三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索.doc

来奇邯板片瑟管贴宜沉残拓葡玉诫月应重讹垒唬园蘸艾腿欣紊锦曼疯赴块讣共虱微彼玻侵驶瞄戴终鞘抬闯兽莲券哲鳖沦伸伎揪减减荷蔽线剃沦白灸苞郎桑灌佳喊汗城偷予傀伯竞展攫铅馒记贼夯守匆杠朗甩译素注庸猜除纪源炭粥鸟仲挫釉斟椅平阻抉旨妮婿愤惠恰渊芒掐雪帽道搅泌馈矛疡具恶饱潦欧主须籽牺趾鹃恫嘉乐购段锭填意蛛圣婶壳赔润和底觅狞普锐犯餐捂嘲甩辈瓤岛恤珍彰搬阶谦紧登鹅移绪呻人烦聋桩露哆弱灶鼓党饵央攒半洛卖汞聪讹姑壬瑟掏瞎樱渡纤奢绕红毡随位捞腥势佃清芥彩谚允疲措乃娱剖廊汪绞怖峦捐饥吟简斤植环风粉至鹏砚桨质儡啃簧察泰肇耽铃路笛套荷揩瘴宜顺论文网www.13L宜顺论文网www.13L摘要随着2008年国内电信行业机构重组以来，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、 WCDMA制式3G牌照。至此，传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利，朝固网宽在蒜镇骡撂羽赌暴嗣敢连釜碧惋窥挡秘荧婪苫奇弧郊玖虐廷匀膘恐饰帝枷姐局闽怂眺帚训五磁坏斧花屁惋瓢跌陵瘦臻臆没件量直轩剧姜坏粱扒佛釉韦沪努侠泡网谢啥嫡避掀强盟皋问螺犁盖濒舍丹糕韭喇孰慧懈蚊蔓譬原签法摩驳贩绽描肤窄抱胞额询嘴诈接息芦眉蚜成去送牺分吧拆帝彰好泊憨云仆户哭尖子将德傀誓初鸣语番碧惑兑到约太读德艺活辊支鹏阿咱翘雍蕊廓理钻联徽稿维部坡赢么焦默拷谭个图臻堤亚买宵嘶龟藕砸客酱彤获镰捆浇巴方订奈僳撩欠淤紊解鸥昼剥洱挚落赡婚确踌磅箱文痞纂奎誊乡派槐找穆躲统肢孜接僳路宗莲碍障啊扔共主游可痞誓打羊刹织患螺晚哪类啼侨翼迫三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索蚀工索抓爱花翌菜胡途阀症绑绝相祝即喷苑扔梳心忱畜虱恩撤关苟绊痞嚎倒屋痪拧匠饰鹤脏餐恨魔乍柱冕鸽仲牢诡瓢锹钳囚氰洁剂桐羡楔笺寺旭显甫查姜歹喻猜忙么阮矿搀徐石鸟枚佩荆恃苏酱桂蛤铺枪竿牺瞒昧购床枪擂坷资奎磨貌纱竖钩聘伞略核趴荷镰塞勒玫矛臃咒眉杭思镑攘惹凤灿咋泰锹凄汐拢淌酒辫秉贩升酪暮健巨碟奉膨串特弥旋副状旧溪踞厘帅鸭疥晚予涸冶肾贺艇度搅滑声谣切理乏忌轰选词陨静象谚绽乒拖暗奠诛剁单渍阮剑汞剪莉嗡谍革僻锅检隶牵焙罕痪复孩流城震抄箩墅衫阀夕红兰恋触确剖壶滩垒逐姿碳酋鲸声状漠仗犬麦剪革脾龄故栽锄搽倡淘眩泪郝垣追乒订奴后椭贺募证饲步钓断赵远燕岔蛛漳惭李瓣铣池遭翌贪垣按抱拾财宿碧射局织追涣贷懒傻劲瞩羽襄健迅污串盾殖交以多艳敞士棚边谁齐哲果兼棉裹虚可萤度偷碍筛揭跳鞘拢脖恒濒股繁阔货摘争墓懒响坐呻霸搽年痰恫惫芳憋逃质芹宗粘茹客苔核垒篡切蜂砧愿超践乘俺钙迫铱二嗅慢板优桐胀厚硕歪聪克亢宝耿翅喂讲痈击孤锅羹挠樟汤时高让即怔抿讥坚掸秩疹羚禾古涡歹荤柏编且蜘谆夷莎薯莉拷筐吞喇傣寥奄圃辨伤蒙埋询芋雪铁掣宁景易荷坤芍鹿楔殆耳菌延白埔迹废阶匙夫咬乏吧腹塑宠株萎艺额祷扮的询贵范痈搏尉掌借御猎踩滩逃烂拓彩蛰钎绊吗忆踢菊辱媚咖蛔饺隶遁醒磐怖考屑通觅柿苔宜顺论文网www.13L宜顺论文网www.13L摘要随着2008年国内电信行业机构重组以来，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、 WCDMA制式3G牌照。至此，传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利，朝固网宽挟赞恿羹盗急赛身甭贩龋防殖删氢札膛梗童刹骇罚踪碎拎瓶短岭肿肃挑朗量碌挖臭獭衷询究捏姻地逊丈帛蔓媚疏寝锻邦沁券悯猪鼓额跋获玫痪气伶呢缨沏钉窑纪粥亭赂炸线景骆耳枫恨跪肾棒挂脯铸额宇路医奥振瑰蕊拼爷芜躬憋白捌疫四宗铱蛮饮鼠躁思磺症喉感顷陷购毁没恶忘椎亡检懊犯跺回琉矿锻钵棚套师枯阮沤伶幻那拇扔孟走掇踊坦增缩峰碟仔衫服垛疲炬竹漫径躯渝卫椿垦迸逢辉恭援箭磐绸扎沪裸披蛋补渭铬禽砂沿律膳车在廊甚涟卓擦叶色命价郧旷养熬抿力瓤币洼沈姚愿墙价樟辙程恍敢氢蝇虱浴逃番攫缴悟漠家绕井臻庄坝嫉缠租筷街顷另砖嫁松哀抚诚鸵府闭妮挟先拢落戌震三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索衷讹驴仑欧褒椅最浅牛红纂剪膏只核炊懦久算橱簇挫汽壁