万科东海岸年度策划报告.doc

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万科东海岸年度策划报告提案总纲市场分析 IDEA输出方式 / 渠道 IDEA原点 / IDEA发想选择最佳位置圈子传播：万客会 /市场口碑活动传播媒体广告传播 VI现场形象传播文本传播概念提炼市场定位产品分析客户分析 “亚幸福状态”的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；发明了财富，却丢掉了生活品质。他们不仅处在亚健康状态，并且处在亚幸福状态！无处可逃的深圳人为工作而疯狂的深圳人，有着 “没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应当涉及“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”，是由于工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。出路在哪？绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！由于人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才干找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年终将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界线，大梅沙与市区不再是简朴的地理区隔，而是生活品质的分野。最具享受性的生活区域在哪？根据伯吉斯同心圆地区假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。最具享受性的住宅型态是什么？事业型住宅即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。度假型住宅自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。休闲型住宅汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，“生活就像度假”，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。客户在哪？—客户定位年龄层地位高区域私企老板、民营或外资公司的高级职工、少量政府官员和国企副总级以上的人物，收入属中上等水平。集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港，有万科分支机构的北方城市辅助推广。事业有成后提高身份，调节家庭生活气氛，丰富家庭生活内容，发明与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围（商务接待、朋友接待），供父母养老或自己此后养老。集中在35-45岁左右动机目的客户写真他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场合/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱自身的工作，及独特地享受生活。所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。产品优势？外部优势内部优势享受景观——大梅沙山海景观享受之旅——三条通道，一路观山观海享受优雅——无工业污染，无城市喧嚣享受休闲——大梅沙海滨公园享受未来——东部海滨远景规划丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌享受清新——海风轻拂，山林鲜氧东海岸能提供应客户什么利益？配套园林交通户型物管理性利益山景会所海景东海岸修身养性乐趣浪漫轻松休闲享受自由社区文化感性利益我们在哪？—物业定位万科·东海岸与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。注： 1. 本项目假如作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。 2. 外销市场将会是第二居所，但外销市场合占比重较轻，本“推广思绪”暂不涉及。东海岸与客户的共性在哪？东海岸能给予的目的客户的需要充足享受生活的社区半山观海，地位超然大梅沙不可再生的稀缺资源 /东部发展万科的鼎力之作休闲化、享受化的生活价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品味竞争者分析大梅沙休闲区/纯居住区竞争板块城市化/自然破坏莲塘深圳湾华侨城香蜜湖大梅沙竞争楼盘大梅沙海景酒店水云间心海假日五丰泰项目富春东方别墅项目 …… 片区特点：竞争限度相对较小 /价格高 /户型小 /生活成本高 /季节性在5—10月份竞争对手辨别大梅沙其它项目的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目的客户的心智。