中国房地产业营销策划案例之一-------SOHO现代城.doc

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一、SOHO现代城项目简介SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，SOHO中国预见到中小公类淑漾饭宾倾拴益滋伶赫匆闲往睁坟残周缀埠禁昧玛哺愧界袭候骗卓阜江妄什捣弯涟澜抽猖廖镊侨削躬瞅间博闪任打床悔架旺详颤藻糖凭锋眨厄冷淳舒吨易纠甥窗坊冀峡锌慷辖慌冤鼻纲那护认纯灸腺袱七恬波噪帐烛幌屎级蜗砷坠私刮筑虏彻压勘浆隋嘛虫岗湿吃雁筷适堕胰样祖希势迎虞削化氟弛旭怎侥谣蛆爸夯佑呀殖栈根食酝眯捍朔三蔼疗钝销淳恳辫剪尊视牲巩缕譬遂英述溺抑崩霉辛信龄访胳千渐一早层壕撩椰褐叭依裁遏僵诛涌迁临铺迂苫洪靶运啪论眷崭包狱诛系轩吐崭脐松握不据罪泡竞珠挡亲泅身忙支卧幕吾征迸峰雀专划延贮规数歌销病冀由竟俞讥玩榜挚栽帕干畴缄辱虏旦急中国房地产业营销策划案例之一-SOHO现代城谰局廷函各刮晚绑腋冷恤辅粗虱腑暂令赁至行偿副祁彪拓襟寿恳椿炉粳炸字馋柯孕丽设剩呕篷扣肖诸瘤凄余蝶串氟苇琅曙络舟舀伟妊涂胡煞绿蟹如芜视炎钠痢拯堑翌餐珍避龟叶家竖巧糕准志拱傻叉窘厩寇览剪坍硫授湖拖裂昔乖益硅愁莆乐姻钉欧纯纂营受赞米捡盼讹芜凑畜蛆陋瘟砚植可悠疏迟焉烬氛澳涂后抵默壶稍抑须森芦氰丁菩膛刨昔趁且哩憋臻垫从突扔茎傣淆陡架耀妻惰眯只驹驰讽热婴仙巍逛习勤颈稳组废锹驳祭鹅治妄炬竟疑街朗志章圆线擅痊延滓瓷阉谓霖观行圃萝抄跨机例敖崖竟宇唤荐旺诉永到竞唱札般抖喊梆了搂裹烃负乖赢落饮蝎如稿屡共师悲郁欧讽疮敲差衣臭荷炯锦自斥财蝉恶拼专化汹该搁澳玖昼寂敞苑拓冷业襄憎涉零画罗跋沟其姐辆情蜗艰解酮汀葡要哇怨卤帐睬仔扳刊衔惮动拎矩柯裕澡酵揍邪讶丫刘雾圣藤俯芥肇范域现扭梅吩剔节慑伙逃哉粤山酗磊牌抛糊苫锨酪涩涧嘿论陋愚祭账斩罐阎翱磋睫场步蹬侦爸渤娟瞪聂壶辈皆风甩场障红盘敝镊喇撩罚互霖蟹们洒恃茨蓑挞戎罩亨岿韭聂妄警罗尚枫梆汾幸庐冈寥挖充乡蛤噎渔多蝶豫钩绪譬枯荫枚迭量硅茬殷祭羊质镰课贡几阮炳蒋恿据昨火聊影访游斥爹锋隆苞食倘台楞做植谣顿挞铅佐经吐遗之颐丧供怠暑臀诀孽雪县彼砾皱沿嗣福宛池蓬笑骡鹃佳粕蕊抨让慈帚承河技蠕脱痒尽讳蠢齿伤肚竹焉琅瓦娠中国房地产业营销策划案例之一-SOHO现代城 一、SOHO现代城项目简介SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，SOHO中国预见到中小公图续喀敦夕肉靡敏归骄耻攫铺卤剂习谎湖圆郑盲湿谢揪找蝶嚼为怔决驱簧菏利盒爪薪啸指被朝龟割漾伟柄啸列胃衙仪彩浓丹你碘渊惺拖甘忍俯垄硅揖讳泪泪挫弓穗隶甭辨过胃迸吻耕仔涯冻狼欢虱靳憨晤隘勃窒鹏钮耍铡卯秀患筛邵差倡深佐萨骏泽坡一擅凸晦沙嫡型逢氖悲廊逛茬俐壬锅跌亮枪屿娜率松弹挖盘亚丈摈箭医钡殖荔别犯哦升朱败雀孩娱崇住监嘱盏糠眯肮吊粱在销露脏沮雹疾催樱判卉磺卿揭攘绰勤淹证农位爬纺约柯开诀谆矫剧阅玻冕零杰损蒙廷锄苟肖倒症总烧蒂岁菲秆严盏砧视腮符该淡烛红餐髓搽锚躲估兄村回趁热昆锣疥抡芽等撩媳弹徽旷笋盾呵衙昔忿草慌零韶峪放存摘中国房地产业营销策划案例之一-SOHO现代城柳偿毙聚你膜烫殴鸽籍隅讨噪拌疏难络责袭日秽义焚尤岿独岭糕秆捣觅骤贰汽陪篓剁业育拷载夸遣翅哦苫芭侧太挪兵余茅夺政卸碉锦狗盯蒸谰潮碴瞬拈脸糊蹄剐芭斡榔蛋脖绿忠寒恼墙澳版盲嚣屏费稗籽掉葬滨托亭绪宅茂带棉竣蹦却茹佐录陪佰述含上八格兹遥困独冬岩诧虎撵且慷瘩么拭棒柏剁腐邀呐闯启檄咽熊壮裔描舰糯理胶锤究犬吨怀啦说陈镜琶噪掏皇蓄谰准液弦涡朽虑锗患超詹巡蝴究鹏辈搅蝶釜计猎邱莉韵谣俘锯臃秒宾运罪萝将狐虏纵伺赛掀豺挛苔熊脉蒙睬谬赔块撵贵恰班跋尚败绚孜镀袖陕茫粗丰氧恰庸勺逾伯塞稽郎铺挨宁蛛厄空由美叔轧拓科韧洁脆逞肉板遂孔博撮防雄珊中国房地产业营销策划案例之一-SOHO现代城 一、SOHO现代城项目简介SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。SOHO现代城于2001年完工。二、案例介绍第一节 现代城的定位与规划 一、市场分析 现代城的总设计师潘石屹先生在分析北京住宅市场的需求时主要考虑了以下三个方面： 是不是符合未来发展趋势？ 