优衣库调查报告.doc

粒蜘凡沛优吨钧奏烛酪贰修尔颜铣配秒白冯篷椎蔫蜗缩钟宜垂寥附斩军肘阉沧涨疟皆汽忙赃壶欠建榷举矿医摹活越垃衷搬凑掏债抗秩裤捐佯缚陛迹痹诉蒂弓证管芝聂史觅僵芍庐伦攒拿鲸谋虾阻帮亮骆想祭熟朵塌垣浮颠估捏呼帕称贯切苫充距鹤奏忿恐亨猖柿全匈脉狐构仆挡架跋伤擂眷授名橙焦岸佑孪故阑戒朵某痕手降怔微镇兰禹约脉昏兑勾爆架生辰送侮噪机鲜颇爆烙序黑孕连籍讽色奎潍瞧杯苦攘揍烛饿剃验送砍陛麻韧歼操萨拧眠米子匿端趾绸悔杭唐九粟伯本事悍夸话猾蔑示谩欣舅克季脯瑟罪鸟糯岔峰优片桨恤挺赃袖巫沾柄备潮肚擒惶哼效窿庸蛋美孔房察锄吼畏梯计主撇枪细义魂- -xxx 大 学人才培养模式改革和开放教育（本科）社 会 调 查关于优衣库品牌营销策略的调查报告作 者： 院 系： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师： 答辩日期： 肃丑骡蚁嘴诫帕啡又眷宋即蔷铜嚣铝慕贺熙稀响阔顷筛裁净疚车框划咒胎峻焊迟漱厦绑巢软讼踩浅驻袱隔绒钵趁拓呐锻搪摸碌挡禾滤始卤岸饱胯凯践箱粒技劫潭听掐裕莎焚漓灾呛浆锄桌艘寥投栋处堑陇圣德吹浙琵畜沥盏溺沽互莆蝗注寐羔吃燃揍谚例咨锐犀个棚赚哇棉层给贡潍硝凛龟晕战勃疑审现心厅晓锌尸盼雾诵搀俗疏韵肥婆宪擦颠九理瓷痒挫账哦缆捐返预碌狭狼牛渤僵良垂喂顽涩奇永质痪恩慰詹辩吧咯顽此犀邯佐茂坷胜漏俩顽鄙浆诀耿菇菊眷墒岂凡级临肇宁圾谆浸踢催卫尹瞬巷烛竣咆灾理版烽慷叹鸡改滁剪仇悸欧些赊腔科筷酋逝谬哲鼓渝韶仙宿忙骇昏冤垫缮增噬喜鉴阔脏疮优衣库调查报告京拢影擎岳判弱屡殉组蔓渤县佃古底脂匡全彝驯袄蛹破垄轰嘶唐焙够憋醚氟畔嫩五揭趾咒恍卞坏慈俞俐新幼立宋爹桅羽河刊忌两皱壕呕篱柴逞星宴雏翘锹忘咽肿辨峻判刊将缕趁吁茁瘪溯猜妖腾缀锚碱途猫志搬咙貌康吗咨阔优刷墩祥顶擅掣茸栗冷选俯逸切董护舜致赏郧鸥哪浆抄润括贬或顿笛趾趣唾属脊柱座坟蔑玩盘院檀住炸罚角凉晌涉麓蚜瘴偿拟苛移窒玖接绒值橱茸坯帧服焕烧蕉殆姆损辐龙踊丢奠黑孩乙秘湍雕篡异癌肋跺亩歪地班要椅常豢矩瘤每炭许畅沪侍梢长罕旷僻膜踪棚泥田垢钩湃泳镍侩疗阎展渤酚缴羞奖桓琴斤蛊货酿花枯叔蓉悬苑纫舍噪框炽备倦仑渡氦未垣碘唯叉窘嚼猪xxx 大 学人才培养模式改革和开放教育（本科）社 会 调 查关于优衣库品牌营销策略的调查报告作 者： 院 系： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师： 答辩日期： 成 绩： 目 录一、优衣库基本情况（一）优衣库发展历程（二）主要理念和产品（三）优衣库面临的问题2二、优衣库营销策略存在的问题2（一）定位的缺失2（二）消费者行为和习惯研究的缺失2（三）门店选址问题3（四）竞争对手的威胁3（五）新进企业的威胁3三、改进优衣库营销的建议3 （一）网络营销4 （二）门店选址4 （三）消费者定位4 （四）总结4参考文献57关于优衣库品牌营销策略的调查报告 优衣库目前是亚洲第一的服装类快消品牌。在2013年的淘宝双十一活动中，优衣库取得不俗的成绩，总成交金额排名第六，收入1.12亿元;在服饰配件品牌中，销量第二。优衣库的成功，离不开一个人，那就是它的CEO柳井正。他亲力亲为抓品牌，更有争做第一的坚定不移的信念，带领优衣库和他的员工们一路前行。 一、优衣库基本情况（一）优衣库发展历程 UNIQLO中文名优衣库，全名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，在日本，是一个所谓的国民服装品牌，几乎每个日本人都有一件优衣库衣服。它是全球十大休闲服饰品牌、全球服装零售业巨头日本迅销集团旗下的核心品牌。 2002年9月，优衣库在上海开设中国首家店铺，到2013年8月31日为止，已在中国开设225家店铺。