不限量套餐的冷思考.docx

不限量套餐的冷思考 不限量套餐的冷思考 云晴 文如今，国内外电信运营商推出不限量套餐成为一种潮流。但仔细观察各类流量政策，可以发现这些套餐的不限量是“打引号的不限量”，或者是限制了一定带宽，或者是超过一定阈值后网速限制。例如Verizon 的Unlimited 套餐客户虽然同时可以享受不限时的语音通话时间、流量和短信，时长和流量无限制，但当用户月流量超出22GB 时，移动数据网络的速度可能会降低。T-Mobile 将通过流量传输的视频画质限制为480p，而Sprint 同样对音频和在线游戏以及视频应用的质量有限制，AT&T 则要求用户捆绑消费DirecTV 才可以获得所谓的无线流量套餐。那么，什么原因让不限量“打引号”呢，是受服务提供商的资源所限还是最终用户本身所需要的就是一种带引号的不限量?“不限量”套餐能够帮助流量找到合理的市场地位，同时通过消除消费信息障碍形成更好的消费市场，但如果无节制地透支网络能力，或许会因为一部分客户的网络滥用而拉低了整体用户体验感知，带来全体用户需要承担的不良后果。同时，由于流量成本的降低导致信息获取更加容易，信息服务提供商有义务也有条件为客户提供信息的整合与合理的策划，真正实现通过信息为客户带来价值而不是相反。观点1：更为简单清晰的资费实际上有利于消费市场的形成和发展，“不限量”套餐可以帮助消除和抑制一部分消费市场的影响因素。信息经济学中的“逆向选择”理论可以帮助我们理解不限量套餐的成因。逆向选择指的是市场交易的一方如果能够利用多于另一方的信息使自己受益而对方受损时，信息劣势的一方便难以顺利地作出买卖决策，于是价格随之扭曲，并失去了平衡供求、促成交易的作用，进而导致市场效率降低。根据“逆向选择”理论可以发现，信息不对称往往会导致市场瓦解。流量市场在一定程度上是信息不对称的，首先，流量的生产是一种通过信息获取或信息交流体现的服务，与实体化产品不同，用户的服务体验会受到服务提供商服务质量的影响。其次，流量的成本中固定成本非常高，可变成本较低，单业务成本核算比较难，基本上采取的是基于市场和竞争对手的定价方式。最后，流量常会与其他信息产品进行组合销售，呈现出多种形式和标准的价格。由于卖方比买方拥有更多的关于商品质量的信息，买方无法识别商品质量的优劣，只愿根据商品的平均质量付价，这就使得优质品的价格被低估而退出市场交易，结果只有劣质品成交，进而导致交易停止，市场也就此瓦解，这就是所谓的逆向选择。通过“逆向选择”理论我们可以看到，在流量资费标准不够清晰的情况下，如果客户的刚性需求较小，这个市场将会因逆向选择而瓦解。但由于客户对互联网接入的需求刚性很强，客户因没有太多投票的权利而只能被迫接受，因此，这个市场依然存在。这些被消灭掉的潜在市场当然不一定完全是流量的滥用，也可能包括一部分客户具有弹性的需求（例如在非固定环境下的娱乐性视频需求）。当然这一潜在市场因为信息不完全透明而被消灭的状况或许是运营商认为根据目前网络能力最合理的设计。造成信息不对称的原因很多。一种是因为市场的因素，美国移动市场的激进运营商T-Mobile 通过Uncarrier战略打乱市场价格，同时试图在价值增加上实现更多创新。这种做法让T-Mobile 在过去数年中赢得了市场份额，但却加剧了用户对电信产品价格的不信任，于是需要有类似“不限量”这样一些比较极端的方式加强消费信心。另一种是政策方面的因素，例如政府在一定时期或范围内对产品进行价格管制等。更多的情况是政府和市场的力量共同作用，形成了形态各异的流量价格。如果运营商能够通过“不限量”的方式避免信息不对称的情况发生，将有助于解决产品价格无法真实反映供需关系的问题，提高市场效率，真正形成成熟的流量市场。观点2：“不限量”套餐的设计有助于消除网络滥用，确保网络有序合理发展。运营商对“不限量”套餐设定一些限制条件主要是从总体上确保客户感知的角度来考虑的。较早开展流量运营的英国运营商O2 曾经有过限制网络滥用、限制不限量套餐的动作，当时O2 认为大约0.1% 的客户属于 “滥用带宽”的客户。但这些客户其实使用了大约36%的带宽。所以可以这样理解，目前虽然网络负荷很重，但都是因为少部分“高消耗”客户所造成的，整体客户的消费在没有合理资费的导向下反而有可能受到损失；进行流量资费的调整，可以将原来不甚合理的用户期望、服务标准尽量拉回合理的空间尽管要冒损害部分“高消耗”客户的利益从而带来客户流失的风险。