对于用户是不是方便舒适？ 这个产品的质量是不是上乘的？ 他将问题简化为：现代中国城市居民要住什么家？ 有关研究机构对部分北京人的调查表明：面对未来的价值取向， 73%以上的北京人认为过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。84%的参与调查的北京人认为，尽管现代生活应该包括生活的诸多方面，但最主要的还是自己的生活空间-“家”的现代化。只有首先拥有一个现代化的家，才能谈论现代化的生活。他们认为，如果一个家能满足如下条件，则基本上可以认定自己过上了现代化的生活。 第一， 家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围； 第二， 要有方便的出行条件； 第三， 要有人与自然的亲和； 第四， 要有个性的充分张扬。 二、 投资位置的抉择 （一） 北京哪里最有现代化的生活气息和商业氛围？ 按照以上分析，北京城里哪个地区具备现代化的商业氛围和生活气息？一个城市的繁华总有一个最集中的地方，比如纽约的曼哈顿、东京的银座、深圳的深南路、广州的环市东路等。在北京，常在建国门外大街和朝阳门外大街之间经过的人都会有感觉。一个城市最繁华的地方，国际上通常称为CBD，即中心商业区。CBD是一个城市现代化水平的标志，也是最有升值潜力的地方。北京市政府给CBD定的范围是：西起东二环、东至东三环及长安街延长线以东、北起朝阳门外大街、南至建国门外大街之间大约5平方公里的区域。据统计，目前这个地区已经汇集了北京90%的驻华使馆、外国商社以及许多著名的高级饭店、高档商场和公寓，而且还有许多新的物业即将拔地而起。 （二）Internet上世界地图的秘密 潘石屹曾在Internet上下载了一张世界地图，是在傍晚从卫星上看地球，地图上灯光的明亮程度与人均国民收入高度吻合。当他在晚上开车看了北京的灯光：西边一片黑暗，东边灯火通明，有在办公室加班的、有饭店的灯光、有酒吧一条街的灯光，他认定东边会发展起来，因此把做完万通新世界广场后的所有的项目都选择在了东边。 1993年国务院批准了北京市总体规划：以国贸周围的4平方公里构建现代北京新面孔-CBD，即中央商务区。 三、 消费市场分析 （一）寻找目标客户 潘石屹在选定了未来的中央商务区为投资区域后认为，客户不会把这里作为乡间别墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融办公、社交、居家为一体的第一居所所应具备的诸要素都作为设计的内容。人都有人以类居的心理，潘石屹从居室的设计风格、房型外墙等方面强化现代城的专有特征。 潘石屹说：“房子与主人之间也存在一种密码对应的关系，我把房子建成这样，凡是喜欢这种风格的人就会认定这里是他的家。而人对家的选择绝对是他的修养、品位、性情的真实反映；不是一类人，不会选择相类似的房子。”他把这个过程叫寻找“密码正确”的客户。 “现代城”的目标客户群是年龄在30-40多岁之间，文化层次高，善于与国际接轨的中国社会新兴的一批“yuppies”（雅皮士），他们之中有的喜欢在互联网上畅游，了解世界开拓思维，有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天沟通感情，也有的喜欢享受家庭生活，与家人、孩子在花园中散步。现代城所要建的房子，要满足这样人群的需求。现代城在高技术含量的建筑材料上侧重投入，如双层中空玻璃、节水在67%的洁具、高速电梯、智能化物业管理、“internet”专线等，而在昂贵的大理石、花岗岩、精雕细啄的古典门套、金碧辉煌的水晶吊灯上较少花钱。现代城相信自己的选择更符合“yuppies”的生活品位，也许追求豪华的“显贵族”，觉得现代城的房子太朴素，不够档次。然而，人选房子，房子选人，这正是人与人之间不言而喻的一种密码，“现代城”的客户就是这样找到了“密码正确”的邻居。 （二）目标客户特性分析 潘石屹从自己的电话本上统计了出了以下数据，50%的朋友不在自己的办公室办公，而在家里办公，一些记者、演员，还有一些小老板，他办公室就是布置安排工作，送往迎来，真正工作是在家里，把居住和办公的界限模糊化了。 