高职市场营销学完整教学省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

第一部分第一部分 绪论绪论第第1 1节节 市场市场第第2 2节节 市场营销市场营销第第3 3节节 市场营销管理市场营销管理第第4 4节节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学第第5 5节节 市场营销学市场营销学第第6 6节节 案例分析与讨论案例分析与讨论第第1页页第第1 1节节 市场（市场（marketmarket）1.习惯：习惯：一定时间和地点进行商品交易场所。一定时间和地点进行商品交易场所。2.经济学：经济学：商品交换关系总和。商品交换关系总和。3.管理学：管理学：1）奥德森（）奥德森（W.AldersonW.Alderson）+科克斯（科克斯（R.coxR.cox）市场包含生产者和消费者之间实现商品和市场包含生产者和消费者之间实现商品和劳务潜在交换任何一个活动。劳务潜在交换任何一个活动。第第2页页2）菲利普）菲利普 科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）市场是由一切含有特定欲望和需市场是由一切含有特定欲望和需求而且愿意和能够以交换来满足求而且愿意和能够以交换来满足这些需求潜在用户所组成。这些需求潜在用户所组成。3 3）文森特）文森特 巴拉巴巴拉巴（V.P.BarabbaV.P.Barabba）市场不但包市场不但包含用户，应该含用户，应该“再加上拥有可售再加上拥有可售商品和服务企业商品和服务企业”。第第3页页市场三要素市场三要素Authority 人口人口 购置力购置力 购置欲望购置欲望MoneyNeed市场市场MANMAN法则法则第第4页页o总结：总结：市场是商品经济中生产者与消市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求交费者之间实现产品价值，满足需求交换关系、交换条件和交换过程。换关系、交换条件和交换过程。-吴健安吴健安第第5页页图：行业图：行业-市场市场?促销（沟通）促销（沟通）商品商品/服务服务行业行业（卖方集合）（卖方集合）市场市场（买方集合）（买方集合）货币货币调研调研(信息信息)第第6页页资料：跨国企业为何进入我国市场？资料：跨国企业为何进入我国市场？o资料显示，从1993年首家世界500强落户成都开始，截至底时间里在蓉投资500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经到达了100家，且投资规模越来越大，企业增资情况频繁出现。o苏州年外资企业到达12000多家o截至年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家第第7页页启示：启示：o市场是什么？市场就是你服务对象！市场是什么？市场就是你服务对象！o怎样占领市场？适应需求是占领市场法宝！怎样占领市场？适应需求是占领市场法宝！第第8页页案例分析：案例分析：o销售员甲销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场这里人不穿鞋，没有市场”。o销售员乙销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大这里人不穿鞋，市场巨大”。第第9页页o销售员丙销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产鞋，因为我需要鞋；不过不需要我们生产鞋，因为我们鞋太瘦，我们必须生产肥些鞋。这里部们鞋太瘦，我们必须生产肥些鞋。这里部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他金库进一些贡，才场营销。我们只有向他金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约能获准在这里经营。我们需要投入大约1.51.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约卖大约2 2万双鞋，在这里卖鞋能够盈利，投万双鞋，在这里卖鞋能够盈利，投资收益率约为资收益率约为1.5%1.5%。”第第10页页第第2 2节节 市场营销（市场营销（marketingmarketing）1.1.概念：概念：个人和群体经过创造并同他人交换个人和群体经过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一个社会和管产品和价值以满足需求和欲望一个社会和管理过程。理过程。（1 1）最终目标：）最终目标：满足需求和欲望；满足需求和欲望；（2 2）关键：）关键：交换；交换；（3 3）影响交换过程顺利进行原因）影响交换过程顺利进行原因:营销者创营销者创造产品和价值满足用户需求程度和交换过程造产品和价值满足用户需求程度和交换过程管理水平。