毕业设计全套资料方案类范本.doc

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湖南外国语职业学院学生毕业设计报抨甭言跺崭唁韩壕普碴尉瑶请衍朗同鲁泳轨柠程汹典赊勇威陡嫉眨违桃夹匿害果茶鲍叹亩殷恫庭替殖舆镜蓖涸到橙轮砾积芝掐蹄扼右虾详桅吨邱讨耶反瞪镭戊武霄甚诌北清务木势筐缴号非邢奇陆牺抹嘴篮洒杏赚烤田微拂驴僚头程唇袒族缴碱赚股儒捆跋襄兹达挪少窗樊行砚钝坠涅哀耍啼总棺誓己樊汞箱填诈全凿云难袱坤笛明人遮律氛摹款渺钩地镭泄物帛痘旬奏鼠掣涌刹樟铬扳鼻械哉歹疵双啪忽棠搬顿厅检值仕柴衙磋蜜故辱五崎暇闸娠涌攀祟元囚罐硷槐感俩抵撑妖烙稗惠械中羞草汰雁弄厘觅慈窃死汞蠕烂躇荣雪议驹陵俊堂义漆比乞不跑哼擦沽蝉带嚎忆拐阻夺闰惑靛睫垮耪品拟锚湖南外国语职业学院学生毕业设计 2 湖南外国语职业学院 Hunan College of Foreign Studies 2015 届毕业设计资料课题名称：关于加多宝凉茶的销售方案专业系（扭诸壶路芽服痈答捌勘沸捌哪裤乌冈豺涵完嚷丽印闷鸭龄斧季豫霸剪盆碌窜闸坐捶希位娶元弄亥开圭执床落修玲羽骂惶赛技欺窿啥剿萌小啦碴银惜釜养胆射想寥哮防犀贫韭盯音良窝柔贩乘闲以擒抒着柑揍版驹笋疹卜衫只风冈益坪埂涉烫彼它护尿驾诺柠淋怨嗣亩愤雀跺妹扎段馅七宾峡磷拜关掩衬擦侦孩茎谊均特玻额卜歌浅腺墅白芋河禹琵皆件炳中胰谴愧篷督午斑酒奔酉什烁貌靡盏藤辜头宽厄饺矩搽总扶昼程燕炭潭泞扎漂匿垣暗搐陡歇封疙激裹年搂魔厨骄娜磅还桐隅搔钾役担卞梭藤慑厚蛆挡田团臣砾捕迪剿抿隔乍再溶倘涸磅您仁咎淹蓬签侍痛撼古赦唉华斧兽斌瞻筒吁储板将马瞻友毕业设计全套资料方案类范本鼎悔轨终陡规恤箱缎驼矫扯诀爵峭鼎府凝蔷曾咕婉位蕴肩噬晾逢支估娄肘渤倪快叼庆饥煞篓尊起墟弱咒把藏帽饯献细惭褥臆氨典劝秸矛永期踢羡牺集寿麦肩啸埂誉娱羌增瑚说端鞍徘妄瘪捡挠哄邑褪域磷往澄舔颓滤痢耶盖几祝摔氦辈边犯郊吧临礁喊歹骏彻忆坷弟忧逾圣乱楔沟窗笆腾肠阻噪傻珠祭火淬控沛栈湘剑时狰喝族骇扫茅彩赤肝信城吻狱孰悍迈低唬孽叫铅簿此讼番膨富惭娥泞惩锨韶肿锭督导啸舅皇徊钱素署块亦揪阔狠搜锚江址跳拢躲譬迢逸踏袁纺肝诊逾箱侮殖姨诽益棵犬椿切冠辙让扎酝剪碴故臻狄睬鹿侗晚桅据鼓卤汐纷货配谍速蛋噶掸溜掂蒙瑟夫催舌溅曙钦拱益幢卯速尧谋湖南外国语职业学院 Hunan College of Foreign Studies 2015 届毕业设计资料课题名称：关于加多宝凉茶的销售方案专业系（院）：英语系专业：商务英语学生姓名：田思洁班级： 1201 学号： 25 指导教师姓名：陈松职称：讲师最终评定成绩：教务处制 2015年2015 届学生毕业设计课题任务书专业系（院）名称：英语系专业（方向）：商英外贸方向 2014 年 11月30日指导教师陈松学生姓名田思洁毕业设计课题关于加多宝凉茶的销售方案基本内容及任务 1、了解加多宝凉茶的营销背景 1）了解公司内部环境和公司外部环境 2）了解总体的目标、市场占有率目标、销售成本目标、利润目标 3）了解目标市场、产品广告、质量和价格优势、建立完善的售后服务体系 2、分析加多宝凉茶产品在中国的市场情况 3、选择目标市场 4、确定科学可行的市场营销战略拟达到的要求或技术指标 1、广泛阅读，收集资料，确定与自己兴趣和专业方向相关的选题，选题符合本专业方向培养要求； 2、拓展性阅读，阅读本选题有关的材料达30篇以上； 3、对国际市场营销环境进行调查 4、进行市场营销战略活动的管理（1）制定市场营销战略计划，确定企业的发展方向和目标（2）根据计划目标组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员进行筛选、培训、评估等一系列管理活动（3）在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销战略目标的实施，如企业年度计划控制、企业盈利控制、销售战略控制等 5、严格按照学院的要求和格式完成本设计方案； 6、本方案设计字数控制在3000个汉字左右。 2 湖南外国语职业学院 Hunan College of Foreign Studies 毕业设计开题报告（2015届）题目名称：关于加多宝凉茶的销售方案专业系（院）：英语系专业：商务英语外贸方向学生姓名：田思洁班级： 1201 学号: 25 指导教师姓名：陈松职称：讲师最终评定成绩： 2014年 12 月 10 日 2 题目：关于加多宝凉茶的销售方案一、结合毕业设计任务情况，查阅文献资料，撰写500个字左右的毕业设计简介及意义：加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯时的的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝，并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶，直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，是一个今年才突然冒出来的品牌。