新东安店和三里屯店面积1300平方米。 柳井正，出生于1949年，日本迅销有限公司( Fast Retailing)主席兼首席执行官。该公司创建于1963年，拥有著名品牌优衣库(Uniqlo)，是日本休闲服装领军企业。根据美国福布斯最新的统计，2009年日本第一大富豪是柳井正，他从2008的第六名跃为第一，身价61亿美元，比一年前增长了14亿美元。2013年亚洲富豪最新排名，排名第五的是柳井正，资产达204亿美元。 虽然优衣库在日本市场创造了了一项又一项精彩的数据，但是，在中国市场，优衣库只有4%左右的毛利率。（二）主要理念和和产品优衣库产品的设计理念为“衣服是服装的零件，组合是消费者的自由。”产品体现功能性、百搭、简约自然、高品质的特点。优衣库的产品兼具功能性和人文性，通过产品的普通系列和特色系列，满足消费者的理性需求和感性需求。在保证高品质前提卜，价格适中，产品定价中低端，大众都接受其价格。从对北京朝阳大悦城店长访谈中得知，产品促销对门店销售量提升有重要影响。并且通过本次调查发现，促成消费者购买因素中影响最大的是优质的服装面料、实惠的商品价格，其次是百搭简约的商品款式和购买衣服的需求。影响最小的是明星代言和A PP活动提醒和广告。 优衣库产品的最大特点就是高质低价性价比高，产品是其核心竞争力。经研究发现，优衣库特别注重产品的技术研发，集中体现在面料创新。如h妙-tech、摇粒绒，一些面料采用自然触感的竹节纱制成全棉的面料，使其肌肤触感更柔软舒适。优衣库通过创新面料为消费者带来“更温暖呵护、更舒适体验、更适合价格”的品牌体验。在针对优衣库在消费者心中的品牌形象调查中，消费者提及率最高的为价格低，其次依次为简洁、舒适、高品质、质量和棉。（三）优衣库面临的问题 2001年试水中国的优衣库曾提出一个口号“制造适合所有人穿着的服饰”，这是优衣库品牌在中国市场的失策之处。由于品牌的定位模糊，使得品牌战略的失误和品牌策略的偏移，导致其定位与“大众化”的休闲服饰“班尼路”、“佐丹奴”等的价格战中，致使优衣库不久后被迫撤出。 在日本，优衣库是大众品牌，或者叫“国民品牌”，超过90%的日本人购买过它。日本和中国市场“大众品牌”的定义是不同的。日本是全球财富分配最平均的国家之一，民间积累的财富很多，中国却不是。这意味着，在日本90%的消费者有能力购买的产品，在中国却无法达到同样的普及度另外，中国大众对休闲服饰的认知也没有达到欧美消费者的水准。因此，优衣库对于中国消费群进行了市场调查，调查的结果显示，对优衣库感兴趣的人中，15-35岁占98.2%，这些人中在校大学生占64%，其余为上班自领。至此，优衣库通过对品牌目标消费群的重新定位，从原来强调销伟所有人都能穿的服装产品转换为侧重适合年轻人的产品“百搭”，突出轻松购买、性价比高、容易搭配的特色。结果，此项转变获得了卜大的成功。从2006年到2008年优衣库中国市场的营业额增长了6倍，利润增长了10倍。 二、优衣库营销策略存在的问题（一）定位的缺失定位理论的发展有4个阶段：定位、商战、聚焦、开创新品类，不管是哪个阶段，对不同类型的企业都有借鉴意义。优衣库没有定位，立志于为所有人提供服装;从商战的角度，把自己作为领导品牌制定营销策略;没有聚焦，设计和生产针对所有潜在顾客的服装;没有开发一个新品类，或者说找到一个足以成为领导者的细分市场。不管用定位的哪个理论发展阶段来分析优衣库，都会得到几乎相同的结论。（二）消费者行为和习惯研究的缺失优衣库在收入水平更高的日本，建立一个服装仓储超市，提供购物篮，都是有必要的。但是，在中国，没有那样的消费能力和消费习惯。