婴儿床市场营销方案.doc

婴儿床市场营销方案【二】09月05日 星期五 下午 01:38“如今”婴儿床市场营销方案 实战筹划工作室-4 一、营销诊断（1）市场分析 婴儿床合用于12岁孩子之间，只能实用一年左右，同步，有关需要不需要买婴儿床，也是市场争执焦点。父母给孩子买婴儿床，依次要判断和考虑问题有：孩子是不是适合用婴儿床？婴儿床品质怎么样（扎实、环境保护、无有害物质）？婴儿床功能性怎样，与否实用？那么，如今婴儿床产品，则应当从产品自身改造、宣传资料、宣传方式中，着重于克服、处理以上焦点问题，让顾客打消疑虑。在实际销售过程中，婴儿床将会有两种类型潜在消费者：1、轻易接受新观念新事物消费者 2、需要引导婴儿床消费观念消费者。第一种消费者比较轻易发展为实际客户，第二种消费者，则需要进行观念引导和革新，培养其消费认识。总来说，消费者中，以第2种消费者为多。因此，销售时要注意对客户进行新观念灌输与说服。（2）产品顾客价值层次 如今婴儿床顾客价值5个层次分别为：1、关键利益：在照顾孩子基础上，让孩子和自己均有好睡眠；2、基本产品：一张可以放上婴儿，保护婴儿床；3、期望产品：可以照顾好婴儿，又让母亲不累婴儿床；4、附加产品：无 5、潜在产品：带保健、音乐、安全、环境保护等功能多功能床；（3）产品差异化（USP）本产品与其他竞争产品区别是，本品实际上是婴儿父母床功能延伸，既满足了父母与孩子同眠愿望，又防止了同眠对母亲睡眠导致影响，“让母婴安睡，带有多项贴心功能”，这是本品最大特点和利益支撑点，作为关键，应体目前所有宣传材料中。（4）产品利益点 1、孩子在母亲枕边一米之内，照顾好孩子；2、让母亲夜间照顾孩子，睡眠又不劳累；（5）立论基点：符合婴儿护理理论婴儿床类新产品。让消费者信服，一定要有婴儿护理理论支持，这种新型床才能站得住脚。二、营销 SWOT 分析 （1）优势：产品实现了创新，有新奇内容，避开了单一竞争；（2）劣势：产品功能比较单一，尚未成熟，外形设计一般，属于过渡期产品；（3）威胁：直销需要专业团体操作，非专业团体操作，往往难于控制人力成本及投入回报，费精力大，而无所收获；（4）机会：独特产品功能会受到一部分消费者承认；三、营销观点（1）产品尚未成熟，还需要提高附加功能，做产品特性及卖点包装，可以出某些新概念和新功能为佳。假如能集成小实用功能，和改良设计制作工艺更好，但一定要做精致，父母为小孩子买东西唯恐价格不高，东西不好，完全可以把此系列产品做成精品婴儿床，但规定增长床技术含量与设计含量，使之档次可以得到一种质提高，与精品床定位相适应。假如该产品能到达6项左右实用贴心小功能，则该产品价格和档次，都能提上去了。（2）按照贵产品特性设计，只有做精品床这一条路可走。首先，假如此产品确实能流行，必然会引起市场上大量跟风仿制者，只有提高产品品位，才能树立起一定竞争壁垒。（2）产品更名：更名为“如今”母婴安睡床（此条非常之必要！），直接点名了此产品功能特点，从名称上就避开和其他婴儿床同质竞争；在婴儿床市场上，人为开辟了一种新产品类别，树立一种新产品概念。（3）作为一般商业零售模式，大多需要前期铺货，渠道完善后推进渠道走货，压时间、精力、资金都比较大。如今床业资源匮乏（钱、人、物），急需通过前期销售回笼资金，树立市场运作信心，不适合走一步步以商超为主进行布点道路，更适合采用终端放货，直销推进方式，操作局部区域市场。四、销售模式（1）一般运作模式 1、试销 试销目，是得出“如今”母婴安睡床产品、价格、功能，与否能被消费者接受，进而完善产品，形成有效市场运作模式。2、样板 通过集中人力、物力打歼灭战，做一块地级市级别市场区域，扶植起几家样板店或进驻商超，树立起样板市场。3、招商 通过广告，进行招商运作，进行区域独家经销权授权，并扶持代理商运作。