助农直播中草根的创业模型研究——基于云南鲜花基地的扎根理论探索.pdf

引文格式：唐倩.助农直播中草根的创业模型研究基于云南鲜花基地的扎根理论探索J.云南农业大学学报(社会科学),2024,18(1):93101.DOI:10.12371/j.ynau(s).202305033助农直播中草根的创业模型研究基于云南鲜花基地的扎根理论探索唐倩(北京大学新闻与传播学院，北京100871)摘要:互联网技术的发展使得“直播+电商”的模式成为互联网经济的新亮点，给脱贫攻坚工作提供了新的思路。伴随着乡村振兴计划的开展，直播助农成为国家政策的重点实施策略。在对亚洲最大的鲜花基地云南省斗南鲜花市场进行田野调查的过程中，通过扎根理论的研究方法对访谈内容进行三级编码，总结出助农直播中草根主播的创业模型，分为促成因素、决策管理、落地化形、质效分析、阻滞屏障、策略转型六部分，能指导创业者更好地进行自身独特的创业实践和身份建构，并为乡村振兴的发展提供新的思路和建议。同时，草根主播的原生性和弱者的话语实践为其与用户建立情感性的连接提供了可能。在想象的乌托邦中草根突破了精英的话语权力规范，一定程度实现了经济与社会价值的双重升级。关键词:乡村振兴；助农直播；草根主播；创业模型；扎根理论中图分类号:G206.2文献标志码:A文章编号:1004390X(2024)01009309Study on the Entrepreneurial Model of Grassroots in the LiveBroadcasting of Agriculture Assistance：Exploration ofRooting Theory Based on Yunnan Flower MarketTANGQian(SchoolofJournalismandCommunication,PekingUniversity,Beijing100871,China)Abstract:Thedevelopmentofinternettechnologyhasmadethemodeof“livebroadcast+e-com-merce”anewhighlightoftheinterneteconomyandprovidednewideasforpovertyalleviationwork.Alongwiththeruralrevitalizationplan,livebroadcasthasbecomeakeyimplementationstrategyofthenationalpolicytohelpfarmers.DuringthefieldinvestigationoftheDounanflowermarketinYunnanProvince,thelargestflowerbaseinAsia,theinterviewcontentwascodedatthreelevelsthroughtheresearchmethodofrootingtheory,andtheentrepreneurialmodelofgrassrootsanchorsinlive-streamingtohelpfarmerswassummarized,dividedintosixparts:contributingfactors,decisionmanagement,grounding shape,quality and effectiveness analysis,blocking barrier,and strategictransformation.Itcanguidegrassrootstobettercarryouttheirownuniqueentrepreneurialpracticesandidentityconstruction,andprovidenewideasandsuggestionsforthedevelopmentofruralrevital-ization.Atthesametime,theoriginalityofgrassrootsanchorsandthediscoursepracticeoftheunder-dogprovidethepossibilityofestablishingemotionalconnectionswithusers.Intheimaginaryutopiagrassrootsbreakthroughthediscursivepowernormsoftheelite,andtoacertainextentrealizetheup-gradingofbotheconomicandsocialvalues.