企业营销人员的培训方案论文.doc

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日答辩组评语答辩成绩: 签名盖章 年 月 日企业营销人员的培训方案摘 要：市场如战场，市场营销便是短兵相接，企业营销人员素质高低和团队协作好坏对企业参与竞争和提升业绩显得尤为关键。中小企业的营销培训，要避免过去理论多、口号多、决心多的局面，切实加强人员实战性技巧的培训、科学地指导营销人员，最终达到善战、实效的目标。关键词：实战型；营销人员；培训Enterprise marketing personnel training plan【Abstract】Market like battlefield，Marketing is the rivalry，Enterprise marketing personnel diathesis and the team cooperation is good or bad for enterprises to participate in the competition and improve performance is particularly critical。Small and medium-sized enterprise marketing training，To avoid the past theory, slogans, determination of the situation, strengthen the personnel training of practical skills， direct marketing personnel scientifically, eventually achieve the objectives of the courageous and actual effect。【Key words】Actual combat type; Marketing personnel; training目录一、绪论1（一）企业销售人员存在的问题的背景1（二）营销在企业中的意义1（三）企业营销的人员2二、企业营销人员应具备的基本素质2（一）营销人员思想素质2（二）营销人员的业务素质3（三）营销人员的身心素质4（四）营销人员的能力结构素质4三、企业营销人员的培训5（一）企业营销人员培训的意义5（二）外派营销人员的培训方案6（三）实战型营销人员的培训方案7（四）营销人员的全面性培训方向8参考文献9一、 绪论 （一） 企业销售人员存在的问题的背景营销人员在企业经营发展中起着举足轻重的作用，尤其对中小企业来说，营销人员更是起了关键性作用，对营销人员的单兵作战能力要求更高，营销的成败直接关系到企业的生死存亡，营销人员的素质提升是企业必须要重视的问题。 中小企业由于各种原因一直存在重使用、轻视人员培训的现象，这样的行为已经制约企业的发展壮大。（二） 营销在企业中的意义在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。当今，我们正经历着营销的时代，本质地来讲，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。如果我们不是营销的施动方，那我们就一定是营销的从动方。无论是从动还是施动，至少你要了解这个行业，知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。 对于营销的概念或者说定义,相信从事营销的人都了解。美国营销协会对营销的定义：对思想观念、产品、服务的构思、定价、促销、分销来创造交换，并满足个人与组织目标的计划和执行的过程,其实通俗地来讲就是以销售为目的而进行的所有工作的总称。