我国电视公益广告管理现状及对策研究.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-我国电视公益广告管理现状及对策研究 作者： 范倩倩 文章来源：中国公益广告网 论文集摘要:作为当代社会文化传播的重要力量，电视公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的电视公益广告仍存在一系列亟待解决的问题。本文首先对公益广告的概念进行了明确的界定，在此基础上对目前我国电视公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨，指出了我国公益广告机制上的弊端及当前进行公益广告机制变革的必要性，同时借鉴国外公益广告发展的经验指出了有利于我国电视公益广告发展的体制变革之路。 电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。电视公益广告发展到今天，无论制作，播出，都有着很大的影响力，但是在这方面的管理过程中还存在着很多的问题。一、电视公益广告的定义 广义的公益广告，是指传播公益内容的广告。对这类广告的界定有若干种表述形式，比如“公共服务广告”，即Public Service Advertising或者Public Interest Advertisement，是指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式；公共广告（Public Advertising），由社会公共机构，如绿色和平组织、动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告；意见广告（Opinion Advertising），企业集团针对某类社会现象，阐述企业的态度，表明企业在社会中的个性。这类公益广告确实传达的是公益内容，但在广告中都直接标出企业的名称。1 这些有关公益广告的概念经常容易混淆使用，实际上存在着根本的区分。一类公益广告，主要是公共服务广告，是指广告业承担起公共传播的职能，通过某种方式形成特定的机构，由这个机构出面，确定公益广告的主题，委托广告公司免费完成创意，并由机构出资制作，然后由媒体免费或优惠播出，最后由机构负责委托调查公司对公益广告的效果进行评定。而另一类公益广告虽然有公益内容，比如公共广告中的一部分，以及几乎所有的意见广告，但由于与特定的利益集团或企业有间接的关系，尤其是意见广告有无法避免的商业性。2所以这类公益广告的发布一般都按商业广告的规定操作，即无论是创意、制作、发布、监测都是要按商业广告的标准付费的。二、电视公益广告的发展历程 早在20世纪60年代中期，德国社会学家 W林格斯就认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”。3从电视在现代社会所发挥的重要性而言，这个评价并不为过。电视媒介是我们这个时代最主要的大众传媒。在我国，1996年底电视人口的覆盖率就已经达到了86.2%，可见，电视媒介在我国已经成为了最主要的大传播媒介，因此出现众多对电视媒介的研究也就不足为怪了。 现在新闻界大致认为公益广告在我国的发展大致可分萌芽期、发展期、提速期这三个阶段：4（一）萌芽期（1978年1986年） 建国后，公益广告摆脱了战时政治性、军事性的主题，开始关注社会精神文明和物质文明建设，一般采用户外媒体和印刷媒体的形式，发起组织者是政府有关部门，宣传内容也多和本部门的职责有关，如优生优育，植树造林、保护环境等。这一时期，可称为中国电视公益广告的萌芽期。（二）发展期（1986年1995年） 中国进入电视公益广告的专业化和自觉化的创作期，电视公益广告专题栏目出现，并开始引起企业、媒体越来越多的关注。这时电视公益广告作品开始走入千家万户，社会大众加深了对公益广告的认识，公益广告的组织制作和宣传逐渐由自发过渡到自觉，政府、媒体、企业也对其投入了越来越多的精力。（三）提速期（20世纪90年代中期至今） 20世纪90年代中期后，中国电视公益广告步入提速期，进入有目的、有组织、有计划的自觉阶段，理论界也开始展开电视公益广告理论的研究探讨。这期间，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。如“希望工程”“知识改变命运”系列等。这些广告紧扣社会热点问题，密切联系时势，有组织、有计划、大规模的投入制作和宣传，在社会上引起了较大的反响，带动并掀起了健康良好的社会风尚。 我国公益广告实践中，电视公益广告的带头作用及播出公益广告的数量占据着首要地位。由于现代意义上的公益广告最早在电视上亮相，而在央视的广而告之推动下，公益广告出现在了全国各大媒介上。因此，电视媒介在公益广告的播出上具有带头作用。同时，电视公益广告的发布数量也处于遥遥领先的地位。厦门大学新闻传播系在承担国家社会科学基金项目“我国电视广告社会效益及改进对策”时，曾研究了中央电视台及部分省市电视台1995年1月至1996年6月间播放的376条广告样本，发现电视公益广告在电视广告中占有率为8.8%，大大超过了1997年及2002年国家关于“广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%”的规定。而从1996年起由国家工商局举办的主题公益广告月活动中，电视媒介平均每天播放的公益广告条次居四大媒介之首。因此研究者在公益广告研究中也把关注焦点集中在电视媒介上的公益广告。5 最后，对电视公益广告的研究居多还因为从1994年开始中央电视台广告部召开了的电视公益研讨会，连续四年的这种专题研讨催生了大量有关电视公益广告的学术成果，因此出现了研究电视公益广告的热潮。6 虽然公益广告在我国的几十年获得了长足的发展，但是在其发展的过程中也存在着一些不可忽视的问题，如广告的内容过于空洞、广告的费用匮乏、缺乏严格的播出监控、商业化倾向过于严重等问题，这些问题都长期制约着公益广告的独立和完善。总体来说缺乏一套较为完善的管理体系。 三、国内外电视公益广告管理模式（一）国外电视公益广告的管理模式1.社会主导型 由于美国的公益意识比较成熟，所以公益广告的发展是由社会各方共同推动的。美国是现代意义上公益广告的发源地。