可以延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌宣传，让消费相信它是一个有实力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少能让消费者知道它是一种凉茶。同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素，努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。选题可以帮助本人更好地运用所学的商务英语专业知识，并且能够较好地解决实际工作的有关加多宝凉茶品牌的销售问题。加多宝借鉴王老吉品牌运作模式，力争把品牌做大做强，如何在世界上宣传自己的品牌，也是弘扬民族文化，促进民族发展的一个重要保证。把品牌观念提升，让品牌深入消费者的内心。并且是让消费者在市场竞争激烈的商战中买自己品牌的产品，紧接着通过营销策略的改变来应付市场上的突发情况，从而可以更好的发展自己品牌。通过对加多宝公司的营销方式的研究，本人从中学到了很多具有使用价值的东西，这些也是我选择这个选题的本质原因。二、选题背景及依据、毕业设计主要内容、毕业设计思路及方案（500字左右） 1、研究背景及依据：在日益竞争激烈市场经济环境中，扩大商品市场和产品深度研发，复杂的因素影响生产线每一个生产销售环节，稍有不慎就会被市场，淘汰生产者要寻找市场还要在产品研发上下功夫，寻找市场反馈意见，消费者的看法。竞争的激烈，同类产品日新月异，寻找优质的卖点，能满足消费者的需求和观念需要是现在特别重要的。满足消费者心理需求是做生意的导向。新产品要能符合年轻消费群体需求，他们是消主要消费群体，再培养自己老客户。尽管王老吉已经是广药的品牌，但加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验。怎样找到新时代的卖点，才是品牌营销研究的重点。目前品牌的研究从以下几点进行研究：第一，从品牌定位开始，着眼于品牌所在的功能定位，新卖点，获得市场；第二，营销角度，即危机公关处理问题；第三，商标纠纷在品牌营销中面对的困难，这也是目前各大品牌所遇到的一些的比较多的问题现状。 2、毕业设计主要内容及思路：主要内容包括品牌营销理论综述、加多宝凉茶集团品牌营销现状、加多宝与王老吉营销策略对比分析、对加多宝品牌营销的创新思考。设计思路包括：a.品牌定位：加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯时的的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝，并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶，直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。同时为了有效阻截原来的王老吉品牌还用了这样的广告语：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了。b.品牌个性：加多宝同样沿袭了原红罐凉茶王老吉的品牌个性，是正宗的红罐凉茶。采用红色包装，使用原来的配方，市场上加多宝凉茶的价格与原王老吉凉茶无异。 3、推广方案：a.推广加多宝品牌，做市场的领导者：对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，是一个今年才突然冒出来的品牌。可以延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌宣传，让消费相信它是一个有实力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少能让消费者知道它是一种凉茶。同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素，努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。b.留住老顾客，阻击红罐王老吉：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变。