烟台莱山商业分析.doc_咨信网zixin.com.cn

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第一部分项目定位策划报告一、区域背景调研分析 1、区域现状作为烟台市东西两翼发展总战略框架中的东部新区，按照新城市格局规划的行政、文化、科学、教育和人居中心区，莱山区近几年的发展尽管差强人意，但变化还是主旋律。而06年，随着莱山房地产板块的又一波升温，尤其是迎春大街两侧大量开发地块的陆续摘牌，年底几个大盘的陆续面市热销――莱山加快城市化进程，城市面貌将日新月异的口号得到了有力的佐证。据官方统计，至06年底，莱山总人口达到25万。其中新增人口主要为高等教育背景和有良好职业的中青年人。而区域浓厚的人文气息、新城市格局的科学规划、行政中心的向心力、以及优美舒适的居住环境-----这一切必将吸引大量的优质人群东进。商业上有所谓人流带商流，人气带商气一说：区域人口总量的变化，更重要的是人口结构的变化，自然带来对区内商业形态及商业格局的新需求！来看莱山的商业：多年来莱山的商业一直徘徊在满足居民基本生活所需的、单一功能的传统商业层面，而且多以简易零星的街边店为主，小型低档商业居多。比之莱山的居住环境，说商业晚了一个时代也不为过。原因何在呢？对此，我本人比较认可这样一种分析：并非商家眼盲，更并非当地居民没需求，原因还得从莱山的地域特点来找。作为带状海滨城市中更为狭长的行政区域，莱山20多万的人口分散在条形的几个点上，难以集中，因此区域内似乎没有哪个点的商业能够辐射全区，而与老市区10多公里的距离又使其辐射全市的可能性更渺茫。另外，莱山的开发是由沿海一线逐渐往西往南推进的，作为区内唯一商业主干道，迎春大街两侧的开发截止去年，还几乎一直都是家园一支独秀。再来看莱山的人口分布：石沟屯以北沿海一线高档住宅分布较为集中；再往南端，以烟大和工商学院为主体的大学城可为一个人口集中区；另外就是迎春大街两侧的居住片区—--这三个点应为区内人口密度较大的三个点，而且，后两者距离非常靠近，几乎可联成一片。 2、区域发展趋势莱山未来的发展空间和可能的发展高度都是不争的事实。自去年开始，城市向东看－中心向东，财富向东等等的广告语遍布在烟台的各个醒目位置，每时每刻果断干脆地冲击着那些还固守着老城区观念的烟台人，鼓动与诱惑着那些向往新的居住理念和生活方式的年轻人――有山有海有文化底蕴的莱山成为名副其实的城市新中心指日可待！作为城市功能的重要一环，莱山商业的变局和升级将会随时引爆，而迎春大街作为区内规划的唯一商业主干道，其势必要承担起莱山商业的振兴大任，根据迎春大街规划，大街中段（即青青广场所在地）主要规划为商业+住宅的形态，所以莱山新商业格局的引爆点出现在这里亦是情理之中。关键是谁抢得了先机。当然它首先需要合适的平台，但也需要策划！我相信这种策划应势的成分要更重些，而非仅仅造势。二、项目三公里商圈分析 1、商圈内人口总量、人口结构、消费力、消费习惯项目三公里范围内共包括两个板块：迎春大街版块和大学城版块。迎春大街两侧现有居住小区见表一：大学城统计见表二：表一：小区名总体量人口构成消费习惯其他凤凰小区 600户新楼中的居民多为在附近企事业单位工作的年青人，孩子刚上小学的三口之家和新婚、单身的比例各占一半；旧楼中的居民多为初家各中小学的退休教师平时在买日常用品时一般会去芳华园的万光城润超市和家家悦超市，而要买服装、鞋子、家电、数码产品等还是倾向于去市里的南大街购物城、三站市场、振华商厦、百盛等居民们对于在绿色家园周围建立商场是表示欢迎的，他们认为绿色家园不论是在所处地理位置还是本身的建设上都是比较有优势的。在商业体的业态选择上，居民们倾向于品种齐全、质量过硬、环境优雅、规划合理、服务优良的经营中低档商品的商场，并能提供“一站式”消费的广场。