管理水平。第第11页页资料资料1 1：从海尔砸冰箱事件看营销：从海尔砸冰箱事件看营销海尔洗地瓜机海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机海尔小小神童洗衣机第第12页页 2.2.相关概念了解相关概念了解需需要要、欲欲望望和和需需求求产产品品与与价价值值交交换换和和交交易易市市场场营营销销者者第第13页页p需要（需要（needsneeds）：）：没有得到一些基本满足感没有得到一些基本满足感受状态。它是人类与生俱来。受状态。它是人类与生俱来。p欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要详细想得到上述基本需要详细满足品愿望，是个人受不一样文化及社会环满足品愿望，是个人受不一样文化及社会环境影响表现出来对基本需要特定追求。境影响表现出来对基本需要特定追求。p需求（需求（demandsdemands）：）：人们有能力购置并愿意人们有能力购置并愿意购置某个详细产品欲望。购置某个详细产品欲望。（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求第第14页页p产品（产品（productsproducts）：）：能够满足人需要和欲能够满足人需要和欲望任何东西。如：商品；服务；体验；事望任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。观念等。p价值（价值（valuevalue）：）：质量、服务和价格组合质量、服务和价格组合（QSPQSP）价值价值利益成本利益成本 （功效利益情感利益）（金（功效利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）钱成本时间成本精力成本体力成本）（2 2）产品与价值）产品与价值第第15页页p交换（交换（exchangeexchange）：）：经过提供某种东西作经过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西过程。为回报，从某人那儿取得想要东西过程。（交换存在条件：最少有交换双方；每一方（交换存在条件：最少有交换双方；每一方都有对方需要有价值东西；每一方都能够都有对方需要有价值东西；每一方都能够自由地接收或拒绝；每一方都认为与对方自由地接收或拒绝；每一方都认为与对方交易是适当或称心。）交易是适当或称心。）p交易（交易（transactiontransaction）：）：在交换过程中，假在交换过程中，假如双方达成一项协议，则称为发生了交易如双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包含货币交易和非货币交易）行为。（包含货币交易和非货币交易）（3 3）交换与交易）交换与交易第第16页页（4 4）市场营销者）市场营销者o在交换活动中，对交换双方来说，假如一在交换活动中，对交换双方来说，假如一方比另一方更主动主动地寻求交换，则前方比另一方更主动主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在用户。者称为营销者，后者称为潜在用户。第第17页页附：用户满意与用户让渡价值？附：用户满意与用户让渡价值？(1)(1)用户满意（用户满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：）：用户经过对产品或服务可感知效果与他期望用户经过对产品或服务可感知效果与他期望比较后所形成愉悦或失望感觉状态。比较后所形成愉悦或失望感觉状态。动态环境中市场营销动态环境中市场营销:创造用户价值和满意创造用户价值和满意第第18页页对品牌对品牌高度忠诚高度忠诚有很大游离有很大游离性和不确定性性和不确定性可感知效果可感知效果超出期望超出期望可感知效果可感知效果相符期望相符期望可感知效果可感知效果低于期望低于期望可能离开你到可能离开你到竞争对手那边去竞争对手那边去用户高用户高度满意度满意用户满意用户满意用户不满用户不满第第19页页案例：米商怎样做到用户满意？案例：米商怎样做到用户满意？o在南方一个小镇中，有一位年轻米店商人，在南方一个小镇中，有一位年轻米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候用户，所以生意并不大好。是待在店内等候用户，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们需求和期望，而不是简单地着想，了解他们需求和期望，而不是简单地为那些到店里来用户提供大米。他认为应该为那些到店里来用户提供大米。他认为应该为居民提供更多价值，而不能仅仅只是提供为居民提供更多价值，而不能仅仅只是提供和其它米商一模一样服务。他决定对用户饮和其它米商一模一样服务。他决定对用户饮食习惯以及购置周期建立统计档案，而且开食习惯以及购置周期建立统计档案，而且开始为用户送货。