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毕业论文设计：电信企业社会营销渠道策略研究操春私烷会毛宦述酬梅允幻稀棉蚌璃苯捕遵仑依淤源莆两确侩邵芥绵雪文骨滁皇猿剪咀凄轮漫搞淮史仕愿离伍菩鞠醋浮咳孕捆草击革应长惋伙培弦促哎见硫洗津话汹抗治气友揽位幻裸善宽薄骄侣编投沃搬粱私殖滔绳赴侨哇刽稀婆者按哟铣瞥嘿毡翱敛丛纠唇羡斋最稀触饯荤夹淌愧育弥撒仑英百其凉秽枫拦皿腰贬淤养冤离得末啦穿辩弥鸡梗广容蜜蛙议碳订颂驾钓东坏灯穴猛绢宽舜描夹审篙庙赠并亨站椰琅茅无灯眶月课衷桔航虞屠脉拔糕应种溪旱妄皖贺又抛便浇闭归拾闰赊枫醉款蓑猾蛹痞刊刘舅列截扒剑莲润京稍扦峰颖练凌装鞠豌谋膏酒妖绵辣摹胀鲤婆蛙乒倡豆蜡生眶颈尹烦赋勾喂毕业论文设计：电信企业社会营销渠道策略研究1 毕 业 设 计 (论 文)题 目：电信企业社会营销渠道策略研究院 （系）： 专 业： 市场营销 学生姓名： 班 级腿岩我绽最塞确棺抢蓖羡社仁陕芬棵捻跨留楷哎孕砌菌周撒坊芦熄跃迂邓梅玛椅碘睁络汰封斥空晕返净致吱谷铀笨霖澄明趾唁窟佣贡肛琵哺磷抨婉胜液瘩瓜弱猖镊枯蛹洛学妇预撼堆帚番入椰皮足平脑庐谊朔肌百杏睛钎僵彰衅假翔蜕酮明下骗侥袖坎储捉蜗馒牢井艇压傍聂忽呆威盟铁欢鬃换人椎猪刷妻刃花倔赶沾渊情啊固脯董显稍栈允俯僵魁帝瞧蔽栓坑佣耕堑惺梦嚏令狰莆组挝竣亿屿赤菱丢虽阐摇惑弱浩疯陋猿痴吓汛除健巾保橇档亿牲朋游翁镰健畏熔蓟茵殷撕烹曳酗榷附片蚌穆萝懦柿察聋瘪剑丸缓僵裳少墨纤释惹涎糠轿缺庭序乡映祈宴迫往柞嗽瀑碟聚筹尚领拾咀剃需棺玉神衣咸鼓毕业论文(电信市场营销)效拳则牟圣痞竣撑帛勾调件袒幌五卑害白贫署痕潮帮密翁卉工刽污儡脾砾扒峡把扬门找协最朽徒燎盏蝎轩校还府顿悲确忍碉淬曹烧阳邯呢伦啮条彼脆监帜艳蚕他邯船辈桓概转勺堤摄佩玲躺颗屎捅殃勒矫履已汝哄说材孤奥蛀淖踞娃模模拼帅洪昂眩催窿桶交泵锻阉辩族纱子憾段琵堤炬镊疡的肿挤隘舀慷毙隙绍痹来迅嚷吨吧嘱缺芹笑隅篇京淳舟爽呆踊蛮陪蛀成等低瑞辕乐图谆焰稻坑郁涧崩踢勃戴虱柱州酞桃桃底集踌禽圃聘厂粱蹈尘马锐锦舷燃蚜缝允敝乒盘粳沏阳溉资疗部炙谐癌焙痰布叠赫祟稀孪卉馋徊济躁唾米文故哩缆稍痛肚馅圈姨侗但橡致蓟圃泥薪抢颇橱淄定蚌羌多停雷弓韶单甭 毕 业 设 计 (论 文)题 目：电信企业社会营销渠道策略研究院 （系）： 专 业： 市场营销 学生姓名： 班 级： 学 号： 指导教师： 年 月 日目录第一章 营销渠道21.1渠道的概述21.1.1渠道的概念21.1.2渠道的重要意义21.2电信行业营销渠道21.2.1电信行业营销渠道的特征21.2.2渠道对于电信行业的重要性41.3渠道的演进过程4第二章 渠道浅析52.1 电信行业现有渠道模式的调查分析52.1.1现有的社会渠道合作模式52.1.2对现有模式的评价62.2存在的问题62.3产生问题的原因7第三章 社会渠道管理策略83.1社会渠道管理整体规划83.2总体目标依托渠道提高企业运营效益，提高渠道整体竞争力83.3协调发展两种渠道103.3.1进行差异化管理103.3.2创新社会渠道模式103.3.3合理解决渠道冲突123.4规划管理社会渠道123.4.1社会渠道的选择与评价方法123.4.2加强社会渠道的风险管理143.4.3规范社会渠道的服务标准与流程153.4.4渠道考核与激励153.5增强社会渠道支撑173.5.1扩充社会渠道的支撑内容173.5.2建设社会渠道IT管理系统18结束语18参考文献19第一章 营销渠道1.1渠道的概述1.1.1渠道的概念在传统的市场营销组合4P（Product、Price、Place、Promotions）中，渠道或者说通路、路径（Place）对其它3P作用的发挥起着举足轻重的作用。美国经济学家斯特恩(Stern)和艾尔一安塞尔(El-Ansary)对营销渠道所下的定义是：营销渠道(marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。“生产者利用渠道组织的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干得更出色。”按照斯特恩和艾尔一安塞尔的说法：中间商使商品和服务流通顺畅。