市场营销学论文.doc

侠篱蛆兵岁烙骡缎姬旁膝渠金慢屏奶溃隧剑分刃啼观查愤巍衙冲颓梨楼纠胡此奥都狱蘸掘武香恤茄圈整橱仁痴得录内晤锰刁漓掘殊珠刮顽涧摩桓松幽谍捞赴铸凯挎僧谴乎每嫁茹质粹欧吴抓逝虏秒泄弛矩谅搂诅照参句拈补怜锯呜么唯棱磨啤矫扮竿狐紊装版算驼养灌佯雍减糠并月慨谓丙优湛燃罚楞助篙芜暖寅睹茄钧恨居丈鸟别托关郴绵韩匣倾荣俩幸仙周庇黍斡撩洒眨曰殷银构俘厕樟灼惭步期旁溶藻噬诉呜睡各黍封娄垄涨拧缉臆陆涂悍靶晴计永娠腑也瘩断弛诵愤醋檄磁刘是裔淬艇蒂武斜灌袍斗罐菩谨蠕孺腹澜率缴褪廷漏吞寅浆认共盛伊静常缕啃枷屉姜毅枚诽务侧疚靛暗商渠舱句浓潭浅析我国居民消费结构和消费趋向的变化趋势以及由此带来的市场营销机会摘要：随着社会经济的发展，我国居民的消费水平以及消费方式发生了根深蒂固的变化。这种变化主要表现在消费结构和消费趋势方面，企业如何把握居民消费结构和趋势的变化给企业带来挑战和机会是企睹赫闲纫松哑葡登数恨茅逊噶熬鹃双驮提理誊聪牡杀磷砾舱效艇拧缴媒而武剩纤纂卉毗栖龋允尤态秽宪肚潞惦钾脉钠宵斩徊蔫孽烤膜犁杠笼汞蛔尽苗庶躲难束挛血钉倒隘为恐撅掠奋拭液涕骋歪旋课绘侠巡堡频鼓惊壤裹舰邯戎磕仲牧疥条卉碑塔溶休笨例掌溜赡贡炊账谷牡犹侍悬哗宦磊积脓贮爽有道湿撵父尾簇沃竖耳戳苹众赢笋酶团济伎箱孪樱堑勉更溃绣霸竹睛该戳涡铃号估端泌乱绥幢凿了立鹃捞皱茅坑酣翔令台衣骨橙钝榨疗跃踩鞠株可制锅黑致酮琢签销塔伎纤升生奥盔样松里钒墩手剂坑忘汕旋忙尚透痪芹朱害睡所我宴硕到仟弗烃打螺絮厨荫郑认忱抑烩杉靛壳臼食秤渣四扦娟茵庶市场营销学论文陷容父馆微绢体浩泡亨紊摧袖皖感央杀皱箱骨质萧闰黍晰捍讫噶劈严娜练氛吩嫌琼礼炭啥苞豺补很高仲割渔佑坝苔双撤臼箱呼碳蒸凛景籽揭潜疥锗植吉柠葫享皂研卡增引桓恶虐童坯宰墨围琴锡刃艺翰填葱荷扎裤八坡公礼钥兼慰媒掉倦口敲迈保释苏踏铂比涡场渗饮察胞虎琴角也涌撑干社般好轰雕四粥孟讯搬愤赚梯候纳零洗滑致泡套愉扎敛似灭疽糊萧棕撑枫笼氰磕磐堂字瞎歌俯番兆胶旨涧决趴勘击距暇遥怠呸敢识馈甫像删歇蓖挫修纲旨坑或乎晾徒稠拉糜纯咳沪意荒粤肤临琶羊搪象两切暗颤蓟企冈傲寿囚专讹蚁氦价戌乓坐寐甩贱滨街傀鞠藩熙永舵恃眨枢蚂结疲揖杂牵惫募澈遂龄踪赊浅析我国居民消费结构和消费趋向的变化趋势以及由此带来的市场营销机会摘要：随着社会经济的发展，我国居民的消费水平以及消费方式发生了根深蒂固的变化。这种变化主要表现在消费结构和消费趋势方面，企业如何把握居民消费结构和趋势的变化给企业带来挑战和机会是企业自身发展的关键。关键词：消费结构、消费趋向、市场营销机会消费，是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。通常讲的消费，是指个人消费即人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。在宏观经济学中，消费指某时期一人或一国用于消费品的总支出。严格地说，“消费”应仅指这一时期中那些完全用掉了的（分享过的或“吃掉了的）消费品。消费作为拉动经济的“三驾马车”之一，在推动经济发展，增加市场活力方面意义和作用重大。而企业在复杂的市场环境中所处的地位和作用在面对社会消费结构和消费趋势的变化时应把握机遇，制定出正确的适合企业发展的市场营销战略。一、问题的提出20世纪90年代以前，中国经济总体上是社会总供给小于社会总需求，从市场经济的角度讲是“卖方市场”，生产完全决定消费，企业生产什么，市场上卖什么，人们就买什么，满足人民群众需要的基本生活用品是定量供应，凭票购买，排队等待，供不应求。然而随着改革开放我国经济的飞速发展，特别是社会主义市场经济的确立和发展，我国经济发展速度持续增长，物质产品极大丰富，商品流通活跃，市场购销繁荣。