浅谈中小企业市场营销问题和方法.doc

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编号：

河南大学 2011届本科毕业论文

论文作者姓名： 陈彬峰
作者学号： 0703602215
所在学院： 民生学院
所学专业： 工商管理
导师姓名职称： 葛枫呐
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编号：

河南大学 2011届本科毕业论文

论文作者姓名： 陈彬峰
作者学号： 0703602215
所在学院： 民生学院
所学专业： 工商管理
导师姓名职称： 葛枫呐
论文完成时间： 2011-04-05

目录
一、中小企业的目标市场战略选择 - 3 -
二、中小企业的市场营销战略 - 4 -
(一) 产品策略 - 4 -
(二) 价格策略 - 5 -
(三) 销售渠道 - 6 -
(四) 促销策略 - 7 -
三、中小企业的营销团队管理 - 7 -
(一) 培养创新的营销文化 - 7 -
(二) 建立科学的营销管理体系 - 8 -

浅谈中小企业市场营销问题和方法
[摘 要]中小企业具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。根据自身的特点应扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略, 第一，选择较分散的目标市场。对中小企业的生存发展至关重要；第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。运用正确的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略增强企业的竞争能力。
[关键词] 目标市场 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销团队
[Abstract] SMEs with a small scale, market adaptability, market responsive, innovative and other advantages, but there are technical strength is weak, backward management, competitive ability, low cost, lack of capital and skilled personnel and other important defects. According to their characteristics should avoid weaknesses to develop a long-term development for their own business strategy, first, choose a more diversified target market. Essential to the survival and development of SMEs; second, relatively short production cycle select, update speed, strong customer demand for regional target market. Use the right product strategy, pricing strategy, promotion strategy, channel strategy and enhance their competitiveness.
[Key words] Target market Product Strategy Pricing Strategy Channel Strategy Promotion Strategy Marketing team
从20世纪70年代至今,无论在发达国家还是在发展中国家,中小企业占现有企业总数的比例普遍都达到90%以上,甚至在“大企业王国”之称的美国已超过了95%以上。中小企业在中国的经济发展过程中也是功不可没的，中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前10年中国的工业化进程中没有出现严重的社会就业问题。中小企业之所以能在激烈竞争中获得生存和发展,究其原因,除了外部提供的有利条件之外,主要还有赖于自身的特殊性及其相应优势。
　　中小企业除具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但还存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略,对中小企业的生存发展至关重要。
每年有大量的中小企业诞生，在历经各种挫折与困难之后仍能坚持下来，很多中小企业继续成长和走向成熟，也有很多中小企业破产。下面以嵩山粮油制品有限公司的发展为例来论证中小企业的市场营销战略：
嵩山粮油制品加工有限公司是一家专门生产面粉和面粉延伸产品的企业，位于登封市三里庄高新技术工业园区，是当时郑州农业化经营重点龙头企业，注册资金1500万元，高峰期总资产达到了5000万元。从90年代初建厂一直处于上升期，中间引进了国际技术一流的瑞士布勒生产线，一度在周边地区处于领先水品，后来又横向发展到种猪养殖行业，只养殖公司一年销售额达到2000多万元，并和粮油公司实现产业对接，建立了立体化的产业链。2004年后粮油公司逐渐走入下坡道路，销售额锐减，企业出现亏损，短短3年，2007年在全球金融危机的大潮中覆灭，养殖子公司独木难撑，在2010年倒闭。
下面根据原嵩山粮油制品加工有限公司董事长的口述，对具体问题具体分析：
一、中小企业的目标市场战略选择
将组成市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品，这一特定群体就被称这为“目标市场”。要取得商业上的成功，企业就必须确定它们服务的目标市场。