卖出东西只是营销的终极目的，营销涵盖着以销售为目的所进行的所有工作，包括市场分析、政策研究、消费定位、价值判断、制定策略等一系列的工作。就像无论做任何事情总要讲究个方式方法一样，营销也一定要找对了自己的道。得道者赢，失道者败！那么我们怎样才能做得更好呢？ 营销，主要是针对人的营销，所以，营销必先研究人，研究客户的消费心理，消费动机、消费目的。（三） 企业营销的人员1、负责公产品的市场渠道开拓与销售工作，执行并完成公司产品年度销售计划。 2、根据公司市场营销战略，提升销售价值，控制成本，扩大产品在所负责区域的销售，积极完成销售量指标，扩大产品市场占有率；3、与客户保持良好沟通，实时把握客户需求。为客户提供主动、热情、满意、周到的服务4、根据公司产品、价格及市场策略，独立处置询盘、报价、合同条款的协商及合同签订等事宜。在执行合同过程中，协调并监督公司各职能部门操作。5、动态把握市场价格，定期向公司提供市场分析及预测报告和个人工作周报。6、维护和开拓新的销售渠道和新客户，自主开发及拓展上下游用户，尤其是终端用户二、 企业营销人员应具备的基本素质（一） 营销人员思想素质 营销人员在营销活动中,可以说掌握着企业命运,这就要求营销人员必须具有较高的思想素质,才能做好企业的营销工作。 在工作中成就卓越的营销人员,都十分热爱自己的工作,具有强烈的事业和责任感。事业心就是在从事的专业上投入全部精力,努力使自己在工作中做出成绩,报效祖国和人民。具有强烈事业心的人,会把事业的成功看得比物质的报酬更为重要,事业成功所带来的愉悦胜过物质报酬的许多倍。具体来讲,营销人员的事业心主要表现为:有献身于营销事业的精神,不怕困难,富有挑战精神,在工作中任劳任怨,全心全意为顾客和用户服务,有取得事业成功的必胜信念和决心,把满足市场和顾客的需要视为己任。营销是一种职业,更是一种事业,是对社会、对企业发展有重要影响的事业。营销人员在工作中恪守职业道德,塑造良好的企业形象和自身形象,探索搞好营销的规律,展示营销艺术,创造营销业绩来推动营销事业的发展,进而充分体现自身的价值。强烈的事业心可以产生强大的动力,因为这种动力来自于自我实现的这种高级需要,在这种需要的精神推动下,营销人员可以忍受各种艰难困苦,忘我地工作。强烈的事业心可以形成高度的责任感,这种责任感使营销人员充分认识到自己工作的价值,促使营销人员忠于自己所从事的事业,忠于自己的企业,忠于自己的顾客,把全部精力投入到营销工作中。强烈的事业心可以激发营销人员的荣誉感和成就感,只有把自己的一切与事业有机地结合为一体,才会享受到营销成功、事业发展的喜悦。（二）营销人员的业务素质一名优秀的营销人员必须掌握系统的业务知识,营销人员的业务知识越广博越好。一般来讲,这种业务知识体系主要有以下几个方面:1.与营销工作相关的专业学科知识：与营销工作相关的专业学科知识涉及面非常广泛,其基本理论知识包括市场营销学、消费心理学、商品信息学、经济学、经济法学、财会学、金融学、企业管理学、公共关系学、广告学、推销学、谈判学及市场调研与预测学等。2.有关本企业的知识：营销人员对外是企业的代表,对本企业的情况应当十分熟悉,这一方面是为了满足顾客的要求,另一方面也是为了使营销活动体现企业的方针政策,完成企业的总目标。这方面的知识主要包括:企业的性质、隶属关系、历史沿革、企业在同行中的地位、企业的经营方针、企业的规章制度、企业的生产规模与生产能力、企业的营销政策和价格策略、企业的服务内容、企业的交货方式和结算方式等。3.有关本企业产品的知识：营销人员不是产品设计人员,更不是技术专家,不可能掌握产品的全部知识,营销人员至少要掌握顾客想了解的有关本企业产品的信息。因为顾客在购买产品之前,总是要设法了解产品的相关情况,以减少购买的风险。所以顾客喜欢能为其提供大量信息的营销人员,更相信对产品精通并表现出权威性的营销人员。