顺风物流客户管理.doc

3、1 CRM的优化方向和项目目标
以上知道顺丰快递的整个系统抽象成一条业务主线、两条辅线和两个业务平台，主线是以运单为核心业务，针对这一核心，结合现代化的电子商务平台，采用移动支付平台，让客户感受到科技带来的“随需而用”的方便。而在配送方面，SF根据自身的业务全面需求提出了EMAP系统建设的构想，在此基础上，我们做了2.5.2和2.5.3的设计。
在辅线中客户服务系统也是我们所要改善的重点，我们要通过客户关系管理流程的优化提升服务质量，优化团队职能分工与合作。结合CRM的管理理念，其核心就是将公司客户(包括最终客户，分销商，和合作伙伴)作为最重要的企业资源，利用CRM系统，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，从而提高客户满意度，进而提高客户忠诚度，最终实现客户的终生价值最大化和企业价值的最大化。
通过提升客服质量和降低企业运营成本，以增强企业的核心竞争力。
提升客服质量即提升客服代表的服务质量，提升管理人员的发现和解决问题的能力，加强公司员工的创造力。
降低成本即简化业务流程，提高员工的工作效率解决员工收益与公司效益双重约束条件下的人力资源成本问题。

1、 简化业务流程
2、 提高员工的工作效率
1、 提升客服代表的服务质量
2、 提升管理人员的发现和解决问题的能力
3、 加强公司员工的创造力
提升
客服
质量
降低企业运营成本

增强企业的核心竞争力

3、2项目内容
3、2、1客户细分管理
3、2、1顺丰客户关系管理优化前后对比图
理想中的客户管理体系
客户类型
定义
客户需求
服务策略
营销模式
销售渠道
服务菜单
基础服务
增值服务
专享服务
定制服务
项目客户
贡献度在10万元以上，可能需要提供非标准的服务流程与产品解决方案
在专享服务的基础上，能够与客户自己的业务流程实现无缝对接
为客户提供整体的物流（快递）与服务方案
服务立项
大客户销售专员

1、下单
2、快件跟踪
3、 理赔
4、 投诉
5、 建议和需求
6、 网上服务
7、 MSG短信服务
1、 日常管理
2、 物料直接配送
3、 电子账单
4、 客户自助服务
5、 电子专刊
6、 业务主动推荐
7、 积分主动兑换
1、 分支机构集中付款
2、 国内第三方支付
3、 指定时间收派
4、 赠送打印设备（高端客户）
5、 绿色服务通道
6、 服务流程简化
咨询服务，为客户提供整体的物流（快递）解决方案
VIP客户
客户贡献度在1-10万元
在增值服务的基础上能够提供专享服务
改善客户关系
1个客户专员负责30-40客户的维护对接工作
VIP客服代表

中端客户
客户月贡献度在2000-1万元
在标准服务的基础上能过提供专享服务
服务增值
客户管理师负责该层级客户的维护工作
热线客户管理师

普通客户
客户月贡献度在300-2000万元
在提供便捷的服务基础上，能够提供质量稳定的服务
完善服务与流程
随机适应与定期调整服务的流程
热线

流动客户
客户性质小、散，月贡献度在300元以下
能够提供便捷的服务
品牌吸引
热线

顺丰原有的客户管理体系图

大客户：在现有客户的排名中接下来的4%就是大客户
包括项目客户和VIP客户
商务咨询、电工器材、服装、国际货代和国际贸易、IT

中客户：在现有客户的排名中再接下来的15%即是中端客户
广告、设计、服饰、
医药

流动客户（1～3级）
普通客户（4～8级）
中端客户（9～15级）
VIP客户（16～30级）
项目客户（30级以上）
小客户：在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户。即普通客户
教育，培训　计算机、电子商务、电器

