中国零售药店购药者行为分析：药店客流新常态下的危与机.pdf

请输入您的标题 请输入您的标题药店客流新常态下的危与机药店客流新常态下的危与机中国零售药店购药者行为分析演讲人：任佳婷中康商用大数据事业部消费者研究中心请输入您的标题 请输入您的标题报告数据来源介绍零售市场监测数据最具代表性的零售市场数据全国门店8.2%抽样率，样本销售额占比15.5%覆盖全国30个省级行政区，314个城市（地级市、自治州、省直辖县级市）百强连锁合作率70%消费者调研数据中国大健康消费者洞察报告线上定量问卷调研，3000+样本，覆盖全国1-5线城市2021年Q4发布购买行为数据中康独家消费者行为数据零售药店系统的实时交易数据，真实记录每张小票的交易记录覆盖1.2亿+会员，超过30亿张订单丰富的数据标签可支持不同角度的数据分析请输入您的标题 请输入您的标题目录CONTENCONTENT T1零售药店的规模与客流趋势2零售药店的痛点与机会分析3总结与建议请输入您的标题 请输入您的标题购药渠道多样化趋势下，零售药店客流竞争激烈零售药店的规模与趋势01请输入您的标题 请输入您的标题中国药品零售市场整体规模保持增长，近两年增速放缓，订单持续减少数据源：中康CMH-零售药店小票数据，包括药品、器械、保健品，不含中药饮片，2017年1月至2021年12月 1,077 1,054 1,091 1,188 1,138 1,121 1,141 1,254 1,207 1,116 1,174 1,323 1,201 1,193 1,209 1,312 1,236 8.8%5.6%6.8%6.4%5.7%6.3%4.6%5.6%6.0%-0.4%2.9%5.5%-0.5%6.9%3.0%-0.8%2.7%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1总体规模（亿元）季度同比增长率全国零售药店-全品类规模（亿元）及增速（季度）0.92 0.96 0.97 0.95 0.96 0.95 0.96 0.99 0.89 0.92 0.84 0.85 0.87 店均订单指数注：订单指数=当季度店均订单数/去年同期店均订单数，e.g.2021Q4店均订单指数=2021Q4店均订单数/2020Q4店均订单数年份年度同比增长率20186.9%20195.5%20203.6%20212.0%请输入您的标题 请输入您的标题自疫情爆发后，全国零售药店成交人数持续两年出现负增长数据源：基于中康CMH数据建模推算，2018年1月至2021年12月 201801201804201807201810201901201904201907201910202001202004202007202010202101202104202107202110月购买成交顾客人数（亿）2018年年10月：月：全国零售药店-购买成交顾客人数（亿）及增速（年度）注：月购买成交顾客人数=月度购买人数;年度购买成交顾客人数均值=当年各月购买成交顾客人数均值；年度增速：当年年购买成交顾客人数均值/上年购买成交顾客人数均值-1疫情前疫情爆发期疫情常态化春节春节春节2019 vs 2018 +2.9%2020 vs 2019 -6.7%2021 vs 2020 -1.2%2020年1月：5.24亿2019年12月：4.56亿2021年10月：4.29亿月购买成交顾客人数年最高峰（亿）年份购买成交顾客人数均值（亿）20184.3020194.4320204.1320214.08请输入您的标题 请输入您的标题分区域来看，华东作为成交顾客人数贡献的重点区域，同样面临下滑显著的问题区域零售药店-购买成交顾客人数（亿）2018年-2021年疫情前疫情期间疫情常态化春节春节春节0.341.300.550.500.710.220.62201802201804201806201808201810201812201902201904201906201908201910201912202002202004202006202008202010202012202102202104202106202108202110东北华东华中华北华南西北西南单位：亿分区域月度购买成交顾客人数（亿）数据源：基于中康CMH数据建模推算，2018年1月至2021年12月 区域2019 vs 20182020 vs 20192021 vs 2020华东+3.7%-8.0%-3.6%华南+4.3%-2.5%-4.0%西南+9.1%-6.3%+13.6%华中+1.0%-5.5%-7.0%华北+1.9%-3.7%-0.3%东北-2.8%-17.0%+0.8%西北-2.5%-4.0%-5.5%分区域年度购买成交成交顾客人数变化请输入您的标题 