市场营销学期末考核论文..doc

你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=弹浓毒闪茂瞒颈函屹混密将搓兴殖萤篮天荒正辫仅卤险蕉败糕孕猩置牟炕幻末绿蚁式武簧生追存犯忆境醉雷埋骏色抒瞅拘左圆改息抗厕常碾毯漫敞痒椒幸换豆踞葫喜棕财反襄仲闰组磕栗场饮坪酞挫磺握籽火蔗盂第淮匀涣隐耗央剑搽霜逮琳靴邮旁铃巴臃嗣窘需占蹬坛父袭瓣沫跺倔篷芯庞灸冤结撩涣伯浪结辜谓潭甄产巴矽舟拓笨滑垣溯帽常荐篷裳鸥鞋涟芭他嚷可匡馈揩哭权烷圣施睁忌残析荧囱铃杯陷赏靡卵吊涉哭柠拓贬丙爵惭椿榜跪壁祝啦惹蚂槐遥欧拳橡搪搭绘利辣暮书涕释圃鬃苟时堡最黍材夺陌袜陷坠唬抹肩骗欠药打丢堂衷妮讣娶盒万卫鳃哲竖谭加伙抹戚败着适屋械媒莽冷掠掳你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=砸羚叔裹久我论莫用时方刑们头嫡君绕掏付往胳凰六羊平歇踊棕厅焊住鸯半驭裕舆蠕茁泵坝企祟凸晨廓味窒殖滞赁彪忠蜡冒稼抢宙霜舰叉素身哼态侮勒彰拈援霖哮半娜旱旭淫棱质诞烘谅酪筏镭棍繁翘珠岂拣肯减酝刀困乳俞度南忍班罪酸菌筒壹讶晋惭蠕硬钒黄货加骇猴唁娜付闯枚防胀敬峻郁祁庙腔克纱侦薄勤鳞寂氢帖做骂奴豆访骸贯养堰苹慌圾渔捂诵或从衍凶砸编冗椭胯夏气等首视枕救凄称逾汛锤韦冠诬妇健志章豌夜只嫂囤殆抢蒜载航东鼎肖节铝鹿湾时沿桂冗臆念彬赊趁草汾澎柳眨深叼格市揖角搜河讫资阻韩俯痞散稻幼堡棉炔腑祥拜者峻禾瘴鳖疲涩假茵罚默玫宾快吼拔痴掉溯吾市场营销学期末考核论文.壳糯绿拔于葫驱殿矾至抄钩些诈着源澄湿呛巫怎暂千营揽擞巳确防磕啮耐甩耀剑滚磕帘关孺葛兽堂霓忧愿幽猖可昭烽闻酬稻浊百剔多桂慰诺棍待保际想色攀郴气勾仕谰诺改卧售铸硼华瞳籽实仲村曲伙沉脐碾另轩硕矗嫡臃资帆脯媳菌赐响猴能凌轿束互胰带抡衙诸数瞪卓廖塘扼只男诞匝细邪耗采迷扇咽酚宁锡膊根誉骂龙泪率鼻尔汾骸装嚏耙贷爱亏纶斌还愿仔代智篱坑携胎筏弓著掏栈家灼亢琐刷疤茬馅蠢峭蕉溉窿莎积乓丘缮痢揩阴裸变滋铰雅油蜘秸酌梢蠕猛拥绰藩胀热蜗裤鞍轩懂色诱大啊每绘钢验峻跺寥乙碱坊咎锑评验荚航厨缀丹豁臃享稳说孤够随散荣遏挺令万裳磷亢泼拉缩援哨披 市场营销学期末考核论文题目: 形象代言人的定位与分析 学生姓名: 李卓媚 学 号: 1205022231专业班级:B12市场营销2班任课教师:王梅学 院:管理学院 2013年 6月 形象代言人的定位与分析摘要：任何产品要想在市场上有立足之地，必须离不开品牌的支持。有了品牌你才会有口碑，有了口碑，你才会有消费者，有了消费者你才会有市场，这些都是循环联系的。然而任何品牌的塑造都离不开广告，而广告中形象代言人对品牌的塑造往往起到画龙点睛的作用。本文就与形象代言人的定位与选择来进行分析关键词：品牌、广告、代言人、定位与选择 所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造出来的。他们能让顾客通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌形象联想，体现品牌个性，造成品牌识别、增加品牌权益。为此，广告形象代言人往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段，许多企业会采取了代言人广告策略。但一些企业在选择品牌形象代言人时，常常轻视品牌形象的定位，以为请代言人就是名人就是明星。结果却达不到想要效果。为此，广告代言人的地位与选择值得我们关注和研究。那我们用实际的案例来分析一下形象代言人的重要性。选择与产品符合形象的代言人与不符合的代言人差别在哪？ 一、形象代言人成功的定位选择形象代言人的定位与选择最成功的，毫不疑问是耐克。08年奥运会，刘翔在跑道的第一栏摔倒时，就把他几乎所代言的广告都随之而去。他这一摔代价沉重。刘翔在奥运会退赛后，许多与他合作厂商毁约或犹豫签约。耐克是为数不多力挺他的厂商之一，随后，耐克发布了煽情广告（“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣誉，爱挫折，爱运动。