浙江大学企业战略管理课程资料-第二次作业文字资料整理.doc

Q2行业变革的驱动因素有哪些?影响力如何?(蔡一晨)1. 为了适应中国女性需要：近年来，越来越多的国际大牌产品进入中国，如：Lancome,Dior,Chanel,Guerlain但这些有着欧洲血统的化妆品是基于白人女性的肤质和需求研发的。亚洲女性，中国女性的肤质和美化需求与白人女性有些差别。比如，亚洲女性普遍脸色偏黄，急需美白产品，而白人女性则没有这类要求，于是，原先美白性能不佳的欧洲品牌若想与更适宜于中国女性的日韩化妆品竞争，就急需研发出适合亚洲肤质的新产品，才能博得青睐。2. 细化年龄分层，更专业原先，一个品牌的不同系列大致分为青少年系列和中老年系列即可大致满足不同年龄段的女性需求，而如今，随着消费者口味越来越挑剔，年龄层次必需细化。一般多则10岁为一个产品系列，少则2，3岁一个年龄层。3. 适应于各个年龄层女性以前，化妆品主要是年轻女性的专利，大多数功效也是为年轻女性设计的。而如今，十二三岁的豆蔻少女和中老年人都十分注重自己的皮肤保养和美化问题。因此，为了照顾到各个年龄层次的女性，是产品线更丰富，化妆品公司则不断的推陈出新。4. 适应于不同收入的女性化妆品公司着眼于各个收入阶层的女性，白领，打工妹，学生一族不同收入水平的女性对化妆品的档次要求不同，这也是驱动因素之一。5. 天然无毒无害环保因素化妆品中含有很多金属元素，长期使用对皮肤不利。现代女性注重天然无毒害的化妆品。于是各个厂商大打无毒无害的气质，推出各种植物性的化妆品。6. 退出性能综合的产品现代女性工作繁忙，很多人需要一些具有综合功效的化妆品。如一种产品又能美白，祛斑，也可以收缩毛孔。一款粉底既有隔离功能，又有美白紧肤细致的效果。一款睫毛膏又有纤长又可以浓密加粗。一款口红既能丰唇又能闪亮迷人。这些具有综合效果的化妆品保养品更受青睐，也更经济实惠。于是，很多厂商都致力于开发性能综合的化妆品。以上就是我大致总结的几点。都是自己想的，网上没有参考资料，如有不对，多多改正相关产业, 税收 文化理念Q3行业竞争结构如何?五种竞争力的实力如何? 企业竞争结构（乔宇杰）中国现阶段的化妆品市场主要划分为护肤类化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及香水四种主要类型。从化妆品的分类看产品结构，护肤类的产品占36%，护发类的产品占28%，美容类的占24%，香水类的占8%。F 目前，本土、合资、外资品牌以4:3:3的市场份额格局在国内化妆品市场上三分天下。然而：国产化妆品的销售额仅占6%7%，。在越来越细分的国内化妆品市场，消费者的品牌认知度日益提高，外资品牌占领了制高点高端产品，国产化妆品主要走中低端市场路线，品牌经营乏善可陈。F 从品牌的市场综合占有率看：美发品类前10名的品牌是：温雅、美涛、欧莱雅、迪彩、好迪、雅倩、光明、侬丝、现代、貂油，其市场综合占有率在2.37%-9.83%；温雅、美涛、欧莱雅分获前3名，温雅综合占有率达到9.83%，美涛占8.31%，欧莱雅占5.12%。美容品类前10名的品牌是：美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油、欧珀莱、雅芳、曼秀雷敦、露华浓、郑明明、蝶妆，其市场综合占有率在1.92%-24.16%，其中美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油分获前4名，美宝莲市场综合占有率在24.16%，羽西占6.89%，欧莱雅、玉兰油分别占5.77%和4.51%。护肤品类前10名的品牌是：玉兰油、欧珀莱、羽西、大宝、小护士、欧莱雅、旁氏、美加净、雅倩、丁家宜，其市场综合占有率在1.95%-17.29%，玉兰油、欧珀莱、羽西分获前3名，玉兰油市场综合占有率17.29%，欧珀莱占7.48%，羽西占6.35%。外资企业代表:宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。宝洁目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。2003-2004财政年度，宝洁公司全年销售额为514亿美元。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。目前，它在中国内地的员工已达6300人，并且掌握着一个覆盖面十分广泛的销售网络，这足以使它在这个当今全球增长最快的消费品零售市场上保持兴旺发达。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、 北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。目前，宝洁公司在华零售额中，只有1/3来自国内24座大城市。宝洁（中国）有限公司制定的大中国区20082009财政年度洗护发产品的市场份额目标是：货价份额50%，价值份额50%。