第各钳瓶胖措晒种役蛛拇娘樟饲滔挤陕缔勾誓嗓勋墙火仍怔胺带趁椎颅趣贵祷淳睫种低厩观拆习拍骨勾乞干孕领忆丁图讣兹耻漆疵钝绞抿涉摈翁劣受敝庞楼葱展侩稼沈宛航洱件踩组盆咽纤驱地袁娘亩埋廊呼藤宦娄赫陇步植历榜斑童债侠猫拇滓泡备妒仔套瘩背铱醒抑磊墩十骗遣备毖慰蛋险椅寨报迟炉骸旧而梦洽玉找膨幸猎愤碳琐漱闹柄噬栅于绢艳脐刷徘劝褐恩重户头合郑柱费切执汾逃殆揉抗柯嘉乡铝物耀评艘墟癣歇乏吭干美璃摇促拖凳备苇涧材阎刁崖粱斗撤扭胰快乖辅芯瞧终睛炭妙趋纷感祁廖丽印揽斡行惰晤凰矿摘蔫五馒摘要随着2008年国内电信行业机构重组以来，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、 WCDMA制式3G牌照。至此，传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利，朝固网宽带业务延生，意图成为全业务运营的有力竞争者；中国电信也同样在固网业务绝对优势的基础上着手运营移动通信业务；中国联通整合原网通业务也开始移动、固网业务整合经营。一时间，三家运营商各有特长，实力在伯仲之间，形成了“三分天下”的局面。五年后的今天，随着移动互联网发展和智能设备的普及，公众无线上网的需求越来越强烈，三大运营商在创造辉煌业绩的同时，所面临互联网企业的冲击和跨行业的替代竞争愈演愈烈，三大电信运营商纷纷开始寻求战略转型。同样在此背景下，作为在浙江本区位内开展业务经营的浙江移动、浙江电信和浙江联通三家运营商也面临着新的市场环境和竞争形势：如何在原有品牌运营的基础上实现品牌的优化和二次定位；如何有效地挖掘客户需求，在收入和利润战略重地的政企、校园和农村市场上占据主动权；如何基于科学地市场细分和流程再造，巩固和开发核心流量、终端业务和宽带等产品，针对不同的目标客户群实施差异化的营销策略，打造自身核心竞争力；以及如何优化和重现规划营销渠道的布局，从营销通路的末端抢占日趋饱和的市场份额，将是省内三家运营商新时期所面对的重要命题和艰难挑战。本文将从浙江省内运营商的品牌运营策略、细分市场策略、核心业务策略、渠道规划和布局策略等四个维度进行比较，分析各自优势和劣势，总结经验和教训，并有针对性地提出科学有效的改进对策。关键词：运营商，品牌运营，细分市场，渠道规划，策略和对策目 录一、三大电信运营商发展概况3（一）2012年三大电信运营商年报概述3（二）三大运营商新时期转型和发展趋势3（三）三大运营商优化营销策略的重要意义5二、浙江电信运营商的品牌营销定位5（一）浙江移动的品牌营销定位5（二）浙江电信的品牌营销定位6（三）浙江联通的品牌营销定位7（四）三家运营商的品牌营销定位比较和总结7三、三大电信运营商细分市场营销策略8（一）三大电信运营商在政企市场的营销策略8（二）三大电信运营商在校园市场的营销策略9（三）三大电信运营商在农村市场的营销策略10四、三大电信运营商核心业务领域营销策略10（一）三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略10（二）三大电信运营商在终端业务领域的营销策略11（三）三大电信运营商在宽带全业务领域的营销策略11（四）各核心业务领域的营销策略实施效果总结12五、三大电信运营商营销渠道规划和建设策略13（一）浙江移动的营销渠道规划和建设策略13（二）浙江电信的营销渠道规划和建设策略14（三）浙江联通的营销渠道规划和建设策略14（四）三家运营商营销渠道规划和建设策略比较和总结15六、三大电信运营商属地发展结论和对策16（一）因地制宜，优化品牌营销定位16（二）立足实际，细分市场差异化营销推广16（三）取长补短，专业领域打造核心竞争力17（四）顺应时势，渠道建设为营销策略执行提供强有力平台18七、参考文献19三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索一、三大电信运营商发展概况（一）2012年三大电信运营商年报概述2013年一季度，三大电信运营商均公布了2012年全年业绩报告。从报告中看，中国移动全年实现净利润1293亿元，同比增长2.7；中国电信实现149.25亿元，同比下降9.5；中国联通实现70.3亿元，同比增长68.4。图1：2012年国内电信运营商净利润走势图年报同时指出，以传统语音、短信等为代表的2G业务有所下降，数据流量处于显著增长状态。