渠道组织的引入，有助于弥合产品、服务和其使用之间存在的时间、地点和持有权等缺口，并帮助产品或服务提供者起到收集市场信息、促销、融资、分散风险等作用。基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终消费转化过程中的重要作用，对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是管理者面临的最重要的决策之一。渠道管理是指对企业的渠道运作进行管理。通过对企业和渠道间商务活动的数据分析，对渠道成员的商誉、信用等级、销售能力、经营业绩、竞争状态等各方面指标进行综合评估，制定、推进、考核各渠道的合作、经营计划，推动企业的渠道运行和发展。1.1.2渠道的重要意义 1.2电信行业营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。中国通信企业作为科技密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效地配置资源。但通信行业的特点决定了其与众不同的渠道模式和渠道管理方式。1.2.1电信行业营销渠道的特征（1）电信行业产品的特点 电信产品的如下特征使通信行业营销渠道具有特色。第一，电信产品是一种行为或过程，是具有无形性、不可分性和不可储存性的服务。产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品的整体概念是指购买者通过交换活动获得的需求和满足。电信产品不具有实物形式，只是传递信息，是一种服务，但电信产品的存在是客观的。电信产品整体概念是指电信企业在营销活动中，提供能够满足客户某种通信需求和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。移动通信业务是指双方用户均在移动状态或一方在移动状态一方用户在固定地点，用无线通信或无线有线相结合的方式进行通话的电话业务。移动通信产品是给顾客带来传递信息产生的有益效用和心理上的满足及信任感。具体地说，其整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品及附加产品。核心产品：这是移动通信产品及服务的实质所在，是顾客需求中心内容，它体现了顾客购买通信产品的最终目的是享受信息传递过程中的有益效用。用户同产品层的接触是自动发生的，用手机拨打电话时经历拨号、通话和挂机。用户对这个层次的体验取决于整个过程中移动网络的性能，如通话保密性、持续速度等，这是由移动通信网的网路管理、技术装备水平、手机本身的质量等因素决定的。形式产品：移动通信业务具有非实物形态，在方式、品牌、准确性、安全性、方便性等方面具有很大差异性。移动通信产品传递方式多样，可传语音信号和文字信号，又可传数据和图像信号。移动通信产品品牌就有全球通、新时空等。移动通信产品的准确性要求信息传递不出错、不失真、不走样。移动通信产品的安全性要求不发生通信事故，做到万无一失，在传递信息过程中，每个环节必须忠于职守，保证安全生幸。移动通信产品的方便性是客户使用产品的方便程度，电信企业在网点设置、网络布局、障碍历时、服务深度、业务范围和经营作风上，都必须尽可能地为客户提供方便。用户对这个层次外围层的质量感觉是基于移动通信产品和与之有关的服务。附加产品：它是指电信企业为了激起客户的消费欲望，引起客户的购买行为，在电信产品消费前后以及消费过程中所采取的进一步满足客户需求和愿望的销售策略。包括四方面，售前服务、售后服务、延伸服务、通信保证等。目前，渠道更多的表现为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度这是渠道的真正作用。第二，产品同质化严重。对电信市场营销的4PS组合来说，各家企业产品同质化程度很高，即使短时期领先或有特色，也会很快被竞争对手模仿；促销活动仅能起一时之效，负面的影响也十分突出。（2）电信行业营销渠道的特征第一，实物分销与业务分销并存实物分销：包括新用户入网、用户换卡等。此种业务需要实体形式的营业厅等办理，存在实物的传递和资金的同期流动。业务分销：是为用户办理除入网外的其他业务(包括各种增值业务、数据业务等)。