请输入您的标题进入疫情常态化时期，消费者的购药需求变化也体现在不同品类成交顾客人数的变化当中全国零售药店-品类购买成交顾客人数变化（2020年-2021年）疫情常态化零售药店购买成交顾客人数下降较大品类感冒用药/清热类 器械类零售药店购买成交顾客人数下降较大品类分月趋势减肥类-6.72%-5.39%-5.23%202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112器械类减肥类 数据源：基于中康CMH数据建模推算，2020年1月至2021年12月 感冒用药/清热类 89.05.70.4单位：百万注：器械类主要包括体温计、雾化器、血压计等。请输入您的标题 请输入您的标题药品零售市场的增长主要来自于单品提价拉高客单，提价带动的增长动力和空间依赖于疫情的带动和消费升级带来的红利0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 0.010.020.030.040.050.060.070.080.0中国零售药店单价变化趋势客单价品单价客品数线性(客品数)单位：元2018年2019年2020年2021年单位：件客单价持续增加2021年平均客单价：72.68元品单价持续增加2021年平均品单价：18.11元客品数基本稳定2021年平均客品数：4.01件数据来源：中康CMH-零售药店小票数据，包括药品、器械、保健品，不含中药饮片，2017年1月至2021年12月请输入您的标题 请输入您的标题随着药店数量不断扩张，药店间的竞争越发激烈，店均订单持续减少，单店客流下滑常态化48.952.455.457.944.046.048.050.052.054.056.058.060.02018201920202021同比增长率：+5.7%全国线下零售药店数量（单位：万家）+4.5%0 50 100 150 200 1/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/316/106/206/307/107/207/308/98/198/299/89/189/2810/8101011/7111112/712122019年2020年2021年全国-全品类（不包含中药饮片）-店均订单指数趋势订单指数：日订单数/2021年年均日订单数*100数据源：中康CMH-零售药店+7.2%请输入您的标题 请输入您的标题消费者的购药习惯向线上转移，渠道之间的竞争愈加激烈购药主要使用的渠道在两个及以上48.7%有在院边店购药31.2%有在常规药店购药46.7%数据源：中康CMH-消费者研究报告2021年中国大健康领域消费者洞察报告有在电商平台购药35.7%有在O2O平台购药29.0%医药O2OO2O市场规模及占零售药店比例（全国）49190.9%0.9%1.9%1.9%3.9%3.9%2019年2020年2021年O2O GMV（十亿）O2O占药店的比例+125%+111%同比增长率641131402019年2020年2021年B2C GMV（十亿）+78%+24%同比增长率医药B2CB2C（天猫+京东）市场规模趋势数据源：中康CMH请输入您的标题 请输入您的标题医院渠道药费降低、报销待遇提升，患者尤其老龄人更易回流医院数据源：国家卫生计生委，财政部医院药费降价医院门诊报销提升老年倾向回流医院l【慢病报销】院内的慢性病处方药价格低且享有医保报销，越来越多的门诊特殊慢性病也纳入到医保范围内，是部分患者回流医疗机构的原因。尤其老龄群体需要长期服用慢病药，更容易回流到医院看病购药。l【个账改革】国家改进个人账户计入办法，计入标准原则上控制在本人参保缴费基数的2%，单位缴纳的基本医疗保险费全部计入统筹基金。个账账户资金减少，门诊报销待遇提升，患者更倾向“回流”到医院看病。l【药品零加成】2017年4月发布的关于全面推开公立医院综合改革工作的通知，全面推开公立医院综合改革，要求所有公立医院全部取消药品加成，在一定程度上降低了患者到公立医院看病的费用。l【集中采购】随着国家集采的常态化和稳步推进，超过50%的平均价格降幅使得院内外市场价差迅速扩大，价格敏感型患者受价差影响流向医院。