2024年视频号利润区在哪.pdf

2024，视频号利润区在哪里鉴锋零一数科CEO21/06/2024案例：欧莱克视频号直播间月销1300万时京东店铺啥运营活动没做，月销上涨了300万拆解参考”小号的爆款”更容易起号“热点”相当于飞在天上“吸引雷电”的风筝流量爆发是在“当天”还是“多天长尾”：别的平台是28定律、视频号是55开长视频更容易涨铁粉晚上18:3021:30 发布短视频“标题/选题”决定80%的人是否停留3秒 进入到下一个层级流量池各大电商平台差异综合对比分析平台平台类型规模体量用户特点策略差异抖音小红书天猫兴趣电商买手电商货架电商2.6万亿1千亿6万亿全阶段年龄90后/00后为主强调娱乐18-35岁女性为主，强调时尚、美妆、生活方式全阶段年龄80后/90后为主美妆、鞋服重投放重内容重品牌社交电商千亿起步35+为主强调品牌消费重私域视频号从“宝宝”到“姐姐”从“卷低价”到“做利润”“”崭新的人群空间上迁与下沉同时发生 上：视频号消费者1-3线城市居多，尤其是1线人群的消费力最强；下：视频号在对于偏远山区与县城经济的挖掘深度远超其他平台；存量消费力的迁移已经被充分互联网化、在淘宝、JD、美团养成了成熟线上消费习惯成熟消费者被卷入到视频号中，完成消费力迁移。增量消费力的挖掘尚未被充分互联网化，用不明白其他电商平台、线上消费习惯也并不强烈的中老年强消费力非成熟消费者，正在被视频号电商的便利性吸引并卷入其中。【场】的差异：直播风格差异内容驱动的关系空间私域留存与联动是关键私域内有信任积累的粉丝UV仍然能做到推荐的2-4倍，导入私域沉淀后可以有15-45%的复购空间。用私域留下用户的深度长期关系，用户资产的复利依然是在生态内发展时差异化竞争的最大机会。公域商业化加速公域流量对直播GMV占比仍然在提升，而攫取公域流量的核心是直播间的内容表现与节奏，留存与互动在当前直播内关键程度不亚于单位时间内的成交密度。无头部的去中心化目前视频号的流量环境依然不是靠头部达人推高一切，中腰部达人和多数品牌依然有较好的试错与窗口期。CPM（千次展现成本）优势抖音50元朋友圈45元视频号28元订单价格带优势视频号205元抖音130元快手88元0%2%3%4%9%43%24%9%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2000以上1500-20001200-15001000-1200800-1000600-800500-600400-5000-4003-11月整体价格带分布高质量的人货匹配白牌增加“品牌力”白牌对于生态选择与市场扩大至关重要，区别于其他平台，视频号内的消费群体非常注重品牌感，是否“看起来像有保障的牌子”至关重要，强调性和品质的白牌能够有更好的表现。质量优先视频号平台初期对产品与商家的强监管大幅度拉高了消费者体验的下限，确保在平台不会买到残次品，维权有办法，而非纯粹以价格战堆成交量来冲击排名。垂直爆品的机会区别于纯中心化算法的分发逻辑和平台，视频号能够借助圈层效应的人群特性，持续打造相对垂直的“小型爆款”。充分发挥私域的优势，拓展整个生态的SKU丰富程度，而非直接照搬其他渠道爆品。