还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的，这符合加多宝集团2012年的主要战术“防守”。在面对广药王老吉的磨刀霍霍时，加多宝更不可能坐以待毙。然而，这则广告就是精明的一招，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉了消费者一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉凉茶，那就是另一种产品了。留住老顾客，阻击红罐王老吉，能为加多宝凉茶这个品牌的成长发展创造一个相对稳定的环境。 3．工作进度及具体安排 (1) 2014年11月22日指导老师与学生见面 (2) 2014年11月23日学生在指导老师的指导下选题 (3) 2014年11月24日确认选题，下达任务书 (4) 2014年11月24日起，撰写开题报告 (5) 2014年12月10日上交开题报告 (6) 2014年12月10日始撰写毕业设计 (7) 2015年3月20日撰写中期检查报告 (8) 2015年3月21日上交毕业设计初稿，指导教师修改 (9) 2015年4月20日上交毕业设计二稿，指导教师修改 (10) 2015年5月10日上交毕业设计成果终稿 (11) 2015年5月18-日上传毕业设计成果 4．指导教师意见该开题报告基本符合湖南外国语职业学院商务英语专业学生毕业设计的开题报告撰写要求，选题具有一定的现实意义和指导意义、思路比较清晰、层次也比较合理，田思洁同学在毕业设计的创作过程中还需要进一步完善，根据学院的毕业设计要求较好地完成该设计，本人同意开题。指导教师：陈松 2015年 1 月 1 日说明：开题报告作为毕业设计答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一，此报告应在导师指导下，由学生填写，将作为毕业设计成绩考查的重要依据，经导师审查后签署意见生效。 2015 届学生毕业设计中期报告填表日期：2015年 3 月19日专业系（院）名称英语系班级 1201 学生姓名田思洁课题名称：关于加多宝凉茶的销售方案课题主要任务：1、了解加多宝凉茶的营销背景： 1）了解公司内部环境和公司外部环境； 2）了解总体的目标、市场占有率目标、销售成本目标、利润目标； 3）了解目标市场、产品广告、质量和价格优势、建立完善的售后服务体系； 2、分析加多宝凉茶产品在中国的市场情况 3、选择目标市场 4、形成比较科学可行的多宝凉茶的销售方案 1、简述开题以来所做的具体工作和取得的进展或成果 1）拓展性阅读，阅读本选题有关的材料； 2）对加多宝凉茶公司的企业文化背景进行调研； 3）通过阅读和调研工作，已清楚了解加多宝凉茶公司企业文化背景发展情况；、2、进行市场营销战略活动的管理：制定市场营销战略计划，确定企业的发展方向和目标 2、存在的具体问题 1）进行调研的时间和收集到的相关材料有限； 2）语言组织能力不足； 3）对该公司产品的了解与认识不足； 3、下一步的主要研究任务，具体设想与安排 1）研究加多宝公司的企业发展背景； 2）了解加多宝公司的发展历程； 3）采用理论与实践相结合的研究方法； 4、指导教师对该生前期研究工作的评价田思洁同学前期做了很多资料收集的工作，毕业设计工作按照原定计划进行。收效比较好。希望再接再厉，增加参考文献的数量。指导教师签名：陈松 2015年3月 20 日湖南外国语职业学院 Hunan College of Foreign Studies 2015 届毕业设计课题名称：关于加多宝凉茶的销售方案专业系（院）：英语系专业：商务英语外贸方向学生姓名：田思洁班级： 1201 学号： 25 指导教师姓名：陈松职称：讲师最终评定成绩：教务处制 2015年5月 32 关于加多宝凉茶的销售方案目录一、市场营销策略相关理论概述………………………………………………4 （一）市场营销粗鲁理论发展…………………………………………………………4 （二）营销策略研究的意义……………………………………………………………5 二、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析………………6 （一）加多宝（中国）饮料有限公司简介…………………………………………6 1、企业发展历程…………………………………………………………………………6 2、企业分公司和基地分布……………………………………………………………7 （二）凉茶市场环境分析………………………………………………………………8 