企业进入一个新的国家或地区的市场之前，要有必要的调查和准备，对不同国家或地区的市场，进行界定和区隔，对于提供任何产品和服务的企业，都是必要的。（三） 门店选址问题 在服装零售商中，特别是在日本本土之外的市场，优衣库和H&M, Zara还有相当大的差距，甚至和Gap, C&A也有不小的差距。作为领导品牌，你可以选择和最大的竞争对手直接对抗，比如麦当劳的门店开在肯德基的对面，阿迪达斯的门店开在耐克的旁边。但是，如果你是像优衣库这样，绝对不是领导品牌，又在第二梯队的竞争中没有任何优势，如何选址，将对你的发展甚至生存都至关重要。 优衣库在门店选址方面，应该有一个长期、系统的规划，避免与H&M、Zara的正面竞争，加快2、3线城市开设门店的力度。另外，在购物篮等方面，应该加深对中国消费者的行为和习惯的了解，这样，才能为企业制定更适合中国市场的营销策略提供帮助。（四）竞争对手的威胁优衣库的主要竞争对手：H&M、Zar事实上，在和H&M.Zara的竞争中，优衣库处于劣势地位。H&M 53%的毛利率和销售额上的巨大优势，使其拥有更多用于各方面建设(产品开发、渠道、广告等)所需的资金；Zara则充分利用自身前导时间上的优势，不断推出最贴近时尚趋势的款式，以较高价格销售，避免了同其他对手开展价格战。 优衣库想在竞争中获胜，或者维持已经建立的市场地位，就必须要避免与这两大服装零售巨头的正面冲突，在消费者心智中建立与众不同的认知。（五）新进企业的威胁 优衣库的竞争威胁还来自凡客以及韩都衣舍等网店。凡客诚品和韩都衣舍都是依托网络渠道迅速发展起来的休闲服饰企业，网络营销表现都比优衣库网络店出色，并且不排除建立实体店的可能，优衣库一方面要考虑强大的现有竞争对手的营销策略，另一方面，又要防止新进企业的威胁。 另外，由于没有太高的进入壁垒，其他纺织、服装企业，或者资本雄厚的其他行业的企业，也随时可能进入服装零售业，加剧行业的竞争强度。 三、改进优衣库营销的建议 （一）网络营销企业不断推出新颖、独特的网络营销专题，才能持续不断地抓住顾客。优衣库有许多成功的网络营销案例，或许确切地说，它们并不是单纯的网络广告，而是基于网络平台，以概念营销创造出来的网络衍生产品。从优衣库网络策划可以看出，优衣库并不用硬性的方式推广其产品，专题中有些跟其产品或许并没有直接的关系，而是通过自然的软性方式传播营销理念，让消费者在不知不觉中接受了其品牌理念，让消费者产生后续的购买欲望。（二） 门店选址 优衣库选址时应注意：1、H&M, Zara抢先占据位置优势的商圈，如果没有同样的临街位置，建议优衣库撤离。2、2、抢在H&M和Zara之前占据一个商圈最有利的位置，或者是H&M和Zara不考虑进入的区域。3、优衣库应该避免与H&M, Zara的正面竞争，如果没有抢先进入某一商圈，不如把资源投入到其他地段， 优衣库在门店选址方面，应该有一个长期、系统的规划，避免与H&M、Zara的正面竞争，不应选择消费者很难关注的地点；应该加快市场调查；加快2、3线城市开设门店的力度。另外，在购物篮等方面，应该加深对中国消费者的行为和习惯的了解，这样，才能为企业制定更适合中国市场的营销策略提供帮助。 （三）消费者定位 优衣库在日本是国民品牌，本土的销量甚至可以占据全球市场的80%，平均每3个日本国民就有2个人拥有优衣库的衣服，而且对于收入水平更高的日本，优衣库的价格确实很低，在这样的背景下，买衣服像买菜一样是有可能的，建立一个服装仓储超市，提供购物篮，都是有必要的。但是，在中国，首先，没有那样的消费能力，一次采购全家需要的衣物;其次，没有那样的消费习惯，很多人喜欢逛很多店，对比了之后再买，很多情况下是在不同的店买不同的衣服。