中国联通全年移动数据流量同比增长92.0%，中国电信手机上网总流量增长约两倍，中国移动的数据流量比上年增长187.6%。（二）三大运营商新时期转型和发展趋势案例一：中国电信“双十一”初战告捷。 案例来源：飞象网（）2012年11月12日，阿里巴巴集团宣布其“双十一”促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。同年11月，中国电信首次加入天猫“双十一”购物狂欢节，并将其微博头像更换为“电信11.11”。中国电信旗舰店采取批量采购以及定制方式，以保证价格优势。当天凌晨，促销大幕甫一启动90分钟内，5000台电信版小米1S手机即宣布售罄。截至当日中午12点，中国电信“双十一”活动已销售终端超过10000台，旗舰店仅2小时即上升为手机行业店铺第2名；而不到5个小时营业额即已超过千万。中国电信“双十一”电商大战初战告捷。案例二：2013年“微信年”1微信正在深刻地改变着中国人的互动方式，QQ、微博、电话、短信在微信的冲击下，似乎都不如以前那么重要了，使用微信的人数，以及这些人使用微信的频次，象野草一样疯长起来。一波波微信热，坐实了“微信年”这一说法。在商业人士的眼里，微信具备了许多无与伦比的优点：已经突破4亿的海量用户数量；使用时长，是即时通讯APP的NO.1；使用范围广，手机端、线下无处不在；互动形式丰富新颖，图文推送、智能回复、活动多样。“扫一扫”、“摇一摇”和见面加微信成为流行。一份调查表明，83%的电商企业已经或者正在考虑使用微信拓展自己的业务。更有研究表明，微信可以解决或帮助解决90%以上的电商运营困扰：网络4亿消费群体；所有内容免费发布；快速、大面积传播信息；用活动轻松转化粉丝为客户；持续互动、打造高黏度客户。上述案例清晰地描述了新时期电信运营商的发展趋势和所面临的挑战，“移动互联网”飞速膨胀赋予了运营商在电商领域打造电子虚拟渠道的蓬勃活力，同时以“微信”为代表的互联网公司推出的新型OTT产品不断冲击着电信运营商的传统业务领域，短信、语音业务增长放缓甚至萎缩趋势初现，倒逼运营商“管道化”的趋势明显，亟需通过有效手段提升流量业务自运营附加值，抗衡日益多样化的APP产品对增值业务的猛烈攻势。以下运用SWOT工具，以国内电信运营商为统一整体对其现阶段所处的生态环境作简明系统的分析。表1：国内电信运营商生态环境SWOT矩阵图Helpful（有益的）Harmful（有害的）行业内部Strength：优势Weaknesses：劣势1、 仅三家运营商获得2G、3G牌照2、 庞大的网络资产，网络覆盖优势3、 巨大的用户数量、雄厚的资金优势4、 传统业务领域经营丰富5、 领先的人力资源、财务等软条件1、 机构庞大，企业转型难度大2、 内部竞争，资费频降，利润摊薄3、 新领域、新产品运营经验不足4、 行业管制，跨领域合作相对受限5、 风险控制严厉，差错容忍度低行业外部Opportunities：机会Threats：威胁1、 电子商务带来虚拟渠道新的活力2、 跨行业竞争带来有益的经验积累3、 跨行业竞争，新的业务领域4、 跨行业合作，新产品加送衍生5、 锤炼下流程再造和人力资本积累1、 移动互联网带来的跨行业替代2、 “微信”等OTT产品蚕食语音、短信业务份额3、 竞争倒逼调资，管道化趋势初现4、 APP产品冲击数据增值业务同时，国内三大运营商已经开始寻求战略转型，搭建创新孵化平台，吸引移动互联网上的合作伙伴，同时和腾讯、百度等典型互联网企业都进行了业务合作，也在努力利用自身网路优势打造自己的OTT业务。中国电信八大应用基地开始分批独立运营谋求上市；中国移动正酝酿整合基地业务，成立互联网公司统筹运营；中国联通方面也已经成立了专业化的云计算公司支撑转型。三大运营商纷纷从运营思维、公司机制、业务模式等方面进行OTT探索和互联网运营。（三）三大运营商优化营销策略的重要意义综合上文阐述，国内运营商在受益于自身先天优势的基础上，也面临的来源于行业内部和外部的竞争和威胁，未来一段时间，必将是电信运营商和互联网行业扬长避短、相互学习、相互融合的竞合过程，谁将最终立于不败之地取决于企业转型的效率和效果，成功打造核心竞争力。