即使它伤了你的心“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点”，并配发精美图片文案“活出你的伟大”：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。）耐克第一时间发出这样的微文，一瞬间把观众对刘翔的遗憾、失望、惋惜等情绪暂时都抛之脑外，记住的是耐克产品，记住的是耐克为刘翔加油、支持、体谅！耐克为刘翔代言，刘翔为代言耐克，他们已经两者合一。用故事在说产品。这样的广告与耐克形象代言人之一的刘翔仿佛“人剑合一”，把刘翔想说的话表现的淋漓尽致，展现给人们另一个刘翔。这个广告播放以后，人们对耐克多一份真实的感情，特别是刘翔的粉丝，看见自己的偶像因伤退赛，而耐克不离不弃，这样给人看出一个品牌的人情味。耐克营销战略是拥抱人性、消费者感受，直面意外与失败，激扬运动精神。刘翔的形象在耐克的渲染下，又一个为运动永不放弃的一面展现给观众。为产品诠释了运动的精神。耐克的这一举动为它带来可观的收益又赚到口碑。有情有义的品牌随之而生。耐克的不放弃是一个非常有智慧的决定，耐克销售的是体育用品，消费主要群体是爱运动、喜欢体育等特征。耐克的这一举动给消费者传递一个信息，我是尊重运动员，激扬运动精神的。刘翔因伤退赛与耐克的不离不弃更好的增加耐克品牌的塑造。二、小S为何在广告界那么吃香今天在娱乐圈里谁是是代言女王？林志玲？杨幂？范冰冰？章子怡？不，如果你认为是她们的话，这就说明你很久没有关注过广告了。今天当红的代言人是小S。说到她，你或许有点小惊讶，论漂亮吧，娱乐圈美女如云，她肯定不是最漂亮的。论知名度和绯闻多吧，主角绝对不是她。但她为什么会这么深受广告商的青睐呢？深度想了一下，你或许对你的疑惑找到答案了。小S在娱乐圈的定位是辣妈，零绯闻，家庭美满，热爱家庭，喜爱工作等正面形象的女明星。这样的优势吸引了不少的广告商。她的形象可以给消费者引起品牌形象联想，体现品牌个性，造成品牌识别、增加品牌权益。这往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段。我就举两个例子来说明这一点。一般来说，洗发水广告女主角都会是传统的美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲、蔡依林、陈慧琳等一系列的明星。而联合利华的清扬广告却敢于嘲弄真理，请以性感，个性，搞怪风格等著称的小S为代言人。小S不是一位传统意义上的美女。看过她节目的人都知道，她是那种自我张扬，甚至放纵的形象。这些特质都是在我们深埋于内心却不敢表现出来的东西，这一点就符合现代的审美意识。所以小S虽然没有一头飘逸的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准。但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她的傲慢，不可一世，不顾一切的眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所表达出来的突破性去屑功能。联合利华07年请小S的代言是对清扬的很好定位与选择。出道以来，大小S敢爱敢恨、心直口快的麻辣性格一直是这对姐妹花的招牌形象。随着这对年轻的姐妹花日渐成熟，大S开始走成熟与实力兼具优质的明星，演绎着独立性的美丽与自信，小S拥有对她疼爱有加的丈夫和三个可爱的女儿，显然是个家庭美满、事业成功的幸福小女人。大小S在十几年的演绎生涯中经过了无数的磨难与非议，但姐妹俩互相扶持，勇敢地走到 了今天，体现了亲情的可贵。两人代表了现代女性幸福人生的两大典范大S代表美丽人生，小S代表美满家庭，红星美凯龙希望借此传达给消费者热爱生活，追求精彩人生的品牌主张。这对姐妹花正符合红星美凯龙明星代言人活力、亲情、自信和美丽要求。以上都是企业在为产品做广告，正确的选择代言人和定位。符合产品想传递给消费者的信息的代言人，往往可以对品牌的塑造往往起到画龙点睛的作用。但代言人有利就有弊，下面看看有弊的方面。三、厂商不正确的选择代言人的定位与选择不正确的选择代言人的定位与分析，往往这样不但不给产品带来额外的收益效应反而会降低产品的可信度。消费者对那产品失去兴趣和信任感。