请输入您的标题 请输入您的标题药店面临客流持续下滑的挑战，想要提升竞争力，稳定客流，需要从拉新和提升老顾客粘性两方面发力，这与药店的品类结构和到店体验紧密关联药店的商品规划决定了能否满足患者购药的需求，让患者为药品而来优化店内服务质量与专业度，提供人性化交流，让患者为体验而来药店的品类结构到店体验忠诚购买客流提升患者与药店间产生信任，药店对患者进行持续赋能提升老客户粘性吸引新客流拉新与维稳同时发力，共同支撑药店提升客流的目标扩充新客户会为药店长期平稳发展带来源源不断的活力，成为做大做强的必要条件稳定已有客源客单是药店生存的基石，同时提高老用户也会为药店带来更多增量请输入您的标题 请输入您的标题零售药店吸引客流的机会在哪零售药店的痛点与机会分析02请输入您的标题 请输入您的标题药品市场(化学药、中成药、生物制品)引领着零售市场扩容全国零售药店大类分类销售概况（2021 vs 2020）纵坐标：同比增长率%横坐标：大类分类市场份额气泡大小代表品类规模化学药,12.2%中成药,5.4%医疗器械,-36.4%中药饮片,-1.5%保健品及健康食品,0.3%生物制品,23.7%其他,-32.9%消字号产品,-39.2%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%全国零售药店全品类（2021 vs 2020）：+2.0%数据源：中康CMH-零售药店请输入您的标题 请输入您的标题肿瘤/免疫心脑血管胃肠道胃肠道胃肠道维矿类维矿类滋补保健感冒/清热感冒/清热高血压用药高血压用药皮肤用药皮肤用药其他其他其他销售额占比销售量占比订单占比全身用抗感染药物全身用抗感染药物每个品类对于连锁现金流、销量、客流的贡献并非完全一致，不同品类带给连锁的价值贡献存在差异，指导连锁优化品类结构数据源：中康CMH-零售药店，小票数据，包括药品、器械、保健品，不含中药饮片，2021年1月至2021年12月销量贡献主要品类订单贡献主要品类现金流贡献主要品类、感冒/清热*注：其他包括：耳鼻类、全身性抗过敏类、肛肠类、减肥类、激素与内分泌调节类等药物。请输入您的标题 请输入您的标题要吸引客流提升订单量，可在订单量占比高的品类中，重点关注订单数同比增长显著的品种所属品类品种名称2021年店均订单数同比胃肠道疾病用药蒙脱石 +18%皮肤用药特比萘芬+6%莫米松+8%益康唑+8%炉甘石 +10%全身用抗感染药物哌嗪 +33%高血压用药厄贝沙坦氢氯噻嗪+5%维生素矿物质补充剂碳酸钙D3 +10%维生素D+7%B族维生素 +26%多维元素+9%葡萄糖酸钙锌 +15%叶酸 +17%维生素B6+8%维生素B12 +21%复方葡萄糖酸钙 +13%客流贡献型品类-订单数增长最快的品种*各品类订单数 TOP20品种中，店均订单数同比增长5%的产品；由于疫情期间零售药店销售管控等原因，感冒药品类整体订单数在 2021年同比下降，并未列入；品类内各产品按照 2021年订单数由大到小排序。请输入您的标题 请输入您的标题4.54%6.23%6.13%8.64%6.05%5.12%9.20%7.61%6.12%6.41%3.93%7.33%6.41%5.58%6.87%4.08%2.88%2.12%4.92%5.41%3.94%10.87%9.92%5.35%6.30%8.94%8.56%6.17%2.77%7.28%11.15%10.23%5.54%6.98%1.65%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%东北华北华东华南华中西北西南滋补保健类肿瘤治疗及免疫调节剂止咳祛痰类眼科类血液和造血系统类心脑血管类胃肠道类维生素矿物质补充剂糖尿病用药神经系统/补益安神助眠类全身用抗感染药物其他皮肤用药泌尿系统用药口腔咽喉类镇痛、抗炎与抗风湿类肌肉-骨骼系统用药高血压类感冒用药/清热类肝胆类妇产科用药不同地区各品类销售额占比情况数据源：中康CMH-零售药店小票数据，包括药品、器械、保健品，不含中药饮片，2021年1月至2021年12月不同地区品类结构存在差异，反映出地域差异的消费者对品类的需求有相对的偏好请输入您的标题 请输入您的标题整体零售药店购药会员中，女性比例相对更高，以36-55岁的中壮年人群为主，年轻人群在近两年也有所增长2021年全国零售药店会员性别对比全国零售药店会员年龄对比3.60%4.77%5.79%4.29%21.64%23.12%24.28%22.84%23.52%23.20%23.21%23.67%21.79%21.51%21.77%22.23%15.53%14.90%14.14%15.21%9.74%8.88%7.89%8.53%4.19%3.62%2.92%3.24%201820192020202176岁以上66-75岁56-65岁46-55岁36-45岁26-35岁17-25岁数据来源：中康CMH-零售药店小票数据53.5%46.5%请输入您的标题 