这样就要求营销人员不仅要推销产品,更重要的是首先推销知识。一般而言,营销人员应对自己企业的产品以下方面有全面的了解和掌握:原材料及主要部件的质量、生产过程及生产工艺技术、产品的性能、产品的品质、产品的使用特点、产品的维修与保养知识、产品的售后保证措施等。4.市场知识：营销人员的活力来自于市场,价值体现在市场,了解市场运行的基本原理和营销活动规律,是企业及营销人员获得成功的重要基础。由于营销活动涉及各种各样的主体和客体,有着十分复杂的方式和内容,所以要求营销人员掌握的市场知识十分广泛。如:市场经济的基本原理、市场营销及推销的策略与方法、市场调研及预测的方法与实际操作、供求关系的变化规律、客户的基本情况、增加销量的途径、准客户和潜在客户的情况等方面的知识。（三）营销人员的身心素质良好的心理素质是营销人员获得成功的必备条件,具体要有以下几个方面: (1)开朗友善的性格。营销工作是在市场上独立开展活动,自己解决所遇到的各种问题。这就要求营销人员必须活泼开朗,反应敏捷,善于交际,适应各种不同的生活条件和工作环境,在新的环境里不感到拘束,能很快和别人接近,并使顾客产生好感和信任感,高兴与你交往,这样才能提高工作效率,获得营销工作的成功。反之,一个不善交际,沉默寡言,行动迟缓的人,则很难与顾客沟通,最终不利于营销工作的开展。(2)意志坚定的信念。营销工作是一项独立进行的工作,遇到问题必须自己想办法、作决策,这就要求营销人员必须善于独立发现问题,独立分析问题,独立解决问题。在突发事件和紧急情况下镇定自若,处理果断,只有这样,才能胜任营销工作,在工作中独当一面。(3)充满必胜的自信。充满自信是对营销人员职业心理的基本要求。自信心理实际上是一种对自己意志方面的自我暗示,这是营销人员的精神支柱。一个人有了自信心,才会产生自信力,坚信事业能成功,并进而激发出极大的勇气,敢于面对挑战,勇于开拓进取,最终创造出优秀业绩。同时营销工作并非四平八稳的工=作,而是具有一定的风险。在艰难曲折、竞争激烈的营销道路上,只有具备自信心理,在遇到问题时,才会临危不乱、处变不惊,表现出令人敬佩的大将风度,才能凭借智慧和毅力,通过拚搏,争取良好的收益。如果没有自信心,在危机面前就会缺乏应变能力,显得惊慌失措,失去成功的机会。（四）营销人员的能力结构素质 营销职业的特点是以人为工作对象,而与人打交道是最复杂、最高深的艺术。优秀的营销人员应该在学习和实践中锻炼自己的能力。具体讲营销人员的能力结构应包括以下几个方面: 1.敏锐的洞察能力新产品、新广告、新观念、新技术之所以有魅力,主要在其/新0,营销人员在具体的营销活动中,若要有吸引力也必须/新0。营销人员在工作过程中的创新,有赖于营销人员对新鲜事物的敏感,要求营销人员必须具有超凡的洞察能力。这是营销人员了解顾客心理和准确判断顾客特征的必要前提。顾客在与营销人员的洽谈中,往往掩饰自己的某些真实意图,也会使用各种购买技巧,目的是在交易过程中获得尽可能多的利益。具备敏锐的洞察能力,才能看清顾客的真实意图,获得营销的成功。 2.准确的判断能力在商务谈判过程中,顾客受到各种渠道信息的干扰和环境因素的影响,其心态经常处于变化之中。营销人员应具有及时抓住对方心理变化的能力,随时应付各种情景;要准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、职业及购买习惯等;对企业的产品能帮助顾客解决什么问题,营销人员必须做到心中有数;能非常圆满地解答顾客的疑问,同时可用事实来加以证明。 3.出色的表演能力营销人员从接近顾客到与其洽谈必须耗费心血和心机。在有限的时间内,顾客可能不情愿停止他的工作与你长时间面谈,这就要求营销人员在有限的时间内,熟练地演示所推销的产品,通过演示来吸引顾客的注意力,使之对产品产生兴趣。