收稿日期：2023-05-16修回日期：2023-09-28作者简介：唐倩（1996），女，云南昆明人，博士研究生，主要从事媒介与社会变迁研究。云南农业大学学报（社会科学），2024，18(1)：93101http:/JournalofYunnanAgriculturalUniversity(SocialScience)E-mail:Keywords:ruralrevitalization;livebroadcastofagriculturalaid;grassrootsanchor;entrepreneurialmodel;rootingtheory2015 年 11 月 29 日颁布的中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定提出，把精准扶贫和精准脱贫作为基本方略，并提出实施电商扶贫工程1。全国各地便开始了相关探索。2016 年11 月关于促进电商精准扶贫的指导意见的发布，使得农村电商全面赋能贫困地区发展的理念成为共识，国扶办正式将电商扶贫纳入精准扶贫十大工程，各地开始加快建设农村电商基础设施，完善服务体系，因地制宜搭建贫困地区产品与电商平台之间的桥梁2。据统计，20142020年，淘宝村数量从 212 个增长到 5425 个，淘宝村总量已占全国行政村总数的1%3。2017 年10 月，习近平总书记在党的十九大报告中提出，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，坚定实施乡村振兴战略。作为精准扶贫施之有效的农村电商也迎来了新的要求与挑战。从近年直播行业的暴增态势来看，未来覆盖近半数人口的直播用户群潜力和其强大的购买力，将使直播购物成为电商发展的重要方向之一。同时，我国的脱贫攻坚战也在 2020 年底获得圆满成功，依托扶贫政策，直播助农也同步崛起，各直播平台相继推出直播助农的流量扶持计划。其中，阿里巴巴的“村播计划”实施 3 年以来，共覆盖全国 31 个省份、2000 多个县域的 11 万农民主播通过 230 多万场次的直播，带动农产品销售 50 亿元，使得农民主播月均增收 23 倍，总共带动20 万人增加就业4。直播助农的成果令人瞩目，不仅创新了开源节流的乡村治理模式，而且在节约经营成本的基础上为农民直接增加收入和就业渠道，在盘活农副产品生产流通的过程中，激发下沉市场活力，带动了农民的生产热情5。因此，国家乡村建设的工作重心也开始有所调整，“直播+助农”的模式具备了现实和政策的双重价值。当前直播助农主要分为政府主导型、事业单位主导型、政企主导型、非营利组织主导型和个体主导型等多重模式6。从“需求制度工具”三个维度的电商助农形成机理可以看出，政策福利是保障，技术赋能是推力，而现实需求是拉力7。互联网的发展充分将新媒介赋权的可能性展现出来，农民等个体作为乡村的主体也逐渐有了发挥自主性和话语权的空间。因此，助农直播的发展路径与传统电商直播不同，重在培养农民话语的生产价值体现8，乡村配套的电商人才队伍建设以及乡村本土与电商政策和扶持政策的直接对接。当前，助农直播的人才队伍建设也进入了新的阶段，高校培育的专业类人才、农村产业园区培养的实操型人才成为助农直播专业性的保障，而电商快递类企业人才和网红 MCN 孵化基地类主播人才更是充分发挥了市场的活力9。除此之外，草根个体在大浪潮的推动下，也踊跃进入助农直播的创业中，极大丰富了农村电商的发展层次。但是，在此过程中，新媒介赋权与反赋权同时存在，个体在参与的过程中会受到意识形态、权力等方面的限制和约束，因此资源分配不平衡和资本运作等现象必然存在。