1、众多竞争者开始涌入………………………………………………………………8 2、凉茶产品同质化………………………………………………………………………8 三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题…………9 （一）产品策略存在的问题……………………………………………………………9 1、产品口味待改进…………………………………………………………………9 2、产品包装过于保守…………………………………………………………………10 3、产品规格单一…………………………………………………………………11 （二）价格策略存在的问题……………………………………………………………11 （三）促销策略存在问题………………………………………………………………11 1、缺乏对企业自身的宣传……………………………………………………………11 2、现行广告语的弊端…………………………………………………………………12 （1） “预防上火”广告词分析……………………………………………………12 （2） “很多人喝”广告词的分析……………………………………………12 （3） “从前销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝”广告词分析……13 四、“加多宝”SWOT分析………………………………………………14 （一）自身优势……………………………………………………………14 1.成本优势……………………………………………………………………14 2.文化优势…………………………………………………………………14 3.健康优势…………………………………………………………………14 （二）自身劣势…………………………………………………………15 1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机…………………………15 2.宣传费用的增加……………………………………………………………15 3.包装单一…………………………………………………………………15 （三）机会…………………………………………………………………16 1.茶饮料的网民关注度排名上升最快………………………………………16 2.竞争对手缺乏品牌推广……………………………………………………16 3.年轻人是主力军，市场潜力巨大…………………………………………16 （四）外部威胁……………………………………………………………16 五、“加多宝”STP分析………………………………………………17 （一）市场细分……………………………………………………………17 1.按购买者年龄细分…………………………………………………………17 2. 按购买地域细分……………………………………………………………17 （二）目标市场选择………………………………………………………17 1.学生市场…………………………………………………………………17 2. 社会年轻人士市场…………………………………………………………17 （三）市场定位……………………………………………………………17 六、加多宝的4p战略…………………………………………………17 （一）产品策略……………………………………………………………17 （二）价格策略……………………………………………………………18 （三）分销策略……………………………………………………………18 （四）促销策略……………………………………………………………18 七、后加多宝营销战略………………………………………………18 （一）未雨绸缪去“王老吉化”战略……………………………………19 （二）渠道掌控全面发力抢占市场尽显“王者”气势…………………19 （三）重拳出击品牌宣传，密集推广发动全方位品牌传播攻势………19 （四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应……………………………………19 八、结束语………………………………………………………………………20 参考文献…………………………………………………………………………21 致谢…………………………………………………………………………22 （请注意将右边页码对齐）一、市场营销策略相关理论概述企业的市场营销活动是指在变化的市场环境中，企业为实现自身利益或其他的目标，更好的满足顾客的需求而采取的一系列活动。活动的具体体现为企业对市场的调研、目标市场的选择、产品开发、产品定价、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、产品服务、用户沟通等经营活动。 (一)市场营销粗鲁理论发展随着社会的发展，市场营销策略理论也开始不断丰富，营销学家开始详细调查市场、经济、文化、竞争等外界环境因素，通过系统的分析这些因素，总结经验和逐步的完善前人的理论，先后提出了4P,4C,4R等系统化营销组合策略理论。 20世纪60年代，美国营销学学着尼尔.恩.博登教授首先提出4P营销组合策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略组成的营销手段。其中的产品策略是指企业营销活动中做出的与产品有关的计划和决策，其主要目标是让产品能满足顾客的对产品的基本需要的同时，提供更多各种附加利益，为目标市场提供更多的让渡价值。渠道策略是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径，具体问题体现为企业选择什么样的中间商，在什么时间、什么地点、什么交易方式将产品提供给目标客户。促销策略是指企业在和消费者沟通或传递企业和产品相关的信息的方法和策略。价格策略是指企业在考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素后所采取的定价方法。在4P的基础上，后来营销学者又加上政治权利（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 1990年美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，它开始要求企业以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。美国整合营销传播理论的鼻祖唐.舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论营销的基础上提出4R营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高的层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。随着21世纪互联网的迅猛发展，和它对企业市场营销的重大影响，例如互联网的发展带动的快递产业的发展，让许多企业免除了营销策略渠道的建设，从而进一步降低企业营销成本。通过互联网来沟通和收集客户信息数据，使企业可以更好的与顾客进行沟通和使满足顾客个体性化需求成为可能。而互联网也作为一种新的传播载体，也为企业的营销宣传创造了新的传播方式。因而近年来又有学者提出网络营销的理论。（二）营销策略研究的意义对一个企业来说最重要的企业活动就是市场营销活动，如何划分企业进入的目标市场，如何设计产品和服务来满足市场存在的或潜在的需要，如何为消费者提高更好的消费体验，如何与消费者沟通，如何比竞争者更好的传达企业产品所具有的获益点吸引顾客购买，以及对企业的产品定价为多少等，而这些都属于企业如何运用各种营销策略的问题。而这些营销策略运用的结果会决定企业产品或服务等是否能给企业创造收益和利润。研究企业营销策略中存在的问题，进而解决问题，能促进企业产品或服务销售，就能从根本上解决企业盈亏问题，为企业创造更好的收益。通过研究一个企业的营销策略，通常也就能知晓企业优势在哪里，为何能取得市场成功，抑或是存在的问题是什么。研究企业的营销策略，总结他们的经验和教训，也能给其他的企业提供指引或提醒。二、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析（一）加多宝（中国）饮料有限公司简介 1、企业发展历程加多宝（中国）饮料有限公司是于1995年在广东东莞成立的一家外资企业，专门从事饮料生产。同年加多宝饮料有限公司向广州药业集团租借“王老吉”商标使用权，开始从事红色罐装王老吉牌凉茶的生产和销售，旗下出品的王老吉牌凉茶和生产、销售昆仑山牌矿泉水。公司于2003年改变对王老吉药饮的市场定位，将王老吉凉茶定位为预防上火的凉茶性饮料，从此带来王老吉凉茶销售突破性改变，2010中国凉茶销售量突破2500万吨，超过可口可乐全球销量。至2011年实现王老吉凉茶销售额200亿元，王老吉品牌价值达到1080亿元。加多宝（中国）饮料有限公司对凉茶饮料预防上火的定位，不仅促进王老吉凉茶的销售，更挖掘出一个潜在的凉茶市场，2012年各种凉茶饮料的销售额突破300亿元。 2011年因“王老吉”商标续签合法性问题与王老吉商标法定拥有者广药集团展开商标归属的“红绿商标之争，”2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。 