中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。目标市场不明确，也就是市场定位不准确，市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。
嵩山粮油制品有限公司在前期也做了市场调查，发现全登封市的面粉市场处于长期供不应求的状态，当时的登封国营面粉厂生产工艺落后，产量低，根本满足不了登封市场的需求状况，而且登封只有这一家成规模的面粉加工厂。嵩山粮油制品有限公司日产200吨的生产线加入也是供不应求。随着90年代经济科技的日渐发展，各地面粉加工产量的提高，各地面粉流入登封市场，公司没有具体、清晰的分析市场，仍盲目的生产，成本远高于产粮地的面粉和中粮等大企业的面粉成本。最后由于产品冲突而利润降低甚至0利润。
根据中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。嵩山粮油制品有限公司（以下简称为公司）这种中小型企业后来受到冲击时，应该发挥自己路程短，运费低，而且能够灵活生产的特点，对周边地区的低级市场进行开发，客服方面送货到家等优势，抓住中粮、郑州二面等大企业无法触及和无暇的市场，避免和大企业在统一市场进行竞争。
二、中小企业的市场营销战略
中小企业要在激烈的市场竞争征地一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。
(一) 产品策略
有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。
根据消费者使用的类型，产品可以分为消费品和产业用品，面粉作为人们日常的最普通的消费品之一，公司有普通粉、上白粉、高筋粉等，一般情况下，生产饼干、方便面的产业用普通粉占市场需求量的60%，单位食堂和家庭购买使用上白粉占25%，面馆里面使用高筋粉占15%。公司没有像大公司那样的商情网络，由于对市场分析的不透彻，只是对市场总需求量的大概了解，公司的产品没有分出核心主产品和次要产品，进行了平均的生产，在初期的面粉供不应求的市场阶段没有能热销高利润。而随着外来面粉的冲击又摊薄了利润，甚至保本生产。
当前竞争激烈的市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。然后抓住大企业产品市场的有前景的空隙实现产品的热销和企业的生存。
品牌是一种名称、标志、图案、符号、设计或者使它们的组合运用。一目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。
品牌方面嵩山公司一直以“豪迈”品牌作为面粉及其延伸产品的主打品牌，公司管理层一直注重品牌的建立，把品牌定位到同类产品的中上等，公司一直以质量求生存、以品质求发展，由于产品质量一直在本地区处于中上等，而且能够做到送货到家，公司品牌在本地区甚至本省都享有比较好的声誉。
麻雀随小五脏具全。我觉得，这句话再适合不过中小企业了。中小企业要实施品牌战略时，必须遵循品牌经营的游戏规则，从战略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。实施品牌战略方面的一种方法是均衡原则。就像中国古代的八卦图那样，讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰，也不能阳盛阴衰。下面推荐五种具体原则：①、品牌的规划与品牌传播要均衡。品牌规划实际上是品牌战略的制定部分，一定要实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定；品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规划保持一致，所有行为都要围绕品牌规划来展开。②、动机利益和差别利益要均衡。动机利益一般是你产品立足于这个市场的根本保证，差别利益则是你产品的独特卖点。所以这两个利益的均衡性是一个品牌健康发展的基础。③、理性诉求和感性诉求要均衡。不管企业是做什么的，一定要在品牌传播上注重理性和感性诉求的均衡性，不要走任何极端。否则当同等性能的其它品牌产品出现时，非常容易被消费者抛弃。④、可变因素和不变因素要均衡。一般是品牌传播层面的东西，我们把它定义为品牌的可变因素，如新产品开发、功能升级、卖点更新、代言人更换等；而品牌的不变因素则是战略层面的东西，即品牌定位、品牌诉求、品牌性格、LOGO、基础颜色以及ICON等。在品牌经营活动中，品牌的可变因素和不变因素一定要均衡。这是一个品牌健康发展的最好捷径。 掌握品牌因素的变与不变时，还要注意以下尺度，即品牌的细分市场特征、时代感和差异性。因为，这三点基本决定了一个品牌的持续生存能力。⑤、品牌目标和企业资源要均衡。中小企业，一定要合理确定你的品牌发展目标，不要老眼高手低。一般的原则是，你有什么样的资源，就做什么样的事情，且确定什么样的目标。，不能在商业神话中所提的那样“小马拉大车”。并且，在你企业资源难以建立竞争优势的时候就要和别人联盟。
(二) 价格策略
国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。
有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。
嵩山公司一直以质量最优目标，采用了单位成本加成定价法，各销售地区又采用了差别定价法。根据单位原料的价格加上加工单位原料所产生的各种费用和期望单位收益，形成产品的价格。由于前期企业刚建立为了打开市场，单位产品的价格低于当时市场整体水平，错过了市场供不应求期的高利润阶段。后来随着科技和经济的发展，市场供求关系的调整，竞争也越来越激烈，为了适应市场，公司产品价格只能随行定价，产品成本不变甚至由于公司不在产粮地运输费用的提高，最后导致了利润的削薄。
新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低、技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品。实际中，常见的定价策略有以下三种：