其中，直播平台具有极强的商业属性，准入门槛低、规范不严格等问题导致了行业内乱象丛生。作为助农直播的参与主体，草根主播存在抗风险能力低、生产不专业等问题，面临着持续“可见”的危机和自我建构的风险10。并且，草根主播在带货的过程中作为数字劳工的双重性不可忽视，隐蔽的劳动控制将主播的实践限制在框架中，创造出了虚构的“自主倾向”，最终在编制致富美梦的认同中将草根主播打造成去个性化的劳动机器11。个体想要更好地适应直播生态，目前主要还是要依靠政府和政策扶持，自我探索的边界仍然有限，话语权的削弱直接导致创新力不足等问题出现。当前针对助农直播中草根个体的研究较少，因此，本文的研究意义体现在：（1）研究将目光集中在助农直播的个体身上，突破现有主流研究的话语边界，探究其在助农直播过程中扮演的角色和发展可能。（2）研究的样本和对象不仅具有代表性，而且能补充学术界对西南地区研究的空缺，充分挖掘地域优势和农产品的性能和价值，为区域经济发展和乡村振兴提供新的思路和实践指导。94云南农业大学学报第18卷一、研究设计（一）研究区域云南斗南地区凭借着优渥的气候条件，鲜花产品以种类全、价格低、品质高在全国著称。斗南花卉市场拥有完整的供应、销售和物流产业链，其鲜花的交易量、交易额、人流量和出口额连续 20 年居全国第一，是亚洲最大的鲜切花交易市场。在短视频直播的变现能力爆火后，大量创业者入驻斗南，开启了直播卖花的工作，他们在周边的罗家营、肖家营等村子扎棚建仓库，形成了新型直播村的集群。因此，本文以云南斗南鲜花交易市场作为区域样本，既可以补充助农直播研究中西南地区的区域特征，也可以以鲜花模式为范本，为该地区其他农产品走出云南提供建设性意见。（二）研究方法在预调查阶段，各大平台的助农直播是本研究的重要切入点，通过筛选各类主播的风格与内容确认研究对象，再深度挖掘其账号信息，并在直播间与主播互动建立初级联系。接下来，研究进一步深入实地，在云南省昆明市呈贡区斗南花卉市场参与拿货、直播、打包装货等环节，并对周围的环境进行观察记录。在与研究对象实际接触的过程中，通过方便抽样法和滚雪球抽样法，初步了解当地草根直播生态，根据了解的直播方式和鲜花销售流程，按照立意抽样的方法有针对性地进一步选取访谈对象，进而在助农直播的主播中选择 8 位访谈对象，在相关领域选取 7 位访谈对象，访谈时间均在 30分钟以上。其中，主播的粉丝数从几百到十几万不等，直播时间从一个月到两年以上不等。为保证研究的科学性和有效性，本文的实证分析部分主要采用扎根理论的研究方法（图 1），对深度访谈收集的资料进行定性分析，根据扎根理论的研究范式，自下而上地将访谈所得资料进行编码，建立范畴化信息，归纳出理论框架，从而得出当前电商助农的基本创业模型。二、范畴提炼与模型构建（一）编码1.开放式编码在对 15 位访谈对象进行访谈后，共整理了12 万字左右的录音文字稿，将其导入 Atlas.ti（V8.4 版）软件中，对原始语料进行逐句逐段阅读分析。第一步，在理解语义的基础上对每个单位的语句进行标签化处理，共编制了 606 条初级编码相关的标签。第二步，经过进一步分析，将具有相同特征和属性的标签进行归类，对其进行概念化操作，共整理出 138 个具有差异性特征的初始概念。第三步，通过对概念进行更为细化的分类和归纳，在此基础上 38 个范畴，部分编码示提出研究问题确定研究对象:目的性抽样、滚雪球抽样收集资料:拟定访谈提纲,进行深度访谈整理资料:整理访谈稿和备忘录分析资料开放性编码:资料分解、比较、贴标签、概念化与范畴化主轴性编码:资料重新整合、确定主范畴选择性编码:原始资料审视、形成核心范畴搭建理论框架得出结论图 1 扎根理论研究流程第1期唐倩：助农直播中草根的创业模型研究95意如表 1 所示。2.主轴式编码在开放式编码的基础上，本文根据之前所提炼的 38 个副范畴之间所具有的内部联系和属性进行更进一步的逻辑分类，从而形成一个初级的关系网络，得到了 11 个主范畴的类别，并详细分析和解释了主范畴与副范畴之间的内涵关系，得到“因果现象脉络中介条件行动策略结果”的编码典范模型12。