非积极客户、潜在客户、疑虑者、 其他等，即流动客户

食品、化学品

优化后的客户管理管理金字塔
3、2、2客户阶层分类管理具体操作
（一） 大客户关系管理
1、 顺丰项目客户管理的现状分析
顺丰的大客户分为项目客户和VIP客户。针对VIP客户，顺丰公司已经实行了VIP客户绿色通道实施方案，并取得很好的效果。但在项目客户方面，顺丰公司还没采取新的举措，则此前提下我们提出采用项目客户关系管理。
2、 项目实施过程中客户关系管理的重要性
由顺丰公司指定的理想中的客户管理体系图可知，项目客户对公司的贡献很大，是顺丰公司大客户中的主体。项目是一个组织为实现既定的目标，在一定的时间、人员和资源约束条件下，所开展的具有一定独特性的一次性工作。项目的客户是使用项目成果的个人或组织，任何一个项目都是为项目的客户服务的，都是供项目的客户使用的，所以在项目管理中不仅要有大客户销售专员为客户提供整体的物流（快递）与服务方案，同时在认真考虑项目客户的需要、期望和要求的前提下，我们应该进行项目客户关系管理，并形成一套全新的管理方案。
项目客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式，通过建立以项目客户为中心、以市场为导向、以效益为目标的项目管理机制，使项目能够协同建立和维护一系列与客户之间沟通的统一平台，达到项目和企业最大盈利目的的管理方法。由于项目具有目的性、独特性、一次性和制约性的特点，项目客户关系管理显得尤其重要。通过项目客户关系管理，一方面有利于减小项目团队与客户之间的冲突，另一方面提高客户对项目交付物的满意度，为以后项目实施组织参与客户有关的项目打下基础，同时可以提高项目实施组织的竞争优势。
3、 强化服务，形成特色，留住客户
　　像VIP客户绿色通道方案一样，在项目客户方面，顺丰公司也可以提供差异化服务，以特色服务留住客户。围绕大项目承保实施了“全过程服务”，用先进的企业文化来提升服务品质，千方百计为客户提供全方位、高质量的超值服务，形成了自己独特的服务模式。
　　一是以差别化的精细服务，巩固客户。大项目的承保和风险的防范，以项目经理对项目客户负责人的“专门对接”服务方式进行全过程服务，以减少环节，提高效率。公司安排专人为其提供专享服务的基础上，与客户的业务流程实现无缝对接并及时反馈服务进程。差别化的服务，巩固了与大项目客户的关系。
　　二是以情感化的真诚服务，吸引客户。通过组织座谈会，征求客户对公司在服务方面的意见和建议，共同探讨加强服务的措施，特别是加强信息流通方面的措施；组织有关人员进行回访，了解客户需求，及时解决遇到的各种问题。
　　三是以规范化的延伸服务，培养客户。公司充分发挥网络、人才、客源等方面的优势，通过积分应用管理，让客户为公司打分的同时公司也为客户打分，客户可以以增加业务量和为公司介绍业务的方式获得积分，巩固双方的合作关系，为成功扩大客户关系网奠定坚实的基础。
（二） 中端客户管理
在现有客户的排名中再接下来的15%是中端客户，月贡献度在2000-1万元，主营业务是广告、设计、服饰、医药一类的客户。针对此阶段的客户，顺丰可以采用退费策略来吸引跟多的客户，增加业务量，达到培养客户忠诚的目的。
通过客户预付账款的形式，然后按比例返还一部分现金给客户，客户预存的越多，返还的现金也越多，采用此策略在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激消费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。
（三） 低端客户管理
低端客户即在现有客户的排名中剩下的80%。低端客户包括普通客户，非积极客户，潜在客户，疑虑客户，一次性客户等。考虑到顺丰公司的高速服务质量和良好的企业信誉，这阶段的客户除了服务价格方面的考虑外，顺丰是速递行业的最佳选择。所以针对这阶层的客户，公司可以把者阶层的业务和电子商务业务放在一起做，即加强网上营销的管理，让大量的普通客户转移到公司的电子商务业务上，这样公司员工可以专心于中高端客户，优化人力资源管理，又可以增加业务量。
电子商务业务

大 客户
低
端
客
户

客
服
人
员

普通
业务

中端
客户

客户分流后的客服人员分配管理图

3、3客户生命周期管理
客户生命周期是指企业与客户建立业务关系到终止业务关系的全过程，是客户水平时间的发展轨迹。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。