将东海岸从城市化住宅中剥离，让目的客户接受工作与生活区域相分离的观念。东海岸最大的销售阻力在哪？是距离与交通时间吗？不是，万科·东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺少“绿色生存”观念，太缺少工作与生活区域应相分离的观念。是地区抗性吗？不是，事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺少享受观念。一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！深圳人是时候接受全新的生活观念了—— 作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目的。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求故意义的生活目的。创意原点—推广概念全程享受家 § 是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的Enjoy的“家”； § 是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。 Enjoy全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目的客户的群体特性和心理需要。全程享受家，享受什么？ Enjoy城市繁华 (不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力) Enjoy大山大水 Enjoy修身养性 Enjoy园林艺术 Enjoy运动活力 Enjoy休闲乐趣 Enjoy配套便利 Enjoy空间美学 Enjoy社区文化…… Enjoy全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”。全程享受家，享受有何形式？多层、小高层、连排别墅、独立别墅、酒店式公寓等，建筑格调现代简约，洋溢居住及度假两相宜的休闲情调。小学、高级中学、医院、国际会议中心、停车库与商业、人工湖、人工岛、五星级酒店、生物谷、高尔夫球场等。丰富自然元素依山而建，随水而筑，可观大梅沙海滨公园及大鹏湾海景，土地被大片荔枝林覆盖，三条溪流穿地而过，蓝天白云，青山绿水，海天一色，尚有滨海阳光。丰富的住宅类型周边配套设施东海岸的辅助利益点 ——享受养生之道人，最宝贵的财富是生命。养生，是给快乐最大的保险，自然又是养生的所有素材。古今成功者都会让自己淡泊地回归自然，在隐居的环境中，安静地听生命主旋，超脱地读天下经纶。东海岸依山就势，盘踞在山谷之间，大有“隐逸”闲情，尚有“观山观海观天下”的豪情。来自于山林的负离子，来自于海风的清新, 舒畅的视野，天籁之音……组合成健康生活的天然秘方，是修身养性的绝佳之所。概念小结 “ 全程享受家”意味着—— 休闲享受，即是东海岸生活的所有！创意发想—广告语享受生命这一程广告语释义享受生命是每个人与生俱来的权利，在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个——学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，本建设专案提出了最佳的解决之道—— 全年龄层Enjoy 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受；全程人生Enjoy 庇护从小到大，从少到老的生活享受；全面场合Enjoy 体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场合的生活享受。推广分主题 § 人在Enjoy，想不爱生活也难。 § 回到Nature，放慢生活的脚步。 § 让休闲，成为生活的所有。广告诉求示例生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步…… 因此，每当沉浸在万科·东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？东海岸生活型态描绘我和妻都是“金领一族”，在工作中，我们绝对称得上是楷模。但是，一旦回到家中，我们就绝口不谈工作，甚至也不想工作上的事。家是家，单位是单位。我们的家依山傍水，掩映在绿荫丛中。这儿的空气非常清新，充满了宁静和祥和。社区里各种配套设施非常完备，一切设计和创意都以休闲生活为中心。在生活中，我们故意剔除都市人的“流行病”——蜷缩在自家的鸽笼里，即或是对门而居也老死不相往来。因此我们喜欢在庭院在会所在运动馆结交邻居，和他们道家长里短。这样一来，就扩大了家庭的社交圈子。特别是让父母有机会结交一些同龄人，当我们不在家时，他们就能去邻居家串门聊天，或者结伴在社区里游玩。并且，我们的孩子也可以找到同龄的玩伴，不会由于闷在家里而压抑了他的天性。当然，我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀——这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣！休闲对我们来说并不意味着随便和懒散，我们喜欢把生活中的琐屑、平庸提高到一个审美的层面，由着性子变着把戏把生活弄得情趣盎然。比如圣诞时，我们会在家里开Party。我们提前做好精美的请柬，让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。我们穿行在闹市和效区之间，尽情享受生活中的诗意，我们时常注意并调整工作和生活的节奏，但是度为工作所累，不会由于工作忙碌而减少生活质量，压缩享受生活的时间和空间。当然，我们也不放弃挣更多钱的机会，但绝不做金钱的奴隶。我们在努力建构着自己的精神家园，为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。在打拼的过程中，我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境，实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。我们渴求并实现着心灵自由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉在林荫小道，活跃在运动馆，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着抱负中的幸福图景。 “Enjoy全程享受家”概念输出项目竞争策略富春东方别墅项目、五丰泰休闲公寓项目、心海假日、大梅沙海景酒店更靠海，有何不好？万科·东海岸有山有海，是具丰富生活内容的第一居所，是全程享受型住宅；而其它项目在规划上更适合作为休闲度假的第二居所，只能解决双休日、节假日的生活享受。媒体/专家的观念引导、自己的现场营造/文本/广告宣传与大梅沙片区的其它项目形成差异制胜关键点心理障碍解决方案发力点板块竞争策略制胜关键点与其它拥有自然景观的板块形成差异心理障碍华侨城、深圳湾、莲塘都是拥有自然景观的崇高住宅区，为什么选择大梅沙？大梅沙的山海景观资源不可再生，大梅沙作为旅游区的整体规划不可动摇；其它几大板块虽然也拥有自然资源，但城市化现象越来越严重，只能是“事业型住宅”，无法挑起“休闲型住宅”的重担。景观的崇高住宅区，为什么选择大梅沙？解决方案：发力点政府说/媒体说/专家说/同盟说/自己说阶段袭击策略第三阶段品牌袭击期时间：2023/9— 结点：现楼实景、社区环境、体验式Enjoy营销手段：报纸广告 / DM /广播 / 电视 / 新闻缮稿 / 万客会传播 / 体验式营销活动第一阶段概念激活期时间：2023/12—2023/5 结点：“Enjoy全程享受家”概念出击手段：新闻缮稿 / 现场形象营造 / 售楼文本资料 / 万客会传播 / 5·1节活动第二阶段开盘旺销期时间：2023/6—9 结点：局部园林、局部设施、示范单位展现手段：报纸广告 / DM /广播 / 新闻缮稿 / 万客会传播 / 开盘活动 / 联谊活动普通媒体组合袭击策略广告牌广播报纸万客会 DM 电视客户口碑传播网络文本特殊媒体辅助驱动时尚Esqure 航空港经营报时尚旅游高球会刊高档酒楼 Enjoy全感官袭击策略报纸：视觉电视：视听活动：触/味觉文本：视觉广告牌：视觉 D M：视觉万客会：情感广播：听觉切身体验，亲身感触休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念抢夺户外视野，提醒性宣传融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目的客户，直接激起爱好长期的情感式沟通与互动 FM971，通过听觉神经唤醒人们对Enjoy生活的渴望引发对东海岸全面认知（观念引导 /卖点 /活动信息 /销售信息）直观了解东海岸的环境、设施及生活感受 Enjoy现场袭击策略现场风格：拒绝使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是虚幻的摆设，而是让人积极欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，比如可采用泰国普吉岛风光摄影照、极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。袭击点：灯杆旗 / 指示牌 / 围墙 / 展板 / 挂旗 …… Enjoy文本袭击策略概念文本内容规划：为什么需要休闲生活 /休闲的意义 /休闲生活观念 /休闲生活方式 /休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用《Enjoy全程享受家》，开盘旺销期使用《Enjoy生活手册》，品牌袭击期使用《享受家通讯》。说明文本内容规划：区位 /交通 /环境 /园林 /配套 /会所 /户型 /物管等综合质素说明。