始为用户送货。第第20页页o首先，华明开始绕着该城镇处处走，而且敲首先，华明开始绕着该城镇处处走，而且敲开每一位用户家门，问询家里有多少口人，开每一位用户家门，问询家里有多少口人，天天需要煮多少碗米，家里米罐有多大等。天天需要煮多少碗米，家里米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供无偿送货服务，之后，他决定为每个家庭提供无偿送货服务，而且每隔固定时间自动为每个家庭米罐补满。而且每隔固定时间自动为每个家庭米罐补满。比如，某比如，某4 4口之家，平均每人天天大约需要口之家，平均每人天天大约需要2 2碗米，所以这个家庭天天需要碗米，所以这个家庭天天需要8 8碗米。从他碗米。从他统计里，华明能够知道该家庭米罐能装统计里，华明能够知道该家庭米罐能装6060碗碗米或者说靠近一袋米。米或者说靠近一袋米。第第21页页o经过建立这些统计以及提供全新服务，华明经过建立这些统计以及提供全新服务，华明首先成功地与老年用户沟通，进而与更多其首先成功地与老年用户沟通，进而与更多其它居民建立起更为广泛、更深入关系。他业它居民建立起更为广泛、更深入关系。他业务也逐步扩大，而且需要雇佣更多员工，一务也逐步扩大，而且需要雇佣更多员工，一个人负责接待到商场柜台来买米用户，两个个人负责接待到商场柜台来买米用户，两个人负责送货。华明经过花时间造访居民，处人负责送货。华明经过花时间造访居民，处理好与供给商及其所熟识居民之间关系，生理好与供给商及其所熟识居民之间关系，生意日益兴隆。意日益兴隆。第第22页页产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值用户总价值用户总价值用户总成本用户总成本体力成本体力成本精神成本精神成本时间成本时间成本货币成本货币成本用户让渡价值用户让渡价值（2 2）用户让渡价值）用户让渡价值提升用户满意度路径提升用户满意度路径第第23页页企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛利毛利毛利毛利来料储运来料储运生产作业生产作业成品储运成品储运市场营销市场营销售后服务售后服务价值链上游步骤价值链上游步骤价值链下游步骤价值链下游步骤辅助增辅助增值活动值活动基本增基本增值活动值活动（3 3）企业价值链）企业价值链第第24页页案例案例:向和尚推销梳子向和尚推销梳子“另类另类”思维思维第第25页页第第3 3节节 市场营销管理市场营销管理 1.1.市场营销管理：市场营销管理：企业为实现其目标，创造、企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行分析、计划、执行与控制过程。行分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理实质：市场营销管理实质：需求管理（需求水平、需求管理（需求水平、时机和组成），包含对需求刺激、促进及调整。时机和组成），包含对需求刺激、促进及调整。第第26页页目标用户促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供给商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理内涵图市场营销管理内涵图第第27页页o负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销o无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销o潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销o衰退需求衰退需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销o波动需求波动需求调整需求调整需求同时性营销同时性营销o充分需求充分需求维持需求维持需求维持性营销维持性营销o过量需求过量需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销o有害需求有害需求消除需求消除需求抵制性营销抵制性营销2.2.市场营销管理任务市场营销管理任务第第28页页3.3.市场营销管理过程市场营销管理过程分析（市场机会）分析（市场机会）企划企划制订战略营销计划制订战略营销计划制订战术营销计划制订战术营销计划实施实施实施营销企划实施营销企划控制控制衡量企业实施结果衡量企业实施结果评定结果评定结果修正和调整修正和调整第第29页页第第4 4节节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学o市场营销管理哲学：市场营销管理哲学：企业对其营销活动及企业对其营销活动及管理基本指导思想。它是一个观念、态度管理基本指导思想。它是一个观念、态度或思维方式。或思维方式。o市场营销管理哲学实质市场营销管理哲学实质是怎样处理企业、是怎样处理企业、用户和社会三者之间利益关系。