3.选择性编码在主轴编码的基础上继续进行第三层编码的研究，实质上是在 11 个主范畴的基础上，在对比分析其内在属性的共性和差异性的基础上，建立能够集中概括所有类目关系的核心范畴，本文确立了 6 个核心范畴：促成因素、决策管理、落地化形、质效分析、阻滞瓶颈、策略转型。（二）模型搭建及分析积累的微观因素共同推动下，草根个体分别在经营、产品和直播三个方面制定策略，并在直播过程和后续过程中实现，通过对直播的用户群体和效果进行分析，可以看到草根个体在进行创业过程中遇到的问题和挑战，从而在总结成功经验的基础上采取相应的解决方案，并根据自身情况制定未来规划，从而进入新一轮的循环。1.促成因素促成因素是指草根个体进入助农直播行业的原因，分为宏观、中观和微观三个层面。其中宏观层面是指在国家政策和经济、市场环境中，适宜助农直播开展的有利条件。可以看到，国家乡村振兴政策的出台和农村基础设施、物流的完善为助农直播的开展提供了便利，互联网经济下电商的转型与发展带来了新一波的流量和红利。同时，新型冠状病毒疫情的暴发使得互联网的通达性和便利性更加凸显，线上购物逐渐成为人们购买生活必需品的方式。近年来，数字乡村建设和乡村振兴战略的开展如火如荼，经过多年的积累，斗南花市形成了极具影响力的农业产业集群，并解决了生鲜产品中标准化生产、物流、数据监测和金融电商等问题形成了完整的产业链，这就降低了草根个体创业的启动门槛，提供了完善的后勤保障。相较于其他行业和农产品，鲜花直播的优势非常显著。鲜花直播具有回款快，销售周期短、市场潜力大等特征，对于抗风险能力较低的草根个体来说是一个较好的选择。还有无法忽视的是，疫情因素是许多草根主播加入助农直播的直接动因。疫情下经济大环境的下滑和停摆迫使收入不稳定的草根个体找寻新的出路，对地域等要求不高的线上工作是他们的首选。鲜花直播一方面提供了一种就业的选择，另一方面拓宽了销售渠道，使得种植户、创业者和中间商都能增收。草根个体在经过丰富的就业和创业经历后，评估了各行业的发展潜力和可行性，在亲朋好友的推荐下，逐渐意识到鲜花直播行业优势，开始表 1 开放性编码原始语料标签化L概念化C副范畴化VCA你想想在斗南这个地方，就我们当地他从地里拉过来进入市场就已经是二三手货了，再发放到花店五手六手货，你直接从这里发货多好云南是鲜花的源头云南地域优势资源积累所有的绿植多肉和乱七八糟的干花都在这周边，也就说，它已经形成了一个产业链集群效应，效应是比较好的昆明鲜花产业已经形成集群效应行业潜力资源积累这几年从去年开始疫情开始下滑，如果没有疫情的话，我估计我到现在我也不会做直播疫情导致经济下滑疫情推动经济环境这样的直播就更简单一些，不用去搭建场景，也不用专门想一些每天的销售方案可能就顺着走，然后顾客需要什么走播模式更简单走播模式直播模式现在嘛你看嘛我要投的话我就要投，我要投江苏的、浙江的、云南的、贵州的、四川的，其他地方我不投，因为你们那个地方不适合养多肉太冷了，要不就太热了以地域为标准进行投放精准投放流量投放我们相对于我们这种去上班来讲那肯定好了很多。就是从正常上班角度，你像在咱们云南省，其实你的平均工资也不高，对不对直播比原本职业赚得更多增加收入正面效果拿货一块，进货一块、直播这一块、直播就包括，直播就属于营销这块了嘛，营销就包括我们两个人，准备开第二个直播间团队内各有分工分工明确团队分工基本上天天都在市场，因为白天我们是在那里有摊位嘛对吧，然后在那里卖散花白天在市场摊位卖散花线下销售销售模式96云南农业大学学报第18卷了解各平台的规则和运营方式，根据自身的不同特点选择平台进入。此时正值直播平台的流量红利期，发展模式成熟，准入门槛低，用户群体细分，有 10%左右的流量全然扶持草根自行个体探索与分配。由此可见，在这三个因素的共同推动下，促成了草根个体开始进入助农直播行业。2.决策管理决策管理是指草根个体在正式开展助农直播的事业之前，对各环节的整体部署和安排，分为直播策略、产品策略和经营策略三个部分，直接决定了后续工作的开展，集中反映了草根个体的个人特质以及对行业的思考。其中，经营策略是草根个体整体事业规划的体现，包含了其团队、销售模式和短视频制作三方面的安排。