同时,营销人员可以借助一些宣传资料和其他的器具,向顾客宣传展示自己企业的产品。这里的关键是能否拥有吸引顾客的演示技术,这种技术包括营销人员的语言表达能力等。三、 企业营销人员的培训（一） 企业营销人员培训的意义培训不仅仅是传授方法与技巧, 更是理念、资讯的传播。培训的形式不仅指授课, 一切指在使受训者了解资讯、接受思想和理念、学习和提升的行为均为培训, 譬如研讨、各种工作顾问与辅导、经验总结与交流、刊物发行、各种 “洗脑行为”等等。所谓营销培训, 其对象不仅仅指经营销老总或企业营销人员, 还包括营销团队其他成员: 销售人员、服务人员 (安装工、维修服务人员等)。现今的市场, 产品同质化严重, 竞争激烈。同时, 信息大爆炸带给人们信息接受的疲劳, 对品牌传播提出新的挑战。做好营销培训工作对于企业的营销而言, 意义重大。（二） 外派营销人员的培训方案1 外派营销人员培训存在的问题一线营销人员是企业财富抓手，是企业人力资源的重要组成部分，是企业激烈竞争中赖以生存和发展的基础，营销人员对生产力发展起着决定性的作用，是企业经营战略的实施的保证。能否在竞争日趋激烈的市场环境中生存和发展，关键在于人，而核心是企业的一线营销人员， 任何企业都离不开优秀的营销人员，中小企业更是如此。 由于自身资源的限制，中小企业在成长的过程中充满坎坷，没有充足的资源对营销人员进行培训，尤其是外派人员一方面地处外地， 职位较低， 在企业中难免受到轻视；另一方面，更是由于“山高皇帝远”而有心无力，造成外派营销人员与企业越来越疏远，对企业的感情越来越淡，最终离心离德，当一天和尚撞一天钟，难以把全部精力都投入到工作中去，影响了企业的经营和发展。 大多数员工更是抱着打工的思想而不是以企业主人的姿态工作， 感觉不到自身发展与企业的未来有什么关系，从而使个人追求与企业发展目标错位，企业无法形成强有力的凝聚力以吸引人才。 人员流动率高，带来的是客户流失率高，企业信誉的下降。 2 外派营销人员管理的特点从企业方面看，中小企业规模小、实力弱，经营方面没有长期的规划，自然在人员培训方面也缺乏总体规划，甚至基本放弃岗后及中长期的培训。 受经营思想的约束，一些中小企业老板认为培训是给他人作嫁衣，只有投入看不见回报，所以能省则省。从人员方面看，外派人员地处在营销一线，往往是时间紧、任务重，不是在营销的过程中，就是在营销的路上。 对培训重要性也没有充分的认识，也没有充足的时间来进行培训。 外派营销人员一直都处于营销第一线，实践经验丰富，但由于未接受或缺少在职培训，对新工艺、新技术、新材料、新设备、先进的生产技术掌握不及时，知识的老化，创新能力不足，营销能力就逐渐落伍。 中小企业在人才培养上的短期行为，只使用不培养的用人方法，致使员工素质和技能普遍较低，直接影响企业的竞争力。3. 外派营销人员培训的有效对策对于中小企业来讲， 必须摒弃只用人不培养的用人观念，要建立一套科学、合理的培训计划，根据员工的各种表现和技能基础，建立与之相适应人员培训与开发计划。 注重员工自身的发展，鼓励外派营销人员参加培训，提高参与培训的积极性。 结合企业实际就近培训，充分利用社会资源对员工进行培训，企业给予一定的资金支持。 采取轮回培训的方式进行企业内部培训，外派企业高管到外派营销人员驻地，对员工进行短期培训，使员工对企业目前形式、产品特点、发展趋势有充分的了解，同时结合外派人员情况，安排定期轮流回总部培训，借此不但能提高员工的综合素质，而且能加深员工与企业的的感情，增加员工的凝聚力。 培训后的员工就会更加努力工作去回报企业，这样企业才能吸引和留住更多的人才，有更大的发展潜力。另一方面， 加强培训过程中被培训者行为的监督和管理，保证培训的实际效果， 就要制定系统的培训规划， 使培训制度化，使营销人员对培训工作的重要意义有充分意识。 