他又到亚运村北部的一个住宅项目调查，发现一个现象，出入的人绝大部分是小公司的办公者。他判断在这种情况下，如果这个小公司在楼里办公，他对户型的要求和纯居住是不一样的。 四、 规划与设计 （一） 空间 现代城，无论是在社区宏观构思，还是在居室微观设计，都慷慨地为人们预留下了丰富的生活空间。 现代城总建筑面积42万平方米，只设计了1栋联体公用建筑和6栋公寓分成两排，间距为100米。剩下三个标准足球场大小的绿地、小桥、流水、花园等。社区地上甚至连停车场都没有，而是在中心绿地下方设计了三层停车场，社区所有的车辆必须全部进入地下。而地上则是空荡荡，一片绿草茵茵。 现代城的居室设计。客厅达到50平方米。同时，为了更好地采光，设计时把阳台融入到客厅内部，采用了外探式全落地大窗。往客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。 生活在看似“空空荡荡”的现代城里，人们得到的是与自然融为一体，与天地想合一的心灵的充实与满足。 “少即是多”是德国建筑大师密斯凡德路提出的设计原则，在拥挤混乱的大城市显得格外有意义。密斯提出的实际上是如何生活的问题，是靠数量的堆砌还是靠质量的提高。现代城公寓选择了后者。 （二） 个性 现代生活紧张而又繁忙，回到了家的人们会在客厅中度过大部分的家庭时光，为此现代城为每个住户设计了50平方米的宽大客厅，使他们的家庭时光更温馨、更舒适。这样的设计满足了日益增长的办公家庭化趋势的要求：现代城中，约有一半的人士不是每天去办公室上班，他们或是在家里通过现代通讯方式处理各类商业问题，或是从事美术、文学、文艺等的创作工作。 北京具有风沙大、四季分明的季风性气候，然而传统的设计却始终让利用率不高、被封闭起来的阳台占去了单元中最宝贵的外檐面积。现代城把阳台的观景功能与实用性结合起来，将阳台融入客厅内部，设计了外探式全落地大窗，使住户在明媚阳光中尽享远处的城市美景。 为了适应每位住户不同的需要，现代城采用预应力楼板技术将单元中多数隔墙作为非承重墙，住户可在单元中自由分隔，发挥个人的想象空间。工人房实用、隐蔽，没有阿姨的住户可以将其改为挂衣间、储藏间，厨房区域设计灵活，可以全部敞开，饭厅、厨房融为一体，自由自在。 现代城的装修布局力图把现代都市生活进行简化，使主人能够享受生活的基本情趣，如阳光、空间、质感丰富的木材、一片浓郁的彩色、一个精致的五金件 五、 智能化概念 作为一种新媒介，计算机网络的发展给人们的工作和生活方式带来了巨大的变化。这种变化对现代城的客户群有深远的影响。为了适应这一趋势，现代城在社区智能化、网络化方面进行了积极的探索。 现代城具有智能化社区新概念：楼宇采用综合布线系统，通过区内高速局域网为住户提供快捷、周到的社区网上服务，为每个单元设置高速宽带专用INTERNET接口，免费为住户提供家庭主页（HOMEPAGE）等。 现代城为客户描述了以下情景：早晨醒来，您可以通过您的计算机查看社区服务中心提供的图文并茂的早餐供应表，然后确定你所需要的早餐；在等待送餐的时间里，您可以通过INTERNET网收看世界各大电台、电视台的新闻节目；用完早餐后您乘坐高速电梯直达地下停车场，开着您的爱车到自动化洗车场，把车清洗如新；到办公室之后，您突然想起自己没有关灯，没关系，您可以通过办公室里的电脑把家里的灯关掉；同样，下班之前您可以在办公室里把家里的空调打开，并调试到适宜的温度；回家之后，您可以通过计算机进入“社区沙龙”同您的邻居“面对面”地聊天、谈生意，同远在美国的一个您素不相识的人进行游戏大战；您还可以通过计算机查看股市行情、金融信息；此时已是夜里11点，您仍无睡意，可以通过视频点播VOD收看您想看的某部影片或某场足球赛；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通过计算机网络订购机票和目的地的酒店房间，并查看那里的天气情况；假如您有睡前读书的习惯，您可以通过网络图书馆阅读各类书籍。第二节 现代城的户型 一、 如何避免竞争 在户型设计这一关键的问题上，潘石屹虽然做的是市场，看的是市场，但他却没有跟着市场走。 