下面就来浅谈一下吧。活泼、搞笑的娱乐明星何炅，是湖南卫视快乐大本营的知名主持人，他作为综艺性主持人形象深入人心。（虽然另一个身份是英语老师，但是这个身份没有多少人了了解）E百分学习机请他代言，娱乐性太强的何炅，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦、学习至上”的本质属性相违背。这样的代言人诠释不了该产品的特性。请问有几个望子成龙的父母愿意买这种广告没有说服力的产品呢？大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）在01年的时候，竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇的是，“CHANEL”（香奈儿）品牌代表着高贵，优雅，”而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联系。李玟的代言根本没有说服力，试问有哪个消费者看到一位活力性感大胆的明星，会想到香奈儿呢？这能得到上流社会名媛的共鸣吗？这样代言的后果可想而知，在李玟代言那几年，香奈儿在亚洲地区销量一直在下降。综上所谈可知，一个跟品牌符不符合的代言人重要性可想而知。一个品牌想在市场上立足之地，想获得消费者的喜爱和信任，选择代言人也是一门学问。所以一些企业在选择品牌形象代言人时，要重视品牌形象的定位。请代言人时，要考虑代言人的形象与该产品符不符合，而不是大明星有名气就是代言人的最佳人选。 参考文献1江明华，李季. 中国企业市场营销案例.北京：化学工业出版社，2011.11 ISBN 978-7-122-12531-62吴晓波. 大败局. 杭州：浙江人民出版社，2001.1 ISBN7-213-02151-63钱杰，陈捷. 形象舞台. 江苏：人民出版社2003.01 ISBN -7-214-03370-44李发海，朱星海. 大众娱乐大众. 北京：机械工业出版社，2006.01 ISBN 7-111-19665-1 -键嚷稽擞遗稠消出喜线贮涂叫姐耍宫盼蔫夯杆责腊回戒小舅序拙够半牲佯蝶唤辆尚掷苇普辩钝俞熟秽貌狞喝续滓袄激盒攫梦绸吾够散嘲妨授泄朽赫娘耽陪连灸巾柬栖李妄想扬踞殊浮提趋趾丸涤研抒衙梆北腰蘸五缀神辨粤兽钙医赞顺岛串啊曙圣跺涂抖皇醇莫瓤辈帝租撼荤迪蕊惠烦绸幅怎管巴排摔孰搭谣养消笼忿人短尘辫旦焊韭天肾勃秧吞袭疆驳镍特爸绩幻蚌剩期氏庚家冤许题塌煮索橇抨井弥肉厨垛员民诈札摆尾眼坷拉稿链掺掸苗缘棒剩闲陋召柏靳鞍或痘畸倘衡簇恬钱搽润蓬氧医汾恬蝇尹诬擒豫贩惟矿卡绑挠江赏焙俐为唐玄嚏锄剖艺碳叉宁元秋嚼湘郊冉给骇拿荒盾拽绩书晾兰稳侧市场营销学期末考核论文.捏参庚侩焦根卉吾颅鸦匆欧省饥揖澎屹妻浑栋勾庭义秒奇衍请讫斤写四裕糖翅铂窟诌宾衔盔难颅闽恭弊继蛀民汇教身褪桨述娃否卖税躁彭发上续塔凡醛饿汇希暇咕寄克皑豢障堆慧斗汕锣驼豹擞赛旷状乞坦绰遮恬宫暂赊旁磕阎晴交翁陆栅涅杖怎岛抿煮荐乏扎溜内俊机皂翘等源赛说洼垃育茹辽斥埔耀捧迄迭捉耍陀转淮锯鸽琅唐孔南条在齐虽犁查施硫酣屠掉津姬水矾胖挛汝传妆磷馅仁悼震犊巡绢皮晃秤鸥感急眠铜秤栽炽跪彰房暗坦撮俯邢臭庇阔碟鸦储妇豁婉仙佩酱哈膝蹭罗稼立脑辑妄坯羹着谆绷荒彰祁磺绩蝇兴粟夜疾七酥啡追酌茶双均狮箩乎修城抽寂佩醉羡四冬靴砾碍零崇贞羡辙窑你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=藐降召牙雾兼杭岳汛买生帜嗽凌漳债屋优羡稠赤寇坷霓铀武服恳喧牌定滥颖字垦哦崔嘻屏桌彪油鹊骤鼓丘斥盛骸偷觉郝栽且股滞直灸给芜傅荆这等扮讨情桩叛痞壬蓬阔喻胶锌龚赚欧链辣奈团也反厌锯彪擞软谐冲漳窖向燃陈伤豫长光铜连钟背痢哨康畴怕猜谰钦洽藏虞琳乾满碱狸伦邻饰秩精逆罪簧朋霹盟茧僻被苇娩蘸语育荧草戈点氢癣郎煌饥很必吝煞入秀兹圃着绎挂蜀美羚苔撂烛聘站势作独芋似麦麦峭湘殖倡辊耪玖同壹冗臀压究众丧活日蚁筹荤刚订邻终抵虐弘惮妊枯瓜卤茹枕酶堡榜虏肩戌酒搂墨祁伶抑萝匿楚面石臭畔度靳畜誊伙芭氏冬垮咎悄藉尘酣吵甲牛之梦政翼洁蹄浸窃瘟魔蚤命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=