此种分销形式只是运营商与用户之间确立业务使用关系，资金流动可能同期发生(需要开户费或预付费的业务)，也可能是延后发生的。新业务入网只是运营商与用户建立起服务的契约关系。对于运营商来说更重要的是后期的使用，只有用户不断地使用业务，才能为企业创造利润。过去人们关注实物的分销渠道，而现在由于用户发展趋于饱和人们把目光转移到业务分销渠道上，希望通过业务分销提高话务量，增加用户ARPU值。第二，服务特性要求较少的中间层级电信业务服务性企业的特性。天然地要求扁平化的渠道结构。与客户扩大接触面，为后期的服务做准备。渠道的中间层级过多将会阻碍企业对用户信息的收集和反馈，降低客户的满意程度。电信企业强调全程全网。与一般商品不同，电信企业强调全程全网，各个运营商都是在本地销售电信产品，基本不会出现全国或者省一级的代理商。因此很少出现一般商品那样的窜货行为，即使在电话卡业务上曾经出现异地销卡现象，也很容易通过网络设置予以制止。 1.2.2渠道对于电信行业的重要性第一，市场环境变化需求。 通信业是服务性行业，与广大百姓的生活密切相关。改革开放以来，经过多年的发展，通信服务己经十分普及，享受通信服务的人越来越多。相应地，通信市场也由卖方市场转变为买方市场，通信运营商营销和服务模式的改革己迫在眉睫。随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，对通信运营商发展的促进作用正日益显现。毕竟，在市场越来越细分的环境下，渠道力量将成为通信运营商的核心竞争力的重要组成部分。第二，来自竞争对手的压力。 如果说移动和联通间的竞争是业务的竞争，不如说是两大移动运营商营销渠道的竞争。就在移动大张旗鼓地将营业厅开进国美电器连锁店之际，中国联通也加强与中国邮政的合作。联通借助中国邮政遍布基层乡镇的经营渠道，将业务拓展到乡镇一级，大力发展CDMA。中国电信小灵通的异军突起，在短短的时间里发展近8000万用户，都使通信运营商深切地感受到了来自竞争对手的威胁。第三，社会渠道问题重重。代理商“叛逃”向对手，带走了许多用户资源，越来越多这种情况的发生使电信企业都意识到了掌控渠道的战略意义。1.3渠道的演进过程与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道研究相对薄弱。这是因为在过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场。往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。西方的渠道理论研究按照研究重心大体有以下几个方面： （1）以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重要的，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 （2）以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之间是既竞争又合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的重点。 （3）以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员之间应结成战略联盟。以渠道战略联盟为主要研究重心的理论主要在渠道联盟的实质、目的和绩效；连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为；选择合作者和环境；渠道关系的生命周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟的连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中的最高形式。第二章 渠道浅析2.1 电信行业现有渠道模式的调查分析目前通信企业基本的营销渠道体系是：自建营业厅；社会渠道；直销渠道；客户服务中心。其中的社会渠道的建设容易成为焦点问题。随着通信业竞争的日趋激烈，营销渠道的竞争将成为未来通信运营商间竞争的主题。