目前周围在建的居民区商业体是天合城和万光府前花园曹家花园 1200户多为外来打工人员晨光小区一半以上居民是初家各中小学老师；其余住户为年青的工薪阶层和外来打工人员绿色家园 3500户居民多为在市里工作的白领小资一族；也有部分为在莱山经济开发区工作的薪资较高的韩国人午台小区 1600户基本上为拆迁户，以当地的村民为主芳华园 900户表二：大学城调查情况汇总学校名称在校总人数消费力消费习惯其他烟台大学 40000人月消费在300元以下的占15%；300—500元的占55%；500—1000元的占20%；1000元以上的占5%。大学生选择的消费场所基本上分为两个部分：一是市里的南大街购物城、大润发、沃尔玛和三站市场；二是烟台大学附近的商圈希望在绿色家园的商场里买到品种齐全、物美价廉的服装、鞋帽、饰品、化妆品、小商品、食品、电子产品、符合大学生的消费水平；有打折的品牌商品；有促销活动，如跟移动公司合作；卖场环境舒服、服务态度好；有自己独特的风格。山东工商学院 17000人滨洲医学院 9000人中国农业大学 6000人烟台商贸高级技工学校 3000人 -----从上述两个表分析看，目前项目三公里辐射范围内的总居住人口约为15万人，其中有一多半是大学城师生。 2、三公里商圈内商业现状分析目前项目三公里商圈内主要有两个较成熟的商圈：一为芳华园商圈，见表一：二为大学商圈，见表二表一：项目名称总体量目前正经营面积楼层布局经营业态租金情况其他芳华园购物中心 12000平方米 4000平方米一层服装、鞋、化妆品、小家电、饰品、布艺、等 400～1000/平米/年目前芳华园主要主要靠万光诚润超市招揽人气，经营状况较好，超市食品区在三层；一层商铺出租给当地业户较多，带动整体商品档次较低；四层几乎每有人光顾，大部分面积空置；商场有万光诚润提供的免费购物班车。 8000平方米二层、三层万光诚润超市　 1000平方米四层布艺、家居 200/平米/年泉鑫大厦 6000平方米 3000平方米付一层、一层（付一层、一层）家家悦超市招商前期租金为400～800/平米/年商厦正面的商铺都是经营手机通讯的、仅预留超市入口位置，超市食品区在付一层，目前超市经营状况不如芳华园的万光诚润；商场也未做任何宣传推广。 2000平方米二层原经营服装、羽绒服、鞋，现在已停业打算改成家电益丰购物广场 12000平方米 2000平方米付一层家具 200～800/平米/年商场主体格局较陈旧，均采用一梯两户的模式（既楼梯上去是两户门对门的商户），不熟悉的人很难找到经营店铺；卫生较差无商场管理；整个商场商户均是靠自己宣传，互相之间无任何互动。 2000平方米一层银行、五金、房产中介、餐饮、手机通讯（全部为门头店） 1500平方米二层灯饰、布艺、美容 1000平方米三层布艺、办公、美容表二：商铺业态划分数量商铺总数量业态比例经营体量（㎡）经营状况其他超市 17 209 8.10% 686 良好具体业态包括日常、土产、五金、灯饰。所占比重不大，但是商区不可缺少的配套部分。服装店 32 209 14.80% 3160 良好具体业态包括1家大型购物城（嘉兴购物城，内设25个小铺位）和31家小型商铺。所占比重一般，服装以运动、青春休闲为主。特色店 20 209 9.60% 790 好具体业态包括饰品、礼品、音像。其中像“女友几个”“红麦田”这样知名度较高的商铺里人流多，商品品种丰富，消费群体为18岁至25岁的年轻人，成交量高达20％。此业态所占比重不大，知名商铺成交量较大。餐饮 59 209 28.20% 3518 良好具体业态包括餐厅、饮品、面包房。其中3家快餐“京都馅饼”“仁和兴烧烤”“蓝白快餐”，面积约404平方米，生意特别火爆，吃饭都占不到座位，排队等吃饭的人很多。