①撇指定价：这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。
②渗透定价：渗透定价与撇脂定价恰好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。
③试销定价：试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。
中小企业产品定价主要考虑成本、需求、竞争三个因素，但是在不同时期和对不同产品，对各因素所考虑的侧重点就有所不同。根据企业情况合理定价。
(三) 销售渠道
在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。
有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。
嵩山公司的销售一般有三种渠道：①消费者市场的零级渠道，在公司有专门的面粉零售点，从生产者到消费者不经过中间媒介，由消费者直接到公司购买。②消费者市场的一级渠道，公司将面粉出售给代理零售商，在个零售商网点售卖。③消费者市场的二级渠道，公司将面粉产品发往外地自己的分销批发机构，然后批发给零售商或直接销售给消费者。④产业市场的零级渠道，公司直接将面粉出售给各大饼干、方便面等加工企业。由于各种渠道的经营不合理，公司认为没有必要对下级的零售商进行管理，把下级的零售商只认为是一般的消费者，致使下级零售商混论，各种情况时有发生，虽然60%的产品由产业市场消化，但剩下的产品在在市场上的占有率一再下降，甚至影响到了产业市场的销售情况。
中小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂时没有强大的媒体推广能力下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。
中小企业要建立成功的销售渠道：①要策划一个有吸引力的产品招商；②选择合适的经销商；③选择合适的渠道模式；④设计可控的渠道结构；⑤对渠道经销商的管理。
一旦销售渠道初具形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理，管理的内容包括，经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，同时融合企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。
(四) 促销策略
产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。
嵩山公司的促销策略主要是人员推销，辅助有很少量的广告等促销，人员促销方面对产品辐射区域进行画片分区，每个区域内派出业务员上门推销，业务员只管辖区内业务。单一的促销策略是嵩山公司的一大弊病，除了前期打开市场时靠着董事长的人格魅力拉拢的客户关系和市场占有，往往业务员在打开新市场和对已有市场进行深开发时，因为各个零售网点比较分散，业务员个人问题等等，需要耗费大量的资金费用和占用大量的时间。由于广告的只在登封市做过宣传，产品在一般消费者中间推广时间又大大的延长。公司对于中间商的促销手段有着推广津贴和免费商品，对销售业绩良好的零售商，公司给予一定比例的补贴或者免费的面粉产品。
与大企业的促销手段不同，中小企业的促销手段一般资源较少，或是承担不起高额的宣传和大幅度的让利费用，中小企业在制定促销组合应考虑多方面因素，①产品性质；②推式于拉式的组合运用；③目标市场特点；④产品现处于的生命周期阶段；⑤企业在同类市场中的地位。能够做到资源的合理运用，尽量的减少资源浪费。
中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。
三、中小企业的营销团队管理
(一) 培养创新的营销文化
中小企业往往由于管理人员文化水平不高或是家族企业影子影响，很难活着根本就没有意识到建立企业独特的创新的企业文化，随着企业的不断发展壮大，没有企业文化的影响，后期的企业团队管理越来复杂，中小企业的管理者们往往感觉力不从心。
培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。
(二) 建立科学的营销管理体系
建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。
嵩山公司的业务员的团队前期由十多人组成，每人负责一个辖区，公司每周对业务人员开一次例会，每天的业务要做到日清月结，制度规定业务员不能跨区域进行推销，公司对业务员的日常也有一套自己的管理条例，但在薪金方面只有一种就是按照销售业绩进行提成，随着公司的不断壮大，营销团队的扩大，后期的管理越来越混乱，各个业务员之间的内部无序竞争，跨区域的推销和恶意挤兑，团队自己扰乱了市场，对公司造成了不小的损失。
因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。3.塑造优秀的营销组织团队。
对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。
中小企业进入新市场，要选准实际，不能进入到已到成熟期、衰退期的产销活动，在市场导入期要留心观察，认真研究，寻找商机，，于快速增长时进入，以产生巨大的经济效益。总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。

参考文献：
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论文作者姓名： 陈彬峰
作者学号： 0703602215
所在学院： 民生学院
所学专业： 工商管理
导师姓名职称： 葛枫呐
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