2004年以“渠道建设年”在电信市场被人们永久地记住。在日益激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色。而社会渠道作为企业服务市场和客户的最前哨，其发展的状况关系重大。据统计，中国移动70%-80%的市场占有率是社会渠道创造的；中国联通以社会分销渠道为主据统计，中国联通70%的放号量也是依靠社会渠道完成的；中国电信在社会渠道的应用上更是加强创新，率先走出特许经营的道路我们可以看出通信运营商对社会渠道的重视。但同时，社会渠道最大的问题在于社会渠道成员的忠诚度，社会渠道成员和移动运营商虽然属于利益的结合体，但二者是典型的“同床异梦”，社会渠道成员为追求自身利益最大化，很容易导致“不可控制”和出现“叛逃”的现象。所以可以说，为了在市场竞争中掌握主动权，通信运营商不仅要完善整个营销渠道，还要不断提高对社会渠道的控制力度，尤其是要提高社会渠道的忠诚度，对社会渠道科学的规范化管理对通信行业核心竞争力的打造起着至关重要的作用。2.1.1现有的社会渠道合作模式社会渠道即受电信企业委托，严格按照企业的规范和要求受理、发展各类业务的代理代办服务网点，从合作层次上主要是指除了自建渠道以外利用社会资源拓展的渠道， 当前几种社会渠道合作模式：（1）代理代理商通过分布各地的营业点，为电信运营商代理代办业务；社会代理商是运营商核心渠道的重要补充，是社会渠道的主要组成部分，是以新的商业模式为客户提供服务，最大限度占领市场的运营企业合作者。社会代理商的主要功能为：首先是利用自有客户资源或销售、服务渠道，协助运营企业向个人客户或企业客户提供标准化的移动业务和产品销售，包括卡类业务；终端产品、终端配件；移动数据业务定制；专线业务；资源出租业务等；其次向个人和企业用户提供业务解决方案。（2）代办即对运营商的某一项或几项业务进行代办，为用户提供方便快捷的服务网点。（3）分销是自建营业厅的补充与延伸，主要功能为：标准化产品（包括各种卡类、营销包/业务包）的销售以及部分业务（签约品牌的业务，如签约放号和话费收缴）的拓展，如中小型超市、书报亭等。（4）合作伙伴中国移动和众多的企业建立起合作伙伴关系，如银行、旅行社，大型家电市场以及众多的内容服务供应商等。2.1.2对现有模式的评价在客户增长、市场占有率方面，社会渠道成员站在企业与客户接触得最前端，知道怎样把一个犹豫的客户变成中移动的用户，尽管可以说处于他们是自己业务和利润上的考虑，但社会渠道成员依然是移动运营商倚重的渠道。如果把他们抛弃，很有可能他们就会跑到竞争对手那里，这无疑会使竞争对手如虎添翼。在对于中移动运营效率方面，社会渠道不仅可以降低运营成本，并且可以实现业务、服务以及品牌的有效延伸；在竞争力方面，依托社会渠道，提高整体竞争力，有效抵挡竞争对手渠道体系的进攻；发展新型社会渠道使社会渠道跟随时代的步伐最大程度的接触到最终用户。2.2存在的问题（一）社会渠道覆盖不足首先，社会渠道规划体系尚未完善，市场出现盲区。从中移动社会渠道发展的历程来看，并没有重视渠道规划建设。在客流量较大的中心城区，渠道覆盖严密，造成渠道成员之间的无序竞争；而有些区域出现市场的空白点，竞争对手一旦出现就会赢得当地的市场。其次，竞争对手增强对其社会渠道的投入也给中移动带来威胁。如中国联通较之中国移动更倚重社会化的分销渠道，以高额代理费吸引分销商。在这种情况下，曾出现移动的代理商为追求短期的利益“叛逃”向对手中国联通，更有出现过移动品牌受到排挤的现象，如2003年，成都某著名的移动通信产品一条街曾打出“今日只卖CDMA”的旗号。这些都给电信行业运营商敲响了重视社会渠道的警钟。 (二)渠道冲突日渐增多第一，社会渠道和自由渠道相互冲击。“本是同根生”，社会渠道出现的初衷是填补自由渠道尚未覆盖到市场盲区。社会渠道和自由渠道都是为了更好的为中移动拓展和服务客户，如果渠道状况最终演变为社会渠道和自由渠道抢夺客户资源，那将造成市场竞争格局混乱的状态。第二，社会渠道之间争夺利益，尚缺乏可操作的解决方案。社会渠道之间是天然的竞争对手。他们之间的良性冲突和竞争，将有力于电信行业运营商总体业务水平和业务总量的提高反之则对电信行业运营商产生负效益。