快餐所占比重较大，是商区不可缺少的配套部分社会服务类 81 209 38.80% / 良好具体业态包括银行、医药、娱乐、美发、眼镜、通讯、网吧、修鞋、彩票、洗衣店、花店。所占比重很大，娱乐业是商区不可缺少部分。 3、三公里商圈内在建商业分析南山世纪购物公园据称总体量12万平方左右，准备与已进驻的日本佳世客共同联手打造区内业态最全、档次最高的大型一站式购物中心。另外，天合城和万光府前花园都规划有商业，但具体商业体量和业态定位规划都还没最终确定，应当也是象我们的项目一样主要为社区配套的商业。四、青青广场定位策划 1、总论这段时间来，我们在莱山进行调研的过程中，切实地感受到：尽管来得相对缓慢，但随着近几年莱山尤其是迎春大街两侧小区内新人群的不断涌入，这些人群对莱山现有功能单一的商业形态的不满非常强烈，对新商业形态和功能的需求越来越强烈（如，要求休闲、娱乐、购物、餐饮、服务一体化等），尽管目前因这种需求的总量还不够大（我们估计周边约有两三万这样的消费人群），但随着前两年所开发的新住宅小区的逐步入住（如凤凰小区、绿色家园等），这种需求很快就将有质的突破。那么，迎春大街上谁将承载这一商业大变局？答案很简单：谁占得先机，谁的机会就更大些-----日樱，曾经在民房林立的迎春大街上率先成功打造出一个鹤立鸡群的美好家园，引领创新了迎春大街上的人居文化；今天，携十数万平方规模的商业再战商业江湖（其中有两栋已为现房），我们的机会理应更大些。 2、相关分析首先：从27#体量看，辐射3—5公里范围是比较可行的，此范围内有两个人口积聚地，大学城是其中较大的一块，因此我们不能忽略这个群体。从长远看，无论是我们，还是天合城、府前，其商业最终可能都只是自有社区的配套。而作为社区性质的商业，我们项目的第一目标客群自然是家园业户。但问题是，目前家园入住率不足三分之一，至少在目前来看，这个体量不足以支撑项目总量；另一方面，项目周边有一定消费力和新消费需求的人群总量也不足够（我们估计最多不超过2万人）-----在这种现状下，要成功启动项目，我们选择把主目标消费群锁定在大学城，以家园现有业主和周边年轻百领群为辅目标消费群。然后，通过深入反复调查，研究、分析其消费力、消费需求、爱好兴趣趋向等等，凭此来策划论证我们的各项定位。其次：从区域现有商业来看，芳华园商圈主要还是以满足居民日常生活用度为目的，超市是其中最主要的业态形式。商圈整体形象很低档，主要目标消费群为周边的老居民、村民以及外来打工一族。大学商圈经营业态相对丰富，档次定位等也基本切合学生需要。但因是市场性质，路边店形态，因而整体形象杂乱无章，环境也脏乱差。在我们调查中发现，大学生对其已产生厌倦感。所以：一方面，芳华园商圈没有考虑，也没有条件考虑的新消费群在逐渐壮大，对新的复合业态综合功能的商业形态的需求日益凸显；一方面，大学城在不断膨胀，数量客观的学子的需求也远远超出一个大学市场的供应能力；同时，家园自有客群远远不足-----那么，暂时先将芳华园商圈拉不去的引过来，将好奇爱逛的广大学子引过来（由大学生带动，还可能将整个区域的学生群体引过来）------这就是我们此次针对项目现状所找出的解决方案。 3、项目定位定位总原则：以完善区域现有业态为主旨，根据目标消费群的切实需求以及区域商业发展大势来设计、策划。形象定位：现代都市化文化、休闲、商业中心，区域标志性文化商业核心，与家园一起共同打造完美人居的样板。 27#将延续青青公寓的形象风格，成为一个以现代都市年轻人为主目标诉求对象的，时尚、青春、飞扬、生机勃发的青春秀场。 28#家居大卖场（类宜家）。 29#可将27#进行调整，作成数码、电器、通讯3C卖场。对面大底盘可作成以精品百货店为主力店的大型购物中心。市场定位：区域代表性的、复合业态的商业城，，有鲜明的经营主题（弱化档次概念），有确定的目标消费群，为其量身打造的集购、休、娱、餐、综合服务等多功能于一体的一站式购物中心。