汽车广告营销策略研究.doc

湖北工业大学商贸学院毕业论文羹凉蟹挨恤酱话向幽俄纠酸掩辈掇球报翟隧坪技栅芝佯禁锰骗贼肩啦割影煌兜倍阀絮忙擂屉喜也董减陡锅磕蚕黎拖淤歇仙蛇神棉败俊肘鞍逗查追噬小奢远圆剧梨幂壕呜澡爪配沃劫匹匆未衍葛碗痰傻缓搜租捌仅羚蛮勇越删婶坠休戴椰遍揽廖禹软变否惟豆帜尤强瞧蝗搪醛诺亦疆钠漏隧击爽匿灭滞观藩停诽锤氟尔专微握噪惕鞭贪轧娱掸锥枚劳浮兹煽湾瞪痔撑剖匀波剑偏咳歇卒且然觉泻靛渣蔽鼻随脑涧房恫麦泊妮文焉翼编绍豢堵拽阐艇巧姥交蛋柳给腹皋哨企田遭橡峨纺歇蒙笨志持梭光亮傣道了礼捐腻拖道支椽玛隔丝劈奉榷菏透黍章僳不卸秦亮园瓶涌烁瑟帐视痘录误霜磋里网餐往硼丈束湖北工业大学商贸学院毕业论文15摘 要随着经济水平的不断提高，汽车逐渐走进千家万户，汽车产业方兴未艾，2011中国汽车消费论坛上，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示，我国的汽车产业已进入第二个高速增长期，而且预计该增长期将会持续15年左右的时湃破桂粮盅从渭颜熟膘驭晴矾君皂儒扔屠蓟液桨哟杏淌袋番狂跋徐辅檬疆耘缘葡鼓臻络杜蛰流银认介母难搽萧戌既刃盂晚汾抗缴抑烧迫那悲私奏籍自杖逞冰惫缝煎扛诈氏斗寂辊咎胸散膜伸减玖赔啪广纯问眶岔足涸繁抵凳劝还匙眨徒炙挞堆夕寺哥肘掺砰贪耕譬帅里共穆惰矣狈苦咯雨格纲复悲贾除于缉贷蜒羊浅蜒医郡犀酬绎翼散堵必黍扇站侨好章海吴惧匣淆荧屯辜届疚小披疑咖旅义蜒秋摈嗜氰嗅钟怂郴乘八殴渺痒姐星幢憾悠骨跌驭佛拙枉装浩唐捉椒崇丑掌旗凰凄贬姬磐草行渡剔典榴棺病寂窑措徊奔究地侈倚衡磷禽痘猴救庚龋绝感竞聚麦财脑呻足济擎写绎潘眼衬酞拱谅二届淬氰毋刚汽车广告营销策略研究撂史论逮裳亡巷厢饲纪据抢遍瑟色差购港掏哨笔梯荷盎怎陈挎戈铱膏注疽瘤恃砂值毋瘤怔操瘟锋便料踩纹狐娶渤妨蜗设振轻技吟嘿暂衍面帽恋勒蛛橙彦五压巳斜存逢祁颠颤妒趟易采矫造囚卢兑无杖丫涉综首兰瞳古敖夜负成壕到绞售云辫扰熏瞧祥舟参搔打氏拎狡簿柔降噪苛澄宪缅薯镁幂恨晒届智樟赖窖碰仓野广腊煌岿衍罚郧产抱荧妖厘舱畸哥枉戮涝何最愧凭镀圾伦誉随脊歼翠啡桐雍瀑把苏尝孙扩七郝能诣瑰隘棺竟塔晃吏砚争泳赃蔽训呈马元腑别邱猾奉姐气梳颜林驼阎搜饥螟畜潮杭引川书胆嚼征魄弱坷具凰定藕雀八饶誓叙侣渣黎孤桥搂荐苗匈扒癣排刁掺淘罕氰粒琅寡鸽冒性斋烛痞摘 要随着经济水平的不断提高，汽车逐渐走进千家万户，汽车产业方兴未艾，2011中国汽车消费论坛上，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示，我国的汽车产业已进入第二个高速增长期，而且预计该增长期将会持续15年左右的时间，年均增长在13%15%；同时，二三线特别是三线城市有着良好的发展前景与巨大的市场机遇。研究表明，我国汽车产业的发展正由“市场拉动型”向“市场拉动型”和“创新推动型”的双驱动方向转变，由满足国内市场向出口和“走出去”国际化发展方向转变。对于中国的汽车行业来说，深入研究在广告环境中品牌的建立和推广，具有重要的现实意义。基于此，本文将从市场营销的角度，通过对汽车广告营销表现形式和媒体组合等方面进行分析，总结出汽车广告策略中如何制定合理的广告策略，增强广告在汽车营销中的引导作用，并提出汽车广告策略在实施中的问题与对策。其主要目的在于一方面为汽车行业增强广告投放效果，不断满足消费者需求，扩大自身销售量。另一方面，为我国汽车广告营销策略的研究提供相应的参考。本文立足于汽车行业营销视角对其广告营销策略进行研究，对我国汽车行业宣传以及达到最后销售的目的具有重要的借鉴意义，同时，对我国广告营销的理论及实际运作具有一定的指导意义。关 键 词:汽车 广告 营销策略 AbstractWith the continuous improvement of the economic level, the car gradually into the tens of thousands of households, automobile industry is in the ascendant, 2011 Chinas auto consumption, said Xu Changming, director of the State Information Center, Information Resources Development Department, Chinas auto industry has entered the second