产业带白牌品牌自播品牌经营&整合营销行业案例分享品牌店播相关数据入局的品牌数量增长超281%破千万的品牌店铺数量增长超860%；但品牌商家贡献的GMV占比只有15%其他平台的对比，发展空间很大；行业品牌鞋服包饰FILA、特步、jnbybyJNBY童装、凯飒、蝶安芬、巴拉巴拉、TeenieWeenie、斯凯奇、骆驼、雅戈尔、婷美、西子、足力健、百丽、他她、香云纱印象、Lily、音儿、阿点真丝羊绒、王王王大头OT设计师、呈品羊绒馆、哥弟、misswiss、千奈美黄金珠宝周大生、天使之泪、中国黄金、黛拉、珍珠皇后、京润珍珠食品酒水桃李面包、五谷磨房、八马茶业、泸州老窖、伊利、荷家食品、锋味派、松鲜鲜、熊猫不走蛋糕、赶海父子、杨博士农场、晓芹优选个护美妆雅诗兰黛、毛戈平、欧珀莱、林清轩、资生堂、完美日记、阿道夫3C家电美的、TCL、倍轻松、追觅、老板电器、康巴赫、极萌、飞科电器、staub家居家具林氏家居、多喜爱、懒角落、意可可、喜临门、水星家纺、梦洁家纺生活日用张小泉、双立人、心相印、JEKO&JEKO、大公鸡母婴用品英氏、babycare、贝亲、宜婴、戴可思、飞鹤宠物食品麦富迪文创产品泡泡玛特*2023年度精选头部品牌直播间爆款+私域起号私域校准公域画像，迭代账号标签体系，公域导流私域私域流量启动池视频号公域拓展池产品力+私域存量资源爆款+直播起号产品力+表现力现有私域导入（社群/朋友圈宣发）视频号直播间，批量转化通过短视频tab进入直播间成交比例爆款+短视频起号精准种草：短视频强化种草，积累精准用户内容呈现：高质量原创，强节奏性产品力+内容力货盘准备：精选爆款承接流量，翘动平台公域习惯培育：固定时间开播，培养用户习惯稳定日播：持续提高直播时长与转化风格调性：挑选符合直播间的风格的主播2021-2022年主流玩法：典型案例分享2023年主流玩法：典型案例分享2024年主流玩法：典型案例分享3种起号模型：纯公域单场70w+，大场单场最高1000w+案例2：斯凯奇（2023年视频号运动品牌标杆案例）案例一：某头部户外鞋服官旗-爆款+直播内容起号案例一 核心策略：选品策略+直播内容能力策略三1-根据在线人群画像特点针对性推荐单品2-单场直播适时调整货品策略30-39岁：推时尚设计感40-49岁：功能性强的大方款根据直播间人群推款策略二差异化直播内容策略一推鞋还是推服？1-分析竞品平台数据2-视频号人群想要的货盘关键词3-品牌货盘想要的视频号人群关键词4-确定视频号适配货盘品类结构：基于平台人群定品类策略四1-确保推品的精准性和有效性2-为续上主推策略提供数据支持，将找到符合标准的品作为核心主推款进行重点推广3-避免核心商品生命周期&库存消退，后续的直播业绩断崖三循环测品方法1-单品差异化卖点2-人群属性场景化3-节奏引爆：话术+控场协同节点4-主播表现力培育明确爆款测试循环 每场直播测试2-3次，以15分钟为大循环的测款环节 结合曝光点击率、点击转化率挑选ABC三等产品01第2次测品循环后 曝光点击率、点击成交转化率为B的商品进行本场次最后一次测试 如未达标但两轮销售额达标的商品作为次推品进行次日所推商品 如未达标且两轮销售额未达标的则放弃该商品。03第1次测品循环后 综合曝光点击率、点击成交转化率为A的商品进行二次测试 否则不进入二次测试环节直接转款02第3次测品循环后 曝光点击率、点击成交转化率为C的商品可优先考虑排至大号链接 次日给予高位曝光进行多循环主 若未达标则进入次推流程,适当调整推款时间比例。04案例一 核心策略：“三循环测品”案例二：某头部服饰旗舰店-爆款+短视频内容起号案例二：某头部服饰旗舰店-爆款+短视频内容起号运用S级爆品“单品主推”形成大场业绩爆发：BIG DAY单场GMV77W+其中短视频PV占比34%/成交金额占比超50%/短视频种草渠道GPM5.9K+案例二 核心策略：短视频重种草+直播间微付费参考：BIG DAY一周内100W+播放量视频数量3条=单场50w+GMV短视频重种草1-短视频采用“种草”形式测款推款2-浅层数据（停留+加粉）良好的短视频进行投流测试，反馈优异的短视频进行二次追投、小额多投直播间微付费1-直播间采用微付费形式，直播商品策略实时跟进短视频数据2-上播前与直播中配合短视频叠加投流多点转化公式=黄金3s开头（痛点引入）+产品介绍+使用感受+引导转化案例二 