目前主要分为家庭经营和朋友合伙经营两种模式，前者没有详细分工，主要依靠一条龙式的工作内容全面参与，后者通常会在团队内有明确分工，保证利益分配的合理性。目前，有前期鲜花销售经验的草根个体通常线下和线上销售同步进行，而近期进入行业的个体主要以纯线上销售为主。他们通常都选择“重直播轻短视频”，要么以较为粗糙的制作呈现，要么选择彻底不做视频降低成本。根据自身定位、投入成本和抗风险能力等因素，草根个体对直播间鲜花销售的选品策略也有区别，高价策略与低价策略的区别主要体现在价格和花品上。以极低的价格和套餐搭配形式销售的低价策略可以在前期吸引较多流量，但是一定程度扰乱了市场，也给自身的口碑和利润造成影响，因此并非长久之计。但是高价策略一方面对用户和花品的要求较高，一方面与草根个体的运营经验相关，前期开展易面临成本高、单量低的问题。因此，很多主播选择折中的综合策略，在评估利润和流量的基础上进行搭配组合，不仅提高了抗风险的能力，而且能够逐步探索适合自己的模式。在直播策略部分，依照“人货场”的逻辑，可分为主播、用户、货源和场景四个部分。其中，草根个体拿货的方式主要有自己种植、花市购买、花市拍卖、基地购买和与花农合作五种。通常种植户既是主播也是供货商，而非种植户会根据产值和经营规模选择进货方式。通常情况下，规模越大产值越高的个体货源渠道越广泛，拿到的货源越接近一手，拿货量越高价格更便宜，有鲜花从业经历的个体也有一些固定合作的花商，而对花品要求更高，销售品种越多的个体选择进货的渠道也就越多元。相比其他类型直播，助农直播的主播形象和场景搭建都更为简单，通常不会专门打造人设和直播间，以较为原生性的形式呈现。同时，他们的用户定位有很多相似之处，有一定消费能力和精神消费需求的女性是最主要的消费群体。3.落地化形落地化形指依照策略制定环节中所部属的经营、产品和直播策略所具体展开的工作与行为，分别是直播行为和直播后的工作，重点在前者，根据不同的直播模式草根个体会安排不同的流程与话术。大多数情况下，当前的直播主要分为走播和屏播两种类型，屏播又以真人是否出镜为判断标准分为两类。走播因门槛低、投入小而成为草根个体自主创业的首要选择，类似代购的模式，主播在直播间带领消费者逛街挑选，观众的临场感和参与性较强，但是产值有限。因其模式容易复制，主播差异性低，观众会产生审美疲劳，主播的留存率也较低。而屏播的流程和环节设置更为复杂，通常以团队形式进行，主播作为团队中的一员，按照流程介绍花品，与观众互动，他们常用的销售策略有营造氛围、情感捆绑、营造卖压感等套路，话语中价格优势和直营直销也是主要卖点。直播结束后，草根个体还得承担打包发货和售后等工作，每个人单独出去什么活都能干，也就再一次论证直播只是整个流程中的一个环节。为了节省人力成本，草根个体通常会承担额外的工作。作为非标准化的产品，鲜花等农产品在电商市场中赔偿率远远高于其他产品，在电商的商品销售总额中比率不足 10%，加上用户不懂花、不拿花和花与用户预期不符等问题，导致直播成本上升的问题经由售后的环节暴露出来。因此，为了减少花材在运输过程中的损耗，他们必须在包装和物流两个环节加大力度。在打包环节，需要学习专业打包经验或者外包给专业打包工人，还需要专门购入质量较好的保温棉和防碰撞的材料。尽管物流的选择很多样，但是价格更昂贵的空运是必选项。通常一束鲜花的发货成本在1015 元。但是，售后问题仍不可避免，尤其在平台倾斜用户，保护消费者为先的机制下，对草第1期唐倩：助农直播中草根的创业模型研究97根个体提出了更多挑战。4.质效分析质效分析是在对具体执行的几个环节的完成情况评估之下得出的结论，能够反映策略制定的有效性和执行的完成度，主要分为用户画像分析和直播效果分析两部分。可以看到，直播间的购买群体一定程度与策略制定中的用户定位相重合，以年轻女性和家庭主妇为主，地域上北上广、江浙等南方地区和东北、山东地区是购买的主力军。尽管鲜花老顾客的回购率很高，但是用户的流动性也大，与互联网的用户分布整体一致。同时，尽管直播的门槛很低，但对于普通人来说想要扩大经营和提升产值还是有难度，大多数人不清楚流量和运营规则，走了很多弯路，整体直播效果不理想，综合算下来利润并不高。