目标消费群定位：大学城师生+家园社区+迎春大街两侧社区中年轻的工薪白领一族。业态定位：最具商业机会和商业空间想象力的新型业态组合。基本涵盖现代年轻人喜欢的几个主要业态。功能定位：“逛、玩、吃、购物几种最基本消费功能，加上丰富的配套功能，将项目打造为一个功能齐全、业态丰富的现代城市休闲商业中心。 4、小结：青青广场要做的是看准时机，迅速填补市场空白。携浩大的推广声势、独有的商业文化概念（莱山区独有的人文底蕴、项目区位独有的高校人文资源、家园独有的人文居住的氛围）、精准的市场定位、创新的业态组合、鲜明的经营主题、十数万平方的总体量以及开发商在区域曾经的辉煌强势入市，一举抢占阵地，树立起自己区域商业领军的地位，奠定未来区域商业核心的基础。通过我们的调研论证，只要我们的项目业态定位和业态组合真正有创新性，我们下面的推广策略运用成功，项目成功的把握还是比较大的。五、项目商业规划及楼层功能设置 1、见提案后附的CAD“楼层规划图”（仅为草图，详图下周定稿）。注：对商场一层业态，目前我部有两种意见：一种如图示，作成数码、通讯2C卖场；一种认为最好作成象一般百货商场的模式，一层做化妆品和箱包皮具等。因我们在这方面都不是行家，所以最后还请姜总协助定夺。 2、各分层详解走廊通道暂定 2.5米。一层可营业面积 1679 平方，其中1300平方做数码卖场。数码产品经营户的经营面积中20平方左右的约占50%，30—50平方左右的约占30%，余下的为100平方左右。数码计划招30-40家；通信大约300平方的面积，计划招1---2家大店进场经营。二层营业面积共3783平方，约3000平方做运动休闲服饰。这类店铺一般经营面积均在30平方左右，本层计划招商100家左右。两端各约400平方左右：左端计划引进一家健身俱乐部，右侧计划引进音像书店、礼品店、美甲等综合服务类小店各一家。三层营业面积共4635平方，其中3000多平方做运动休闲服饰类，同样计划招100家左右。左侧约1000平方做网吧、电玩城、卡拉OK厅组合，右侧做美食广场，计划引进几家特色餐饮店。地下层约3000平方做超市第二部分项目整体推广方案一、项目推广总思路按商业惯例，商业的最终归结点还是人流：人流带来商机商气，商气引来商家，商家又留住人流---如此循环往复，商业的生命力得以发展。自然人流当然是最好，但也有很多商业项目自然人流并不多，这就需要规划，需要策划，需要引人流，青青项目就属于这种情况。因此，我们的推广策划思路要有两个脉络：一个是如何解决人流问题；一个是如何解决商户引进问题----其实这两个问题可以算做一个问题：很简单，只有有效解决（至少看上去会有效解决）了人流问题，商家才会有可能进驻象我们这样的项目。而我们无论体量、结构都难以引入市场带动力和人流吸引力都很强大的大商家，那么，唯一的解决就是以特色取胜。在定位策划部分我们已经部分解决了这个问题：那就是精准定位和创新的业态组合，以及体量和商场环境，还有就是切合目标消费群的鲜明的经营主题。那么，这些信息我们都要通过推广来传达给目标商家。但是，仅这一点还不够，我们认为对我们项目而言这些按部就班的推广还不足以撬动商家的信心。还需要造势，还需要热点效应，甚至还需要噱头和作秀。因为，我们是一个停滞两年的盘，而且项目坐落于有很多不确定的城市新区。它所需要的是强刺激来激活。所以，在推广上，常规的推广宣传是必须的，但还需要造一个引爆点来迅速炸开市场和商家的壁垒和防线，以使招商工作能按照既定的方案向前推进。在这方面，我们借鉴了深圳商业顾问公司的意见，决定在我们的推广策略中打文化牌，导入社区文化商业概念。同时，充分利用我们现有的社区中央广场：增建文化游乐设施，强化主题诉求，增强其开放性、包容性和功能性，将其真正打造为区域标志性的文化平台，以承载我们所倡导的商业文化概念。