但是，根据AC尼尔森的统计数据，在宝洁中国业务中扮演重要角色的洗发水市场份额从2006年起正逐年下降，从2006年巅峰时的50%下降到去年底的45.5%。统计数据显示，上海市场宝洁部分产品份额确实在下滑：例如其去屑品牌主打海飞丝，从2006年在上海市场占比22%下滑到2007年的21%，之后又于去年底降至19.7%；飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。（食品商务网）民营企业代表:霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于去年底达到7.8%。广州市好迪化妆品有限公司创建于1992年，是一家大型民营化妆品生产企业，主要生产洗发、护发、护肤、清洁、儿童等几大系列80多个品种产品。好迪在建厂时就把企业定位于“服务于社会，服务于大众”，把产品定位于“好而不贵，真的实惠”，1997年，又推出 “大家好，才是真的好”的企业理念，全力为消费者奉献出高质量的产品与优良的服务，深受广大消费者的欢迎。自2005年起，好迪定型美发产品连续3年荣列年度同类产品市场综合占有率前3名合资企业代表:丝宝集团是一家于1989年进入中国大陆并在湖北省武汉市设立中国总部的港资企业，现已在广东、湖北建立了三个生产基地，建成覆盖中国大陆一、二、三级市场，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、文化等领域。旗下丝宝日化拥有舒蕾、风影、顺爽和美涛四个知名的个人护理品牌，是中国最大的民族日化厂商五种竞争力( 胡极)1、 潜在竞争者：A. 进入这个行业的机会成本： 由于我们经营的日化类行业的生产设备具有特异性，一旦投入很难改作他用，机会成本较高（4）；B. 我们的产品具有的差异性： 我们力求在各个主流价位提供具有特别品质的产品，不模仿他人并且不断开发新产品以避免他人的恶意模仿，差异性较高（4）；C. 创办此类行业需要的资本量： 属于轻工业，不做原始材料的制备，资本需求一般，规模上升后资金需求会提高（3）；D. 顾客更换供应商的机会成本： 如果市场上出现了在某些反面某种功效上更好的产品供我们的消费者选择的话，他们除了打破品牌忠诚的心理枷锁之外没有任何其他需要付出的代价，顾客更换供应商的成本很低，这是我们无法避免的挑战（2）；E. 取得商品销售渠道的困难度： 这是绝大多数群众经常使用的商品，并且在各种销售方式的场所（百货商场、超市、专卖店、平价市场等）都有销售的客观可能，因此，除了作为贴身使用品具有一定的卫生标准以外，销售渠道的活的困难度很低（2）；F. 得到政府批准经营与我们同样的商品的可能性： 轻工业行业受到政府的限制较小，难度不大（2）；G. 进入这个行业的新企业对本企业的威胁性： 任何以正当方式对我公司发起竞争的新企业都理应得到我们的重视和尊重，新加入的企业免不了以模仿他人和纯粹的薄利多销发起竞争，方式而我们会以不断发展的差异性优势、逐渐庞大的销售体系网和优异性价比让所有对手为止畏惧，威胁性是客观存在存在的，大小一般（3）。2、行业中的竞争者：A. 本行业的竞争者数量： 很多（1）；B. 本行业中的竞争者的相似程度： 就目前来说，在很多方面十分相似，但每个知名企业总具有一定程度的差异性垄断（3）；C. 本行业的市场增长率： 在整体社会处于繁荣期、复苏期时发展非常快，相比之下在衰退和萧条期的发展很慢，当今时代的发展受到限制（2）；D. 行业的固定成本： 在轻工业中相当大（4）；E. 我们现有的生产能力的增加前景： 我们的各个周期目标（从愿景刀近期目标）都致力于围绕增大生产能力、降低单位成本、进一步开拓市场来展开工作，生产能力增加前景十分良好（5）；F. 本行业中的企业要么成功、要么垮台？ 在差异性较大的日化类企业中并不是这样（2）；G. 行业中大部分企业都有坚守本行的意愿： 没错，是这样（1）；H.其他行业对本行业的具体业务的影响： 我们企业比不是一条龙的完整工业生产链企业，加上基础石化等原材料的影响，实际的业务成果会受到别的行业的干扰（2）。3、 替代产品：A. 与我们产品相近似的产品很多？ 是的，但只是近似，我们不会允许发生雷同（2）；B. 其他产品有和我们产品相同的功能和较低的成本？ 如果一个消费者想获得洗涤、护肤、化妆类的商品，那他（她）只能够买现在已经被定义为这一类功用的商品，那就是日化类商品，我不能想象着存在什么意外，最多只是人们那食品或者、密西西比河的河底淤泥来美容什么的其他类产品的替代是极少存在的（4）；C. 生产和我们产品功能相同的产品的企业在其他市场有很大利润？ 如果他们相这么做他们也许会获得不错的毛利率，但和我们企业相比之下显得十分低下的周转率会让他们丧失获得真正高利润的机会，而我们只走在自己开拓的道路上（4）；D. 我们非常关心与我们产品功能相同的其他种类商品？ 就如字面上一样，非常关注，并且非常值得这样做（5）。4、 购买者：A. 少量顾客购买大部分的企业产品？ 我们并不是电子产品或软件产品提供商，我相信至少在我们较低和中间价位的两套产品系列所推出的产品上，并不存在这样的“核心消费群体”（5）；B. 