请输入您的标题中青年人群是生意的主要贡献者，也是最有价值人群，需重点关注；针对性地对不同客群进行有效管理，有助于提升药店整体销售不同性别/年龄销售额占比情况17-25岁-女26-35岁-女36-45岁-女46-55岁，女56-65岁-女66-75岁-女17-25岁-男26-35岁-男36-45岁-男46-55岁-男56-65岁-男66-75岁-男73 78 83 4.0 6.0 8.0 10.0 客单价（元/单）人均购买频次2.13%2.96%16.73%21.90%20.76%24.43%23.12%22.91%18.39%15.99%12.52%8.43%6.34%3.40%男女76岁及以上66-75岁56-65岁46-55岁36-45岁26-35岁17-25岁26-45岁的女性客群基数大，对药店销售贡献度高，但在客单和购买频次上仍有较大的待挖掘空间46-55岁的男性凭借庞大的客流和高客单，成为药店销售额的主要贡献者56岁以上的男女性购买频次高，客单也高，但人群基数少，对药店销售贡献有限。数据来源：中康CMH-零售药店小票数据注：气泡的大小表明人群规模的大小，气泡越大代表该类人群规模越大请输入您的标题 请输入您的标题2.61%4.88%19.57%22.45%24.41%22.67%22.02%28.16%22.93%24.39%24.64%17.17%20.23%17.73%15.05%15.38%20.62%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全国东北华东华中华北华南西北西南66岁以上56-65岁46-55岁36-45岁26-35岁25岁以下青壮年贡献大不同群体的贡献在区域之间呈现差异，需要结合区域市场的特点定位最有价值人群中老年贡献大不同地区各年龄层会员的销售额占比情况数据来源：中康CMH-零售药店小票数据请输入您的标题 请输入您的标题不同年龄阶段由于疾病谱变化，对于品类的需求有较大差异，针对想要重点建设的客群进行品类结构的侧重调整，更好地吸引有价值顾客感冒类感冒类感冒类感冒类感冒类感冒类胃肠类胃肠类胃肠类胃肠类胃肠类胃肠类皮肤用药皮肤用药皮肤用药皮肤用药皮肤用药皮肤用药维矿类维矿类维矿类维矿类维矿类维矿类口腔咽喉类口腔咽喉类口腔咽喉类口腔咽喉类止咳祛痰类止咳祛痰类止咳祛痰类止咳祛痰类高血压类高血压类高血压类高血压类高血压类高血压类心脑血管类心脑血管类心脑血管类 66 岁不同年龄消费者各品类订单占比感冒类胃肠类皮肤用药全身用抗感染药物维矿类口腔咽喉类止咳祛痰类肌肉-骨骼系统用药解热、镇痛、抗炎与抗风湿及抗痛风药高血压类心脑血管类眼科类妇产科用药计划生育用品类滋补保健类神经系统用药/补益安神助眠类糖尿病用药泌尿系统用药血液和造血系统用药全身性抗过敏药耳鼻用药肝胆疾病用药器械类(部分)肛肠类慢性阻塞性肺疾病杂类激素与内分泌调节用药肿瘤治疗药物及免疫调节剂减肥类肠内肠外营养支持其他年轻群体的药品购买主要集中在感冒、维矿、口腔咽喉、止咳祛痰和皮肤等常见病品类上随着年纪增长，三高疾病、心脑血管疾病等需求也相应增大。数据源：中康CMH-零售药店，小票数据，包括药品、器械、保健品，不含中药饮片，2021年1月至2021年12月糖尿病用药糖尿病用药请输入您的标题 请输入您的标题基于消费者调研，目前药店整体满意度偏低，购药体验有较大提升空间，在便利性上有相对优势，满足即时购药需求83.279.588.385.815.919.411.413.90.91.30.30.4医院药店送药平台 电商平台不满意(4分及以下)一般(5-7分）满意(8-10分）消费者对不同购药渠道的整体满意度（%）6983.988.687.4医院药店送药平台 电商平台6162.280.282.5医院药店送药平台 电商平台89.575.375.872.5医院药店送药平台 电商平台8676.881.583.8医院药店送药平台 电商平台对不同渠道的便利性评价（Top3 Box%）对不同渠道的经济性评价（Top3 Box%）对不同渠道的可靠性评价（Top3 Box%）对不同渠道的药品齐全评价（Top3 Box%）均值（分）8.508.268.648.53数据源：中康CMH-消费者研究报告2021年中国大健康领域消费者洞察报告请输入您的标题 请输入您的标题购药体验不好，导致消费者与药店之间的粘性减弱，也对药店的服务优化提出了明确的改善方向消费者对零售药店不满意的地方（%）57.3373231.229.325.522.517.415.815.411.311.3108.5不药店药促用没药距知药服拿没专业性不足消费者对店员专业度满意度较低，店员唯利推销严重、无法专业解释药品信息和给出用药建议均明显折损店员专业形象，导致不信任感。