但是总体来说，直播为鲜花的销售打通了渠道，去除了中间商等环节，培养了用户的消费习惯，扩大了潜在的消费群体，从而使得成交量显著提升，刺激花农和种植户进一步扩大产值，增加了草根个体的就业选择和收入，也提升了他们对于未来的信心。5.阻滞瓶颈阻滞瓶颈是对当前草根个体在参与助农直播的实践过程中遇到的问题和潜在存在的威胁，主要分为个体层面、平台层面和市场层面三个方向。其中，个体经营的规模较小，只能在人力方面节约成本，扩大产值的空间有限，因此利润空间较低，想要实现从谋生到赚大钱的跨越存在着更高的门槛。而且，受制于缺乏一定的文化水平和互联网运营经验，缺乏机构化的专业培训和扶持，草根主播在平台持续生产的难度不小。几乎每个主播都会抱怨流量规则的不明晰，哪怕个别主播通过自己本科所学的城市规划专业技能，对他们的经营进行了量化分析，也只能得出一个大概的发展趋势，并不能改变当前的困境。从平台方的角度来看，这种问题更加显著，农产品当前仅作为公益类行为在直播行业经营，由于个体主播带货能力有限，平台更愿意授权给专业机构和意见领袖进行，因此流量也会明显向头部主播倾斜，个体并不受重视。因此，在竞争白热化阶段，市场逐渐朝垄断方向发展的时候，草根的生存空间越来越小，最直接的表现就是草根主播的留存率和存活率极低，仅 20%左右。6.策略转型正如草根的原词“Grossroots”所表意的特性，他们总是能够在艰难的生存环境中摸索出自己的生存法则，策略转型就是指草根个体在效果分析和对当前面临的困难与挑战而采取的有意识的行动。一方面，他们基于过去的实践活动总结出了收获效果的成功经验，很多草根都意识到这是一个服务性的行业，用户是最重要的变量，因此基于受众建立起的模式直接决定了草根所采取的策略和行动，如高端定位就要通过专业化和高品质打动客户，定位直接决定了账号的调性和带货的方式与内容。在这个过程中，增强粉丝黏性和老客户回购的重要路径是从买卖关系转变为信任关系，以及从流动性较大的直播平台逐渐往能够互动和维系的私域转移。更重要的是，在流量为王的平台中，唯有坚持直播和不断学习才能保持账号长期的活性。另一方面，他们对未来的发展有进一步的想法。目前直播效果较好的草根，对于扩大经营的需求更高，也提出了走品牌化路线，引进国外花种、加入插花搭配等审美意趣的模式，但是大部分刚起步以及直播效果一般的草根相对比较保守，他们虽然相信产品往线上转移是大趋势，但是并没有当网红的梦想，只想打通赚钱的渠道，多一种增收的方式。三、讨论与反思（一）草根的话语实践作为“Grassroots”的直译，草根一词天然带有贴近大地的泥土味，这也预示着其文化根植于日常生活的表现形式。草根主播在充斥着滤镜和美颜的直播空间内，却一反常态地以最朴素和粗糙的形象面对观众。可以说，草根主播在直播时与生活中的形象差别不大，他们也无意识地去打造一个人设，但是对买家而言，恰恰是这份真实的还原，让他们直播间的货物显得更加可靠。主播 f 受雇于一家鲜花机构，有专业的培训和运营，但是他们招募主播的要求几乎零门槛，不要求学历和经验，只需要在直播间塑造一种原生态的农民形象即可，草帽、马褂和小花篮是必备的几种要素，“自产自销”“产地直发”等是他常用的几种话术，这些也更符合消费者对于助农直98云南农业大学学报第18卷播中主播形象的想象。但是，为了抢占流量和用户，这类机构在极度追求变现和销量的直播市场中，会通过售卖低价单和套餐来引流，花的品质却没有保障，他们在直播间中展示的花品质甚至要远远低于发给客户的产品。相较于拒绝化妆和美颜的包装，在直播中进行真实性的呈现，草根主播在更深层次的身份建构中，有一种无意识的弱者人设塑造，在虚拟空间中变成了下意识的行为与话语。主播 a 会在短视频里有意将鲜花扔进垃圾桶，或者手持鲜花相互击打，并配以文案“卖什么卖，不卖了，几块钱一把的花都没人要”“今早赚了 5680 元，本想拿 100 块去好好吃个饭，想想还是算了，曾经开口向别人借 100 块都借不到的心酸”。