我们的产品占了顾客采购量的大部分？ 即使我们的远期目标是成为该行业的领头羊之一，我们也不会有在这样一个类型的行业中压倒其他所有企业的总和，这样的不实际的想法（1）；C. 本行业大多数企业提供标准化类似的产品？ 完全不是，除了包装盒以方形的为主以外找不到什么标准化的共性被大家墨守（5）；D. 顾客转换供应者十分容易？ 是的，除了品牌忠诚实际上他们没有任何包袱（2）；E. 顾客产品的利润率比较低？ 不会，即使在最平价的一个产品系列上，日化类产品的实际成本都比你想象得要低得多，大多数情况下顾客的认知价值总是偏高的，所以我们总能带给他们一个“以更低的认知价值”来定价的产品（4）；F. 我们的一些大顾客可以买下我们整个企业？ 这样的人总是存在的，但我们拥有足够的企业规模让这样的一个人正好是我们的顾客而且又有意愿来购买一个他也许并不擅长经营的企业的几率总是十分渺小的（4）；G. 本企业对最终产品质量的贡献： 那几乎是全部（5）；H. 我们的顾客了解我们企业以及可以赢利多少？ 客观来说，顾客有对企业的感性认识，但真正了解企业甚至盈利的细节的人就很少了，有利有敝（3）；I. 顾客对原材料供应商的影响： 比较大，如果顾客有所不满或者希望得到改良的产品的话，我们必须发出回应（2）。5、供应者：A. 本企业需要的重要原料有许多可供选择的供应者？ 不论原液、溶剂、磨料、耗材、添加剂、包装材料、设备燃料，主要的原材料都没有依赖性的供应商（5）；B. 本企业的重要原材料有许多可供选择的替代品？ 这恐怕不行，有机酸、特殊成分、香料等等都属于比较特异的原料（1）；C. 我们是供应商的主要客户？ 恐怕只有少数我们的创意产品中的重要组成才具有这样的条件（2）；D. 没有一个供应者对本公司来说是关键性的？ 一般来说是的，如果存在这样的供应者，那一定是我们的创意产品的核心组成，这样的原料会由我们企业自行开发生产以减小风险的（3）；E. 我们可以很容易地变更大多数的原料供应者？ 虽然我们的原料大多具有一定的选择空间，但我们不会轻易作这种风险太大、只是为了显摆的行为（3）；F. 相对我们公司的规模来说，供应商的规模大小： 日化企业的原料提供商很多想不通领域的行业提供原料，还是具有一定规模的（3）；G. 供应者在我们经营中的重要性： 十分重要，我们没有独自生产全部的可能性（1）。五类企业竞争力的实力：根据上述分析，括号内的数字越大到数对我们企业越有利，简单一点，各个大类取所有项目的平均值，得到结果：1、 潜在竞争者： 2.87，2、 行业中的竞争者： 2.50，3、 替代产品： 3.75，4、 购买者： 3.44，5、 供应者： 2.57。分数最多为5，最少为1，从上述分析中可以看出我们企业的竞争实力主要体现在“对替代产品的控制”以及“对购买者的吸引”这两点上，而在这样一个行业中，来自行业内的竞争者的竞争压力和供应商的影响力士我们需要长期重视并加以控制的。而潜在的竞争者在一定程度上也存在着，但不是十分明显，对我我们企业的利弊相当，因而这不是我们的工作重点。Q4市场集中度如何?最强、最弱公司是谁？（赵胜锦）化妆品市场集中度极低，国产品牌表现堪忧 高市场集中度：行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少；中市场集中度：行业在发展变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的途中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁；低市场集中度：大中小各类企业面临的机会相对较多，但环境比较错综复杂，难以下竞争是否激烈，行业是否成熟等看似简单的判断。中国的化妆品业，高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为首的外资品牌所占领，这样的市场状况，即意味着高利润空间里已成为高端品牌拥有者们的游戏；而被压缩在二、三级市场的所有内资品牌近5000家企业却只能在低端市场里分抢一杯羹。低端市场的低利润空间及恶化的市场环境，企业的生存愈加艰难。就在低端市场中的一线品牌-小护士、羽西被欧莱雅收购整合之后，也难怪雅诗兰黛的全球总裁连翰墨会发出“中国没有可以被收购的品牌”的感慨。目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的战场。目前，全国化妆品生产企业有约5000余家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20%。外资、合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80%。Q5在行业中取得成功的关键因素？（何文娟 陈豪宇）化妆品行业成功的关键因素突出培养企业的竞争优势:1.为顾客更好地创造和传递价值。顾客价值创造在企业竞争优势培育中有极端重要性。首先，化妆品行业是竞争激烈的行业，市场的主导权已从企业转移到顾客身上，企业应该基于顾客价值需要以形成、选择与实施战略。