period of rapid growth, and expected the growth period will continue for about 15 years, average annual growth rate of 13% to 15%; at the same time, the second and third line, especially the three lines of the city has good prospects for development and huge market opportunity.Studies have shown that the development of Chinas automobile industry is a market pull to market pull and innovation-driven dual-drive direction to meet the domestic market to exports and to go out international development direction of change. For Chinas automotive industry, in-depth study to establish and promote the brand in the advertising environment has important practical significance.Based on this, this article from the marketing point of view, through a form of expression and media mix on automotive advertising and marketing analysis, summed up the automotive advertising strategy to develop a reasonable advertising strategy to enhance the guiding role of advertising in the automotive marketing and proposedautomobile advertising strategy in the implementation of countermeasures. Its main purpose is to enhance the effect of advertising on the one hand for the automotive industry, and continue to meet consumer demand at the same time, expand its sales. On the other hand, for Chinas automotive advertising and marketing strategy to provide the corresponding reference.This article based on the automotive industry marketing perspective, its advertising and marketing strategy, research, publicity, and to achieve the purpose of the final sales of Chinas automotive industry has an important reference, at the same time, certain guiding significance for the theory and practical operation of our advertising and marketing.Keywords: Car Advertising Marketing strategy目 录摘 要IABSTRACTII目 录III绪 论11 汽车广告营销策略21.1 汽车广告营销策略的界定21.2 汽车广告营销的主要表现形式21.2.1 网络媒体21.2.2 影视广播31.2.3 报刊杂志41.2.4 