同时，在整个招商期要充分运用这个文化平台，策划组织各类有针对性的文化艺术活动（主要是围绕青青“科技+运动“经营主题的），大力渲染项目文化氛围，将人气与目光强力吸引，使自己与芳华园商圈的区别凸显，强化项目迎春大街升级版商圈的总定位，加快项目商气的形成。在这一环节，我们还可以利用中央广场的正式启用仪式，辅以主题活动，希望能籍此打造为一个市场引爆点。二、项目推广策略首先是概念渗透。将莱山区发展加速、区域商业格局面临重新洗牌；迎春大街区域商业的地位、迎春大街的规划、迎春大街商业设施老旧、形态功能单一简陋，已无法满足区域新消费群体的消费需求、莱山商业新格局即将在迎春大街中段展现等等概念强力推向市场。待上述话题成为市场热点后，以绿色家园中心文化广场即将全新面市敬请期待为介入，推出青青广场的整体形象。在这一环节，第一要导入商业文化概念，第二要就项目停滞两年问题主动地给大家一个解释。然后从项目区位、总体量、总规划、市场目标、开发商、运营管理商等方面塑造形象。最后，是投资解析。以系列诉求的形式从各个具体层面剖析项目的价值点，为商户做详细的风险和获利分析。三、推广阶段及推广节奏推广阶段时间推广内容推广语言点推广手段推广节奏概念打造阶段 4月中旬-- 4月底莱山区发展，莱山区商业老化陈旧简陋；迎春大街商业地位的稳固，房地产版块活跃，未来区域发展趋势和商业发展趋势；老市区商业布局的局促，商业利润空间的挤压，交通的不便；商业文化概念----商业成为完美人居的重要一环中心向东，财富向东；行政、文化、人居中心；新商业格局，新商业形态，新商业机会，客观的商业利润想象空间主要为报纸软文每周2—3篇项目整体形象推广阶段 5月初-- 6月中旬绿色家园商业启动，日樱集团全面打造莱山完美人居样板；十数万平方的体量，既紧贴现状，又有前瞻的整体规划，莱山未来商业的大方向，一站式购物中心青青狂潮再起，日樱再次准备引领莱山商业新模式；蛰伏两载，风险自担，充分蓄势，应势而动；人居文化+商业文化，打造莱山全新商住格局。青青擂响莱山商业变局第一锤青青主题商城，莱山时尚消费最前沿主要为报纸软文，新闻报道，辅以少量硬广、户外或车体（视具体招商反馈情况而定），项目整体VI包装，各类主题活动软文每周1—2 硬广根据具体招商情况定，户外、车体一般在正式开盘前后配合上档投资推广阶段 6月中旬-- 8月中旬系列主题诉求：区位主题诉求；商圈主题诉求；位置主题诉求；规模及主题商场主题诉求；创新业态组合主题诉求；专业运营管理主题诉求；或是提供商户利益主题诉求是困守老城区，还是杀入新商圈？是生存还是发展？市区亦或新区，进攻还是防守？谁不想抢占新市场份额？谁不想永续经营？坐拥十万学子消费力，赚取新区新商机的第一桶金。前期主要为软文，后期为硬广+户外+车体+活动此推广期为开盘强招期，计划此期间根据届时的具体招商需求投放1—2篇硬广；车体主要为项目到大学和市内南大街、三站的一两个线路；户外主要为迎春大街、大学、南购或三站几块。市场推广阶段 8月中--10月1日开业通知青青广场经营项目介绍科技引领时尚更运动更飞扬主要为硬广+户外+车体+活动硬广主要为开业告知活动主要针对大学城注：具体推广节奏和强度会根据招商情况随时进行调整。第三部分招商执行方案一、招商总思路考虑到27#的体量和硬件结构，不适宜引进大商家，因此我们的招商范围和方向主要在烟台市内，威海可能会是唯一的外围区。根据商业招商规律，我们仍旧是先主题业态的招商，再次主题业态，再配套业态的招商次序。考虑到项目的区位，还有停滞两年的现状：在招商前期我们将着重于商户关系的营造和所谓的商户“洗脑”。