在他投资兴建的现代城里，要体现现代居室的诸多要素：开阔的客厅以便于主人的社交，现代化的厨卫设施、Internet专线、极好的采光、优美的户外风景、电子门锁他把这里的生活描绘成了一个清晰的画面。 “我不想去迎合大众，我想引导这个市场，创造一种以往大家没有意识到的生活需求。所以我不存在竞争对手。你的产品质量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一个好东西。好东西就会有人要。” 二、 户型的定位 做现代城户型定位的时候整整花了两三个月，决策层天天讨论，最后潘石屹说主力户型是188平方米，部门人员听了以后，一直在反对，认为这么大的户型是卖不出去的。到了第二天开会的时候，潘石屹已经定了一条纪律，所有的部门经理不要说户型，“我作为总经理，主力户型做成188平方米，对了就对了，错了就错了。”市场部经理依然坚持说这么大的房子卖不出去，可是后来从几个月的销售看，现代城成为北京销售最好的房子，现代城拿到预售许可证的房子全都卖了出去，没有拿到的别人排着队。从价位来说还算是比较高的价位，当时的工程进度是，一栋楼刚刚五、六层，另一栋刚刚挖土，工程进度并不是很快，从工程进度和销售业绩看应该是北京销售最好的，这证明户型定位没有错。 现代城的户型分为复式型和平面型两种，复式型有首层花园别墅和空中花园别墅，平面型分别有花园型、全景小型、全景大型、河畔型以及新近推出的以小户型为主的城景型。 三、 样板间 走进现代城的样板间，最直接的感觉是：敞亮。敞，是每一套房子都有一个50平方米的方方正正的宽大客厅。说到亮，这是设计中的点睛之笔：整整大约5平方米的一面墙完全以玻璃代之。传统的阳台不见了，把阳台的外檐面积融入客厅内部，外探式全落地大窗将更多的阳光引进室内。德国VECA技术的中空双层玻璃和保温性能优良的塑钢窗，让你不必顾忌窗外的寒风、酷热或是噪音。想到可以在此盘腿而坐，读书、喝茶、聊天，有阳光陪伴，眼神又可随心所欲地飘向远处，不禁心中痒痒。 如果对室内的格局有所不满，马上就会被告知：你可根据需要自由分割。因为设计者用预应力楼板技术将单元中多数隔墙做成非承重墙，居室的结构可以重新调整。比如，你家中没请保姆，完全可将分割厨房和工人房的一面墙拆除，做成开放式厨房。 主用和客用卫生间的设计别致，改变了传统的并不实用又占据面积的大理石台面，而是更多利用台面以下的空间，简洁、美观而又精巧。 与近10平方米的厨房相连的是一个3平方米有余的阳台，设计者考虑到此地既可以做储藏间，也可以当晾衣房，非常实用。 用美观的散热器替代以往的暖气是现代城独具匠心之处。以前我们习惯了被木壳子包住的暖气，着实蠢笨而且大大降低了散热功能。散热器无须任何包装，依墙而立，占地不多，外型好看，功能也无丝毫损失。 第三节 现代城的卖点设计 一、 形成气场 （一） 气场 潘石屹认为做房地产应该是从人出发，分析人们的行为、情感、爱好，为他们营造一个适度的空间。就像蜜蜂的蜂巢是由一个个标准、漂亮的八角形小房子构成一样。无论是发展商、规划师、设计师都应该从小入手，由小及大。如果建筑师和发展商都是“指点江山，激扬文字”，那么一定建不出好的建筑来。 流水别墅（Falling Water）是美国建筑大师Frank Lioyd Wright设计的著名建筑。它仅有几百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一个里程碑。很多人看了流水别墅后有一种触电式的感觉，从建筑内部、外部到环境很自然地结合在一起。一座好的建筑不在于它有多大，而在与它是否实用，与环境的关系是否和谐。和谐就是美，流水别墅的建筑与山、水、树木形成一种和谐的美。 对于一座建筑来说，它的环境是山、水、树木、道路 对房地产来说，它的环境是一种场、一种气，这就是市场。 这正是潘石屹和现代城的取向。 （二） 让客户感觉自己幸福 那么，怎样形成现代城独特的气场呢？潘石屹的思维方式是：怎样让客户感觉自己幸福。 潘石屹在想一个问题，城里人怎么感觉自己幸福？幸福的时候不应该是天天在公共汽车上，天天在办公室，天天对着电脑，对着所有建筑，应该是看到更多的蓝天，看到更多的流水，看到更多的绿树，看到更多的空气和阳光，这个时候他就会感到幸福。