种植户c 和 d 经常在直播间叙述种植多肉的不易，“主播今天第一天开播，我是个农村妇女，没什么文化，麻烦大家多点小心心给个支持”“每卖出一束花，就有一个农民可以多吃一顿饱饭”，这些文案和话术虽然在结构和主题上大同小异，但是确实符合其直播间打造的草根人设，在塑造带货艰辛的过程中，不仅在道德上和情感上捆绑了消费者，而且还进一步传达其产品物美价廉的特质。一方面，或许这样的弱者身份是出于他们曾经打拼经历中的一种写真实照，但更多的是在吃到了塑造人设红利后有意为之的虚拟表演。另一方面，消费者对助农直播中原产地和公益性的执着追求又进一步加深了草根主播刻板形象的建构，草根在以受众为导向的市场中只能不断迎合消费者的想象，在双方默契的配合下完成这出表演。草根靠着这套原生性和弱者性的话语实践，使得平台的活跃度和用户黏性增强，主播也靠着用户的打赏和消费来创造价值，实质上验证了直播平台中权力的终极导向是受众，这也就解答了为何粉丝定位越精准、用户黏性越高以及产品模式越精细化的账号权重会更高。由此可见，有了用户导向性的思维转向，草根主播的直播也就有了从数字性劳动到情感性劳动转移的可能。这意味着他们在与粉丝进行互动的过程中会形成服务型的销售逻辑，从被动的平台打工者变成主动的内容创作者，对自己账号的定位、模式和经营策略进行全新的规划，在传统的直播模式中探索出自我的独特符号，形成强有力的竞争优势，助农直播也给予了他们一种区别于常规生活的选择，劳动中的主体性也更加强烈。因此，将直播平台的粉丝朝私域引流是草根们应对风险和保持主体性的重要举措，而维护与粉丝关系的重要前提是信任。主播 h 在微信内会建立会员制粉丝群，粉丝通过小程序下单可以减少直播平台扣除的手续费，受访者 g 也采用类似方式，他们直播间目前的主要人群都是老客户，掌握了老客户就是掌握了流量密码。（二）乌托邦的实现与想象随着粉丝数量的增长和成交单量的翻倍，草根主播在助农直播带货的过程中收获了经济和社会的双重价值，并完成了多重身份建构，达成了福柯所认为的个体进行主体建构的“自我技术”实现，即“个体通过自己的力量，或者他人的帮助，进行一系列对他们自身的身体及灵魂、思想、行为、存在方式的掌控，以此达成自我的转变”。13首先从市场营销的角度来看，草根个体通过平台进行直播销售的行为也暗合菲利普科特勒确定的 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠 道（Place）、宣 传（Promotion）14。草根确定了以鲜花这个具有独特卖点的产品。其次产品属性确定了实时动态变化的价格赋予了卖方能够相对更自由定价的权力，同时鲜花产品直指情感需求的特点也更能打动消费者为其溢价部分买单。然后草根通过网络平台渠道直播增加了与消费者关联的可能性，天南地北的买家也会让人感受到消费市场的无限潜力，而通过手机就能完成销售环节还能够节约店面租赁等费用支出。此外对比线下销售受限于区域特性和推广困难，直播销售的宣传和推广就更加便利和直观，草根只需要购买直播推广券就能引入更多的流量，换取达成更多交易的可能。可以说，线上直播打破了过往草根个体对比中大型企业销售中存在的界限和壁垒，平台提供了自由开阔的市场，草根能够更个性化地定价和制定策略，让草根个体运作得更像一家经营得当的企业。鲜花直播这一市场行为帮助草根个体完成了原有线下营销流程的升格，为其构建了全新的市场画面。草根主播的崛起伴随着草根话语表达的兴盛，冲破了精英主导的权力，赋予草根个体作为主体的把握自身命运的可能，从构建起对美好生活的想象，进一步促成文化生产权力转移。但是目前而言，这种自下而上的力量尚未形第1期唐倩：助农直播中草根的创业模型研究99成变革性的结局，并没有直接推动经济生产和政治表达的权力结构变化，它还处于雷蒙德威廉斯所言的“溶解状态”下的“感觉结构”15。因为草根群体在话语实践中虽具有一定的形态，但是还处于不断重塑的过程，尚未成为主流意识形态所全面承认的内容，仅从属于特定的文化阶层。一方面，从平台方来看，他们更欢迎形成规模化和专业化运营的机构来承接相关产业，销售额可以比草根主播高出无数倍；另一方面，流量的“七二一原则”或者“二八”原则都证明，70%80%的流量集中在不到 20%的头部主播手中，意见领袖和网红明星才是平台的“亲儿子”，相比之下草根的影响力相形见绌，草根主播在平台持续生产的难度不小。