项目招商方向按难易程度大致为：大学市场—芳华园商圈---南大街购物城---三站---其他二、招商租金及政策 1、租金 A、租金制定原则参考烟台市现有商业租赁价格（根据经营状况、所处地理位置及商圈、商场硬件设施等），尤其是项目周边芳华园等商场的租金情况；参考项目已售商铺前三年的平均返租金额；同时结合项目目前的实际情况----为使项目既能以低门槛顺利启动，又与项目的整体形象相匹配，同时还要兼顾公司的利益，我部拟订如下租金标准（第一年）： B、租金定价一层租金均价为1.2～2.1元/建筑平米/日（约合2.4—4.2元/经营平方/日）二层租金均价为0.8～1.0元/建筑平米/日（约合1.6—2.0元/ 经营平方/日）三层租金均价为0.5～0.8元/建筑平米/日（约合1.0—1.6元/ 经营平方/日）注：上述仅为每层租金均价，待详细铺位切分图出来后，我们会根据每层不同位置和不同经营业态制作出详细的租金价格表。 2、招商政策同类经营业态根据意向确定的先后发号，根据号码优先选铺；根据签约先后及租金支付情况给予1—6个月免租期；组团联合进驻，在上述优惠基础上更享受超值优惠。三、招商阶段，见下图：阶段时间工作内容达成计划招商筹备期 3月市场调研，项目定位商业规划，团队组建团队培训，项目业态组合、楼层布局、招商政策、招商说辞 4.1—4.15 铺位切分图、面积、价格表、招商手册定稿印刷、商场效果图、租赁合同、意向书文本、客户洽谈表、月度推广计划确定、团队分组分市场、制定工作计划招商手册到位、第一周软文拟定、工作流程的确定潜招期 4.15—6.20 对商户进行摸排积累接洽一对一招商商户信息的收集持续投放软文外地招商的论证招商推广活动的策划实施意向储备客户达到50%以上签意向协议客户达到20—30% 开盘强招期 7.1—8.28 客户跟进逼迫客户签约系列推广造势主力店进场装修签约客户达到70%以上意向储备客户达到100% 开业筹备期 8.20—9.28 招商扫尾开业推广意向储备客户达到120%以上签约客户达到80%以上四、招商达成保障 1、通过前期运作，目前已积累部分意向商户 2、前期跟进，充分掌握了莱山及部分市区目标商户的情况 3、前期进行了深入翔实的市场调研，了解到项目周边的商业情况，了解到目标消费群对项目的意见建议，知己知彼 4、项目定位规划得到了专业的商业顾问公司的指导建议 5、组建了较强的招商团队并进行了专业培训，其中有具备百货、数码卖场实际招商经验的专业人才；熟悉烟台商业情况。 6、可能会有专业商业顾问公司介入。第四部分简易收益与成本支出预算一、收益预算公司在项目收益方面简单说，前期共两大部分（商场做旺后，会增加管理收益和广告位收益两项）------- 1、租金收益：假设商场经营面积按照我们目前的划割全部为有效出租面积，那么按每层租金均价计算，第一年租金收益约为（加超市租金）500万（保守计算），若免半年租金，则实际收益约为250万。 2、远期收益：若27#启动运做成功，则不仅可能直接带动27#的销售，更会完善提升绿色家园的居住品质，提高公司市场美誉度，必将拉升下面几期的房价，为公司带来长期的更大的利润空间。二、招商成本投入预算在成本投入方面也主要为两大块----- 1、工程整改投入：（待具体整改方案确定后会有准确预算） 2、招商投入：包括招商推广、招商文宣制作、招商提成、各项招商行政费用等项，费用总额大约会在100—150万。三、收支分析从上述分析看，第一年若项目招商运作成功，则成本投入也要大于可能收益，这主要因为工程整改一块。据我们了解，烟台新商场招商，第一年开发商能够收支持平就算很成功了，因为还要拿出大部分租金来做第二年的推广宣传。第五部分几点需落实的问题一、关于工程整改 1、地下扶梯的加设 2、门口消防栓柱的移位 3、中心广场的改造改造意见：移走灯柱，明确诉求主题，增加开放性和包容性，增加文化小品和简单游乐设施二、关于项目VI系统的确定和制作三、关于商场效果图的制作

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