（2）我们可选运作措施 1、直销 即采用人员，采用小区销售模式，进行直接销售，重要地点是小区和医院场所营销。虽然直销重要依托人员直接销售，但也应当就近建立一种展示、服务中心。这和诸多小区营销产品是类似模式。这种模式不需要投入太多金钱，但投入时间，精力很大，对业务团体规定高。重要特点是：一需要做好小区居委人脉关系，二是非常累，投入钱不多，但投入精力非常大，需要做活动、邀请客户、跟踪客户；三是需要有很好业务纯熟团体去运作。因此不适合大规模做，只合用于配合建立样板市场。2、代理销售 代理销售可以分为常规渠道和网上渠道。常规渠道（孕婴用品经销商，是我们黄金代理商；尽量寻找婴儿用品渠道大批发商，发展为我们经销商）：（1）一级代理（关键代理）：省级都市或地级市区域如今母婴安睡床关键代理商，可以在当地向其他婴儿用品商店等进行二次批发，建自己二次批发网络，对于这种代理商，价格低，不过规定到达一定销量及首批进货量。招一级代理方式，重要是在当地及附近主流报纸、网络广告及人员积极联络招商，预算为：每期报纸硬广招商费用1500元起。（2）二级代理：县级市，或落后小地级市等属于二级代理。在当地没有一级代理状况下，可临时授权其当地一级代理资格，容许其向下批发。（3）当地渠道网点：当地直销点，小网络终端如孕婴商店等，可以直接做，如能找到有实力当地代理商，则可由代理商去发展网络节点。网上渠道（1）面向 TAOBAO、EBAY 网店零售商，积极联络孕婴类店面，开拓网店批发业务，；（2）通过阿里巴巴及其他商贸网，如诚信通、买麦网等，在网络上公布招商信息，寻找合作者；3、联合销售 联合其他与目消费者高度接触场所，委托其进行销售活动。包括但不限于如下场所：妇幼医院、家政服务中心、公园、牛奶定点供应点等地。根据以往经验，联合销售最重要是找到几种可大量联络到年轻家长关键人物，与之私下到达提成协议，返提成到个人。（3）销售原则：秉承“直销和招商代理为主，孕婴用品商家是重点；联合销售为辅助”原则，进行销售。部分代理设点展示陈列产品，承担售后职能，通过人员直销活动推进代理点销售，联合销售返点到重要个人，不花费太大精力。此外，还可采用如下方式：1、家政服务点代销：设置产品展示区域，委托和月嫂接触比较多个人，代理销售此产品；2、职介中心：由其招聘大量无底薪兼职人员代销，产品销售所得利润与职介中心提成；3、小区代销：小区有时间有交际圈个人（如退休教师等）代销；4、免费试用：交押金后，免费试用两天，适合小区和小区店面推广。5、上门服务：上门讲解、演示床试用，适合小区和小区店面推广。五、销售措施（1）终端原则 当地选择终端原则：由于大卖场进入难度大，费用高，投入和回报不成比例，运作之初，尽量不进大卖场，而要选择靠近居民区小型经销店、中型超市、孕婴便利店等，放置“如今”母婴安睡床产品及宣传页阐明，重要功能是陈列展示，运用固定服务点，让消费者多一点信任。外地及网络渠道选择终端原则：选择比较大，有网络店和实体店孕婴产品类经销商及网络商店（ ），予以其网络代销权，并容许其进行二次批发。（2）渠道建设 1、当地渠道：在运作前期，选择住宅区域运行便利店、中型超市等，布置好终端后，以小区讲座活动为主，进行小区宣传。假如前期小区运作比很好，购置者和承认者都比较多，就可以开始进入重要商超了。2、外地渠道：通过网络查找外地孕婴产品经营店、批发商、婴儿床批发商联络名目，进行积极招商活动，劝说对方经营我方产品。3、网络渠道：通过网络查找淘宝和易趣上孕婴产品经营店，与之联络，但愿其代销我方产品，并可予以比较低代理价格。（3）团体建设 团体需要培养：婴儿护理顾问、销售顾问、外联人员，都需要通过系统婴儿护理知识培训。