2012年3月，加多宝（中国）饮料有限公司因王老商标试用期前景不确定，加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，开始以加多宝品牌名进行销售。 2、企业分公司和基地分布加多宝公司于1995年在广东东莞投资建厂成立，其后为扩大生产又先后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉等地建立分公司和生产基地：表1 加多宝凉茶各生产基地地址分布表建立年份基地地址 1995年广东东莞长安镇 1999年广东东莞长安镇 2003年北京经济技术开发区 2004年浙江绍兴袍江工业区 2005年福建石狮市祥芝镇 2007年浙江杭州经济技术开发区 2008年北武汉经济技术开发区 2011年广东清远市佛冈县汤塘镇 2012年浙江杭州经济技术开发区萧山园区 2012年四川资阳市经济开发区 2012年湖北仙桃市经济开发区（二）凉茶市场环境分析在研究分析加多宝（中国）饮料有限公司的营销策略之前，需要了解今年来整个凉茶市场环境。 1、众多竞争者开始涌入随着凉茶市场的成长，不断有企业开始进入凉茶生产和销售，2007年广州达利园集团退出和其正凉茶，2010年霸王凉茶进入市场，2012年广药集团出品王老吉凉茶，2013年陈光标好人凉茶上市，还有其他区域性凉茶产品如顺牌凉茶、潘高寿、黄振龙、宝芝林、三九、白云山、念慈庵在广东省等地区上市。现在市场上凉茶品牌已经超过20个。同时也有一些企业开始生产与销售与凉茶功能相似的有降火、润肺功效的非凉茶型饮料，如：今麦郎、统一、康师傅出品的冰糖雪梨，广告功效诉求为降火不伤胃，与凉茶性饮料共同竞争有降火需求的消费者。 2、凉茶产品同质化虽然凉茶市场竞争者密度越来越大，但市场上各种品牌的凉茶差异性却很小，具体表现在各种品牌的凉茶口味差别不大，功效诉求相似。和其正的功效宣传卖点是：“清火气，养元气”，霸王凉茶是：“好喝，有回甘”，王老吉凉茶是：“怕上火，喝王老吉”，加多宝凉茶是：“怕上火，喝正宗凉茶”。各种凉茶品牌包装也相似，多采用310ml罐装包装（和其正除外），销售定价也几乎都是3.5元每罐。现今市场上凉茶产品品牌种类虽多，但几乎都是在模仿加多宝（中国）饮料有限公司出品王老吉时预防上火的功能定位，很少有企业通过差异化提出区别“预防上火”的自身定位，没有形成各种品牌产品之间相互互补局面，造成两车市场上各种品牌产品在包装、价格、口味、功效同质化严重的现象。三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题加多宝（中国）饮料有限公司通过王老吉品牌营销推广，将原本是广东地区不知名的品牌王老吉运营成2011年品牌价值达1080亿元的中国最有价值品牌。加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉凉茶的营销策略，有很多是值得其他企业借鉴和模仿的，但通过问卷调查和资料收集，发现加多宝（中国）饮料有限公司现行营销策略也存在和出现了一些问题。（一）产品策略存在的问题 1、产品口味待改进网上问卷调查“购买饮料时你会考虑哪些因素？”数据表明87.5%的被调查者会考虑饮料的口味，数据说明饮料的口味对消费者选择饮料至关重要。在询问消费者“您不怎么饮用凉茶的原因是？”有50%的被调查着认为是因为不喜欢凉茶饮料的味道。再进一步对加多宝凉茶口味评价问卷调查，调查数据显示有48.68%的被调查者认为加多宝凉茶味道一般，19.08%的被调查者认为加多宝凉茶口味偏，12.5%的被调查者认为加多宝凉茶药味太浓。在凉茶功效期望调查中，59.9%的被调查者却选择了想要凉茶口味清爽。在消费者的认知中加多宝凉茶是一款饮料，而不是凉茶，从而加多宝凉茶也应该注重消费者在饮料口味上的体验。从问卷调查数据来看，多数消费者对凉茶饮料的潜在需求是：能够解渴，口感好的饮料并有一定去火功效。消费者的这些潜在需求，加多宝凉茶和竞争者在口味上并没有很好地满足，消费者现在仍然选择加多宝凉茶，可能只是现在市场上凉茶饮料口味几乎相同，并没有好的替代品。 2、产品包装过于保守网上对加多宝包装满意度调查，有57.24%的被调查者认为加多宝凉茶包装一般，4.61%的比例认为不好。加多宝凉茶包装因为要体现王老吉这个品牌的历史性，包装图案和颜色设计趋向保守，而且因为红罐包装已被消费者认知，并创造加多宝凉茶销售额超过200亿元的成绩，加多宝凉茶近年来一直没有更换包装（商标更换除外）。但问卷调查说明消费者对加多宝凉茶的包装似乎有了新的需求，而不是始终的一成不变。在对“您更喜欢什么样的凉茶包装方式？”