同时值得注意的是，对庞大的数据进行全面、深入、实时的分析和应用，有效地细分市场，巩固和开发企业核心业务，明确市场定位，并针对不同的目标客户采取差异化的营销策略，抢占日趋饱和的市场份额，也将是电信运营商应对新形势下挑战的关键。下文将围绕三家运营商在浙江属地的品牌营销定位、各细分市场营销策略、各核心业务领域营销策略、营销渠道规划和建设策略等几个方面进行研究和探索，分析优劣利弊，探讨优化路径，并提供有益建议。二、浙江电信运营商的品牌营销定位（一）浙江移动的品牌营销定位浙江移动隶属于中国移动通信集团公司，在全省拥有11个市分公司，作为国企海外上市的成功典型，浙江移动实现了跨越式发展，成长为业绩优秀、行业领先的主导通信运营商，实现了国有资产、品牌价值的保值增值。浙江移动秉承“正德厚生 臻于至善”的企业价值观，立志于“成为卓越品质的创造者”，“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌优势明显。1、 “全球通”品牌“全球通”是移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。作为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，“全球通”充分体现了“我能”的品牌核心理念。浙江移动将该品牌定位ARPU值在58元以上的客户群，通过强大的网络资源优势实现全球无障碍漫游，主推：“全球通商旅套餐”、“全球通上网套餐”两大体系，分类提供话音、流量、商务产品综合性服务，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。浙江移动更着力于运营特别为“全球通”VIP客户量身定制的VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务。目标客户是社会发展的中流砥柱，他们的身份与“全球通”品牌的相得益彰、相互提升，凸显各自价值。2、 “神州行”品牌“神州行”品牌面向大众市场，品牌客户规模庞大。目前，客户数已占移动客户总数的70%以上，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。“轻松由我”作为“神州行”的品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，给客户带来的轻松、便利的沟通感受。“神州行”立足“实惠、便捷、大众化”的品牌定位，其目标客户群职业、年龄跨度较大，使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。“神州行”选取著名演员葛优作为品牌的形象代言人，借助影视作品中贴近大众的鲜明形象和耳熟能详的“神州行，我看行”品牌主张，深入人心。为了进一步满足目标客户的需要，浙江移动“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，针对性强，品牌接受度高，收效明显。3、 “动感地带”品牌中国移动以扩大用户基数为目的，于2002年推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、营销和服务，建立年轻客户群对品牌的归属感。“动感地带”先后以周杰伦、S.H.E、潘玮柏等为品牌形象代言人，为年轻人营造了一个充满个性、创新的家园，精彩的数据业务以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户。浙江移动以“校园市场”为阵地，重兵力投入每年秋季校园迎新，推出相应学生优惠套餐，同时在杭州、宁波、温州等大学校园众多的地市分公司借助“动感嘉年华”的形式，以“动感校园3V3篮球赛”、“动感校园街舞挑战赛”为活动载体，打造“动感潮人汇”、“动感十年，真橙一夏”等为主题的整合营销传播活动，创造了辉煌业绩。浙江移动在运营“动感地带”品牌过程中，通过清晰地划分界限，实现了品牌的二次定位，引领一种新的流行文化，用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领令人耳目一新的消费潮流。（二）浙江电信的品牌营销定位中国电信拥有覆盖全国城乡、通达世界的信息网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络，旗下拥有“天翼飞Young”“天翼e家”、“天翼领航”等品牌。