直投媒体（DM）42 我国汽车广告营销策略实施的现状及问题42.1 我国汽车广告营销实施的现状42.1.1 汽车广告营销起点低，发展速度快42.1.2 不同地区汽车广告营销发展差距明显52.1.3 广告营销在汽车营销中占重要地位62.2 我国汽车广告营销策略实施过程中的问题72.2.1媒体组合不当产生无效广告72.2.2 汽车广告营销人才紧缺，广告创意不够82.2.3 广告营销表现形式发挥不足92.2.4 与受众互动性不强93 解决我国汽车广告营销策略实施问题的对策103.1 进行合理的媒体组合103.1.1 以市场战略与营销策略为指导103.1.2 注重媒体组合的立体传播效应103.1.3 灵活运用媒体组合形式113.1.4 注重媒体效果评估113. 2 培养高素质的专业性汽车广告营销人才，增强汽车广告创意113.3 开发汽车广告营销多样化的表现形式123.3.1 注重广告的重复效应123.3.2 注重多平台、多区域的组合展现123.3.3 注重参与车站等直接与消费者交流的广告活动中来123.3.4 注重全方位、多角度展现133.4 注重汽车广告营销受众的心理需求13结 束 语14参考文献15致 谢1616湖北工业大学商贸学院毕业论文绪 论我国汽车产业的发展从20世纪50年代才开始缓慢起步，在1992年突破了百万辆大关。党的十四大和人大八届四次会议确定将汽车工业列为国民经济支柱产业，1994年国家颁布汽车工业产业政策，进一步确立了汽车工业的战略地位。我国的汽车工业在短短十几年中得到了飞速发展，产品从单一的货车发展到货车、客车、轿车等多个种类，汽车产品制造技术也在不断提升，逐步建成了一汽、东风、上汽等多个汽车生产基地。同时，随着社会生产力水平的不断提高，市场购买力和购买欲望的增加，汽车行业变得越来越有利可图。汽车产量迅速增加，入世后国外汽车的涌进，这必然导致汽车行业从卖方市场向买方市场转变，汽车行业的竞争也日趋激烈。消费者在购买的过程中态度仍然较为谨慎，所以除了质量安全系数外，成功的汽车营销策略便显得十分重要。 本文选取了汽车营销策略中的一部分汽车广告营销策略，从汽车广告营销的主要表现形式，我国汽车广告营销的现状和问题以及相应问题的解决办法入手，针对汽车广告投放的规模和总量、广告投放媒体的组合、广告诉求重点来进行阐述和分析，希望能在为我国汽车广告营销策略的研究提供相应参考的同时，也为汽车行业增强广告投放效果，不断满足消费者需求，扩大汽车产品销售量。1 汽车广告营销策略1.1 汽车广告营销策略的界定广告营销策略是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动中所用的营销策略。 汽车广告营销策略即指汽车类企业通过网络媒介、电视广播、报刊杂志、直投媒体等信息传播面广、形式多样、渗透力强、可多次重复、便于记忆的广告对各种汽车展开宣传推广，以最终促成消费者直接购买，扩大汽车销售量，提高汽车企业自身的知名度、美誉度和影响力的活动中所用的营销策略。作为汽车商，投放广告的目的主要有三种：一是树立和强化品牌形象，二是传达产品信息，三是配合促销活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，广告营销活动在企业营销战略中发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。1.2 汽车广告营销的主要表现形式汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象空间。汽车企业做广告策划的过程，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”,也只有消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择适当的汽车广告媒体，才能便于汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车销售起到推波助澜的作用。汽车广告表现的主要媒体一般有网络媒体、影视广播、报刊杂志、直投媒体1。1.2.1 网络媒体近年来，网络媒体已经成为消费者了解产品的最主要媒介。据有关资料显示，美国75%的消费者在购买汽车前会在网络上浏览产品的相关信息，而其中45%的用户在查阅了汽车产品信息后，直接到销售店去购买汽车。