靠保证，是跻身现代化商业银行殿堂必由之路，在CIS这颗启明星照耀之下，走过这条崎岖探索之路，农商行必将迎来光辉灿烂未来。

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