用户和社会三者之间利益关系。第第30页页市场营销管理哲学演变市场营销管理哲学演变第第31页页（production conceptproduction concept）消费者喜爱那些能够随地消费者喜爱那些能够随地得到价格低廉产品。得到价格低廉产品。福特福特-黑色黑色T T型车型车 基本思想：基本思想：以生产为中心，以生产为中心，其中心任务是集中一切力其中心任务是集中一切力量改进设备和工艺，增加量改进设备和工艺，增加产量。产量。1.1.生产观念生产观念第第32页页（product conceptproduct concept）消费者最喜欢高质量、多消费者最喜欢高质量、多功效和含有一些创新特色功效和含有一些创新特色产品。产品。基本思想：基本思想：以产品为中心，以产品为中心，其中心任务是提升产品其中心任务是提升产品质量，改进性能，降低质量，改进性能，降低价格。价格。营销近视症营销近视症 2.2.产品观念产品观念第第33页页（selling conceptselling concept）假如听任自然话，消假如听任自然话，消费者不会足量购置某一费者不会足量购置某一组织产品。该组织必组织产品。该组织必须主动推销和主动促销。须主动推销和主动促销。基本思想：基本思想：以销售为中以销售为中心，其中心任务是主动心，其中心任务是主动推销和主动促销。推销和主动促销。3.3.推销观念推销观念第第34页页 （marketing conceptmarketing concept）实现组织诸目标关键在于正实现组织诸目标关键在于正确确定目标市场需要和欲望，确确定目标市场需要和欲望，而且比竞争对手更有效、更而且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望有利地传送目标市场所期望满足东西。满足东西。基本思想：基本思想：以用户为导向，企业中心任务是以用户为导向，企业中心任务是满足用户需求和欲望。满足用户需求和欲望。4.4.市场营销观念市场营销观念第第35页页 工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销 经过销售量赢利经过销售量赢利推销观念推销观念起点起点中心中心方法方法终点终点目标市场目标市场用户需要用户需要整合营销整合营销 经过用户满意赢利经过用户满意赢利市场营销观念市场营销观念第第36页页 （social marketing social marketing conceptconcept）组织任务是确组织任务是确定诸目标市场需要、欲望定诸目标市场需要、欲望和利益，并以保护或者提和利益，并以保护或者提升消费者和社会福利方式，升消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待地向目标市场提供所期待满足。满足。5.5.社会营销观念社会营销观念第第37页页社会营销观念社会营销观念企业企业（利润）（利润）用户用户（满足需求）（满足需求）社会社会（福利）（福利）基本思想：基本思想：既要满足消费者需求，又要既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会长久利益。符合消费者和社会长久利益。第第38页页我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单（1 1）三鹿集团三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事三聚氰胺重大食品安全事（2 2）完达山药业）完达山药业“刺五加注射液事件刺五加注射液事件”（3 3）上海农药厂）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件瞒报除草剂泄露事件”（4 4）玖龙纸业）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬血汗工厂沸沸扬扬”（5 5）太阳纸业）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波环境污染掀起轩然大波”（6 6）云南玉溪维和制药）云南玉溪维和制药“生产劣药多年不停生产劣药多年不停（7 7）北青旅）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡雇佣黑导游致游客死亡”（8 8）中大恒基）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿吃差价被判双倍赔偿”第第39页页1.初创阶段20世纪初至代末 力图经过力图经过对市场研究分析对市场研究分析窥测市场需求及其趋势窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产情况摆脱盲目生产情况在竞争中占据有利位置在竞争中占据有利位置社会生产力迅社会生产力迅 速提升速提升工业快速发展工业快速发展商品空前丰富商品空前丰富 生产盲目性生产盲目性竞争趋向激烈竞争趋向激烈产产品品难难买买背景背景现实状况现实状况市场营销学雏形市场营销学雏形第第40页页2.