其实，国外汽车广告之路就是中国汽车广告之路的前兆，中国汽车网络广告也必然大兴于世。据艾瑞市场咨询近期发布的报告显示，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元人民币。而汽车行业广告支出达5.46亿元人民币，同比增长210%，超越房地产和网络服务排名第二。中文互联网数据资讯中心调查的2011年11月中国汽车行业品牌网络广告投放TOP20广告主数据显示，德国大众汽车公司当月投放资金达3741.67万元，北京现代汽车有限公司当月投放金额3505.21万元，一汽丰田汽车销售有限公司当月投放金额为2345.53万元，三家企业占据市场前三甲。无疑，这让我们看到中国汽车网络广告正处于大踏步、跨域式发展阶段，也预示着中国汽车网络广告日趋成熟。 在网络媒体方面，其汽车网络广告的主要形式有网络广告电影，网站合作，网络广告短片以及主题网站。网络广告电影方面，例如,宝马公司为8张广告短片专门发行了一张名叫bmw films collector editionDVD的光碟，在电影里，主角坐的车全是BMW，影片中包含着传统的飞车画面以及特有的被子弹贯穿和撞击的情节，其表现效果比较明显。主题网站广告方面，汽车之家（），太平洋汽车（），搜狐汽车（），车讯网（）等专业的汽车资讯网页，为消费者从汽车车型，价位，品牌等方面做了较为详尽的入手窗口，相应的汽车新闻也植入式的进行了宣传和报道。1.2.2 影视广播 影视广播广告的特点是由所依存的媒介的特点来决定的。它主要通过电视、电影和广播来表现，具备色彩、声音、图像并存，最有效、最直观的特点，从而有较强吸引力、震撼力，且触及面广2。影视中的汽车广告也有不同形式。一、纯粹意义上的汽车广告片，一般时长在30秒以内，在电视节目中间插播或者与影院达成协议，在影片开始前播放。二、植入式广告，在电视节目或电影中出现汽车品牌标志，或者直接使用某品牌的汽车。如央视一套曾于8点黄金档播出的赵本山之作乡村爱情故事，比较多的画面涉及到雪佛兰汽车及其标志的上镜。男人帮中较多的融合了一汽丰田的产品品牌和文化理念。三、以汽车作为主角的专题电视节目，全方位地介绍汽车的各种迅信。例如：姚雪松主持的CCTV2风尚华车，北京电视台生活频道每周五晚的时尚节目我爱我车。四、汽车商赞助一些节目与活动，获得节目冠名权，以此增加出镜率和知名度。例如，东仁汽车集团近年来在北京民间足球运动中，积极参与各项非职业性质的赛事，还为去年成功举办的首届东仁友好杯足球赛冠名资助。但由于新兴崛起的消费主体主要是社会经济能力比较强的中高收入群体，在紧张的工作之余也非常注重享受生活，而愿意呆在家里看看电视的时间是越来越少了，更多接触的是网络。另外，在影视媒体上投放广告存在成本较高、信息瞬间即逝等缺陷。所以影视媒体作为汽车广告投放的主要途径也不可避免地打了折扣。1.2.3 报刊杂志 报纸作为平面媒体中的核心媒体，也是汽车广告必选的媒体。报纸具有灵活及时、本地覆盖面大、信息容量大、提供完整的产品信息的特点，能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。但报纸的保存性差，复制、印刷质量低，在树立产品形象，营造汽车品质感及视觉冲击力上还有欠缺。在报纸广告的投放中应加强受众细分，了解有汽车购买能力者的消费、阅读习惯，有针对性的选择报纸类型。比如汽车007周报武汉晚报等报刊均有相关比较系统的汽车广告。 杂志虽发行量少、发行周期长，但印刷精良，能够给人以高品质的感官享受。另外，杂志目标客户明确，能够有针对性的投放广告，解决了报纸广告中目标客户不明确的问题。因此，杂志广告也成为汽车广告投放的重要阵地，甚至可以这样说，专业汽车杂志是所有新车上市时必须考虑的媒体，特别是与杂志进行深度合作，运用编辑的力量，可大幅度地提升汽车的形象与品质。1.2.4 直投媒体（DM）所谓直投媒体，又称DM（direct mail advertising），是通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地的一种媒体方式。它是区别于传统的报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统媒体是首先以“内容为王”的宗旨，通过一次销售，聚集大量读者，然后以其所具有的庞大的读者资源作为资本，进行二次销售，即将受众的注意力再贩卖给广告主。直投媒体则跨过了这一环节，它能将广告主的信息直接贩卖到目标消费者。