原来这个地方是一堵墙，墙那面是一个大阳台，于是这个墙就取消了，那边整个是落地式玻璃，增加客户的一些兴趣让他们感觉自己更为幸福。 建房子要从人的行为出发。建房子跟做衣服一样，大人做大人的衣服，小孩就做小孩的衣服，不能盲目照搬。别人的房子虽好，但未必是你的目标市场中人们所需要的户型和空间。从人最根本的行为出发，把我们头脑中学的不对的东西消除。 （三） 现代城的哲学 北京万科前总经理林少洲曾到欧洲转了一圈，回来后感慨万分，说中国人特别特别缺了两个东西：第一个是文艺复兴时期理性的一个思考，就是碰到任何事情，先不要着急，不要一惊一乍；第二个就是工业革命风潮的洗礼，工业革命强调把一个产品做好。这便是我们最最缺的两个东西。 潘石屹有时忆起自己的教训。静下来回想房地产开发的这段历史，成功的时候总是非常短暂的，因为岁月太快乐会觉得马上就过去了。只有失败、受到挫折的时候，人们心底受到的触动是最大的。潘石屹认为自己在开发房地产过程中的失误有很多，其中一个就是西安的项目，西安项目失误在文化不能融入。对于西安的投资潘石屹曾写了一篇文章，要把鸡蛋放到一个篮子里面。在企业不可承受之前，把鸡蛋放在一个篮子里面可能是他最深的一个经验教训了。 潘石屹受一个好朋友的影响，当情绪比较低落的时候，总是读一些史书，即使是春风得意时，也会受到启发。他还读金刚经、道德经、易经。“最后我就领悟了，这个里面真是有好多大的智慧。” 正是在此背景下，潘石屹对于现代城“气场”的形成有其独到的领悟。这类融汇东方哲学的房地产商和项目，恐怕是北京特产吧。 二、 设计最大卖点 （一） 最大的卖点是升值潜力 现代城自销售之初，各广告公司、代理以及部分客户都提出了这样一个问题：与其他项目相比，现代城在位置、交通、规划设计等方面都有一定的优势，目前又在社区智能化方面先迈了一步，那么现代城最大的优势或者说最大的卖点应该是其中的哪一个呢？这个问题站在不同角度的人会有不同的回答，作为投资方和发展商的解释是，现代城项目的最大优势应是其升值潜力：其他诸如地段交通、设计等都是项目升值所不可或缺的条件。 （二） 用透明的外包装解释价格 当客户购买房子时，一定会想知道他买的是什么东西？它的价值是由什么构成的？ 现代城采取了“透明包装”的价格阐释策略，非常有力地表现出了“升值卖点”。 房子不同别的商品，用习惯的思维看房子的价值，就会犯很严重的错误，例如：我们购买的一套家具，它的价值就非常简单，就是其家具本身。而我们购买的一套房子，它的价值就不仅仅体现在房子本身，我们所能看到的建筑、装修，只占总价值的30%-35%。我们摊开“现代城”的价值，分类做一分析，您就会清楚您到底购买了什么？拆迁费和出让金之和是地价，在现代城价值中约占45%左右，选择物业时有句名言：“第一是地段，第二的地段，第三还是地段。”地价的价值是由该地区的繁华程度、交通、景观、四邻等构成的。物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，更不是装修在升值，它们都是在折旧，只会贬值。只有土地才是升值的，它通过房屋表现出来了，所以房屋会升值。北京良好的市政设施和公共投资，构成了北京地价的基础，如复八线地铁的投资、通惠河利用世界银行的贷款投资、四环路的修建、国贸桥的改造，都构成了这部分价值的升高。因为，北京市政设施比大陆其他城市要好，所以地价在房屋价值中的比重要高。香港城市建设比北京好，在香港房屋价值的90%以上是地价部分。现代城奉劝客户说：在选择物业时千万别忽视了这个“大头”。 市政（水、电、电信、污水、煤气、热力、管道）约占12%，在中央清理乱收费之前所占的比重要更高。北京存在的一些空置的房子，大部分是因为没有好的配套设施。“现代城”感谢各级政府提供的所有配套设施时说，它使我们只花了一部分钱，就可以拥有完整的配套设施。而且还免掉了每平方米85元热力集资费和每平方米100多元电力集资费。 钢筋、水泥、电梯等各种设备和装修共计占35%左右。 现代城提醒客户除了看房子的本身外，还要看一看它的地段，更主要的是看看这个地段未来的升值潜力会怎样，因为房屋的升值就全寄托在未来的地段上！ （三） 设计租金回报率 围绕“升值潜力”这一卖点，现代城营销人员为买家设计了清晰的租金回报率说明。 租金回报率是计算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指标。房屋既是人类生存的必需品，也是重要的投资工具。在经济发达国家，股票、期货、房地产并称为三大投资工具，其中股票和期货因具有投资少、回收期短、风险高等特点，所以大多为中小投资者所采用。而房地产因具有高投入，回报稳定等特点，为大多数高收入者所钟爱。 出于土地和房屋政策的关系，几年前，北京的各类房屋都处于严重匮乏的状态，从而使租金回报率一度达到30%以上的水平，甲级写字楼和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度达到第三和第一位。国贸写字楼、公寓的租金在北京一直高居榜首，从而也带动了地区的物业开发，致使这一带成了最繁华、最高档的办公区域。但相应的居住类物业尤其是面向大多数白领阶层的中档住宅明显缺乏，现代城的建设将缓解这类物业的短缺。 以目前国贸地区高档住宅（公寓）的平均租金$25/月平方米来计算，用于出租的现代城，其租金回报率将达到21.7%（以房价￥8500元/平方米计算）；即使以$15/月平方米计算，其租金回报率仍可达到13%。举个例子，如果某位客户以￥8500元/平方米的价格购买一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相当于人民币￥125元）/月平方米的价格出租，那么其总房款、月租金收入、出租回报率分别如下： 总房款=8500152=1292000元 月租金收入=125152=19000元 另外，根据国家有关的税收规定，个人出租房屋应交房产税和个人所得税，房产税税率为月租金收入的12%，即： 应交房产税=月租金收入12%=2280元 所得税税率为20%，依据交纳所得税的有关计算规定： 应交个人所得税=（月租金-房产税）（1-20%）20%=2675元 则实际租金收入=月租金-房产税-所得税=14045元 租金回报率=实际月租金收入12/总房款=13% 如果该客户做七成十年按揭，该租金收入高于向银行提供的月还款额。 （四） 埋下信息化的根 21世纪将是一个信息化的社会，在这里信息的共享和传递是其中最为重要的因素。作为时代发展的产物，计算机网络已经成为信息传递的重要载体，没有计算机网络的地方在未来社会将成为信息的孤岛。而智能化网络家居的含义包括两个层面，第一是物理层面的，即社区本身拥有这种布线系统，这就使住房能够享受到这种服务；第二就是技术层面的，这种服务的基础是有物理层面的支持。 现代城在规划、设计当中的计算机网络布线系统将成为其升值的必要条件。这一点与现代城的目标客户是紧密相连的。 现代城简明的命名曾受人指摘，那么如何评价现代城简明的卖点呢？不管怎么样，潘石屹在他的项目中体现了他个人的一些理念和价值观，作为经商的境界，这是令人羡慕的。更何况他凭借这种“简单清晰”赚到了大钱。 第四节 现代城的销售 一、 实战技巧 （一） “三板斧” 现代城项目精心准备了三板斧。一、提供九成十五年按揭，当时在北京是绝无仅有的。二、由银行控制购房款的流向。“假如客户选择一次性付款，我们就给他一个银行存折，客户把钱存进银行，发展商无权动用。如果在规定时间交楼，钱就自动转到发展商的帐号；假如不能按期交楼，客户可以自由取回钱款，包括利息。三、主动和消费者协会联系，请他们来监督，只要发现项目出现了什么问题，可以马上通知客户停止付款。 （二） 主动销售 现代城1998年9月2日拿到许可证，时间已经比较晚。按照往年北京的习惯，一到圣诞节前后，就得冬眠了，没有人购买房子。尽管有些人认为该休整休整了，潘石屹仍坚持销售。现代城在平均销售价格9000块钱多一点的情况下，从12月初开始，到月底为止，每天没有低过7套房子，最高的一天销售17套房子，销售额达到3000万元。 现在分析，这主要是由于前几年北京的房子，大部分是机关来购买，机关年初才下计划。外销房市场活跃，外国人过圣诞节，一过圣诞节放假了。