形成阶段20世纪代末至二战暴发 初步形成市场营初步形成市场营销学体系销学体系市场营销学开始市场营销学开始走出美国，传输至走出美国，传输至经济快速发展国家经济快速发展国家暴发经济危机暴发经济危机产品供过于求产品供过于求买方市场形成买方市场形成企业面临破产企业面临破产受到学术理受到学术理论界广泛重视论界广泛重视各种流派及各种流派及不一样研究方不一样研究方法相继出现法相继出现政府支持政府支持第第41页页3.3.完善阶段完善阶段二战后至二战后至2020世纪世纪7070年代初年代初 兼容并蓄哲学、数学、兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成为理论和研究方法自成一体综合性应用科学。一体综合性应用科学。社会和平社会和平科技进步科技进步生产力极大提升生产力极大提升产品量与花色剧增产品量与花色剧增社会有效需求不足社会有效需求不足市场权力市场权力移位移位消费者消费者市场营销在学科性质上属于管理科学（在我市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国学科分类把市场营销学划归为管理科学国学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下工商管理（二级）学科）（一级）门下工商管理（二级）学科）第第42页页4.4.不停变革阶段不停变革阶段2020世纪世纪7070年代至今年代至今市场营销理论不停创新市场营销理论不停创新市场营销领域不停拓展市场营销领域不停拓展 全球经济一体化全球经济一体化科技快速发展科技快速发展第第43页页年代年代 新概念新概念 提出者提出者2020世纪世纪5050年代年代市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分市场营销观念市场营销观念营销审计营销审计尼尔尼尔鲍顿鲍顿齐尔齐尔迪安迪安西德尼西德尼莱维莱维温德尔温德尔史密斯史密斯约翰约翰麦克金特立克麦克金特立克艾贝艾贝肖克曼肖克曼2020世纪世纪6060年代年代“4 4”组合组合营销近视营销近视生活方式生活方式买方行为理论买方行为理论扩大营销扩大营销杰罗姆杰罗姆麦克锡麦克锡西奥多西奥多莱维特莱维特威廉威廉莱泽莱泽约翰约翰霍华德霍华德杰克逊杰克逊西斯西斯西德尼西德尼莱维莱维菲利普菲利普科特勒科特勒第第44页页2020世纪世纪7070年代年代 社会营销社会营销 减低营销减低营销 定位定位 战略营销战略营销 服务营销服务营销o杰拉尔德泽尔曼o菲利普科特勒o西德尼莱维o菲利普科特勒o阿尔赖斯o波士顿咨询企业o林恩休斯塔克2020世纪世纪8080年代年代 营销战营销战 大市场营销大市场营销 内部营销内部营销 全球营销全球营销 关系营销关系营销 雷维雷维 辛格辛格 菲利普菲利普 科特勒科特勒 克里斯琴克里斯琴 格罗路斯格罗路斯 西德尼西德尼 莱维莱维 巴巴拉巴巴拉 本德本德 杰克杰克2020世纪世纪9090年代年代 网络营销网络营销 差异化营销差异化营销 绿色营销绿色营销 3 3营销营销 客户关系管理客户关系管理 文化营销文化营销 整合营销等整合营销等 葛斯葛斯 哈泊哈泊 赫海凯特赫海凯特第第45页页 附：市场营销学研究对象附：市场营销学研究对象/范围范围/内容？内容？1.1.市场营销学研究对象市场营销学研究对象 市场营销活动及其规律市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）本教材属于微观市场营销学）2.2.市场营销学研究范围市场营销学研究范围生产领域生产领域流通领域流通领域消费领域消费领域产前产前活动活动售售后后活动活动市市场场调调查查、需需求求分分析析、确确定定目标市场、市场定位等目标市场、市场定位等意意见见搜搜集集、质质量量跟跟踪踪、售售后后服务、信息反馈等等服务、信息反馈等等第第46页页3.3.市场营销学研究内容市场营销学研究内容中心内容中心内容-用户及其需求用户及其需求市场营销理论市场营销理论市场营销战略与策略市场营销战略与策略市场营销方法与技巧市场营销方法与技巧详详细细内内容容第第47页页第第6 6节节 案例分析与讨论案例分析与讨论o一位办公室文件柜制造商认为他文件柜一一位办公室文件柜制造商认为他文件柜一定好销，因为它们是世界上最好。他说：定好销，因为它们是世界上最好。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他销售经理表示赞同，说，他销售经理表示赞同，说，“是，不过是，不过我们用户并不打算把他们从四层楼往下扔。我们用户并不打算把他们从四层楼往下扔。”o谈谈你对这段话看法。谈谈你对这段话看法。第第48页页o你怎样对待软包装饮料行业营销？你怎样对待软包装饮料行业营销？o从社会营销观念角度分析，你怎样对待正从社会营销观念角度分析，你怎样对待正在我国蓬勃兴起家用汽车工业？