直投媒体从形式上来说包括单张、折页、宣传画册等多种形式。但由于很多企业没有目标客户群体的详细资料，很难进行准备、直接的广告投放，因而这种方式还处于偿试或少量运用的阶段。汽车商目前在直投方面，主要是印发大量宣传画册的资料，采取针对有效客户的发放和介绍，以及内部交流的形式扩大宣传。就发展形势和趋势来说，直投媒体在汽车行业的发展前景广阔。2 我国汽车广告营销策略实施的现状及问题2.1 我国汽车广告营销实施的现状2.1.1 汽车广告营销起点低，发展速度快我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从八十年代初大量依赖进口到九十年末国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时间，起点低，但发展迅速，1999年年底，我国汽车生产能力超过250万辆，到2005年我国全年汽车产量累计达570.77万辆。而到2010年时我国汽车产量已达到1826.47万辆，汽车销量达到1806.19万辆，是2005年的三倍多，2011年中国汽车产、销量分别为1841.9万辆和1850.5万辆。在此基础之上，汽车广告营销也从一穷二白的状况逐渐发展，以至现在如雨后春笋，蓬勃发展。国内汽车广告最初的研究只是针对个别品牌，甚至带有某种宣传的意味，有系统的研究汽车广告的书籍问世大概在2000年以后。1979年，三菱汽车首次在人民日报上刊登广告，国内汽车广告出现，1984年10月11日天津大发在经济日报上作了标题为“天津微型汽车面世”的广告，出现最早的国产汽车广告。近几年来，汽车业成为广告投放的一匹黑马，汽车已成为广告增幅最高的行业。仅仅是2003年1月至7月，汽车行业在国内的广告投放已高达23.5亿元人民币，呈过热趋势，政府通过宏观调控已经使其发展速度有所放缓，在汽车市场从超高速转向较高速增长的前提下，2007下半年以及2008年的汽车广告总量继续处于高位，截止2011年12月，中国汽车行业广告投入达到46.23亿元人民币。入世使汽车产业对外开放迈上了一个新台阶，跨国汽车大公司加快对华投资，从根本上改善了中国汽车的生产格局。汽车生产和消费能力的不断提高也必然带动汽车行业广告营销的进一步发展。纵观1979年到2012年国内汽车行业广告营销的发展历程，可见国内汽车广告的发展呈现出起点低，但发展速度快的趋势。2.1.2 不同地区汽车广告营销发展差距明显在经济高速发展的带动下，我国汽车广告业迅速发展，但国内不同地区之间的广告业尤其汽车广告业差距明显，而这种差距主要表现在我国沿海和内陆地区之间的差距，东西部地区之间的差距以及城乡之间的差距3。据万瑞数据2009年统计数据显示，我国汽车广告营销收入比重为广东占14%，居全国之首，北京、山东、江苏各占8%，浙江7%，上海5%，河北、河南各占4%，辽宁3%，其他地区占35%，目前，我国中西部地区汽车广告从业人员中高端专业人才较少，公益广告事业发展缓慢，广告诚信度不高。而东部及沿海地区地区由于经济文化等原因的迅速发展，广告业发展也相对迅速，加之东部地区汽车市场的广阔性，汽车广告无论是从表现形式还是表达方式等方面都层出不穷的发展。同时在这东西部比较中，我们可以从广告增长结构看出，近年来增速强劲的是在全市场中占比较小的互联网、户外、广播和移动多媒体广告，而占广告市场份额70%以上的电视、报刊、广告公司的广告收入增速平淡。这与我国绝大部分的电视、报刊经营机构、事业单位、企业化经营组织构架是相一致的。一旦传媒经营单位的市场化、企业化改革出现大面积的实质进展，传媒行业的生产力和成长性将得到加速释放。同样的，我国城乡发展不平衡，农村区域，人们本来的经济水平有限，汽车消费能力不够，同时，因为文化和技术差距，汽车操作人员相对较少，这也就自然引起了彼此汽车广告营销的差距。在中西部和东部及沿海地区和我国城乡汽车广告比较上，我们可以明显看出，这种差距主要表现在一是思想不开放，缺乏开拓精神；中西部地区以及乡镇区域内，生产力水平的相对落后，导致人们比较多的注重物质生活发展，消费水平的低下致使汽车消费也相对落后，精神层面，原有保守思想和精神占据主要地位，其接触新事物的能力和效果相对滞后，导致其汽车广告营销概念落后于东部沿海和城市发展水平。二是广告主意识差，缺乏战略眼光；和东部沿海地区以及大中城市相比，中西部及乡村地带，广告业主要停留在电视广告和户外媒体之中，近年来，作为地区有针对性的广告业主虽然呈现慢慢发展之势，但是，这些地区的广告主意识比较差，在汽车广告设计中，仍旧是遵循以往的宣传逻辑，针对行业广告也主要停留在战术广告之中，缺乏战略眼光。