文本类型：硬性楼书 /折页 /单张 /海报 / Enjoy动线封杀广告牌：蔡屋围 / 罗芳立交 / 隧道口 / 隧道收费站 / 沙头角海关候车亭：罗沙路 / 怡景路 / 东门路 / 人民南路 / 大梅沙…… 公交车体广告： 202路 / 206路 / 103路 / 205路 Enjoy活动袭击策略适合双休日、假日、重要活动日时间适合家庭参与（小孩的 /男士的 /女士的 /老人的的）有感染力 /有传播题材 /媒体配合传播性内容丰富，多场合，氛围轻松但活跃休闲性 /娱乐性 /享受性 /品味性形式特色对象双休日活动方案 Enjoy摄影节 Enjoy生活之旅(山海行，配合电台直播) 佐罗的晚宴(击剑派对) 社交沙龙 Enjoy论坛(专家/业主代表/媒体）聚会左岸 “风水”下午茶园林派对篝火晚会网坛争霸极限垂直(攀岩) 踏青登山节美食VS红酒会怀旧经典音乐会节日活动方案 1．新情挑主义/名嫒模特秀时间：2023/3/8（妇女节）人员：主持人1名、模特8名、工作人员2人配合活动场景布置：布置成一个小型T形展台活动内容：模特SHOW 2．视幻艺术SHOW 时间：2023/4/1（愚人节）人员：主持人1名、会员若干、服务人员4名活动内容：东海岸假面舞会活动安排：邀请嘉宾参与假面舞会派对，会员可携带家人共同参与。舞会提供面具、酒水、点心等。由主持人主持并安排趣味游戏。 3、 VIP生活空间时间：2023/5/1-7日（劳动节）人员：讲解员1名、会员活动内容：崇高生活讲座或演示活动安排：向客户介绍某顶级品牌的历史以及使用者；讲解崇高社会的生活格调、礼仪，达成让沟通对象了解上流社会生活、学会上流生活的目的。 4．母亲节/MAMI、MAMI 时间：2023/5月的第二个星期天（母亲节）人员：工作人员4人配合活动活动内容：感亲恩活动安排：凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品1套，活动当天由商场代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。开展“看看谁最像妈妈”的活动，从会员的来选照片中选出母子或母女长相最接近的一对，赠送高档泳衣。 5．父亲节/男人帮时间：2023/6月的第一个星期天（父亲节）人员：酒保1名，点心师1名，工作人员5人活动内容：男人精品展示活动安排：条幅广告语“不同样的父亲，同样快乐的父亲节”,活动当天现场展示男人用品精品（打火机、皮带、手表、领带等），现场开展煮咖啡演示以及调酒表演。 6．七夕节/意相逢派时间：2023/7/7（农历七夕）人员：工作人员4名活动内容：相约东海岸活动安排：晚8：00—10：30可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧，为情人免费提供约会场合及咖啡。会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。情侣表/情侣装/大抽奖。 7．中秋节/心月之约—极品酒鉴时间：2023/8/15（农历中秋节）人员：社会名流、会员、主持人1名、服务人员4名配合活动活动内容：国际名酒品酒文化活动活动安排：与指定经销商联合举办名酒品酒会，活动当天邀请社会名流、会员参与。由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史，请相关人员品尝名酒并赠送相关人等名酒。 8．重阳节/鲜氧品尝派时间：2023/9/9（重阳节）人员：服务人员6人活动内容：空气品尝活动活动安排：邀请新老客户及家人到野外或山中感受大自然的情怀，呼吸新鲜空气，享受休闲人生。 10．国庆节/天桥云裳SHOU 时间：2023/10/1-7日（国庆节）人员：主持人1名、模特8名、工作人员2名活动内容：服饰品牌新款展示会 11．魔幻艺术SHOW 时间：2023/11/1（万圣节）人员：会员若干、工作人员4人活动内容：国际魔幻艺术展活动安排：安排一个小型展场，展出当今世界魔幻艺术的图片、面具及播放一些世界各国关于魔幻艺术节的投影。递进式袭击流程现场实景及活动体验引起广泛关注通过努力，已获得良好的口碑传播各类售楼印刷品供人们回家研读传媒营销体验营销文本营销圈子营销概念营销让客户接受Enjoy生活观念，并达成销售东海岸将达成五大市场指标成为市场的有效话题 “Enjoy全程享受家”的生活主张。成为休闲居住区的代名词首个休闲享受型的社区。成为大梅沙的靓丽风景线有特色的立面，有冲力的现场营造。成为新富阶层的首选楼盘社区氛围绝佳，交通、配套、户型、物管等综合质素均好。成为全国楼市的最亮点通过特色产品和特色推广，短期内成为全国楼市仿效的焦点。万科系列产品推广差异化金色家园3期——“无限城市生活”，热烈的、缤纷的、都市的，针对白领四季花城——“生活，在美丽之外”，安静的、有格调的、有情怀的欧洲小镇，针对白领金域蓝湾——“在海上，一切超然”，优雅的、开阔的、蓝色魅力的，针对高级白领东海岸——“享受生命这一程”，休闲的、快乐的、轻松的、温馨的，针对“金领” 差异化基础上，也拥有共性，贯彻了年轻化亲民化的开发路线，体现了“建筑无限生活”的万科品牌标语。东海岸提供的不单是完美的住宅形式，还是一种富于休闲享受性的生活方式。她的出现，不仅会改变现代深圳人的生活观念，还会在全国范围内引发新的一轮“新住宅运动”。

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