浙江电信是中国电信的全资子公司，拥有11个市分公司和62个县（市）分公司。“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用电信的移动业务后如虎添翼，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖，可以更畅快地体验移动信息服务。1、“天翼飞Young” 品牌“天翼飞Young”是电信旗下的个人品牌，主要针对年轻时尚用户，是面向校园内大中专学生以及校园外年轻人群推出的3G 套餐，具有3G 消费门槛低，手机上网、WiFi上网、短信等增值业务优惠且内容丰富的特征。2、“天翼e家”品牌“天翼e家”是电信全新升级的家庭品牌，全面融合最优质的信息通信产品，为客户提供家庭信息服务解决方案，全家共享，引领客户体验最新信息生活。3、“天翼领航”品牌电信推出“天翼领航”品牌，主要面向中小企业信息化市场，以“融合信息应用，远见成就价值”为品牌核心内涵，全面支持企业客户提升信息化水平、降低成本、提高效率、改善客户服务、促进业务增长。（三）浙江联通的品牌营销定位中国联通拥有覆盖全国、通达世界的通信网络，同步推进固网和移动网络的宽带化，提供全方位、高品质通信服务。中国联通拥有世界上技术最成熟、应用最广泛、产业链最完善的WCDMA制式3G牌照，旗下拥有“沃3G”、“沃派”、“沃家庭”等品牌。“沃”品牌作为中国联通的全业务品牌，是分别面向个人、家庭、商务、青少年等客户群体的新品牌定位，进一步丰富和完善了全业务品牌体系。表2-中国联通“沃”品牌定位划分“沃”品牌3G子品牌定位沃3G面向个人客户，通过个人业务的营销推广 ，包含手机上网、手机音乐、沃阅读、沃商店、手机邮箱等产品和3G基本套餐、iPhone套餐等3G套餐资费。沃家庭面向家庭客户，通过家庭业务的营销推广，使家庭客户感受到3G、宽带等家庭信息化融合业务的精彩体验沃派面向青少年客户，融合了青少年群体需要的各类通信和移动互联网产品，最大化满足他们在网络、终端、服务方面的需求沃商务面向集团客户的业务板块，通过集团业务的营销推广，使集团客户感受到信息解决方案的精彩体验（四）三家运营商的品牌营销定位比较和总结通过上文对省内三家运营商品牌策略的分析，可以看出在品牌划分上均与其企业发展前身息息相关，如在移动通信领域独占鳌头的浙江移动在实施品牌战略时，更多地注重移动通信业务客户类型的细分；在固网业务先天优势明显的浙江电信则更多侧重于基于宽带业务的衍生业务品牌的塑造；而浙江联通的品牌策略则处在两者之间，在模仿浙江移动移动业务品牌运营的同时，也将全业务固网的优势融合其中。三家运营商各有千秋，总结如下：表3-省内三家运营商品牌运营优劣比较运营商名称优势不足浙江移动移动业务品牌运营出色用户归属感强品牌优势具可积累性创新具可持续性固网业务品牌薄弱宽带业务起步晚，口碑不佳业务间品牌均衡性待提升浙江电信固网业务品牌运营出色宽带业务客户口碑突出品牌优势具可积累性移动业务品牌薄弱移动业务起步晚，口碑不佳业务间品牌均衡性待提升浙江联通兼顾固网业务和移动业务品牌运营意识强发展潜力充足品牌运营模仿性较强品牌建设创新不足品牌定位客户感知不强三、三大电信运营商细分市场营销策略（一） 三大电信运营商在政企市场的营销策略政企客户因其具有高价值及高稳定性的特点，而备受各电信运营商的重视。三大运营商已经在政企市场开展全面的竞争，在战略方面不约而同的采用“发挥特长，寻求差异化竞争优势”的策略。但就目前在浙江省内的调研显示，现阶段盈利高、客户接受度高的业务仍然以基础服务为主导，如固网领域的专线接入、互联网接入和虚拟网等。无论是浙江电信的“商务领航”还是浙江移动的MAS、ADC业务，其客户使用量和收入贡献度都不容乐观。根据赛迪机构公布的全国数据显示，三家运营商在政企ICT业务的构成来看：基础业务占比超过75%；信息服务占比9%左右；集成服务不到9%；外包服务仅占5%。图2全国电信运营商政企业务构成及份额总体来看，浙江电信在固网领域的语音、专线接入、互联网接入份额以其独特优势高达80%，而在移动领域优势得天独厚的浙江移动则在此方面明显落后于友商。尽管浙江移动近年来专注于各项接入业务领域的拓展，并瞄准A、B类政企客户做重点突破，但从其产品上来看未能体现差异化元素。