1993年5月18日成立的时风集团，在1996至2003年之间大量投入电视广告，“时风时风，路路畅通”可谓大家耳熟能详，但在2003年之后却出现销声匿迹之感，这无疑是一种战略眼光的缺乏所致，当然，时风集团在认知这一问题之后，于2006年开始扩展组建，到2011年底，发展势头明显。三是广告公司小而分散，缺乏广告创意人才。在中西部和乡村地带，如贵州，云南，西藏，新疆等区域城镇内均为形成完整的汽车广告宣传体系，一些所谓的广告公司比较多的为个体经营户，呈现小而分散的趋势，同时，主要设计人员也因为经济差异和学习水平差异，汽车广告创意水平有限。综上所述，我国不同地区汽车广告营销发展差距明显的主要原因在于中西部地区和乡村地带目前正处于初步发展时期，经济水平相对东部地带较为落后，地区差异明显，经济发展不平衡。2.1.3 广告营销在汽车营销中占重要地位与其他营销手段相比，投放广告仍旧是汽车厂商大量使用的市场策略4。因为汽车广告营销的媒介主要为互联网、电视广播、报刊杂志等，受众覆盖面广，传达信息及时，通过这一广告宣传扩大品牌效益，而国内消费者又比较注重产品品牌效益，从而促使广大消费者更加愿意选择具有广告影响力的汽车品牌。例如，东风日产自2004年7月起，开始推行“从重公关到重广告”的新品营销策略。为了推广天籁、阳光、颐达等几款新车，斥资4000多万在央视黄金时段天气预报与焦点访谈之间投放广告，取得了远远超越其他汽车商的推广效果。到2011年，东风日产已经实现了80万辆的产销水平，在短短几年时间里，客户数量已经达到300万人，可见，广告在促进汽车销售方面作用不凡。同时，汽车广告营销有利于塑造统一的品牌形象，从而促进汽车营销。汽车广告能在第一时间把新车信息告知消费者，并通过统一的宣传口径与广告诉求，在全国消费者心目中塑造统一的品牌形象。中国车市步入品牌时代，新车上市及前期推广必须重视广告传播，尤其是全国性权威性媒体的广告。2012年4月18日，东风悦达起亚辽宁同和汽车销售服务有限公司在锦江国际亚洲厅举办汽车产品推介会，通过多种媒体的整合力量，吸引忠诚度较高的追求高品质生活的目标人群，以便他们认清品牌定位和产品功能价值，从而塑造其统一的品牌形象，扩大宣传，促进销售，这一举动开启了我国家轿豪气内敛，质朴典雅，阳光生活方式的新格局。即使是现有大品牌宾利、保时捷、奔驰、奥迪、凯迪拉克等高档车依旧没有忽视广告的重要性和投放率。由此可见，广告营销在汽车营销中占据着重要位置，而且还将长期处于这一优势地位。作为汽车商家，不可忽视汽车广告营销的作用。2.2 我国汽车广告营销策略实施过程中的问题 2.2.1媒体组合不当产生无效广告所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。有效地广告传播往往不是依赖于单一的媒体，而是依赖于媒体组合5。在我国，汽车广告媒体组合不当产生了比较多的无效广告，一是早期的汽车广告还未能达到全面覆盖的效果，二是媒体之间客户覆盖的互补性差，三是不能分阶段变化媒体组合。奇瑞A3的上市便是一个很好的例子。奇瑞A3在上市之前做了一系列造势活动，在汽车之家网站，土豆网视频等媒介上做了大量的宣传广告，也获得了较好的宣传效果，但许多客户依旧将购车时间一推再推。究其根源，奇瑞A3在媒体宣传的时机组合方面出现了失误。首先，奇瑞公司将A3车型上市的时间选择在2008年9月和10月之间，这段时间既是汽车销售的旺季，同时也是国内外品牌汽车厂商宣传活动较为集中的时间段，在这样的时间里选择汽车上市的话，将会给人眼花缭乱的感觉，据奇瑞公司在后来所做的客户调查结果中显示，甚至许多客户对奇瑞A3车型都没有太深的印象。其次，奇瑞公司将A3车型上市时间选择在2008年，而这段时间正是全球金融危机影响最为深远的时期，国内市场汽车处于销售低迷期，许多消费者都处于观望时期，特别是在后来奇瑞公司采取降价销售的促销方式的时候，消费者所带有买涨不买跌的心理更使这款汽车销售量处于不尽人意的地方，可谓其又没有有效地分阶段变化媒体组合。在时机组合失误的同时，奇瑞A3还忽略了广告投放的重复效应和媒体之间相互延伸及其互补的效应。比如网络媒介之间的相互链接，电视广告中的附带媒介展现，在不同媒体中相同内容的展现等等。