理想的客户生命周期模式：

客户生命周期阶段
稳定期
退化期
形成期

考察期

返回进行多次交易
流失
第一次交易
感兴趣
客户行为

潜在客户
确定客户
前客户
响应者

新客户
客户角色

客户赢回
客户保持
企业行为
客户获取
客户激活
客户关系管理

在客户生命周期的不同阶段，客户的行为特征不同、驱动企业对客户关系发展的因素不同、对客户知识的需求也不同，因此根据理想的客户生命周期模式，及顺丰的现有的客服管理内容，我们对客户生命周期各阶段应有的企业行为采取知识挖掘进行差异化管理。
1．客户获取。做一定的针对性宣传，如通过网络渠道发布产品信息或者不定期的在各地举办公司发布会和讨论会。 其次，通过各种渠道（网络、人脉、老客户）搜集客户信息进行，从企业地理因素，企业盈利能力、企业员工素质、企业文化等都个角度对目标进行分类、聚类或协同过滤，帮助企业筛选出有价值的潜在客户。
2．客户激活。根据客户留下的大量信息，包括住址、电话号码、身份证号、银行账号等基本信息，个体或团体、产品使用者或市场中介等客户类型信息，年龄、收入、兴趣、文化背景、组织性质、组织规模、组织购买力等客户属性信息，使之成为为客户激活的初始条件，利用数据仓库和知识挖掘对这些客户信息进行有效的整理、保存和更新。
3．客户关系管理。此阶段的管理不仅是顺丰公司最重要的客户管理阶段，同时也是我们这个项目的重点。这个阶段，公司需要正确处理与客户，公司员工，供应商的关系，通过绩效考核，新业务的推出，信息系统的优化等提高公司运营绩效，降低公司运营成本，从而提高公司的竞争力。

4．客户保持。从案例9可知，考虑到开发新客户的高额成本，进行客户保持是顺风公司最具有性价比的选择。客户保持的目标是保留住有价值的客户。根据客户的历史纪录评估每一位客户的流失风险，发现容易导致客户流失的突发事件，然后采取相应的措施如持续保持与老客户的有效地、具有一定频率的沟通；及时地对客户反馈的信息进行处理解决。

5．客户赢回。客户流失后，并不意味着企业完全失去了他们，客户赢回的目标就是设法拉回有价值的客户。客户赢回的手段通常包括提供激励、产品和价格奖励等。知识挖掘能够帮助企业发现客户流失的原因，进而调用知识库中的知识。采取有针对性的手段实施客户赢回策略。　　 　 　　
3、4实现方法
3、4、1CRM的技术系统优化
3、4、1、1顺丰公司信息系统存在的问题
1、可扩展性较差
2、系统缺乏良好协同性
3、总部统一管控与分部个性化需求的矛盾
物流企业80%的利润来自于20%的核心客户。在系统稳定运行了一定时间后，如何利用现有数据，挖掘出企业20%的核心客户和核心客户的业务波用情况，如何利用现有的业务和财务数据分析出企业的治理能力、经营状况、资金状况等情况，成为企业突破自身瓶颈的关键。 所以顺丰公司有必要增加电子商务系统，通过在不同的部门之间的跳转，增加各部门间的交流，从而克服公司各系统间协调性不足的缺陷。