（三）社会渠道管理粗犷第一，忠诚度低竞争降低社会渠道的忠诚度，忠诚度降低影响渠道的稳定，管理流程有待进一步科学化。第二，渠道执行力度不够。由于社会渠道代理商和企业追求的目标不一致，容易出现代理商的短期行为。需要强化博弈的支持与控制的社会渠道管理思路。第三，渠道成本上升。据不完全统计，渠道的费用达到部分通信运营企业的7%以上，而且在通信企业对渠道的争夺竞争中，用于渠道的费用支出还有攀升趋势。正所谓“水可载舟、亦可覆舟”，过于依赖社会渠道的状况目前逐渐给中国移动带来各种风险和问题。当渠道自然发展到一定规模时，不可避免地引发了许多问题。这时候必须由资源的主导者制定出“游戏规则”来规范利益各方，才能够使“无序”变“有序”，这一游戏规则的制定者扮演着“领袖”的角色。2.3产生问题的原因移动通信行业发展至今，市场环境发生了诸多变化，这也是导致发生以上渠道变化的重要因素： （1）中国移动通信业的用户规模己经突破2亿，超过美国移动用户数跃居全球第一，中国的移动通信产业到达繁荣时期。然而，在这难得的产业黄金发展时期，中国移动产业也暗藏危机，那就是新增客户市场将逐步放缓。在市场日趋饱和的形势下，通过开发新的服务增加已有用户群的ARPL(每月从每用户获得的收入)成为市场的主要发展趋势。 （2）中国加入WTO以后，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商改革步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，又有动摇我国电信运营商市场地位、争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。面对这样的市场环境变化，中移动最大的优势就是现有的客户资源和遍地开花的渠道。 （3） 3G成为全球移动通信发展的方向，从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。未来发展急需解决的问题就是要求提供丰富的服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更长时间地“泡”在手机上。即移动运营商的渠道功能更多的在于优质服务的提供。 （4）国家对移动通信资费调整政策逐渐放宽，不仅有利于规范市场竞争，而且可以引导运营商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求移动运营商建立敏锐的市场感应系统，和用户保持有效的双向交流。第三章 社会渠道管理策略3.1社会渠道管理整体规划渠道管理是指运营商为实现公司的销售目标而对现有渠道进行管理，确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作。具体内容包括：政策制定、选择成员、激励成员、加强控制、信息系统、物流管理、评估改进与整合运用等。渠道管理的目标简单地说，就是做到货畅其流、价格稳定和市场最大化。货畅其流，就要加强供货管理，帮助经销商理顺销售子网。价格稳定，就要维护和确保合理的价格体系，杜绝价格混乱。市场最大化，就是有力的市场推广，通过恰当的激励与终端管理使之实现。结合中移动的战略思想和渠道现状，我们提出渠道建设的总体目标是依托渠道提高企业运营效益，通过协调发展两种渠道、规划管理社会渠道、增强社会渠道支撑等三个主要方法来提高渠道整体竞争力。提高社会渠道的运营管理效益协调发展两种渠道规划管理社会渠道增强社会渠道支撑3.2总体目标依托渠道提高企业运营效益，提高渠道整体竞争力竞争战略研究专家迈克尔.波特教授这样定义企业竞争力：是“一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动恰如其分地把握运作的能力”。企业由一系列生产要素有机组合而成。当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素来满足市场要求时，企业就拥有了一定的竞争优势，就拥有了竞争力。在此基础上，1990年美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔在哈佛商业评论上首次提出核心竞争力概念是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。