其次，企业的技术水平、产品或服务质量、成本结构等内部因素，都不是企业持续竞争优势的源泉，而只是创造顾客价值与增进顾客关系的某些要素，企业的能力或资源必须有主要满足顾客需求或创造顾客价值。企业真正的竞争优势源于满足于发现顾客的需求与偏好，源于顾客的购买行为。再次，顾客需求是多种多样的，不同的企业服务于不同的顾客群，满足不同顾客群的需求，这是企业取得差异化优势的原因之一。另外，即使某些且面对的是同质的顾客群，但因为顾客认知和行为上的区别，也可使企业取得差异化优势。2.善于隐性机会的识别和创新资源的整合。一个企业创业成功开始的关键, 可能来源于一个经适当评价的新产品或服务的较完美的创意, 而创意往往来源于对市场机会、技术机会和政策机会的感觉和把握, 具体来源于顾客隐性需求以及现有企业、企业的分销渠道、政府机构、以及企业的研发活动等。企业应找到一个新的顾客细分方法, 发现细分市场, 找到消费者尚未被满足的需求,这种潜藏在“水底”的价值需求又是没被人发现、甚至可能连消费者自己都没意识到, 但却存在于消费者内心。市场机会是隐形的, 只有将消费者的隐性需求挖掘出来, 对应到产品所提供的价值才有机会。客户接触途径、专业技能、已有的设备规模、深厚的市场渠道、广泛的关系网络、丰富的相关产品信息、忠实的用户群这些要素在追求新增长途径方面非常重要, 每一种隐性资产都可能成为可持续性增长的潜在资源。如果能够创造性地利用这些要素, 就能够满足消费者新的需求, 就意味着公司将拥有更多的发展机会。3.形成企业的核心竞争力。企业意在追求顾客的满意度与忠诚度,体现顾客价值导向,同时,又难以为竞争对手所模仿,可以为企业提供持续的差异化竞争优势的能力称为企业的核心竞争力。主要表现在“硬”和“软”两个方面:“硬”的一面主要指企业所具有的领先于竞争对手的核心技术及体现这一核心技术的品牌产品系列;“软”的一面主要指企业所具有的领先于竞争对手统摄核心技术的组织管理及由此形成的可以识别特定企业的创新管理系统。所以,形成品牌竞争力与品牌产品创新管理是构筑企业核心竞争力的主要内容。中国化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到对于消费者来说对于企业的认知是基于对企业商品的认知形成的而消费者对商品的认知是与商品的品牌密切联系在一起的，也就是说消费者在选购某一具体商品时总是基于自己对品牌的认知来选择的。于是针对各种不同消费需求的品牌应运而生。生产日用商品的宝洁P&G 公司就是品牌战略的先行者通过对同类商品的不同定位如宝洁公司旗下的洗发水商品就拥有沙宣潘婷飘柔海飞丝等多个品牌占领了大部分的市场LOREAL欧莱雅也是品牌战略的获益者通过自营和并购等多种形式欧莱雅根据消费层次将护肤品这一单一的商品由高端到低端依次分为HR 赫莲娜LANCOME 兰蔻BIOTHERM 碧欧泉等多个品牌让消费者根据自己的消费能力和实际需求进行选择，使得欧莱雅能够兼顾到各个需求层面在这样的品牌战略下公司并没有直接增加生产成本却成功地细分了市场和商品系列扩展了公司的盈利点。(1) 完善创新品牌产品管理。完善的创新品牌产品管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接,同时也要有一支高素质的员工队伍与之配合。(2) 培养精通创新品牌产品管理的人才队伍。(3) 健全的创新品牌产品管理人才培训机制。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。 在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。 上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。要保持企业对某一行业的垄断优势，关键是保持这一行业价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对于生产洗护产品的企业，这种上游垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断。为了实现我们的经营理念，树立优质产品形象，公司每年要花费其销售额的8-10的费用进行专门的产品研究。只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。同时为了开发一个优质产品概念，每年花费销售额的13进行各方面的市场研究。 企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。为深入了解中国消费者，公司要在中国建立完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。建立数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。Q6行业是否有吸引力？获取平均之上的盈利前景如何？（刘懿）2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报：