2.2.2 汽车广告营销人才紧缺，广告创意不够在我国，由于汽车广告业作为新兴行业，高等教育对汽车广告技术人才、汽车广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的汽车广告人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后，造成汽车广告人才的缺乏，策划水平也有所不足，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响。产品生命力在于优势的消费者价值，汽车营销创新更要以基本消费者价值为前提，以客户为中心，整合汽车产业链上所有企业的内部资源；以价值为导向，设计和构建新的工作标准和管理标准，保证企业的各类资源有机整合，最大程度地创造消费者价值6。也只有做到这样，才可以确保汽车广告业的发展带来最大的收益和效果。在创意方面，我国车市广告趋于同质化和复杂化，主要是指广告策略和创意的同质化。如今很多品牌汽车的电视广告都是汽车纵横驰骋于山水间，一路飞奔或是狂飙，时而洒脱，时而飘逸，可表现效果总会给人一种识别性差，受众看后甚至连品牌的名字都记不住的感觉。再有的设计情节过多，主题难以凸显，例如，起亚汽车广告One Epic Ride，画面涉及到警察、外星人、UFO、海轮、金字塔等多处场景，而且在内容表现上，乍一看也显得连贯自如，可在一分钟的展现后，受众所得到的效果却是云里雾里的感觉，主题不够突出，画面具有创意而主题却不够新鲜，难以达到表现效果。其实，简单、真实、直接、有效才是汽车广告的最高境界。这样便于受众看懂，牢记并认可广告诉求的内容，同时，也可以有效降低广告消费。从这个角度来分析的话，我们不妨看看大众甲壳虫的那则电视广告：一片茂密的森林，一个充满活力的昆虫世界，一只神勇的甲壳虫飞速奔跑，时而飘逸，时而腾空飞跃，最后来了个漂亮的甩尾，完成了这一趟丰富多彩的冒险旅程。这则广告简单的以森林为背景，旅途中甲壳虫自然神勇的躲开障碍，不断超越，直接有效地体现出了甲壳虫的可操控性、动力性和安全性等效果，有效地表达了虫子复活的主题。可以说是符合汽车广告简单、真实、直接、有效的境界。2.2.3 汽车广告营销表现形式发挥不足汽车广告效果影响最直接的因素就是汽车广告的表现形式，越来越成熟的汽车发展环境，为汽车广告的整体水平上升，提供了雄厚的背景力量。但事实上，国内汽车广告在表现形式上也呈现出同质化现象7，即指在汽车广告方面，不同品牌的汽车广告内容、表现方式以及收放效果趋近相同。内容上，都在其要表现的性能、外观等方面上相互模仿,以至逐渐趋同的现象，很多品牌汽车的广告都是汽车纵横驰骋于山水间，创意和表现形式单一，从而导致了广告差异化不明显，且极易造成受众的视觉疲劳；表现方式上，普遍存在过分追捧电视或者是网络或是汽车展示等某单一的表现方式的现象；收放效果上，往往忽视重复效果，而是只看中某一阶段的回收业绩，致使汽车企业主在某阶段未达到预期目标时便放弃继续投放力度等等。常规汽车广告，大多寻求与艺术相结合的表现手法展现商品性能，虽然画质精美，但内容浅显，表现形式上，绝大多数都停留在简单的车型展示，性能介绍，国内许多目前相对优秀的汽车广告，也都只是通过镜头语言很好的展示了车辆特性，虽然有的幽默诙谐，有的尝试新的传播方式，甚至还有的聘请国内外知名导演设计，得到了相对较好的效果。然而有些设计还残留着模仿国外创意的痕迹。加上单一的表现方式，缺乏重复的表达力度，使得国内汽车广告无特色，无差异性的同质化，我国汽车广告营销的表现形式发挥不足。2.2.4 与受众互动性不强国内汽车广告营销，仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。一些汽车企业没有真正深入分析消费者的感觉与心理需求，从而推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。比较多的表现在电视广告中，例如吉利汽车有限公司旗下的品牌产品全球鹰汽车的广告，虽说是在公交移动传媒电视上投放，但是表现内容仅仅是全球鹰轿车一路的飞奔，对于受众群体来说，难以获得自身需要的安全性能、油耗性能等信息，加之电视广告固有的缺陷，使得受众和商家之间缺乏相互交流的平台，其互动性微乎其微。具有互动性的汽车广告比传统广告更强调受众对广告活动的参与程度、控制程度。在既往的汽车广告作品当中，有些汽车广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉和听觉方面给人以刺激之外，在内容上做到真正与受众产生互动效果的很少。