核心策略：短视频种草SOP积累素材找对标拆解素材改素材进入直播间产生业绩行政通知导购下发通知生成专属二维码客户群朋友圈触达扫码预约直播开播提醒微信商店购买匹配门店与区域绑定导购用户1300万单场GMV300%直播带动私域增长6000+人直播预约人数私域导入直播间路径案例三：某头部女鞋爆款+私域起号案例三 核心策略：私域资源最大化导入直播间策略三策略二策略一策略四组织上层统一下指令：总部到大区、大区到门店考核分享指标提升导购转发率上层统一号召，绩效考核绑定分销关系，激发导购执行力导购1v1销售转变为1vN销售导购人均销售额提升3-4倍导购利益绑定联动8个线下大区、1000+门店的线下导购预约开播单场实现预约数超6000+联动门店提前预约满减机制：买赠/折上折等目标提升客单增加连带消费直播间单客UV值达到8有吸引力的破单机制鞋服行业其他视频号玩法高奢平替风垂类功能服装工厂自主品牌鞋服行业玩法1：“高奢平替风”的兴起高逼格的直播间场景布置，灯光昏暗、货品摆放不拥挤、营造的就是一种“贵”的感觉。设计感和品质感，也是塑造衣服高价值的关键，这些形容词被上述直播间的主播频繁提及：“百万年薪设计师”、“独家定制款”、“大牌同款”、“万元品质”等。一定要在直播间讲清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是对一件高品质衣服应有的尊重。价值和价格之间的强大落差鞋服行业玩法2：代工厂自主品牌的风潮直播间全方位塑造自主品牌，直播间作为代工厂自主品牌突围的阵地，每一次直播其实也是一次为品牌发声的机会整合穿搭达人的优势，将穿搭技巧作为产品介绍的重点。一件衣服不仅会在面料、细节上讲解得很细致，还会搭配好几种穿搭的方式一定要在直播间讲清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是对一件高品质衣服应有的尊重。不靠低价靠高性价比品牌鞋服行业玩法3：垂类功能鞋服的兴起老人鞋叙事的重心，从耐穿、便宜，转变成了好穿、安全，更适合老年人的体质。老人们的需求，不止是一双专业的鞋。老人们独特的问题，也不止是穿鞋。在直播间外的短视频中，【足力健老人鞋甄选】几乎所有的短视频都是围绕着这三个诉求进行叙事，落脚点都会放在孝心和对老年人的关心上。快速增长的老人鞋美妆行业3大视频号玩法白牌卖货品牌布局公私域联动美妆行业玩法1：白牌卖货商家通过精细化运营主播人设IP，提升流量承接及转化企业实力背景+主播强亲和力 流量承接能力强主播30岁以上，男女均可，共情能力强人设创始人/老板娘/研发工程师等人设定位化妆品工厂/配方研发能力强大牌代工/高端线下美容院供货商企业实力货品自有供应链+爆品外采 组合拉流&做高客单自有供应链：99-699元外采爆品：5-50元货品特征排品逻辑冷启动2-3个低价品辅助停留百元爆品做利润200-300元爆品提升GPM400-600元套组流量自然流+微信豆+广告流量 分阶段突破，实现长效增长自然流通过直播累积原始粉丝依靠主播承接转化微信豆微信豆流量ROI 3+逐步摸清流量天花板广告小程序激励视频版位，低价拉流配合直播间排品，保证客单价+美妆行业玩法2：公私域联动借直播红利，补充直购拿量借助广告起号，投流能力强借直播盘活品牌私域账号矩阵+公私域联动，撬动转化禾葡兰视频号矩阵差异化内容运营专业知识好物种草护肤分享差异化直播运营专家讲座产品使用日销卖货直播链路广告样式原生，CTR具有天然优势CVR绝对值略低（vs.