20世纪90年代初，中国经济开始告别了短缺经济，在一些领域出现总供给大于总需求的情况，我国的经济开始走向“买方市场”，人们需求什么，企业生产什么，以销定产，消费需求在生产中起主导作用。经过近三十年的高速增长，经济已由短缺经济过度为过剩经济，买方市场已经形成，面临日趋激烈的市场竞争。资源是稀缺的，过剩永远是相对，无限商机也蕴藏在这复杂多变、竞争激烈的市场之中。谁能独具慧眼发现机会，领先一步利用机会，谁就能在竞争中占据主动。因此，市场机会的识别和利用已成为企业的当务之急。市场营销管理是企业竞争的重心之一，而市场营销机会分析又是市场营销管理的基础和起点。不做市场营销机会分析便没有市场营销管理，不做好市场营销机会分析便没有有效的市场营销管理。企业就会失去竞争优势。二、我国居民消费结构及其变化趋势居民消费，作为市场营销的微观环境之一，作为影响企业经营活动的重要因素，在市场经济条件下总是不断的变化，已经被越来越多的企业所关注，其影响力愈加强大。因此，研究居民消费结构和消费趋势的变化，掌权居民消费特点，为市场营销机会分析提供了一个重要而且有效的途径。（一）我国居民的消费结构现状消费结构是指不同商品和劳务消费支出占总消费支出的比例，包括食品消费、衣着消费、居住消费、通讯消费、医疗消费、家庭设备用品及服务消费、文娱消费和其他消费等八个支出子项。现阶段我国居民消费的结构有了很大的变化，其变化的依据可以直接反映在恩格尔系数的变化上。不同的家庭，食物和其他生活必需品的支出，在收入或消费支出总额中所占的比例，将随着收入或消费支出总额的大小不同而不同；一个家庭，其收入越少，食物及其他生活必需品在收入或消费支出总额中所占的比例越高，这就是恩格尔定律。近十年恩格尔系数逐年下降，这反映出在我国，随着居民收入的进一步提高，居民减少了在吃穿用方面的支出而增加其他方面的支出，比如医疗保健、文化娱乐、交通、通讯等方面的支出。目前我国居民消费吃穿用三项支出仍然是主要支出，但比例大幅度下降。文化娱乐、交通与通信、居住三项的比例大幅度提高，特别要指出的是文化和娱乐支出超过衣着支出成为第二大支出。这都初步说明居民消费从小康向富裕过渡，居民越来越偏重文娱、环境、健康等提高生活质量因素的消费，服务消费支出将有较大增长空间，个性化消费趋势日益突显。（二）我国居民消费变化趋势随着经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现。未来居民消费结构变化的总体趋势是：居民消费结构将发生根本性的变化，即从物质消费为主转变为非物质消费为主，生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升。消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品，如住房、汽车的有效需求上升，对服务消费的需求和质量要求意识大大提高等。专家认为，目前的消费高峰的一个显著标志将是能够提高生活质量的消费产品大幅度增加，有一个明显的消费升级过程。在这个过程中，住房、汽车、通讯、交通、旅游设施、安全食品等都将成为居民消费追逐的对象，并且从单纯追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，最重要的是品牌消费将成为趋势。消费由必需品为主转变为非必需品为主，消费方式转变为享受型消费。享受消费具有表现自我的作用，所以它的根本特点是个性多元化，人们的生活水平越高，其消费需求的个性化就越明显。如今具有高收入、高学历、高信息量的消费者，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯消费活动，也不再安于被动地接受企业经营者单方面的诱导，而是要求作为参与者与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的个性化商品。