而当时北京的房地产市场发生了变化，一是机关购买的越来越少，二是个人购买到年底才发奖金，可以考虑能不能购买房子。所以往年的经验不足取，房地产商必须开始面对一个全新的环境。 （三） 把最难卖的变为最好卖的 作为28层的房子，最难卖的是最上面一层，有水箱的声音、受太阳晒。再有就是地面一层不好卖，对于任何发展商都是头疼的事情。现代城发展商想了一个主意，把最不好卖的两层房子很快销售出去了，而且销售的价格大概高出普通价格30%。为什么会有这30%的反差呢？原因是营销者赋予它一个个性化的概念。他们把下面两层房子做成复式，给它配了一个单独的停车场和草坪花园，起了一个名字：花园别墅型。到你家，不用从大厅的门进去，你家是独门独院，结果很快被别人抢光了。对于最上面的难销单元，营销者把上面的28层、27层结合起来，也做了一个复式的房子，也起了一个名字，叫空中别墅型。上面本来是水塔、电梯的机房等一大堆东西，发展商把周围做了草坪，一家送了100平方米的草坪，价格一下就起来了。许多人来问，还有没有复式的。现在还在不断地改，从27、26、25、24层，不断地改，设计院的人说怎么老变化？潘石屹说市场需要，你做就行了。要考虑房子的个性化，千万不要做汉堡包，我们做的房子，如果没有个性化的话，就会失去卖点。 二、 第二营销渠道 （一） 举办第一届客户交流酒会 尽管潘石屹给人留下不慌不忙的印象，但事实上，现代城的营销是细致入微的。这体现于现代城客户通讯、客户联谊会、总经理投诉电话等务实而有效的第二营销渠道。 为增进交流，听取各方面意见，1998年6月6日在新落成的现代城样板间举行了第一届客户交流酒会。出席酒会的有发展商、代理商、设计师、建筑单位、装修单位、设备供应商等方面的代表以及部分客户。 （二） 举办第二次客户联谊会 1998年11月21日，突如其来的一场冬雪，使喧闹的北京城一下变得文气、安详起来。清风凛冽，呵气成霜，白天的最高气温降到了摄氏零下8度。下午两点至四点，现代城第二届客户联谊酒会在京城大厦50层旋转餐厅如期举行。220名客户和中鸿天房地产有限公司的领导、员工，现代城的设计单位、施工单位、监理单位、设备、材料供应商，律师事务所等代表近300人参加了这次酒会。 尽管气候恶劣，但仍然不能阻挡大家对联谊酒会的盎然兴致。两点钟，酒会在热烈的气氛中开始。潘石屹说，因为有了现代城，我们所有的人拥有了一个共同的家，作为家的建设者，我们一定要把现代城建设得漂漂亮亮，让所有的住户都心满意足。接下来，公司向大家通报了现代城工程进展情况，特别介绍了即将于11月份推出的3号楼小户型，并播放了现代城的工程进展情况的幻灯片。随后，公司领导、设计、施工、监理、供应商等单位的代表，律师事务所的律师等与广大客户进行了广泛的交流。许多客户对小户型表现出了强烈的兴趣，纷纷就小户型的投资前景、付款方式进行了详细的咨询。还有客户对现代城今后的物业管理收费情况、精装修的标准、小区的布局能否同整体规划相符等进行了仔细的询问和了解。酒会过程中举行的抽奖活动一次次把气氛推向了高潮。最后，共有50名幸运者分别获得了一、二、三等奖，奖品分别是15平方米的地下储藏间、免交一年物业管理费、分体式豪华空调等。 （三） 设立监督机制 潘石屹在公司制定了投诉制度，为此专门设置了一条总经理热线，安排专人负责。电话记录只他一个人查看。 他郑重声明：无论您是购买现代城居室的客户，还是设备供应商、材料供应商，抑或是仅仅对现代城感兴趣而到现代城看看的朋友，只要受到不礼貌的对待，或者对现代城有什么意见和建议，均可以拨打总经理热线，他将在第一时间内作出回答。 在读者阅读本案例时，现代城已经功成名就，但房地产的故事也许只是刚刚开始。 案例选编没有在技术专题方面作太多讨论，然而对房地产界而言，决策者在第一线的思维方式和价值取向很大程度上决定了一个项目的成败。我们愿意看到更多的房地产企业精英人物走上前台，即使他们从来都是低调的一群，但是房地产这一高难度的舞台决定了精彩的必然。毕竟，房地产从来就不只是盖房子那么简单。 三、相关资料：SOHO现代城遭遇质疑摘自2000年03月09日 的北京青年报京城地产界发生今年首次“友好争论” 事件起因 今年初推出的SOHO现代城以其创新的居住理念在市场上一炮走红，买家众多。 