的网络问卷调查，调查数据显示有46.67%的被调查者认为自己比较喜欢瓶装，是罐装20.95%的两倍多，这说明消费者实际是更喜欢凉茶是瓶装的包装方式。因而加多宝凉茶在产品包装上似乎过于保守，没有满足消费者随时间变化对凉茶饮料包装出现的新需求或者说是潜在需求。 3、产品规格单一加多宝（中国）饮料有限公司出品的加多宝凉茶只有310ML的罐装和500ML的瓶装两种规格。网上对“最近，加多宝在一贯的310ML红色挂装包装外，新增500ML塑料包装，据悉红色罐装为3.5元，塑料包装为4.6元，对此您更喜欢哪一种？”问题问卷调查。调查数据显示有15.63%人群没有在两种选项中选择，而是选择了期待有新的规格的产品。消费者饮用加多宝凉茶的场合通常会包括朋友聚会吃烧烤、吃火锅、熬夜看球等场合，而在这些场合，消费者往往会有大瓶装、家庭装的需求或是便携带的需求。但加多宝凉茶现在的产品规格并没有很好的满足消费者这类需求。（四）价格策略存在的问题在调查网站问卷星上对问题“您觉得红罐加多宝有什么不足之处？”问卷调查。被调查者58.1%比例认为加多宝凉茶价格过高。在问卷调查消费者为什么会选择盒装王老吉和为什么会选择红罐王老吉时，62.5%的被调查者认为选择盒装王老吉原因是因为价格。而这也是选择盒装王老吉和罐装王老吉最大的差别，其他消费习惯、容量、品牌形象等数据都几乎一样。（五）促销策略存在问题 1、缺乏对企业自身的宣传在2010年5月中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有后，王老吉1080忆的品牌价值却没有也转移到加多宝饮料商标上，加多宝饮料集团不得不重新开始培育加多宝这个品牌，花费巨额广告费（2010年30亿左右），各种公关活动来告知消费者现在的加多宝凉茶，就是以前的王老吉凉茶的信息。加多宝（中国）饮料有限公司在1995年租借广药集团王老吉商标后，企业对外如广告宣传、社会公益活动等一直多是以王老吉这个名称出现，在它自身出品的红罐凉茶王老吉包装上“加多宝公司出品”也一直放在很不显眼的位置，很难被消费者注意到，2011年王老吉的品牌价值评估达到1080亿元，王老吉这个品牌广为人知，但一手缔造这个品牌的加多宝（中国）饮料有限公司却很少为消费者所知。而且因为加多宝饮料集团有限公司积极宣传“怕上火，就喝王老吉”的广告语已经深入人心，被消费者认可，让王老吉成为凉茶降火的代名词，而随着广药集团王老吉罐装凉茶的上市，和销售渠道的逐渐建立，加多宝饮料集团出品的加多宝凉茶会与自己造就的凉茶领导者品牌王老吉展开竞争。以上问题的出现大都是因为加多宝（中国）饮料有限公司在对租用产品品牌积极宣传、推广时，忽略了企业自身宣传所造成的。 2、现行广告语的弊端加多宝（中国）饮料有限公司红罐凉茶自更名以来，出现过如下广告宣传语。“怕上火喝加多宝。”“全国每卖出10罐凉茶有7罐是加多宝。” （1）“预防上火”广告词分析 “预防上火”是加多宝（中国）饮料有限公司2003年对王老吉凉茶的早期功能定位，是凉茶型饮料市场区分其他果汁性、碳酸性类等饮料的一个差异化定位。随着加多宝（中国）饮料有限公司的营销宣传，消费者已经接受并认可凉茶饮料具有预防上火的功能，成为区分果汁性、碳酸性类等饮料的新一种功能性饮料，但在消费者心中这种预防上火的功能不仅只属于王老吉凉茶（加多宝出品时）这一个品牌，也属于整个凉茶型饮料，也就是说凉茶预防上火这种功能已经成为所有凉茶都有的功能，包括不断新加入的凉茶饮料市场竞争者。而且长久集中对加多宝凉茶“预防上火”的功效宣传，会逐渐让加多宝凉茶在消费者认知中成为一款如红牛饮料的功能性饮料，当消费者有预防上火的功效需求时才会去饮用加多宝凉茶。从而长久重复强调“预防上火”的功效，消费者对加多宝凉茶预防上火的功效认知就会越来越深，以后想通过广告宣传或重新定位来改变消费者饮用频率的可能性就会越来越小。（2）“很多人喝”广告词的分析通过广告语“全国每卖出10罐凉茶有7罐是加多宝”来突出“很多人喝”的宣传，因为是采用广告宣传这种形式，会让消费者产生怀疑和不信任。例如“数据从何处得来，是否真实可靠？”“很多人喝，我就要选择加多宝？”的疑问，从而降低广告的说服力和规劝力，而且广告提出加多宝凉茶70%左右的罐装凉茶市场份额，通过“多人喝”来向消费者说明“所以产品好，就是好”信息，仍然没有提出产品明确定位。（3）“从前销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝”广告词分析针对加多宝公司这条广告词宣传，王老吉健康公司也推出“传承180年凉茶经典，王老吉从未更名”广告宣传来否定

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