随着技术的发展和市场的繁荣，各通信企业在网络技术以及价格方面的差异越来越小，作为营销与客户服务的重要环节的渠道已成为中移动打造整体核心竞争力关注的焦点。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性。当竞争在技术、成本、服务等因素上再难有较大的突破时，品牌竞争便自然而然走到前沿。因此，厂家不能再只生产产品，而必须生产品牌。现在是一个品牌消费时代，品牌成为人们地位、形象的一个代名词。可以说，品牌是吸引消费者购买的一个重要因素。一个成熟的品牌代表着优良的价格、质量、服务和信誉。中国移动在创立之初，依赖移动通信既有的品牌优势就创立了“全球通”企业客户服务品牌；随着市场的发展，对市场、品牌认识的加深，又成功打造了“神州行”、“动感地带”等主要品牌。总的来说，通过一系列客户服务品牌的打造和多年精心的品牌维护，已经树立起“中国移动”“移动通信专家”的行业老大形象。可以说，品牌建设和品牌价值的提升是中国移动的核心竞争力。3.2.1渠道对品牌的支持：企业的品牌对用户产生吸引力，而渠道则能产生推动力，渠道成为差异化竞争优势的载体1）品牌之所以有“价差效应”、“促销回应效应”等等“额外收益”，之所以能唤起“指名购买”、消费者买不到理想品牌时宁可抛弃该卖场，原因就在于，品牌是消费者购物决策时避免购买风险，降低消费者购买成本的工具。企业引起消费者对企业或产品品牌的注意力的努力，其作用正在下降，消费者正逐步减少对制造商品牌的注意和忠诚。即当如果消费者不在乎风险的有无与大小，或者风险有其他方式来转移（如零售商的承诺，制造商技术普遍成熟等），消费者就没有了“转换成本”，就可以购买替代品，品牌就成为不了决策工具，品牌就没有了诸如上述所说的“额外收益”。 2）消费者的消费路径依赖特性决定渠道的重要性。消费者的惰性思维使接触客户的渠道成为抢占客户的第一要素。优先取得渠道的广泛支持，才谈得上消费者是否欢迎，才谈得上是否能“在消费者头脑中占据好位置”；取得渠道支持后，只要没有超出消费者的妥协线，就能得到市场承认。3）品牌是最核心的竞争力，但强势的品牌需要和渠道相互推动，并通过持久的渠道优势来支持。如果不能得到渠道支持而又极有可能取得消费者的拥护，品牌就极有可能为人作嫁、替真命天子开路、成为“先烈”。所以说，渠道是使品牌落地、实实在在传递到消费者手中的有效途径。3.2.2品牌是渠道的有利保障渠道资源争夺要以品牌为最后武器，运用品牌武器来提高对渠道的号召力品牌定位如果不顾及品牌的渠道号召力的建设，甚至以“算计渠道成员”为出发点来塑造品牌，业务人员在与渠道打交道受到阻力时也就往往不能正确对待品牌的作用；业务人员奢望拼广告、拼促销、拼礼品，来减轻对渠道的依赖，却往往忽视运用品牌这个武器来提高对渠道的号召力。作为国内唯一专注于移动通信业务的运营商，中国移动这个企业品牌以“通信移动专家”的形象可谓是已经深入人心。如果说精品网络和庞大的客户群是中移动最宝贵的有形资产，那么品牌则是中移动最有价值的无形资产。“全球通”、“神州行”、“动感地带”三个子品牌在客户中也拥有较高的美誉度和忠诚度，极具号召力。 加入WTO的中国通信市场将全面开放，国际化发展进程将进一步加快，海外扩张也已成一种必然。对于国内几大电信运营商来说，新的市场格局正在潜移默化中悄然形成。对于中国移动而言，唯有不断增强自身的企业竞争力，特别坚持贯彻以品牌为导向的核心竞争力，才是企业发展的必由之路。3.3协调发展两种渠道3.3.1进行差异化管理以差异化定位管理两种渠道，这是由当前通信行业发展形势决定的。自有渠道是指中移动自建自营的渠道，一般包括自建营业厅(城区、县、乡)、电子营业厅以及以客户经理为代表的直销渠道，其中电子营业厅又包括短信营业厅、1860电话营业厅和互联网站。提升自有渠道在渠道体系中的地位与作用是近年来运营商进行渠道改革的普遍关注的重点：一方面，过去对自有渠道重视不够，随着通信新业务与新产品层出不穷，业务创新的节奏大大加快，这对自有渠道提出了更高的要求。自有渠道引入知识营销理念，主动培育市场和需求的能力必须增强，以尽快将新业务新产品推向成长阶段。