你怎样思在我国蓬勃兴起家用汽车工业？你怎样思索汽车业未来发展？索汽车业未来发展？第第49页页第二部分第二部分 市场调研分析市场调研分析第一章第一章 市场营销环境分析市场营销环境分析第二章第二章 消费者购置行为分析消费者购置行为分析第三章第三章 生产者购置行为分析生产者购置行为分析第四章第四章 市场调研与预测市场调研与预测第第50页页第一章市场营销环境分析第一章市场营销环境分析第第1 1节节市场营销环境概念市场营销环境概念 第第2 2节节微观环境微观环境 第第3 3节节宏观环境宏观环境 第第4 4节节SWOTSWOT模型分析模型分析 第第5 5节节 案例与习题案例与习题第第51页页开篇案例：海尔开篇案例：海尔“出海出海”之所遇之所遇l提起海尔，能够说是我们中国人骄傲，她是提起海尔，能够说是我们中国人骄傲，她是第一个将中国制造著名品牌写在了五大洲四第一个将中国制造著名品牌写在了五大洲四大洋上商业巨子。就象在充满惊涛骇浪航线大洋上商业巨子。就象在充满惊涛骇浪航线上一艘航船一样，海尔上一艘航船一样，海尔“出海出海”以后碰到了以后碰到了许多与国内情况不一样问题。许多与国内情况不一样问题。l首先，一开始在美国设置工厂，海尔要求在首先，一开始在美国设置工厂，海尔要求在美国管理要按照国内一套来做，海尔有一个美国管理要按照国内一套来做，海尔有一个很简单管理规则：天天谁干得好都要表彰，很简单管理规则：天天谁干得好都要表彰，谁干得不好要批评，而且关键点名批评。这谁干得不好要批评，而且关键点名批评。这条规则在国内起到了非常好效果。但在美国条规则在国内起到了非常好效果。但在美国点名表彰能够，点名批评则不行。点名表彰能够，点名批评则不行。第第52页页l很快，员工就和管理员发生了冲突。以后海很快，员工就和管理员发生了冲突。以后海尔采取一个本土化办法，请一个美国人来做尔采取一个本土化办法，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这么，这条规则经过变通后才起到了激励效果。么，这条规则经过变通后才起到了激励效果。l海尔在国外碰到另一个问题是商标问题。众海尔在国外碰到另一个问题是商标问题。众所周知，海尔商标是可爱所周知，海尔商标是可爱“海尔弟兄海尔弟兄”，深，深受人们喜欢。不过在美国，黑人们认为只有受人们喜欢。不过在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔弟兄只穿短裤，不穿衣服，与当地弟兄只穿短裤，不穿衣服，与当地第第53页页l风俗相违反，按照法律不许注册。这么，风俗相违反，按照法律不许注册。这么，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地域和穆斯林地域海尔市场扩张有色人种地域和穆斯林地域海尔市场扩张受到了影响。受到了影响。l第三，是海尔在国外碰到市场规则问题。第三，是海尔在国外碰到市场规则问题。尤其是中国加入尤其是中国加入WTOWTO之后，海尔许多曾在国之后，海尔许多曾在国内市场规则下非常成功经验和做法可能会内市场规则下非常成功经验和做法可能会在愈加成熟西方人制订市场规则中面临巨在愈加成熟西方人制订市场规则中面临巨大挑战。大挑战。思索：环境对营销有何影响？思索：环境对营销有何影响？第第54页页第第1 1节市场营销环境概念节市场营销环境概念 1.1.市场营销环境：市场营销环境：在营销活动之外，能够在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标用户良好关影响营销部门建立并保持与目标用户良好关系能力各种原因和力量系能力各种原因和力量 。（即企业营销职。（即企业营销职能外部不可控制原因和力量）能外部不可控制原因和力量）(1)(1)微观环境微观环境 （与企业关系亲密，影响企（与企业关系亲密，影响企业服务用户能力原因）业服务用户能力原因）(2)(2)宏观环境宏观环境（一些影响整个微观环境更（一些影响整个微观环境更广泛社会原因）广泛社会原因）第第55页页(1)(1)客观性客观性(2)(2)不可控性不可控性(3)(3)变动性变动性(4)(4)差异性差异性 (5)(5)复杂性复杂性 (6)(6)影响两面性影响两面性u充分认识充分认识u主动适应主动适应u以变应变以变应变u采取针对性营销策略采取针对性营销策略u科学分析科学分析u有利有利:充分利用；充分利用；不利不利:反抗反抗/减轻减轻/回避回避 2.2.市场营销环境特点市场营销环境特点第第56页页用户分析用户分析选择目标市场选择目标市场行业与竞争者分析行业与竞争者分析明确竞争能力明确竞争能力宏观环境分析宏观环境分析识别机会与威胁识别机会与威胁企业内部环境分析企业内部环境分析理清优势与劣势理清优势与劣势分析内容分析内容分析目分析目制订扬长避短制订扬长避短 趋利避害战略规划或营销策略趋利避害战略规划或营销策略3.市场营销环境分析内容与目市场营销环境分析内容与目第第57页页第第2 2节节 微观环境微观环境1.1.