观点3：除了资费以外，需要特别注重与客户的沟通方式，其实有时“可掌控的消费情况”比“绝对的低资费”对于消费者而言更为重要。实践证明，移动通信市场在消除了信息不对称后可快速实现规模增长。最初，在完全由运营商掌握信息、客户基本不了解信息的情况下，运营商只能在单个客户身上获得利润，但由于得不到客户的信息，业务发展困难，市场增长缓慢；相反，在运营商逐步增加产品业务的透明度之后，客户信任度提高，其使用的业务也会得到迅速发展。可见，运营商通过消除信息不对称，不仅能够提高客户满意度，而且能够为自己创造有价值的市场。但在实际情况下，一些运营商还没有意识到这一点，仍然把提升信息透明度看作一种义务而不是创建健康市场的条件。具体到流量运营方面，客户需要的信息沟通包括可以实时了解到上下行的带宽、上下行的总流量（按日、周、月统计并计算累计总量）等信息；了解自己支付的费用最终换来了怎样的一种服务标准；运营商提供给客户的详细账单分析功能，可以帮助客户了解产品特性与其消费特征的吻合度；移动运营商为客户提供消费情况和实时账户状态通知等服务。这样的服务内容能够在一定程度上起到和“不限量”类似的作用，需要得到更为广泛的关注。观点4: 设计流量政策时需要特别关注“怎样才是获取信息的合理方式”这个问题，信息的供给者需要考虑如何引导客户合理消费。从另一个角度看，流量只是客户获取信息、与外界沟通交流、满足精神层面需求的手段。如果流量的供给超出了客户能够掌控的范围，或许会出现一些并非正面的状况。这就像一个有意思的悖论：“现代化为我节省了时间，我又把这些时间通过无聊的现代化方式消磨掉了。”更为严重的是，尼尔波茨曼在娱乐至死中说：“赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得被动和自私赫胥黎担心的是我们的文化成为充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西”。尼尔波茨曼指出：“假信息并不意味着错误的信息，而是意味着使人产生误解的信息没有依据、毫无关联、支离破碎或是流于表面的信息这些信息让人产生错觉，以为自己知道了很多事实，其实却离事实的真相越来越远”。这样的表述对重度信息消费者来说可以算是一种讽刺。而这一讽刺性的现象带来的后果非常严重，因为它不仅剥夺了人们真实的信息，更让人逐渐失去判断什么是信息的能力。1996 年，美国学者尼葛洛庞帝在数字化生存中指出，人们生存于一个数字化的、虚拟的信息空间中，一切活动都由数字技术（信息技术）完成。这必将造成信息的过剩，相应的，人们必将需要有辨别、筛选、剔除无效过剩信息的能力或有相同功能的服务，而并非沉浸在毫无意义的信息中甚至为其添砖加瓦。与此同时，传媒渠道的多样化与简单化使得大量冗余、无聊、毫无意义的信息不断增长，进一步扩大了过剩信息的空间。正如尼葛洛庞帝所预言的，大量的信息正在消耗现代人最为重要的资源之一注意力。人类的大脑从来没有过像现在需要关注和追踪如此多的信息，也从来没有过像现在这样如此重视别人对自己的看法。社交网络工具的盛行更是加剧了这一状况。当人由于各种信息过度而造成“注意力缺失”时，人类固有的智慧和理性就会停滞，人的判断力、灵活性和幽默感就会丧失，而这样的信息输入可能导致的另一个副作用是让人缺乏忍受寂寞生活的能力。罗素在幸福之路中提到“一代不能忍受厌烦的人就将是一代小人，这样的一代人适当地与缓慢的自然发展过程分离开来，在他们身上任何一种生命的冲动都渐渐消亡，犹如花瓶中被折断的花儿一样凋谢枯萎。”如果制造信息的源头能够接受这样的理念，他们会仔细甄选所发出的信息，更少地消除对自身的过分关注，不去刺激信息获取者的信息欲望，那就是最好的解决办法。然而这似乎和商业社会、“现代文明”背道而驰。我们看到的是一幅犹如“潘多拉的盒子”被打开的场景：无孔不入被包装得丰富多彩的信息完全消除了“厌烦”情绪的存在。只要出现这种情绪的苗头，打开各种信息终端，信息获取的欲望就能够得到满足。殊不知，“厌烦”其实也是一种必要，太多的厌烦会让生命没有色彩变得无聊无趣，太少的厌烦会让人总是处于刺激中，最终体会不到幸福感。总体说来，运营商并不一定非要通过价格这一看起来最容易但实际上效果最差的手段（因为没有体现出产品的价值失去了后续的投资发展机会，最终导致客户为低质服务买单）才能够取悦客户，给客户更好的沟通，帮助客户选择物有所值的服务，帮助客户意识到流量之外还有更为宝贵的资源时间，这一切运营商都可以大做文章。如果认为市场上出现了不限量套餐就难以应对，这样的运营太过低级。 -全文完-