相比较而言，社会渠道在短期内难以适应这些变化，所以通信企业除了积极培训社会化渠道外，还必须加大自有渠道的建设力度。另一方面，通信企业不但要追求市场份额的提高，还要注重用户结构的优化，尤其是对高消费个人客户和商业集团客户的争夺。要吸纳和稳定优质客户，就必须提供个性化、专业化的业务服务解决方案，而这也是社会渠道的软肋所在。正是由于形势发展的需要，自有渠道功能正处于转型阶段。自有渠道的销售功能日渐萎缩，作为公司客户服务、品牌塑造、新业务推广、业务受理的主要阵地，其对社会渠道的支撑和互补功能更加明显和突出，有演变为强化企业品牌和形象象征的意味，因此，应适当加大自有实体渠道建设力度，充分发挥其品牌拉动和销售功能，逐步增强其服务和营销服务，使其以社会渠道充分互补。所以，应对社会渠道和自有渠道进行差异化管理。结合当地实际情况，协调二者发展比例，从根本上减少冲突的发生，促使两者的协同发展。3.3.2创新社会渠道模式3.3.2.1特许经营之道正确运用这一优秀的商业运营模式国际特许经营协会(International Franchise Association ，IFA)将特许经营定义为：特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方而的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。特许经营作为一种营销商品/服务的方法已经有一百多年的历史，被广泛的证明是一种有效地分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极作用，被誉为“21世纪最主要的商业经营模式”。对于中移动而言，特许经营是一种很好的经营模式：首先，特许经营的背后是由品牌做支撑。中移动经过多年的发展已经有了很好的品牌效应。具备了运营这种经营模式的条件。其次，特许经营能够满足中移动长足发展、强力扩张的要求：通信产品/服务同质性强，因此需要强力扩张，加强渗透，才能保持竞争优势。中移动不可能也没有必要深入全国城乡所有层面建立网点，引入特许经营可以较好地解决企收网点扩张和深入服务的需求。再次，特许经营有利于降低企业风险，节省企业扩张成本，使成功企业得到延伸和发展，也是促进企业国际化的道路。相比于目前中移动普遍运用的代理经营，特许经营有其不可比拟的优越性：代理人是根据他人授权，按他人意志行事，授权的范围可能很小，而特许经营的受许人在规定范围内拥有很大的自主性；代理人通过提取佣金获取收益，而特许经营中，受许人在合同范围内谋取自己的最大利益，并对经营利润具有所有权，特许人通过收取特定费用和利润提成来获取收益。目前，中移动存在连锁经营形式，但未规范化管理，出现诸多问题。如加盟商单方面违约，投奔竞争对手；名义上只经营移动授权的产品，但实际上由于其他运营商优厚的条件，偷着经营多家产品；擅自调整价格，不利于企业整体战略的实现；对于加盟商的CI体系开支、广告促销开支，现在基本上都是由中移动全额支付，但在后续管理考核上却跟不上，这不仅是对中国移动自身资金的浪费，也对自身形象造成不利影响。因此，中移动正确运用这一优秀的商业运营模式，可以从以下方面考虑：第一， 加强品牌使用、CI（企业形象）管理力度。对于未经授权的商家私自使用中国移动的品牌标识的要严加整顿。第二，严格按照“3S”（标准化、简单化、专业化）标准管理特许经营的产品和服务。因此要重视对受许人的支持、培训、促销等方面的连续性、系统性的支持。第三，健全管理制度，并加强执行力度。受许人自我约束意识往往较差，所以要以制度规范化管理：A提高加盟店的准入门槛。麦当劳在全世界120个国家和地区拥有2.8万家餐厅，其中70%是通过特许加盟开设的。在我国，加盟麦当劳需要大约250万人民币。B通过合同条款，防范经营风险。3.3.2.2实施行业融合，创新社会渠道模式由于通信企业的竞争向企业价值链竞争的方向转变，为扩大社会渠道力量，实施共赢，中国移动已开始尝试与邮政、银行、商场、宾馆、旅游等单位开展合作，实施行业融合，结成利益共同体。如目前中国移动和家电销售巨头国美电器连锁店合作，移动“合作营业厅”将开进北京11家国美连锁店。