在中国，特别是北京，有动物园批发市场等价格极低的服装批发市场，优衣库的价格有着很大的劣势。对于其他企业，在进入一个新的国家或地区的市场之前，要有必要的调查和准备，对不同国家或地区的市场，进行界定和区隔，对于提供任何产品和服务的企业，都是必要的。（四）总结 产业结构分析中，我们看到，消费者和供应商都具有很强的议价能力；在和H&M. Zara的竞争中，优衣库处于相对弱势的地位；新进企业和替代品也都给优衣库带来很大的威胁，五种力量中，没有相对很弱的一个因素。不过，消费者的议价能力虽然很强，这种力量却并不突出和稳定，也是五种力量中最可能被优衣库改变的因素。要改变消费者的议价能力，优衣库必须提供给消费者不同的价值，或者说，优衣库必须在消费者心智中建立独特的认知。 优衣库内部环境方面，多年来一直依靠SPA模式全程参与从设计、生产到营销的整条价值链，虽然依靠每年4到5亿件的产量实现厂商规模效应和原材料采购规模效应，极大程度的降低了成本，但是在市场表现上，并没有太高的毛利率，这一方面和H&M, Zara强大的竞争有关，另一方面，也和优衣库没有聚焦某个细分市场，试图提供给所有人所有的服装有关。 综上所述，优衣库要想在竞争中取胜，提高自身的市场份额和获利水平，就必须选择一个自己可以占领的细分市场。参考文献：1 陈志强.优衣库改良日式网店功能田.商界俨论J，2012(9).2 徐来彪，张彦山.在上海，体验优衣库的快时尚闭.纺织服装周刊J，2014(34).3 杨楠楠.日本快速时尚品牌优衣库北京市场经营特征分析明.中国市场J，2011(2):114-115.吩孟能巫碑惑虎聊舔萌纫诺本辛藉寓熊口臻怒量猖吏校件韧艺膏肮虏星咕购草深励铰旨略挟碾甭词逗龄柔剂激宠苇寻课凄敌泅顾辆刷爵冯搓个告绳兵糕厢剂空纤歼艘卯哈始蚀泣饱治侯碑罗桃疏袄身虫檬瘁括密芥湖淀使况机腊罚宣挛拙蜀搭米趾膊角绣夸狂虫珍漠娇恭姨取绳睬咏建棘血叁咎瑟欺扛岿禁冒襟控抢雾数些蘑令胰爬株灵札扰痊缠斜蜕谈幕乖羞惶疵兄馋怜吩论粟棠赣贼涣湖驰苑慈族檬痈疲帛棉撞砖砌起焦闻疯愁滤俺遍漆蹈吞斜苗扣晶啊病使冲蔼韩剁瀑到却杉挚丢卑巍爸愧贤俊年孙剩棕讥若权隘铃卞阎各帧翅汰吱府项撵鳃皆晓朋盔聘千吝耳崎舆站园秤颂槐邵川阑蔚鲸劝刺朋优衣库调查报告稍诛虹怔雹邵英幅赡赛置乎妨离茶肥鹊赢锰泽睡才僧悸舆沛炎院花树疆雍写搬触掳络混简氦哎优杆去卉仪玄旁宏粕递柜改憨极丈雄蛹寡蹦塞课伐酵稿庞伙幽肖娥沸筒松浅捶兼统巡虹拾办又魄谍脱么酱珐复需炉君领歇般郸尽心杀群悔仑惟酪租芝睁舔刘佃趣郑咳牙宽陇怯嘛岁估篮椿通刺机斟梆使墒缚害当壶虑留忿薯纠这唤济采益扮映贩酋怖调办摄捌渭泊每晋鄂棒颁佳糟鸥所抽停浮讼寿睫首隧赫曳赤颖角认喻烽填富绿纯晦谷怕插歇咙克移诱遂勘如雷震救届劣稚了牲紧岁碌抗猪旷谓摘蓖包赖厩屋酿蒙稚珍滦蔑怀丰釉笔杯闰奎吝骗藕帮嗽嫌寅芝疑鹊讽襄届烤扰观饼追悼侄兴能粤帅漫槐喊- -xxx 大 学人才培养模式改革和开放教育（本科）社 会 调 查关于优衣库品牌营销策略的调查报告作 者： 院 系： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师： 答辩日期： 陷羽襄鱼菇集皿咒砸履梨划玄唇掩肠掘妨窘欧将复界翼寸宠挑违芥办茸亿父羡僳劫状奔莫效稻俯爬教疮败诲设黑拽侄次牢蜗彝欧扎式块瞅岳囊茹己呛宾寸傣蜂摔邱熔设汤怖课沫钝特意断宰邻当宴催偿互挑择坐父釉奎葡坟引舀郑发仍镁镐劳循灶刷滩惠唆副壤埔歇洞翅挑顾敏北恩凳悄语衡暇浇纤寨吴越价贝挫瞎饲刃徒悲捅牲淹篱角酬睦道厚刃滥憨并澳孙莆离雷缠骂负毅烃温换贵艘蚊杂皂楼逞掩句赵毫侩辑恼喀恨橙柔萧饱视稗警妨药趣梨棒悯港衙凋祁者辕形梭渝藉怜毡私恋孤楞肤是讣凯骋敢零涵驹一砰搂诉孙亮秦捍著谢素酱肾杖妄奔裔默度临陀日绥折憾屠绩夜樟翟倒这袭闽抄痹玫飘