营销渠道决策与管理(论文).doc

宿州学院经济管理学院营销渠道决策与管理企业营销渠道分析 以宿州移动为例院系：经济管理学院 班级：12市场营销 编者：钱安国 2012030224 目录 一、引言1 二、三大渠道分析1 自办渠道 社会渠道 电子渠道 三、渠道改进建议 5 四、实例分析 5 以宿州校园营销渠道运用为例 五、参考文献 8一、 引言 宿州移动经过多年的努力与建设，已成为本市规模最大的通信服务运营商，移动通信网络已实现全覆盖，2011年3月客户突破200万，同时也是在宿州市唯一实现4G全覆盖的通信商。近些年来宿州移动实现自有，社会和电子网上三大营销渠道同步进行，尤其是在宿州高校市场将其市场份额提升到78%以上。二、3大渠道分析（一）自办渠道 宿州移动自办渠道分为三级，即A类点、B类点、乡镇店。截止目前为止，宿州移动在全市范围内建立了自办渠道80个，其中A类点6个，B类点8个，乡镇店66个，分别占8%，10%和82%。乡镇店该渠道环节中重要的组成部分。（乡镇基本实现一镇一店，偏远乡镇中心店兼顾） 宿州市下辖一区四县，因此宿州移动的营销渠道战略也是如此，发展至今五大地区的移动自办门店不断发展，成为宿州移动三大渠道的核心力量。其中埇桥区现有自办门店22个，灵璧县16个，泗县11个，萧县14个，砀山县17个。埇桥区和砀山县门店规模相对较大。渠道分析： 宿州移动自办渠道是其营销渠道战略中的核心部分，该渠道的业务量占全市范围业务的60%以上。 其主要优势是：门店由市公司营业部专门管理，统一门店，统一配置，统一标准，统一培训。同时又接受公司稽核部门的考核和监督，使得门店日常运营得到规范，更好地发挥门店的优势。 主要不足有：在日常的考核情况来看，有相当一部分乡镇门店的管理不足，出现营业员服务态度差，工作效率低。（二）社会渠道 宿州移动在本有的自办渠道之外还有一个重要的组成部分那就是社会渠道，现有实行的社会渠道主要有两个，即特许经营店（代办渠道）、大卖场。1、特许经营店 即代办渠道是中国移动拓展业务区域范围的一大重要战略，宿州移动也不例外，宿州移动下辖的社会代办渠道是通过公司授权（包括有价手机卡出售，业务办理等）给受许方，同时受许方向授权方支付一定数额的保证金，双方签署相关协议之后便可挂牌经营了。 目前宿州全市范围内移动代办渠道已经基本实现一乡镇多社会代办渠道模式，就宿州大学城为例，周边有社会代办渠道将近7家。2、 大卖场移动与卖场合作，把营业网点开进卖场柜台，这一重要渠道战略是宿州移动拓展终端业务的需要。 渠道分析： 社会渠道是宿州移动三大渠道之一，地位仅次于自办渠道。据相关调查数据估算宿州移动社会代办渠道有将近400余个。 其主要优势有：社会渠道分布范围广，渠道负责人都是地方人，人缘广，地方熟，便于业务的开展；社会渠道大多数是自营，因此在经营时间上有较大优势，正好补缺自办门店固定营业时间之外的时间，做到意义上的“24小时营业”。不足有：A、社会渠道管理是由专门的渠道经理负责，在权钱交易下营业网点操作不规范，服务态度不优。 B、社会渠道负责人没有进取心，做事不负责，导致该区域业务量低下（三） 电子渠道电子渠道关键就是网络，每年在网上营业厅办理相关业务正在逐年递增。在业务占比达到10%左右，也是一个潜力股。三、 渠道改进建议（一） 自建他营自建他营就是外包模式，由公司自建渠道交由他人承包经营，公司从中给予相应的政策技术支持。 据相关资料显示，自建他营后业务量超他营之前10%,高价值业务占比超5%；同时他营的运营成本较自营的运营成本低20%。（二） 加强和社会渠道的联系和管理 1、 面对社会渠道管理不足，联系不紧密，建议加强和社会渠道的联系及管理，采用相应的激励政策来调动社会代办渠道的积极性。 2、结合区域位置，制定相应的营销政策让社会代办渠道执行，不能做到“三天打鱼两天晒网”，时间一长大家就没积极性了。（三） 进一步强化大客户经理职能 在宿州移动营销渠道中，大客户经理是一个含金量非常高的渠道，实现与高校、企业等单位合作，进行批量集中式营销，比如宿州移动在营销中心专门独立一个校园营销中心专门来做宿州高校市场。四、 实例分析 以宿州学院校园营销渠道运用为例（一） 宿州校园市场概述截止2014年，宿州校园市场主要包括宿州学院、皖北卫生职业技术学院（宿州卫校）、宿州职业技术学院、逸夫师范学校等高校，在校群体（包括学生，教职工，工作人员等）40000余人，其中宿州学院占60%以上，宿州移动在宿州学院市场占比达到70%以上。（二） 宿州移动在宿州学院营销模式校园营销中心 校园营业厅（自办渠道）宿州师专代办点 （社会渠道）大客户经理 校园团队（特殊代理渠道） 备注：1、校园团队是宿州移动在宿州学院的一支重要的营销队伍， 他既不属于自办渠道，也不属于社会渠道，它是介于二者之间的一个自由但是“战斗力”非常强的营销力量。 2、校园团队的优势：校园团队由学生代理组成，形成总代理层级负责制。学生在校园营销时方便，人脉广。模式概述 宿州移动在宿州学院的营销模式是集自办渠道、社会渠道、校园团队，加以大客户经理的辅助，形成一个系统的营销模式。 公司下达营销任务到校园营销中心，再由校园营销中心下达校园营业厅师专代办、校园团队、大客户经理进行实施，公司提供政策和公关帮助，这样整个模式就在校园更好的运行，达到预定目标。（三） 两大业务实战案例 1、校园卡 校园卡就是我们所说的手机卡，每年新生开学季，绝大部分是外地学生再加上长期在校园生活，因此校园卡需要是肯定的。每年移动在保证老用户没有大变动前提下新增市场在70%以上，这中间的功劳大多数是校园团队的。校园卡营销模式：采用校园营业厅和师专代办作为业务支撑，校园团队进行校园营销的模式。 2、校园光宽带宿州学院校园宽带业务也是三家通信商必争的业务之一，但在这之中每年都是电信凭借其网速优势和协议（5,6,7,8四栋签约10年）优势达到较大的市场份额。但是综合近两年的情况来看，随着协议的到期和移动服务器的完善，移动从最初的10%做到现在的40%的市场占比。 （四） 终端业务的推广流量优惠套餐4G终端用户免费换 4G卡4G终端 2G,3G终端用户免费送45G流量网速慢，流量用不完终端优惠更换、送流量终端备注：期间利用优惠政策让校园团队购机，在校园内进行4G体验宣传，吸引用户更换终端。伴随着校园卡和校园宽带市场的稳定，宿州移动的第三大任务就是4G终端。宿州移动在宿州市是率先并唯一一家覆盖4G网络的通信商，并且在宿州学院是最早一批实现4G全覆盖的，伴随前期流量免费送，套餐资费下降的政策，换4G终端是一种趋势，尤其是现阶段的大学生以追求时尚著称。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)第 9 页 共 8 页