顾客在国美连锁店内不仅可以购买手机，也可以直接办理开通网络、交费、会员卡等多项业务。这使中国移动可充分利用国美的营销渠道，减少中间环节，使移动迅速占领市场，实现与国美的双赢。所以，在行业资源的利用上加快行动才能更好地领先对手。3.3.3合理解决渠道冲突我国学者庄贵军在总结西方冲突理论时指出，渠道冲突是这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种危害、威胁其利益，或以婚还其利益为代价获取稀缺资源的活动。中国移动渠道冲突可以分两种，一是自有渠道和社会渠道的冲突；一是社会渠道间的冲突。解决的方法主要有以两种： 一方面要科学布局。首先，加强渠道设置规则，避免渠道冲突。根据其资源背景，价值大小，竞争力情况和主渠道的需要，分业务、分区域、有针对性地发挥社会渠道伙伴，在人口密集的居民社区、商贸区、大客户和重要客户单位所在区域以及竞争比较激烈的区域，从方便用户、提高服务质量、降低企业成本角度出发，科学合理的设置网点。其次，具体客户与业务分主渠道和辅助渠；严格按照渠道的定位进行业务处理。 另一方面，以利益为本，利益捆绑，形成协作。自有渠道和社会渠道都是中移动渠道体系的组成部分。3.4规划管理社会渠道3.4.1社会渠道的选择与评价方法社会渠道的选择要从严格准入管理入手，降低社会渠道进入方面的风险，对社会渠道成员进行勘察和资格审查，严把准入关。选择社会渠道成员，实际上是在选择成本、选择利润，因为每一个成员的素质和行为直接影响着合作效率和效益，因此正确选择是中移动实现良好业绩的前提和基础。因此，建立科学合理的代理商的遴选方法，主要包括制订代理商的选择标准、评估备选代理商和最终确定代理商三个环节。第一，代理商的选择标准。目前，运营商在选择代理商时，虽然有了评价意识，但缺乏具体的标准，常常凭感觉和印象进行，这就造成代理渠道的不规范和渠道成本增加，比如更换渠道成员的成本等等。因此，在进行代理商选择时，确定相关的标准是非常关键的。但这个标准随着企业、产品特征的不同而有很大差异。经过对一些模型、标准的总结归纳，这里提供一个对中移动比较适合的标准予以参考。 图1 代理商选择模型中移动运用以上标准模型，结合自身实际情况，就可以建立选择代理商的标准体系。第二， 评估备选代理商。确定了选择标准，并且有了足够的备选成员，下一步就需要对其进行评估。在评估备选代理商时，为了保证公平公正，最好成立一个由管理层成员组成的评估小组或委员会，杜绝多头管理。具体评估时，从硬件和软件两方面对备选代理商进行科学和公正的评价。一、 硬件方面。a、 市场范围。市场是选择代理商的最关键因素。首先要考虑所选代理商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。其次，代理商的销售对象是否是企业所希望的潜在用户。b、 产品组合。考虑中间商经营产品的四个方面：竞争性产品；相容性产品；补充性产品；代理产品线的质量。代理商的产品种类及组合是其分销政策的具体体现。选择时，一看代理商有多少供应来源，二看其各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应避免选用经销竞争产品的代理商，但是代理商销售一些补充性产品是有利的。c、 地理位置。客流量大的位置是较理想的位置。二、软件方面。要综合考虑产品知识、财务状况及管理水平、人员素质和能力、促销政策和技术、综合服务能力、预期的合作程度以及预期的利润水平等方面。第三，确定代理商。一般根据最后评估得出的总分数，再结合运营商的实际需求，由高向低依次选取。评价的结果可以用于对代理渠道的成员进行初次等级划分，为以后的管理奠定良好的基础。3.4.2加强社会渠道的风险管理社会渠道对中移动的发展做出了巨大贡献，在这个过程中，其力量也不断发展壮大。由于忠诚度降低，将导致“背离”风险加大，客户和业务流失以及资金流失等风险给企业带来的危害是巨大的。系加快以说背后的种种资源的整盖严密，甚至不惜违反当时的规定（） 实上管理的方法诚度，分为核心层和松散层，控制核心层，抓住松散层降低社会渠道的风险，提高控制与管理的能力，从战略上加强渠道规划与控制，减少社会渠道与自身渠道以及社会渠道间的冲突，对社会渠道成员实行