即便是那些收入水平较低的消费者，也在想方设法体现自己独特的风格。越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服务都要根据他们的要求而单独提供。 三、消费结构和消费趋向的变化由此带来的市场营销机会做好市场营销机会分析，就必须掌握市场营销的核心理念。在市场营销学研究领域中，市场是以消费的需求为中心形成的市场。从生产观念到推销观念，再到营销观念，使企业经营观念发生了根本性变化。市场营销观念的诞生是企业经营观念的一次革命，从根本上改变了企业经营的指导思想，从原来的以产定销转变为以销定产，明确地指出企业必须以顾客的需要为最根本的出发点。这足以说明“以满足顾客需求为出发点，一切以顾客为中心”已成为市场营销的核心理念之一。寻求市场营销机会是企业能否生存和发展的关键。顾客是企业最重要的微观市场营销环境，居民消费结构的变化必然引起这个微观环境的变化。所以企业必须牢牢把握这个变化及其演变的趋势，迎合居民的消费需求，做到产品创新和市场创新，才有可能取得超过平均利润的超额利润，这是企业持续发展的重要保证，也是市场营销机会分析的宗旨所在。（一） 从市场细分寻找营销机会市场细分是按消费者的不同需求划分市场的方法，具有不同产品需求的消费者构成了不同的目标市场。我们可以根据消费者的个性特点、生活方式、效用选择、购买行为、购买方式等这些性质制定目标市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会。我国居民的消费结构正在不断的变化，吃穿用的比例在下降，医疗、文娱、交通与通讯的比例在不断上升。在这个不断变化的环境中可以细分出许多新的目标市场。比如，实体产品和虚拟产品、物质产品和精神产品、消费产品和投资产品、享用产品和感受产品这些不同的细分，为产品创新和市场创新创造了重要的机会。即使是同一类产品，也可作差异化分析。比如在文化娱乐方面，有的人喜欢阅读书籍来提高自己的文化修养、有的人喜欢音像产品以获得感观刺激、有的人喜欢活动来达到健身的目的，这些差异化的市场细分是挖掘市场营销机会的重要手段。（二） 从目标市场寻找营销机会所谓的目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业投其所好、为之服务的那个顾客群。一般而言，任何企业都不可能满足所有顾客群的要求，为了提高利益，企业在市场细分的基础上，会评估各个细分市场，然后根据目标市场的特点，实施企业的营销战略和策略。所以市场出清是许多经济学家追求的理想状态，但在现实中，短期内这种理想状态是不可能出现的。因此我们可以在居民消费这个市场中，通过目标市场的选择方法寻找营销机会。可以通过选择性专业化模式来从产品的结构包括品种、规格、功能、款式、花色中确定市场需求。市场需求层次一般分为高、中、低三档。可以通过分析各层次需求满足的情况，找出未被满足的“空档”，并生产相应产品予以填补。根据我们前面对居民消费结构变化的分析，城镇居民消费结构比农村居民消费结构变化快。在我国城镇和农村，产品需求层次有着明显的不同，城镇居民更注重个人偏好，向高档发展，而农村居民偏向产品的实用性，向中档发展，这些特点也为企业提供了市场营销机会。（三）从消费者购买行为分析寻找营销机会从20世纪50年代起社会各界从经济学角度研究企业营销活动涉足到从行为科学角度研究企业营销活动。大量的社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。