因此患者对于药店的“可靠性”也会评价较低。经济性差消费者对药店的“经济性”评价较低，主要是因为不能用医保支付、药品定价混乱和促销力度小的原因。随着2017 年后保健品行业监管趋严，“医保卡禁刷”政策出台，不能医保结算保健品对消费者带来明显感知。且同一产品在不同门店会有不同的销售价格，也让对消费者有比较大的困扰。药品种类少药品种类不全和买不到想买的药是造成消费者对药店“药品齐全”评价较低的主要原因。消费者在有处方或者购买常用药品时会有既定的购买计划，如果药店没有自己所需的产品，消费者或会寻求其他门店或渠道进行购买。数据源：中康CMH-消费者研究报告2021年中国大健康领域消费者洞察报告请输入您的标题 请输入您的标题药店取消OTC医保支付，超七成消费者表示会对购买决策产生影响，主要是减少非必要的购药支出，其中年轻人群影响相对较小22.7%34.2%17.0%18.7%22.5%28.7%39.7%35.5%38.9%43.8%41.4%36.2%18.4%12.3%21.2%18.7%19.2%17.1%15.2%13.9%18.6%14.0%13.6%14.9%4.0%4.2%4.3%5.0%3.3%3.1%总体18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上取消OTC医保支付对不同年龄段消费者的购买影响有影响，转去药店以外其他渠道购买有影响，尽量不去药店购买有影响，挑选便宜的非处方药购买有影响，仅买必要的非处方药无影响，正常购买66.3%37.8%68.1%72.9%71.5%64.7%医保支付渗透率请输入您的标题 请输入您的标题药店活动中，折扣是最具有吸引力，其次是满减51.1%35.5%28.3%23.6%18.2%16.9%5.7%折扣满减买产买产送积送代捆绑最能吸引消费者到线下药店购药的活动数据源：中康CMH-消费者研究报告2021年中国大健康领域消费者洞察报告18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁或以上52.351.850.249.752.230.338.23833.234.637.12827.424.329.920.623.723.425.72316.118.419.518.517.220.317.813.718.815.73.55.76.65.36.3总体请输入您的标题 请输入您的标题提升药店的服务质量，为消费者提供专业的用药知识与药品信息介绍，这对于留住顾客，尤其是年轻客群，有较大帮助未来到药店购药，期待药店店员提供的服务（%）5857.45045.841.736.535.3按照医生处方要求，提供对应药品介绍用药知识帮我解释药品信息(价格，规格等)对比各药品的优劣势根据病情，推荐相关的其他药品后续的养护建议介绍疾病知识数据源：中康CMH-消费者研究报告2021年中国大健康领域消费者洞察报告年轻人群对药店店员能为他们“介绍用药知识”的需求相对更高。59.462.657.656.151.618-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁或以上不同年龄段对不同年龄段对“介绍用药知识介绍用药知识”的需求（的需求（%）18-25岁人群会更多地期待店员能够给他们详细讲解药品信息。56.850.248.748.649.518-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁或以上不同年龄段对不同年龄段对“解释药品信息解释药品信息”的需求（的需求（%）请输入您的标题 请输入您的标题总结与建议03请输入您的标题 请输入您的标题总结与建议面临客流持续下滑的挑战，零售药店需拉新与维稳同时发力，持续优化品类结构与提升店内体验品类结构优化 数据助力定位不同品类的贡献角色，指导品类结构的优化 紧抓不同客群的用药需求，针对想要重点建设的客群进行品类结构的侧重调整，更好地吸引有价值顾客店内体验提升 优化店内体验，从经济性和专业性进行重点提升，提高客户粘性 通过满意度调研、NPS（净推荐值-Net Promoter Score）跟踪评估等研究工具，持续对用户的店内体验进行分析诊断，帮助检视店内提升优化工作的效果请输入您的标题 请输入您的标题Thanks