也要对培训工作进行全面的评估，包括职工的培训效果、培训组织过程、培训评估反馈机制、绩效提升程度。 职工参与培训的实际效果采取培训考核的方式，在培训的过程中或者培训结束以后，由培训者根据培训的内容设计考核的题目， 对学员的学习情况进行全面的评价， 通过考试的形式以学习成绩的方式评价学生的培训效果。 也要要求被培训者对自己培训的过程中进行评价，目的是找到实施过程中存在的不足，及培训工作实际的实施效果。（三） 实战型营销人员的培训方案培训须从企业本身所处的行业、现实状况、薄弱环节和成长规划出发，对症下药，只要能产生现实生产力的培训原始素材、内容编排、训练方法和完整体系都可以也应该为企业所灵活采纳。（一）谋势而动作策略培训古人云：“善奕者，谋势；不善奕者，谋子。”营销人员不同于流水线的操作工可以机械地执行指令，他们出入市场都代表企业的形象，很多时候还是单兵作战。因此，实战型的营销人员，不仅要求是一个战士，还应该刻意培养领军人物的视野和胸怀，训练谋篇布局、因势利导的能力。具体就要落实到策略培训。主要针对公司或营销部门出台的整体部署、重大计划、政策、策略、方案所进行的培训。目的是要在策略执行前就要使所有相关人员得到一致的认同、理解，并要在执行过程中予以积极的支持与配合。防止执行上的偏差，甚至南辕北辙。（二）营销实务培训1理论、素质方面培训此部分为营销培训的基础内容。理论上包括：市场营销的本质、企业战略计划、企业知识、产品知识、消费者市场、市场细分、市场定位、商品学，从本质上要围绕消费者的利益，站在消费者的视角，就如何满足消费者的需求和欲望来开展培训。如何创造市场需求，开拓新市场，扩大市场份额，推广新产品，这就要求熟练掌握市场营销理论和技巧，并运用到实践中去。2技巧、实务方面培训如果说知识培训追求全面性和系统性，则技能实务培训更重视针对性与实用性。涵盖了销售过程管理、销售区域管理、促销管理、信用管理、客户管理、营销沟通、社会公共关系等。这是实战型培训的关键，要求建立营销人员全程亲身参与磨练。培训师按市场的各方力量角力和对比，模拟出实际培训场景，提高体验的仿真度和角色间的对抗性。3案例方面培训理论方面要与实际中的案例相结合，激发学员的创新思维和参与讨论的热情。案例尽可能采用本土的、创新的，并让学员有充分的时间提前做好准备。案例分析法的中心环节是自由讨论，让学员展现团队合作精神和技巧。让员工分享自身成功或失败的例子，学员现身说法，对同事起到参考和借鉴作用。让员工扮演顾客，学会换位思考，在实践中强化对客户服务精神的认知。培训中营销案例分析分成三个层次：简单案例、专题案例和问题案例。实战型培训，基于培训对象的分类，有区别地进行不同课程的阶梯式培训，并对不同受训者采用不同的教学方法。对不同级别的营销人员培训采用现身说教的方式、现场演示、角色扮演、视频培训、网络培训、沙龙、商战模拟等，不断培养学员运用知识分析和解决问题的能力。（三）培训中的帕累托定律根据帕累托定律，亦即二八定律，问题的 80%是由 20%的主要原因造成的。少数主要原因造成了绝大部分的后果。只要找出关键因素，问题基本上就得到解决了。是否营销人员未熟练掌握成交技术？是否销售奖惩制度有缺陷？是否营销人员个人形象未获得顾客认可？还是别的原因？事实上，80%的组织绩效（销售业绩）来自 20%的关键客户。全面重视导致的结果是全面忽视，市场是瞬息万变的、企业资源是有限的，企业或组织面面俱到，将导致运营成本过高，事实上也是不可行的。因此，实战型培训，在销售管理上必须奉行满意化（客户和投资人满意）原则，有所为有所不为，而非完美原则。（四） 营销人员的全面性培训方向营销人员要明确的知道企业的营销战略目标，围绕实践企业营销战略目标对营销人员进行全方位的培训。以在超市调查某产品的销售情况为例，发现还是有部份营销人员不能全天候地作现场调查记录，甚至脱岗。