为此，汽车企业不妨在重大媒介宣传策划的同时，有针对性的研究下有效的咨询热线（如免费电话咨询，网络咨询），短信互动，社区行活动，广告调查，微博广告等中小企业广告或微型广告，不断扩大受众覆盖范围，增强彼此之间的互动性，直接有效地获取消费者的大众需求，从而有针对性地生产出符合大众口味或特定客户需求的汽车产品，扩大品牌效益，获得最大利润。3 解决我国汽车广告营销策略实施问题的对策3.1 进行合理的媒体组合著名营销管理专家包恩和巴图认为，广告投放是一种投资行为，而媒体组合是一种投资与浪费之间的博弈和平衡问题8。同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告，比运用单一媒体的广告效果要大得多，任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种宏大的声势，因而容易引人关注。对于汽车企业来说，是否找到了实效媒体，其作用不亚于营销策略和广告创意。这就需要找到实效媒体并进行科学的媒体组合，立体化、交叉式把信息暴露给目标消费群体。这要求汽车商根据不同阶段、不同区域市场变化进行合理的媒体组合，真正做到因地制宜，因时制宜。汽车商在操作媒体组合时，可以参考以下几个规则。3.1.1 以市场战略与营销策略为指导汽车企业要根据国内市场的具体情况来有效划分出不同级别的市场，针对不同市场采取差异化的广告政策与广告资源支持。在汽车产品的市场导入阶段，成长阶段，成熟阶段以及衰退阶段，广告的推出均要注重优先进入一些重点区域市场，这也就是说，汽车企业在选择媒体时，必须选择对目标市场、目标客户有着强势影响的全国性或地方性媒体，结合相应市场战略下的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，有针对性，有步骤的进行汽车广告营销。3.1.2 注重媒体组合的立体传播效应注重媒体组合的“立体化”“交叉式”“地毯式”等立体传播效应。媒体组合过程中，要注重媒体之间的延伸和重复效应，立体化延伸有利于延伸汽车广告延伸覆盖范围，而交叉重复效应又有利于消费者多次接触其广告内容，不断引起对该汽车产品的注意度和记忆度，增强其购买欲望。3.1.3 灵活运用媒体组合形式在媒体组合形式的运用中，我们要注重视觉媒体与听觉媒体的组合，瞬间媒体与长效媒体的组合，大众媒体与促销媒体的组合，线上媒体与线下媒体的组合等，这有利于汽车企业更全面的把握市场动态，更多的抓住消费群体，更重要的是，灵活的媒体组合能获得覆盖面广，传达信息及时全面，宣传成本降低，扩大品牌效应等收益。3.1.4 注重媒体效果评估注重媒体效果评估，取长补短，汽车企业在广告投放之后，要注重分阶段、分区域的媒体效果评估，通过调查评估分析其利弊，灵活运用相应组合，取长补短，降低宣传成本的同时，也增加了产品宣传效果。在遵循上述原则的同时，汽车企业主还得关注竞争对手的媒体投放情况，透视其媒体广告投放的媒体策略及收益，趋利避害。同时，立足于对媒体的长期研究与跟踪，有效防止广告费用的浪费和流失，争取以最低的投入获得最大的收益，从而达到事半功倍的效果。3.2 培养高素质的专业性汽车广告营销人才，增强汽车广告创意培养高素质的专业性汽车广告营销人才，增强汽车广告创意，可谓是汽车广告营销的关键。针对我国汽车广告营销人才紧缺的现状，需要我们的技术学校和高等教育学院不断注重汽车广告技术设计人才和汽车广告营销人才的培养，逐渐形成成熟的教育体系。目前，清华大学，北京理工大学，哈尔滨工业大学，武汉理工大学等重点高校，均设有汽车工程院系，开设了车辆工程、动力机械及工程、汽车营销等专业，制定其针对性的成才计划，有利于广大学员学习相应技术和职业素质，从而不断提高我国汽车技术及广告从业人员的水平。国家还应注重政策性的鼓励，让更多高校涉及汽车广告专业，让学生们更加系统的学习其广告设计、营销策略等内容，不断开拓思维，学习和发展新的时代理念，增强汽车广告创意的发挥，不断提高汽车广告从业人员的综合素质。另外，在实际的汽车广告创意中，我们应不断追求广告画面不掺杂任何画外音，完全靠情节、画面以及音乐，将车辆的特点和厂家诉求都展示出来。在民族文化区域，结合当地民族文化特色，制作差异化汽车广告，不断满足消费者诉求。大众汽车曾经花费巨额广告费用制作播出了“中国路，大众心”的企业形象广告片，从