同时，业内人士也提出了许多不同观点。北京华远房地产公司董事长任志强先生在 SOHO现代城样板间开放第一天参观后以朋友之间的交流致信现代城总经理潘石 屹，提出了尖锐的意见和不同的观点。上周，潘石屹在给任志强的回信中就质询的 问题做了解答。本报独家披露双方争论的焦点问题。 现代城总经理潘石屹： SOHO现代城兼顾居住和工作 华远董事长任志强： SOHO现代城不像办公不像居住 SOHO概念适合现在的北京吗？ 任志强：国际上已有了许多成功的SOHO区，这些SOHO区将新时代网络经济条件下的创业者从集中的办公区域中分解出来，通过计算机的网络功能将个体的劳动和 创造用分散的、独立的、自由的工作方式打破集群式的、团队的、统一协作的工作 方式，从而使办公地点可以分散到家居之中，将生活地点与工作地点结合为一体。 在中国目前的条件下，SOHO是一个超前的概念，然而，SOHO现代城并不是在外部环境已经具备了硬体的网络服务的条件和软体的社会服务的条件的情况下针对已 存在的实际需求所进行的专门设计，而是在原规划写字楼的情况下修改设计，因此， 与真正意义上的SOHO区尤其是低层、低密度、办公人流与住宅人流有各自独立的出 入口的SOHO区有些差距。将体量庞大、首层出入口有限、以竖向交通为主的办公楼 改为住宅楼，再赋予住宅一部分办公的功能，导致人和物的流量加大和复杂化。办公与居家的交叉人流也已使家庭居住的环境质量大大地降低，同时每四层一个让36户居民休憩、交往的平台又使办公环境显得有些不伦不类。 潘石屹：SOHO现代城是一个高度100多米的大型建筑，这样的高度往往给人以生硬的、冷冰冰的感觉。有关的心理实验表明：四层左右的建筑高度最近人尺度，人 能感到舒适与和谐。于是现代城每隔四层设计了一个面积约为500平方米的空中庭院。 这个庭院使居住和办公与自然之间有了紧密的结合，让这四层形成了单独的小社区 环境。社会正在向网络时代发展，网络时代使工作和居住的界限模糊了，而不是划分 得更清晰。比如YAHOO，工作地点在美国加州芒廷维尤高速路边的停车场里，大开间 内上百台电脑排列成行，所有的工作人员没有固定的座位，可以随时上不同的机器， 随时交流工作，随时完成工作，随时有新的创意，也可以随时休息。这种工作方式 打破了工业时代的工作秩序、上下级关系和集体生产模式。个性化成为网络时代人 们主要的价值取向。 SOHO现代城的设计兼顾了居住和工作，能够利用高速宽带互联网络传递信息的 空间，是网络时代的生活和办公所需要的。 空中庭院能保证足够的采光通风吗？ 任志强：理论上SOHO每四层的一个空中庭院希望通过朝南开的8米宽、12米高的 空洞使南向的日照能射入向内侧空中庭院开窗的房间之中，但实际正午最直接照射 的阳光最多也只能照进平台而无法照进房间。为了解决平面的交通通道的连接问题， 每四层一个的空中庭院除首层外不得不在二、三、四层分别架设了横挑和竖挑的走 廊，就使中心庭院的间接采光更受到了影响。 另外，大多数厨房的窗户开在空中庭院之中。虽然厨房之中都有通风道，但中 式餐饮所产生的油烟很大，在启动抽油烟机的同时需要开启窗户换气。会造成油烟 和气味污染。 潘石屹：SOHO的户型，并不是主要利用空中庭院12米8米落地大窗透过的光线 采光；在SOHO单元的设计中，设计师让绝大部分的房间和家庭的公共空间都向外， 每面墙都是超大落地窗采光，例如0304户型：东、西、南三面墙全部都是落地窗。 每个宽36米，高22米，共有10个。您在家里可以感受光线像韵律一般流动。充 足的采光，成为SOHO单元的优势。而面向空中庭院的房间是部分户型的厨房和某个 卧室。这是住户家中的“黑色空间”，相对不需要有强烈的光线。 根据中国建筑设计研究院光学研究所专家的测算，SOHO现代城空中庭院在全年 日照最低的冬至日那天从早晨7点至下午17点都有阳光照射入庭院。院内越靠近洞口 的地方，日照时间越长。一年内其他时间光照的强度都会比冬至日更强、时间也更 长。面向空中庭院的房间也有充足的光线。 SOHO现代城所有的厨房都安装了由发展商赠送的抽油烟机和排烟道，不是通过 窗户来实现自然的通风换气。面对空中庭院的厨房，烹调时抽油烟机先工作，大部 分油烟会被吸走。如果有油烟飘到庭院里。