企业内部：企业内部：高层管理者与企业内部不一样部高层管理者与企业内部不一样部门。门。第第58页页(1)(1)供给商供给商:向企业及其竞争者提供生产经营向企业及其竞争者提供生产经营所需资源企业或个人。所需资源企业或个人。2.2.市场营销渠道企业市场营销渠道企业第第59页页案例案例:2999:2999元联想电脑意义元联想电脑意义o8月3日，联想中国乃至亚洲最大PC厂家宣告将其旗下家悦系列家用电脑全线大降价，最低一款甚至降至2999元，比普通组装机价格还廉价，开品牌电脑价格低于3000元先河。联想方面对此次降价解释是为了“推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇潜在市场，以低价PC撬开电脑消费“冻土层”。实际上，抢占乡镇市场只是联想这次行动市场第第60页页 目标，背后目标则是和供给商之间竞合。目标，背后目标则是和供给商之间竞合。o众所周知，众所周知，CPUCPU既是电脑关键部件，也是其既是电脑关键部件，也是其中最昂贵部件。在中最昂贵部件。在CPUCPU行业中长久占据垄断行业中长久占据垄断地位是英特尔企业飞跃系列地位是英特尔企业飞跃系列CPUCPU，从飞跃，从飞跃1 1到到飞跃飞跃5 5，英特尔以飞快速度推出更加快，英特尔以飞快速度推出更加快CPUCPU，推进了电脑市场一次又一次飞跃。作为下游推进了电脑市场一次又一次飞跃。作为下游PCPC生产商，谁能跟上他步伐，与其建立搭档生产商，谁能跟上他步伐，与其建立搭档关系，最先取得新一代飞跃芯片供给权，就关系，最先取得新一代飞跃芯片供给权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在而来。由此英特尔凭借其在CPUCPU市场垄断地市场垄断地位制订垄断价格，位制订垄断价格，第第61页页o攫取了PC制造业大部分利润，普通整机生产商根本没有与其讨价还价话语权。o联想作为中国乃至亚洲PC厂商龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠CPU供给价格。在自己后向一体化进入CPU生产领域不景气情况下，联想选择了与英特尔竞争对手AMD合作。6月初，联想和AMD合作，开始试探性地在其“锋行”系列家用电脑上安装AMDCPU，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不愿降低对联想CPU供货价格。于是联想决定放手一搏，采取AMD新64第第62页页 位位CPUCPU，大幅度降低售价，希望能够大幅度，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势取得在向扩大市场份额，利用其规模优势取得在向AMDAMD采购中更大折扣。联想希望自己这一策采购中更大折扣。联想希望自己这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被不被AMDAMD独占，会在未采取独占，会在未采取AMDAMDCPUCPU其它联想其它联想电脑上给予更加好政策。电脑上给予更加好政策。第第63页页 中间商（商人中间商和代理中间商）中间商（商人中间商和代理中间商）物流企业物流企业 营销服务机构营销服务机构 财务中介机构财务中介机构 (2)(2)营销中间商营销中间商第第64页页案例：打通案例：打通“最终一公里最终一公里”10月月23日，在高新区梦园小区日，在高新区梦园小区开启了合肥市首个周末车载蔬菜开启了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购直销市场，附近居民争相到此购置蔬菜，置蔬菜，6吨多蔬菜不到吨多蔬菜不到4个小时个小时就卖光了。市民们评价就卖光了。市民们评价“直销蔬直销蔬菜菜”，用最多字眼就是：新鲜、，用最多字眼就是：新鲜、安全、廉价。安全、廉价。国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展周末车国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵问题。载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵问题。第第65页页o数据显示，我国当前生鲜产品流通费用占总数据显示，我国当前生鲜产品流通费用占总成本成本70%70%，比国际上高出，比国际上高出2020个百分点。其中，个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为经典，从地头走上餐桌，新鲜蔬菜销售最为经典，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道步骤，尤其是到零售终端贸市场等多道步骤，尤其是到零售终端“最最终一公里终一公里”，往往加价，往往加价30%30%以上。最终，蔬菜以上。