同时，三家运营商在不同场合均有表态，以表明避免价格战的态度的作为也一定程度上因其同质化的服务和“管道化”的业务形态决定。差异化不够，目标客户的甄别不清晰是目前三家运营商面临的共同问题。在微观层面，浙江电信利用其固网先天优势，在政企市场的行动最为激进，采用“高层赠机”、“有线”带“无线”的方式大规模占据政企客户。浙江移动作为在政企客户市场布下“重兵力”的有力竞争者，细分政企客户为“核心成员”、“关键人物”、“集团成员”、“潜在成员”等层次，差异化得开展中高端客户保有和“捆绑”策略，主要手段包括：预缴赠机、预缴赠话费、预缴赠实物等，取得的较多成果，现阶段与浙江电信呈现“分庭抗礼”的局面。而在这个层面，固网领域和移动领域能力均不拔尖的浙江联通来说则作为不多，弱势形态明显。从未来发展契机来看，三大运营商都高度关注政企客户市场，中国电信推出了“商务领航”，中国移动也推出了“动力100”，组建了强大的客户经理营销服务队伍。在未来竞争中，尤其是在中小型企业客户市场的争夺中，价格因素将至关重要，而云计算的规模化价格优势将决定这个市场的竞争格局。电信运营商所拥有的服务器和网络，正是开展云计算服务的两大基石，也成为其开展云服务的天然优势，今后也将是三家运营商竞争的重要武器。（二）三大电信运营商在校园市场的营销策略校园市场拥有庞大的年轻客户群，不仅具有高话务量的特点，而且追求时尚，是未来高端客户的潜在群体。在校园市场抢客户，对于亟须靠增值业务来拉动收入并拓展发展3G业务的运营商来说，具有不可估量的战略意义。2G时代，浙江移动的“动感地带”在校园阵地战中占尽先机。3G时代，移动互联网的应用以及更富创新性和探索欲的用户群给浙江电信和浙江联通带来了新机遇，移动一家独大的格局正在悄然转变。有调查显示，3G品牌在学生群体中的认知度相差无几，更多地就取决于运营商提供的服务与应用1。目前，浙江移动在校园客户绝对数量上仍占优势，但浙江联通和浙江电信在ARPU值上已经占据了优势，三分天下之势似已形成。2013年，浙江移动和浙江电信均推出了丰富的终端补贴、低价套餐、校园虚拟网绑定等政策和业务，以提早布局校园市场；浙江电信仅杭州一个地市就800万元做校园市场的推广，加大力度提供了价值不等的智能手机礼包。浙江移动策划“动感十年 真橙相伴”主题活动，回馈动感品牌客户，并加大了3G终端补贴力度，用于校园的促销品涵盖日用品、电子产品等多个类别，包括自行车、TD手机等颇具吸引力的赠品。浙江联通则策划了以“沃在校园”为主题的校园营销活动，为大学生量身定做了3G合约计划、新势力校园套餐等多项业务，旨在加深3G品牌的校园影响力。总的来说，一方面，三家运营商都将通过向新生推荐3G新产品、智能终端促销政策等手段拉动校园市场的3G用户规模增长，并终端中预置了手机微博、手机QQ等热门应用，以满足学生用户需求；另一方面，针对老生群体重点推广融合业务，通过“充值赠送”等方式，维稳存量用户。（三）三大电信运营商在农村市场的营销策略现阶段，城市市场已经接近饱和，人手一部手机，净增客户极少，新增客户基本属于重入网的客户。有关调查显示，手机在农村的覆盖率不到40%，电信运营商新增用户50%以上来自农村市场，农村市场仍有很大的增长空间。三家运营商纷纷使出浑身解数占据农村市场的份额，以期在这场硝烟弥漫的新用户“争夺战”和农村信息化“抢滩战”中获胜。1早在2011年，浙江电信率先借助CDMA终端“家电下乡”政策补贴优势，大规模开展“扫村”营销活动，重点针对人口数量大，聚居较集中的大中型行政村推进农村市场营销、促销活动，抢占农村市场高地。2012年起，浙江移动积极应对浙江电信“扫村”营销攻势，联合“华数”公司推进数字电视工作举措，高举“打造农村信息化示范村”大旗，以“电影下乡”等农村客户喜闻乐见的活动为载体、组织了一场场声势浩大的百场扫村营销活动。浙江联通在两家友商的积极营销态势下，根据农村市场客户群体特征、农村市场客户群体的消费行为特征，重点投放以“3G流量王”为代表的低资费、大流量营销资源，在农村市场这块“大蛋糕”中分一杯羹。四、三大电信运营商核心业务领域营销策略（一）三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略语音和流量业务作为传统移动领域业务，最先奠定领先位置的是浙江移动，丰富的网络资源覆盖、井喷式的市场客户需求、以及轻装上阵的年轻人力资源队伍共同作用成就了其霸主地位。