运作团体应包括如下组员：项目及销售负责人一名；招商负责人员一名（负责各终端、区域代理招商活动及谈判）；促销及小区活动负责人（负责小区营销及带领业务人员进行终端直销活动实行）一名；业务人员若干名；（4）运作模式 通过小区运作措施，形成有效运作队伍和运作经验，进而进行模式固化，复制推广，获得比很好推广效果。六、当地小区推广计划 计划通过如下市场推广环节打开市场：选择几种重点、居民年轻化小区，逐渐通过小型终端铺货=小区推广=进中大型终端=地面活动支持方式，通过多种交互性及小大小闹活动，细水长流式，逐渐运作开来，并进入中高层次商场。前期筹办：1、人员。千万别所有招聘大学生，没通过培训，主线不懂销售；最佳招聘做过会议营销，保健品、委托理财之类业务人员；最起码也得有个做过直销，招聘一批素质一般业务人员，培训大家去做业务。全是大学生，都是两眼一抹黑，从头去探讨市场该怎么销售，这个过程漫长啊。2、物料。宣传单页、展示床、营销话术、铺货协议、X 展架等都需要制作好准备在营销活动中使用，并务求精致、实用。3、宣传重点。针对不一样类型家长，该怎样说服其购置，怎样处理其拒绝成交，及怎样推进其购置行为，都需要形成文本，参与销售和客户接触，要对该文本倒背如流，能自如应付顾客大多问题。（1）铺货 选择住宅区（年轻化住宅区）附近孕婴用品店、中型超市等商店，放置产品，并放置产品 X 展架、宣传资料、阐明等宣传物料。与店主协议好，告知我们将在附近小区展开销售活动，彩页上会留商店地址。（2）小区外联 与居委会联络，或自己联络后选择场地，举行小型婴儿护理讲座，前半部分请婴儿护理护士或孕婴专家来讲护理，后半部分做如今母婴安睡床现场展示与宣传，并提出现场订购可优惠，告知附近经销店地址。（3）婴儿护理讲座 重要讲授内容：婴儿护理知识、婴儿分床睡知识，最终引申到对婴儿护理床价值肯定和赞许上，然后就是销售人员上场简介产品，并推出现场订购优惠政策，搜集起来现场人员资料档案和孩子状况。（4）回访跟踪 通过电话方式，对集档家长进行跟踪回访，理解其购置意向，处理疑虑，破除不信任，劝说其为孩子购置婴儿护理床。(5)补充阐明 假如举行婴儿讲座和联络居委均有困难，则可将讲座改为更简朴易操作措施，即在小区广场上举行产品展示，陈列产品与宣传彩页、横幅、X 展架，同步简朴进行公开讲座，现场讲解产品及婴儿护理，并展开现场订购活动，多次高频率、有特点活动将在小区内形成一定影响，把真正想购置顾客，吸引到有产品陈列较近经销点去。每次产品展示活动，都可以放几种试用家庭，后期通过这些家庭，说服小区内其他潜在客户。七、特殊场所推广计划 （1）妇幼医院 发放印制邀请函或通过做社会调查问卷方式，邀请其参与婴儿护理知识讲座，学习婴儿护理知识、通过这样方式，来获得积极来电客户资源；此外假如关系熟悉，也可通过回扣返给操作人员方式，劝说医院里护士等私下向年轻父亲母亲们推荐产品；（2）商业密集区 发放印制邀请函或通过做社会调查问卷方式，邀请其参与婴儿护理知识讲座，学习婴儿护理知识、通过这样方式，来获得积极来电客户资源，并通过理解客户意向状况，对其进行分层、销售跟进；（3）休闲广场 可设置小摊点，通过产品展示、资料发放、人员简介等，对车母婴安睡床进行宣传，但现场绝不要卖产品，可告知此产品销售地点 八、推广前期关键工作（1）产品定型：尽快使产品成熟、实用、可靠；顾客能感受到，这个产品是一种多功能产品，对于小孩子非常合用。（2）卖点提炼：尽快使产品卖点、顾客疑虑点能内容，做成一种通用销售话术培训，使得业务人员面对客户时，更有说服力；（3）终端调研：正式运作前期，要花力气，人员分片，对大部分终端进行详细调研，理解那些小区是目消费者比较多地方，那些小区居委会可以合作，合作条件怎样，对方商业信誉怎样，以及合作诚意等；也要对小区进行调研，居委会与否便于联络，如不通过他们组织，与否有场地可以组织年轻父母做小型护理讲座等一手信息等信息。