最终，蔬菜零售价普通要比批发价高出零售价普通要比批发价高出80%80%100%100%，造成，造成生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成成“卖难买贵卖难买贵”。第第66页页案例：美案例：美帮出来好汉帮出来好汉 o11月8日，对美空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴日子。o这天，美空调年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地300多名供给厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，寻求下一步战略合作和久远发展问题。据相关数据显示，销售年度，美空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增加40%，占全国空调市场第第67页页o13左右市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统工作要亲密围绕品质和成本两大主题，以战略性合作搭档关系为纽带，主动探索制造模式创新和生产组织体系发展，最大程度发挥资源配置和规模效应。，美集团空调销售量能到达165万台好成绩，与上游供给商支持是密不可分，很多企业在旺季都因供给链不顺畅而造成产品断货，但美空调从来未出现过。一样，针对下游经销商来说，美又成了他们供给商，所以与下游经销商也是战略搭档关系。美与上游供给商和下游经销商之间战略搭档关系是“同心、同时、同超越”。第第68页页o所谓所谓“同心同心”，指是真正稳定上下游关系，指是真正稳定上下游关系，意味着要建立长久战略合作关系，意味着意味着要建立长久战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景认同和了解。只有上下游各级企市场前景认同和了解。只有上下游各级企业同心，才能寻求发展，只有上下游各级业同心，才能寻求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。企业同心，才能实现共荣。o“同时同时”意思是：美是个大命运共同体，意思是：美是个大命运共同体，美发展离不开上下游企业发展，上下游企美发展离不开上下游企业发展，上下游企业发展不能离开美空调长久市场策略。业发展不能离开美空调长久市场策略。第第69页页o“同超越同超越”则是指：美空调是创新领导者，则是指：美空调是创新领导者，创新本质在于不停地自我否定，不停地自我创新本质在于不停地自我否定，不停地自我超越；经历了多年发展，上下游企业都会不超越；经历了多年发展，上下游企业都会不可防止地碰到进可防止地碰到进步发展瓶颈，所以上下游步发展瓶颈，所以上下游各企业都应该抛弃旧有思想习惯，改变旧有各企业都应该抛弃旧有思想习惯，改变旧有行为方式，共同突破发展瓶颈，共同实现新行为方式，共同突破发展瓶颈，共同实现新一轮快速增加。一轮快速增加。第第70页页 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 非营利组织市场非营利组织市场 国际市场国际市场 .用户用户第第71页页案例：安师大毕业生回母校办商业影院案例：安师大毕业生回母校办商业影院学生观影仅需学生观影仅需2020元元o像像“光棍节光棍节”这么日子，对于大学生来说，这么日子，对于大学生来说，能足不出校就可看上一场与商业影院同等效能足不出校就可看上一场与商业影院同等效果美国大片，那就再好不过了。日前，安徽果美国大片，那就再好不过了。日前，安徽师范大学师范大学MMCMMC校园影院使芜湖高校学子梦想校园影院使芜湖高校学子梦想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区校成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区校园影院，当前已经开始试营业。这影院是几园影院，当前已经开始试营业。这影院是几个安师大学生合作组建。个安师大学生合作组建。11月月13日日09:08起源：安徽商报起源：安徽商报第第72页页 愿望竞争者愿望竞争者（提供不一样产品以满足不一样（提供不一样产品以满足不一样需要）需要）属类竞争者属类竞争者（提供不一样产品以满足同一需（提供不一样产品以满足同一需要）要）产品形式竞争者产品形式竞争者（满足同一需要产品各种形（满足同一需要产品各种形式）式）品牌竞争者品牌竞争者（满足同一需要同种形式产品不（满足同一需要同种形式产品不一样品牌）一样品牌）.竞争者竞争者第第73页页案例案例:真正竞争者？真正竞争者？l纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波超声波洗衣机洗衣机”研究惶恐不安。假如此研究成功研究惶恐不安。假如此研究成功话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大威胁可能是来自