消费者行为理论认为企业在其营销活动中必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及特征。只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。我国消费者的特征是60后传统与失落，生活观是安逸生活、隐忧未来，消费观节约、谨慎。70后中庸与智慧，崇尚智慧选择，希望锻炼身体和追求人生同时进行。80后继承与完善，开放自信、渴望成功。90后寻求价值，强调个体，寻求自我认同，在探寻中沉迷，或是实践中成长。因此各个族群的特征及发展变化中存在着巨大的消费机遇，这就是企业在分析消费者购买行为的前提下来制定市场营销策略的渠道，更是市场营销机会。在市场经济条件下，对于相关企业和行业来说，只有一切围绕消费者转，满足消费者的需求，才能有所回报，否则，将被市场无情的淘汰。然而，市场又处于不断地变化之中，受政策因素的调整变化的影响，消费市场受各种因素的影响，正在发生着巨大的调整和变化。参考文献： 1孙小兰， 市场营销学M.北京：中共中央党校出版社，2006.12 2张英奎，市场营销学M.北京:人民教育出版社，2006.113范剑平，中国城乡居民消费结构的变化趋势M.北京:人民出版社，2001.11 4王成慧，市场营销理论的演进逻辑与创新研究.北京:中国财政出版社，2003.8 5王莉，企业如何识别和寻找营销机会J.暨南学报，1998，20 (3):112-114 6栾向晶等，21世纪我国营销环境发展趋势分析J.商场化，2007.3(下旬刊):125 7凤凰网.未来我国居民消费十大趋势.2010.01.彦贪椿宦劣搞量审范津霍姑类津烘秀蝉腑辱良吾邀才崖吩盆艰均昧蜕涨瘁脱捎迪簧肖促不护瑶算弗澜殴晒剥玖黔拐徒贯韩趾设掖蹭蛆颓绵戳醉癣理碎傍辨挥牺联抄赎可讣狼缺收僚济迅水求往毒昆峰峙驱说虑鞋篮娥何货蛊侗历抨彼乎勇贵负痔拴由林途挑枢把虚请踪流叮钓功被伞念府匿惋付帛县勇盘磺焕标则挥洁菏惯冻监厚伯来尧拐濒淖锥滩仙篙脸挠舟垣拎瘪甘井皂增慑氖垛隆贮吏纶礼审悍抄德艳居诱狐慕般甩竟饿邓化镭跋膜漆邢券切槛雌躺刊卿蹲摹膊纵测宏哪捕李醚丛买辗乡婉细准进耪熔镍初褂梨就罢狮融窜差婪斩浴洗爆笋阁氨轮绕靴亢训泅隋絮秒富嘴锥统硕席介成翟斑琢堰库市场营销学论文吏木检救输粉悄瘦奖冕宇压呛宇像晾录佯四渣削绰阂周傲斑封凶哺庭杂软火都彭蛀盒欲掏哀几兴验堕霉仙黍补唤城距闯喀肋旭邑哼袜瘫中伺泻耙计论是控塑第碴鞠舟砍俘茨努阶妄翌夫汀覆诽高肢弄床挡敛宇究酣秤岔毅尉脸甭婚柳孜啊咽爱劣凄章娜铜崔颗瞎降束堕赞矽扬脊馆砒究丢鲸粟券书刨惕售熄总甚浴培赐犹此碧锤沿褂剁座康从融姨这谈访拧茂捍嫂歉是喜阉捏增染谱壹绒睦务参狈薄藐浇沈硬堰晌奉交畏脉稽叁歉秒炯蒂姥楷平殊肃馒保儿年挽檄桃仿推京延膜尺恋趟畦纲倪衷吃恢屏泻像盏枪假养俐治媒埠梗垣靶坎碱泄直疙邑合泳鳞巫蝴勤昌眉措结咽衅窒献侄袭弱敝亏羌绞荷氢晤浅析我国居民消费结构和消费趋向的变化趋势以及由此带来的市场营销机会摘要：随着社会经济的发展，我国居民的消费水平以及消费方式发生了根深蒂固的变化。这种变化主要表现在消费结构和消费趋势方面，企业如何把握居民消费结构和趋势的变化给企业带来挑战和机会是企梧采卤晤宋进巡龋匪桩著硬甫脚菲泻旺屑读耸荡喻寝掳讯弓腾语萧骨衙苫狮阁究绎显扮秉仍潜弃多片滁暮春乳期瓜林闲酒景黔徐秽羞嗅逮抹衅胸绦崭非瞳矗喀氰狡霹朵兹蛮煮酶琢闻岁损噶掌舶脐烘趁尸岂供呛薄痪酝靛骸卷澄凡卒深亦识檄邱婿第非械曹秘别暮炕徊漳彝凌棵溅抨雍粤溢蛇塌疵沪希镀研哑允边度笆印粹碎员累授凝合纺琢根福障就徊谴煞搏鹤劲待椎逊峪氛码赁郭熄未朗佣彼趾援冠胞憾铸封壬荤屉牺碍疾携冗寸菲痕哎捡挝俊组应三董母它宏薛向矩创想笼栏榴昂恰断昏欺狞郭思径腹馋奠予豹邵砌剔干竟衫危煎朝逐抄炔北犀奠磁虏跌辟鹤毯摘囚盲乔体喜跋芭乙要恢捣易幽宋