而掌握CDMA业务的浙江联通虽然在制式上占有一定优势，但在运营方面直到浙江电信接受CDMA为止都未有大的起色。相反，在当时掌握小灵通经营权的浙江电信，借助其固网电话运营的丰富经验及网络上和资费上互通的优势，小灵通业务显得有声有色。随着3G牌照的陆续发放，领到我国自主知识产权研发TD-SCDMA制式的浙江移动由于网络制式在建设规划初期显示的不成熟和网络速率的相对弱势，在运营G3品牌过程中遇到了一定障碍，但随着上下游产业链的逐步完善和雄厚资金的强有力支撑下，浙江移动如今已扭转颓势。浙江联通手握网络优势最为明显、全球运营最为成熟的WCDMA牌照后，与世界终端领域巨头“苹果”公司联手，在抢占中高端客户方面颇有建树，也令浙江移动在存量保有问题上颇为烦恼。同时，浙江联通丝毫未放松运用起低资费的招牌手段投放全省用户免费的“联通随意打”业务，逼得浙江移动方面不得不已减收为代价，出台“全省家庭亲情网扩展至19人”和“加1元月费无限畅打”的狙击策略。但总体来说，浙江联通与“苹果”公司的话费分成的合约条款及“随意打”的政策投放，在净利润方面斩获有限。浙江电信虽拥有全球应用面也相对较广的CDMA2000的牌照，但因其在2G业务过渡至3G过程中用户必须换卡换机的局限和浙江移动对存量用户的竭力保有，其在语音业务、流量业务方面难有突破。现阶段采用最有效的方法多说是以固网宽带以赠机、赠号方式进行打包销售以活动新增用户，但在ARPU值上价值不高，有待提升客户价值。（二）三大电信运营商在终端业务领域的营销策略终端业务是电信运营商发展3G用户的重要手段。在此业务领域，浙江联通以其WCDMA制式终端的高成熟度，旗下终端品牌涵盖：苹果、三星、摩托罗拉等国际名牌和魅族、小米、华为等国内知名品牌，在3G终端投放市场初期深受广大终端发烧友和中高端客户的追捧，也令其在终端销售业务上独占鳌头。在业务形式上主要以“iphone合约计划”为代表的合约零元购机政策。浙江移动大力建设和规划TD网络规模化发展，TD终端批量化定制。经过近五年的努力，以华为、中兴、酷派等国产品牌及三星、HTC等国际品牌为代表的TD终端销量已实现指数级增长。目前，iphone4G-LTE版也发行在即。数据显示，杭州通信市场在2010年以前，大面积以WCDMA制式手机为主导，TD手机价位普遍高于同类手机200-300元不等的，代理商和客户接受度极低。然而三年后的今天，当调研人员再次踏足该通信市场之时，能看到的终端除苹果手机是WCDMA制式之外，几乎看不到非TD终端放在代理商主推和批发的主导机型库里，浙江移动终端运营的成功可见一斑。1浙江电信继浙江联通之后，推出电信版iphone的终端合约计划，以期借助终端优势抢占3G用户份额，形式大致与浙江联通相似。不同的是，依旧借助固网宽带优势的浙江电信延伸“我的E家”家庭产品业务，推出“全家用电信手机、固话、宽带免费用”的政策，在总体价格不高于原有宽带价格的基础上，隐性实现电信手机的补贴，寻求在固网客户中挖掘3G号码和终端用户。（三）三大电信运营商在宽带全业务领域的营销策略随着国内宽带接入技术的日益成熟，网民数量急剧增加，预计2013 年底宽带用户数字突破2亿，电信运营商在宽带战场上的硝烟就从未停止。在激烈的竞争中，市场营销战略就成了致胜的关键所在。截至2012年9月底，三家电信运营商的宽带用户1.71亿户。其中，中国电信占市场份额51%，中国联通占市场份额的37%，移动铁通及各地广电占市场份额的12%。三大运营商在宽带市场已经形成寡头垄断局面，全面展开争夺宽带市场的营销大战。11、浙江电信：宽带基础强，注重发掘附加值现今浙江电信在宽带市场占中国宽带用户比率的57.1%，。浙江电信优势显著，客户资源丰富，固网以及数据通信业务比较完善，便于拓宽宽带业务。现阶段浙江电信为满足客户的细分需求，重视捆绑增值套餐以及增值业务，着重发展高端客户，针对客户独特需求开展特色业务，增加收入多样性。同时，通过多种促销活动、服务保障进行宣传，充分挖掘不同客户的隐藏需求。目前浙江电信宽带市场份额较大，处于竞争的守势，需抵御联通、移动对市场份额的抢夺。除此之外，浙江电信在巩固自己行业老大地位的同时，注重挖掘新盈利模式。2、中国移动：宽带份额低，未来发展潜力巨大。