直购），但借助直播间组货，可拉高客单价CTR*CVR综合效率高，直播ROI表现出色视频号短视频 直播间护肤顾问角色，对产品了解30岁以上，男女均可，有共情能力主播画像抗皱/美白/祛斑等功效品客单价区间99-399直播间突出性价比，买1送多模式货品特征排品逻辑模式1：单品循环（爆品）反复功效讲解:突出性价比模式2：多品组合（套餐）主推品买1送多、套餐组合爆款素材剧情+混剪私域起号/私域沉淀针对生意在私域的商家，借助直播实现拉新，焕活私域成交美妆行业玩法3：品牌布局宫芙视频号直播间明星切片素材吸引女性人群种草并点击徐璐、吴昕高转化时间加大投入定向女性通投扩容早7-8中午11-13晚21-24有网感的直播间引导年轻化用户下单转化24小时不间断多商品滚动直播场景化展示卖点小红书网感话术如前后对比/脖子面部对比/户外吊带场景等如“妈生皮”“冷白皮”“黄皮克星”消费者画像30-39岁女性用户 ROI 1.8CTR5%+CVR3%+客单价110元广告起号，借助明星/达人素材，吸引年轻女性用户下单01营销事件共创02KOL 投放03电商直播借势视频号平台营销大事件-特仑苏便是通过与竖屏看春晚合作，将国民级大事件与品牌产品紧密关联，深化品牌价值，提升用户好感。-同时，打通私域链路，赋能后端转化，并成功将IP受众转化为品牌粉丝。直播当天，特仑苏官方公众号涨粉156万，小程序UV提升714%。链接头部达人达成营销目标-在达人互选、小任务等多种合作玩法的加持下，品牌更能激发创作者原创势能，以独家定制内容迅速聚集兴趣人群，强化圈层渗透，达成社交品宣、产品种草、转化带货等不同营销目标，品效共振推动生意增长。-毛铺酒便是通过联动视频号头部达人一条，定制打造优质内容，借助达人粉丝效应快速放大品牌影响力，联动公私域撬动超6000万高净值粉丝。不同客单价不同打法-如低客单、高复购品类的商家，可通过展现原产地、新奇口味等信息，激发用户尝新意愿，引导用户完成购买决策。-而高客单价的商品，更需要持续沟通，强化产品教育，所以食饮商家可借由企业微信进行客户服务管理，低成本高效拓客。24年视频号品类增速趋势不要卷低价，要卷商品价值感视频号用户更关注价值感，商家可以通过货组和赠品增加产品价值感。根据微信公开课统计，视频号大盘客单价在180元左右；其中根据日常统计，酒类客单价200元，茶叶160元，传统滋补150，肉类水产150，冲调品类90，休闲食品、速食食品等其他食品平均在6070；视频号十不要不要依靠水军鱼塘刷单起号水军、鱼塘刷单违反平台规则，异常的成交数据和高退货率，容易导致直播间限流，严重的会触发禁播处罚；容易把直播间用户模型跑偏，导致后续低质流量进播；不要做短直播，也不要盲目拉直播时长建议平均单场直播时长56个小时；直播时长过短，付费流量和后续自然流未能充分响应，不利于直播间放量；如果直播间长时间断流无进播或0成交（2小时），应该立刻查询是否有直播违规处罚，并重开直播；No.1No.2No.3错误示范正确示范不要一个商品下设置过多sku建议一个商品页不超过3个sku；每个sku需明确产品数量/赠品/核心选择原因；主播话术要配合主推其中之一，避免用户选择困难，造成流失；视频号十不要No.4不要语速过快、过品太快视频号与其他平台在人群画像、用户接受程度和电商化上存在差异；商家要让用户快速“听清楚、看明白”，才能在直播间停留，有效塑品；商品上架链接至少停留5分钟，让用户有充足的下单操作时间；视频号十不要No.5讲解/互动手把手演示不要忽略私域沉淀的动作腾讯交易场，用户对私域运营的接受程度更高；商家通过私域的长效经营，既能反哺直播间，也能在私域提供深度售后服务，获得更长久高效的收益；视频号十不要No