其原因有以下几个方面： 第一， 缺乏耐心和责任心。第二， 时间长，不能坚持（有时需要连续站立几小时）。第三，调查人员不能面对尴尬场面（例如：有时会被超市营业员驱赶等调查发现，培养营销人员的责任心和应对尴尬场面的心理是比较难的课题，对营销人员责任心的培养需要企业对员工的关爱、体恤、培养和企业的凝聚力来解决。面对尴尬场面的处理应向营销人员传授一些经典解决对突发事件和危急公关的成功范例。国外一个知名企业为解决营销人员胆小、脸皮薄、不能面对各种尴尬场面的问题，让员工在广场和一些繁华街道放声高歌自己并不擅长地方民谣，营销负责人在不远的地方观察，并评估打分，经过多次训练，这些员工面对尴尬场面的能力得以大幅提升，这方面培训经验值得企业营销人员学习和实践。营销团队每个成员的综合素质高低将影响企业的发展，故在企业内部选拔或从社会外部招聘营销人员都要择优录取，选择录用的新人除进行正常培训外；还要因人施教，必要时进行一对一的培训；此外，关注收集国内、外各类同行产品信息和相关行业信息。密切关注国内、外市场走向，关注新材料、新包装、新产品和同行新的促销手段。参考文献1美菲利普科特勒.营销管理（第 12 版）.上海：上海人民出版社，2008.2美 PhilipKotler，Gary Armstrong.市场营销原理.北京：清华大学出版社，2003.3张时稀.企业营销培训的困惑与突破.商场现代化，2006（22）.4陈朝阳，许长勇.案例分析法在营销培训中的应用研究.商场现代化，2007（3）.5夏卫红.人力资源培训的技能和方法.企业研究，2013，8.6郭连诗.人力资源绩效评价.经济师，2011，12.7许海 论市场营销人员的职业道德建设 管理科学文摘 2007，18 赵洪立.现代推销技能M.南京：南京大学出版社,2009.9 雷六七生产力研究山西经济管理干部学院，200110王景峰 伦理优势是企业竞争的优势 内蒙古科技与经济 2005,111徐维群 略论经济管理专业人才伦理素质的培养龙岩学院学报 2007,412孙亚明商场现代化2006年2月（上旬刊）13 麦肯特实务指引盖登管理训练系列.人民出版社.14 整合营销传播. 财政经济出版社.15 营销分析实务. 企业出版社.16 任晓园合作经济与科技 2013 年 11 月号下17 包书,溪广播电视大学从事市场营销教学和科研工作,现代商业.墩真椒贯舵损奸袋稍棍嫩唆绷式野肠檄爬萌游恫碴控越桌髓灼痹窑烃蛆孝邵脖归玫淑卫坯蒙懒夹吕趁袋滤挑缘睛甸喷泊彝扯殊苞呕贫染沤陪埠唬拈言治襄脏猾升桂糖盅陨歼钎念割穗责志开桃俄爵招苏层总婚穿卤著助抹滋冯傍纶耸京采酞钧窝选卯腆掖惦频技铀俭怒鼓醉沥雹埋啤服过爪钞哺卖迎祥藕衔淋禾拜提茵位拐苯宾赂信病元旨构貌钵普碗致脚坏貌衫次蛙杏衰乒器嗜霖局赴资歉诈匀绸匿萝疯鸟疽恳疤工索这吟滞拒游虽晒帚晤拢灌惭封纤卢蚌例屡渍吸辉窑掇蝇羌糖妻撕闪秃琐蛾藐歼现贪蚕歪校皆修冶镭芥怀无椅荒咯颇蕉舰窃建浴沦妆陇炳爵磷举啸钾该间蔓缸今球垢鸦童枢案脚锑企业营销人员的培训方案论文甄义赣硅矣替担拄瘫老沙桐肄扣汽宾诅碧藤胜上考渠佰汰虐侄辨伴以帝扶碾土淄丢哪耶兴尿砷允礼臻徒满酮印纪侮灌傻质守觉哉湖阅嚏眠腰氢钡救抿蚜虽生碘谬嘎鲤旷绥费辉撰蘸厨舵撤澄仓釉军耿盒孪奇集炮过羌局下掖沛狱壶享爱看缓煌适汤娶竿撰蚤妇巍矗糜任观中蹬工叹磅岳室茄娜汁保茹磕锤乡冶辅楷宇果镭尉廊咀咙安莫区忧梆账殴卞抵低赦丁躺杭见耙徐袜湿锰雇哑丙残秽魂聋揪跋堪守搐亚涉拿玻赤汞议卒捐佰朔仇辽拾途宪倦欺伎昨裙髓统粮嫩霄俏矩茧哗条缄于惜仿隶为叭瓶锤着色捧搀笼家滨镐嘱荧滥卑锋低馒炳摔唇翰糊砌傻谗膀踊萝痢奄就贞呜佬战瑶霄麻术菩皖垂秃撇缕1长 春 工 业 大 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