3、4、1、2数据库的可兼容性，可移植性解决方案
（1） 使用最小SQL通用语言集
虽然各个数据库厂商产品之间的SQL语言有许多的差异，但还是存在一些最基本的语言是可以通用的。如果在开发应用系统时，只采用这些最基本的SQL语句，采用这个方案固然解决了数据库之间的兼容性问题，但同时也放弃了使用各个版本数据库的优秀特性，有的甚至是SQL标准中所描述的特征（并不是所有的数据库都实现了完整的SQL标准，更多的只是部分实现）。
（2） 使用数据库抽象层
使用数据库抽象层，意味着当从一个数据库系统向另一个数据库系统迁移时，几乎不用更改太多的程序代码，优秀的数据库抽象层，会根据我们现在使用的数据库自动调整一些SQL性能。当没有使用数据库本身特定的特性时，就不必更改太多的数据库连接和数据库SQL查询。使用数据库抽象层的其他好处是：其性质、概念简化了复杂的任务。
3、4、1、3操作系统的可兼容性，可移植性解决方案
（1） 采用源代码级兼容性
例如使用ANSI C语言编写系统，并在相应的源代码中使用IFDEF等预编译命令保证系统在不同的操作系统下的兼容性。这种方法的缺点是在于代码兼容级别是源代码级兼容，所以每当系统要部署到其他环境时，可能需要重新编译源代码。此外，由于C语言的抽象层次较低，所以现在一般使用C语言来编写较为底层的代码。
（2） 采用解释型的脚本语言
例如使用PHP Perl等语言编写系统，由于这些语言本身就具有解释执行的特点，所以可以在不同操作系统之间兼容。但由于解释型语言的处理速度相对较慢，不适用于性能要求较高的数据吞吐量较大操作较多的计算应用。
（3）采用基于虚拟机的语言
例如使用JAVA语言编写系统。这种编程语言基于虚拟机的概念，通过虚拟机来完成代码在不同操作系统级别的兼容性。在编写代码到执行的过程中，代码先被编译成独立于各个操作系统的字节码，然后再以类似解释型的方式在虚拟机中执行。这样，除了在编译环节稍稍耗时外，兼顾了编译型和解释型的优点。
3、4、2CRM的实施与管理

3、4、2、1CRM的实施操作图

除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。
阶段一、识别客户
· 将更多的客户名输入到数据库中。
· 采集客户的有关信息。
· 验证并更新客户信息，删除过时信息。

阶段二、对客户进行差异分析
· 识别企业的“金牌”客户。
· 哪些客户导致了企业成本的发生？
· 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。
· 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。
· 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
· 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
· 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。

阶段三、与客户保持良性接触
· 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
· 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
· 把客户打来的电话看作是一次销售机会。
· 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
· 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
· 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。
· 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
· 改善对客户抱怨的处理。

阶段四、调整服务以满足每一个客户的需求
· 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
· 使发给客户邮件更加个性化。
· 替客户填写各种表格。
· 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
· 找出客户真正需要的是什么。
· 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
· 争取企业高层对客户关系管理工作的参与

3、4、2、2CRM的具体实施操作说明
阶段一、识别客户

阶段二、对客户进行差异分析
阶段三、与客户保持良性接触
阶段四、调整服务以满足每一个客户的需求

3、5CRM能够解决顺丰的问题大客户流失

大客户特殊需求
客户管理

CRM

业务量大，劳动强度大

员工管理

阶层沟通不到位
大客户流失

隐形工作量大
服务质量不到位
价格昂贵
企业竞争弱势

流动人员大
供应商管理

专业知识不足

没有准确的需求预测

3、6项目创新性
我们针对案例9找出公司在市场营销中存在大客户市场细分与定位的v问题、客户市场开发策略、流程的问题、大客户信用评价体系的问题和大客户关系管理体系等问题，所以我们在对CRM的了解基础上提出基于供应链管理理念的客户关系管理优化方案。客户关系管理在国内应用了10多年，在理论上有很大的成果，实践上又有很大的进步，结合其他企业的成功经验和我们的想法，我们提出对公司的客户细分的优化和对客户生命周期计算的准确化，并提出了新的客户营销方案，通过提升客服质量和降低企业运营成本，以增强企业的核心竞争力。总体上项目难度不大，可实施性强。
亮点一：
考虑到顺丰的服务质量优质和不一般的服务价格，通过分析可知采用退费策略可以维护增加客户的忠诚度。
亮点二：
同时，积分应用管理是企业与用户之间的互动有效方式。目前，顺丰公司采用的积分管理客户系统使得用户更加忠诚、黏性更好。但为了杜绝用户积分“蜗居”，加强客户积分的渠道多样化，根据积分划分客户层次，公司应该对用户进行分类、分群、分级管理，根据不同类的、不同群、不同等级的用户消费的积分开展科学的积分管理，确保能够生成满足目标用户需求的积分计划，并实施标准+等级+特色的积分产品应用策略，使用户能够满意地消费积分。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)