.6设置售后客服引导关注领奖引导加入粉丝团并订阅（适合人设类/多品类）不要0预约开播直播预约是增加开播预分配流量的重要渠道；对于没有基础权重的新直播间尤为重要，统计发现开播前的预约量与直播间GMV呈强正相关；平台已全量预约有礼功能，预约即领券，提升预约意愿度；视频号十不要No.7（插入：直播预约示意图）不要轻易做平播对于没有粉丝和内容基础的带货直播间，千万不要轻易做平播，普遍转化率较低；有两种账号建议使用平播：一是强种草素材引流、中低客单的单品直播间，直播间相当于商品落地页；二是重复场景类直播间，如工厂打包等场景直播间；视频号十不要No.8不要在开播后才建广告广告过审需要一定时间；务必在开播前完成广告过审，建议至少提前1天送审；审核紧张时期甚至提前2天以上送审，否则无法直播时同步上线广告；视频号十不要No.9新广告投放（3.0）不要不看直播规则就开播视频号与其他电商平台在直播准入类目、价格水位线、直播违禁词、后台操作等有显著不同；请在开播前务必了解清楚规则；视频号十不要No.10视频号小店学习中心已上线4、视频号未来发展机会分析与展望从“宝宝”到“姐姐”从“卷低价”到“做利润”1、在微信的 13 亿人群基数上，视频号可能从来不需要做用户增长，唯一课题是如何渗透更多用户；2、年轻人的注意力最易获取、但也是最不忠诚的，这决定了视频号的后发优势：向年轻人渗透的触点很多，用户标签正在发生变化；3、中老年群体的消费力增量还在持续释放。视频号内有太多未被互联网化、同时消费力又极为强盛的中老年群体了。1、生态内无恒强者：从活跃创作者数及上传视频数、用户使用时长、总播放量等方面，呈现了内容生态疯狂增长趋势2、信息流中的内容并非完全符合个人偏好：但由此也打开了信息茧房的枷锁，看到了更多纯算法逻辑不会推荐给自己的内容3、内容制作门槛相比其他平台来说也更低：具体从祝福语、AIGC等低制作成本内容能够兴起上就可以体现，同时从中也能发现中老年群体在内容上的独特需求1、从 ROI 来看，最近几个月广告效果确实比上半年更好了。目前主流的视频号直播间投流方法有两种：一是微信豆加热、二是 ADQ 投流2、0基础账号也能通过投流起号。案例：欣妮海鲜使用 ADQ 直投直播间，月度消耗 18 万，平均 ROI 高达 1:9，最高甚至超过 1:15，单场最高 GMV 曾突破 50 万3、随着商家加速涌入视频号，付费流量成为快速抢量、扩大规模或者弯道超车的捷径。1、视频号直播正成为地县经济体的一个红利窗口。视频号于产业带最大的价值在于“便利”与“积累”。2、每个小商家都能在视频号创造场观与内容曝光的奇迹。微信聚拢了最多人群的渠道，也能够让每个用户成为渠道，突破圈层之间的限制。从我们的视角来看，店铺分享员功能正在让全民分销成为可能性。拼多多与快团团的模式，都有机会在视频号小店内再复制一次。3、观众愿意为看得见的信任买单。信任当然是有时间基础的，谁能率先在新平台占领用户的心智，就能先获得群体的信任。1、悦己与生活品质提升：愿意支付溢价，这个溢价就是无数商家最大的红利，618和双十一的排行榜单就是最有力的例证：珠宝、花卉绿植、文化服饰、美妆白牌的出圈2、中老年人群机会点：从上到下包办了一切。在年轻消费力的开拓与涌入之前，当下消费力人群的诉求，就是品类的红利周期。S内部同事B客户经营C用户运营内容社交商业化场货人转化拉新留存裂变内容社交商业化用户全生命周期货:运营策略（内容）货:运营策略（社交）货:运营策略（商业化）拉新用户成长故事内推奖金薪酬转化新人训导师带教试用期管理留存学习体系课程输出行业影响力职级体系裂变HR的“选用育留”示例HR的“选用育留”示例西西弗斯神话故事：创业者重复在滚一块石头