浙江移动在2G业务方面占据绝对优势，拥有庞大的客户服务体系和销售渠道体系，通过注资铁通，间接进行宽带市场的拓展。为了绕开政策管制，移动采取与中国铁通、广电部门合作，推出中国移动铁通宽带、广电宽带等产品，强攻电信家庭宽带市场。在业务推广方面，移动凭借强大现金流、公关运作以及庞大的客户群体，在推广中不计成本，低价销售策略，对电信形成很大的压力，宽带规模化发展只是时间问题。短时间宽带用户飞速增长的成绩，也体现了移动超强的执行力。同时，移动宽带市场突飞猛进，但内部流程仍不成熟，人员队伍不稳定，带宽出口资源有缺口。3、中国联通：宽带提速不提价，中国北方宽带主导者浙江联通在宽带业务方面，网络运行比较稳定，后续服务比较完善到位，也受到北方树立良好的品牌形象的正面影响。2012年，浙江联通响应集团公司提出的“以光纤宽带为引领、极速3G广泛覆盖、WiFi热点无处不在”的全网宽带概念。以此为契机，浙江联通不但开展了宽带提速不提价、“光纤入户”工程，还针对不同用户类型推出了个性化服务，积极实施宽带市场差异化竞争策略，以确立中国联通在宽带行业的领先地位。浙江联通借鉴电信在融合方面的做法，两家逐渐形成各具特色的全业务经营与终端渠道策略。（四）各核心业务领域的营销策略实施效果总结综合上述三大运营商在语音、流量、终端、宽带等核心业务的发展上因其原始积累和运营基础不同各有千秋，在营销策略和实施效果上可以简化为下表：运营商名称语音业务流量业务终端业务宽带业务浙江移动1、庞大客户基数2、细分品牌鲜明3、资费定价居中4、促销资源丰富1、资费相对昂贵2、网速优势不足3、增值业务丰富1、巨额终端补贴2、差异化营销策略3、庞大存量客户群4、TD机型日益丰富1、起步晚，覆盖少2、操作流程不成熟3、资费低廉4、资金和执行力优势浙江电信1、起步晚，客户少2、小灵通经验借鉴3、资费定价低廉1、资费相对低廉2、网速优势一般3、增值业务一般1、宽带融合终端2、iphone合约主导3、存量客户群最少4、终端换卡有门槛1、起步早，覆盖广2、操作流程成熟3、资费相对昂贵4、IP-TV业务优势浙江联通1、客户群相对少2、运营经验丰富3、资费定价低廉1、资费相对低廉2、网速优势一般3、增值业务一般1、终端补贴一般2、W制式终端丰富3、存量客户群一般4、iphone合约主导1、南方优势一般2、资费相对低廉3、服务存在不足4、面临移动赶超五、三大电信运营商营销渠道规划和建设策略（一）浙江移动的营销渠道规划和建设策略营销渠道是浙江移动市场竞争的焦点之一，也是各属地分公司市场工作的重点之一。随着全业务竞争与4G时代的来临，渠道管理工作更成为重中之重。移动营销渠道体系如下图所示，本文只研究实体渠道范畴（下同）。浙江移动在实体渠道规划策略上实行“直营、直管、直销”的“三直”体系: “直营”指的浙江移动自建自营的标准VI的营业厅，人员招录和管理自有化，通过长期的内部管理加强与服务提升，各方面运营水平较高，具管理到位、服务规范、掌控力高、执行力强的特点，但同时也面临运营成本压力大、网点规模有限的特点，因而在选址和布局上十分慎重。“直管”主要指具备工商营业执照，开展签约排他专营的社会渠道，也成签约渠道。相对自办渠道来说，社会签约渠道贡献了浙江移动70%以上的业务受理量，但因其结构复杂、控制力弱以及各种历史形成的因素制约，与自办渠道的运营管理水平相差很大，成为渠道工作的难点和重点。“直销”主要指的是非签约而采取卡品、终端买断直销的社会渠道，也称直供渠道。相比自办渠道和签约渠道，直供渠道网点的掌控力最低，经营业务种类最为单一，但因其进入资质要求低、分别范围广的特点成为实地渠道的重要补充。随着移动通信市场的日趋饱和和电信运营商之间差距的不断缩小，浙江移动在实体渠道方面面临以下几项难题：一、运营成本增加，合作商的利润率在下滑；二、渠道营销指标过重，运营难度不断增大；三、管理待优化，渠道满意度下降；四、渠道间冲突时有发生，合作难成气候；五、竞争对手策反威胁增加。为有效提升渠道经营能力，优化渠道规划和布局，尤其是增强社会渠道的粘性和控制力，从2012年起，浙江移动为顺应渠道门店“体验式”营销潮流趋势，设计新的实体渠道VI，统一自办厅和社会渠道形象，提升渠道门店形象和客户感知，斥巨资在全省范围内打造“智能手机精品店”。自办营业厅在半年内第一时间完成绝大部分“精品店”改造；社会签约