四、研究结论根据扎根理论的层层抽茧，本文得到助农直播中草根的创业模型如图 2 所示。首先该创业模型基于整个国家政策、经济环境和鲜花市场特征等宏观因素的影响，并受到不同平台模式和算法流量规则等中观环境的约束，结合草根个人的不同经历和资源积累等微观差异，三者共同推进了草根选择助农直播的创业，并影响其创业过程的决策管理。决策管理包括不同的经营策略、产品策略和直播策略，这些直接影响草根创业过程中的直播模式和鲜花销售的落地化形。根据直播生成的数据，可进一步对直播的效果和购买的用户画像生成可视化的质效分析。同时，草根的创业过程并非一帆风顺，市场问题、平台限制和个人局限都可能导致创业陷入阻滞瓶颈。因此，结合质效分析的数据，草根需要不断总结成功经验，积极学习、采取行动，做好行业发展规划和预判，才可能实现有效的策略转型，由此回到决策管理，从而实现整个创业地不断运转与向前发展。实际上，草根主播在进行直播助农的创业过程中，直播仅是经营环节的一个切口，是当下宏观经济环境和政策扶持共同推动的一个风口，直播平台作为资本方，仅是顺势而为提供一个中介处供不同主体站立，但是对个体来说，想要在这个风口处站稳，仅靠运气和毅力是远远不够的，风险和不确定性贯穿了整个助农直播的创业过程，主要有三部分。第一，是草根个体是否能对环境和自身的关系进行一个综合判断，在明晰定位后做出一个合适的战略布局。第二，在具体执市场问题(竞争、售后、利润)微观因素个人信息(性别、受教育经历)工作经历(创业、自媒体、鲜花)资源积累(优势、评估、推荐)中观因素流量规则(流量分布、经验)平台优势(模式、扶持、用户)国家层面(政策、基础设施)阻滞瓶颈平台限制(流量、审核、运营)决策管理经营策略(团队、销售、短视频)产品策略(价格、流量、品质)直播策略(人、货、场)落地化形直播中(模式、流程、投放)直播后(包装、发货、售后)个人问题(产值、信息、成本)质效分析用户画像(地域、性别、习惯)直播效果(正面、负面、中立)策略转型成功经验(性别、受教育经历)采取行动(私域、维稳)未来规划(品牌、转移、规模)鲜花市场(独特、回款、潜力)宏观因素经济环境(互联网、电商、疫情)图 2 草根主播创业模型100云南农业大学学报第18卷行策略的过程中，能否准确落实相关想法，并且初步取得理想效果。第三，面对不确定性和诸多困难，能否及时调整心态并总结经验，在新一轮发展中重新找准位置集中发力。这三点都综合指向了草根个体的综合素质，也就是自身能力的投射，综合比较下来，受教育水平更高，创业经历更丰富且抗风险能力更高的个体，在整个创业过程中目标更为明确，收获的结果更好，对未来的规划和把握也更具体和可行。同时，该模型建立在成熟的农产品产业链和较为发达的基础设施建设之上，算法逻辑中专业化和机构化的倾向似乎与草根的生存背道而驰，商业变现的主动权并不掌握在他们手中，这些是草根个体无法独自解决的问题，该模型的推广和应用要注意这些前提。但是，草根主播在助农直播中的话语实践呈现出奋斗为底层逻辑的话语模式，对该群体在现有的社会结构中实现经济和社会双重价值具有积极意义。尽管乌托邦的实现是一个未知的梦想，但它确实给草根带来了希望。参考文献祝君红.精准扶贫战略下农村电商扶贫的对策研究J.电子商务,2017(6):30.DOI:10.14011/ki.dzsw.2017.06.014.1王盛.政策解读:关于促进电商精准扶贫的指导意见J.农业工程技术,2016,36(33):13.2王明杰,颜梓晗,余斌,等.电子商务专业村空间格局演化及影响因素研究:基于20152020年中国淘宝村数据J.地理科学进展,2022,41(5):838.DOI:10.18306/j.issn.1007-6301.2022.5.dlkxjz202205008.3快手.阿里巴巴:淘宝直播“村播计划”上线三年,成绩单来了!我们会继续努力EB/OL.2021-09-07.ht-4tps:/ 研 究 导 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