1942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会。仅仅是动员战时债券，企业捐赠的广告时间和版面即相当于3.5亿美元。战后，美国广告理事会成立。这是一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，为社会进行义务服务的非赢利性机构。广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。每次的广告活动主体的选送都必须先由广告委员会的董事会现行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。最后，媒体捐献广告时间和广告版面。72.企业主导型 日本公共广告的发展借鉴了美国的模式，建立了日本公共广告机构，但同时结合本国的实际情况，形成以企业为主导力量的特点。这一方面是在广告业的三方的错综复杂的关系中，企业处于相对强势的地位，同时，在激烈的竞争中，企业的社会公民意识较为发达。日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。1974年，通过许可，成立了全国性的公共广告机构日本公共广告机构。日本AC是在日本企业家的倡议下组建的，其性质是作为第三方的独立机构，未接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供版面和时段刊播。值得注意的是，日本AC虽然是三方联合协作，但是企业是主导性力量，在成立和发展的过程中，一直自觉主动地处于领导地位。这充分反映了日本企业强烈的社会责任感，完全是一种为社会公共服务的目的。虽然得到企业的大力支持，但公益广告很少会出现 单个企业的名称，而是统一署以“公共广告机构”。由于公共广告机构是从关注民生、回馈社会出发，因此诉求主题总是与社会热点问题息息相关，与时俱进。每年，AC首先调查研究该年度民众最关心的问题，并且同时向会员公司及个人会员征集公益广告活动的主题，在专业公司进行相关数据分析后，确立主题制作播出。因此呈现的公益广告是平民化的视角，真正面向广大受众，传播效果十分出色。83.媒体主导型 韩国由于特殊的电视管理运营体制，即电视广告经营的高度垄断，所以电视媒体处于强势地位。韩国的公益广告事业是由负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放送广告公社带领下展开。1981年9月9日，由15位社会各界代表组成的韩国公益广告协议会成立。从公益广告运营主体上看，与在成熟市民社会基础上自发发展起来的美国及日本民间机构不同，在韩国，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。所以既能保持独立性，又能保证稳定地运转。从公益广告发布媒体上看，美国及日本的所有媒体都是无偿发布公益广告。但在韩国只有电视媒体可以无偿发布，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿发布。韩国公益广告协议会根据每年实施的“公益广告主题国民民意调查（线上/线下）”结果，确定年度主题；并通过公开征集及比稿等方式选择广告制作公司制作广告片，再经过试映，才会发布。这样保证了所选主题紧扣国民关注的问题，针对社会的当下焦点，通过多样化的诉求方式传递正确的道德规范、行为规范和价值取向。另外，该协会还在每年的上下半年举行2次“公益广告事后评价调查”，获得公益广告的效果反馈，以此总结经验，对以后广告活动的顺利展开具有指导性作用。9（二）国内电视公益广告的管理模式 目前，我国公益广告的运行机制主要是由政府以行政指令或一般倡议的形式发起，进而由媒体制作发布；或由广告公司制作后，由获得署名权的企业出资，挂企业名在媒体免费发布。除广播媒体的一些公益广告的发布不署企业的名称外，其他类型的公益广告绝大部分都会出现出资制作公益广告的企业的名称。从这个角度看，中国目前基本上没有第一类公共服务类的公益广告，因为有企业名称出现，所以绝大部分似乎应是意见广告类型的公益广告。但实际上，中国的这类有企业的名称出现的公益广告其实又不完全等同于其他国家的意见广告。因为意见广告是由企业根据自身与社会公众交流的需要，从自身的品牌形象出发，选取相关性的主题，制作广告进行传播。而在中国选择什么样的公益广告的主题并不是由出资的企业决定的，而是由政府的有关组织或部门甚至媒体确定。但有一点应该特别注意的是，与意见广告相似，中国的目前的绝大多数公益广告具有无法避免的商业性。10 纵观以上各国公益广告的发展状况，虽然各有其不同的特点，但有一点却是共通的，那就是都具有专门的公益广告相关机构。这些机构在公益广告的经费筹集、规划部署、管理实施方面都发挥了十分重要的作用。为了克服我国公益广告发展过程中所存在的机制上的弊端，因此，促进公益广告的健康发展，借鉴国际经验，成立专门的公益广告机构，无疑是十分必要的。而且，从目前中国社会发展的进程来看，推动公益广告机构建立，制定公益广告的发展战略的时机已经开始成熟。四、我国电视公益广告管理存在的弊端(一)政府管理的不合理性1.政府管理的虚化负责公益广告的执行与管理的公共传播主体的空洞化。我国目前的公益广告机制中的核心和主导力量无疑是政府，但在政府的行政指导之下缺乏切实负责公益广告的实施和执行的管理主体，媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成公益广告管理的虚化。11 1996年2月12日，全国人大常委会副委员长陈慕华在中广协新春联谊会上发表重要讲话：“除了宣传商品以外，广告界还应为社会尽些责任，为树立良好的社会风尚做些贡献。”并提出倡议，每个广告公司每年都贡献一条公益广告。12紧接着，1996年6月18日，国家工商局发出关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知。通知强调，要动员广告量较大的广告主积极出资制作和发布公益广告；专业广告公司应至少制作一条公益广告；其中有较强实力或有影视广告制作范围的，应制作一部电视公益广告；广告发布者应积极为公益广告提供时间或版面；广告月期间，省级以上电视媒介每天黄金时间播出公益广告不应少于一条，其它时间应不少于两条，省级以上报纸明显版位每周刊出公益广告应不少于一条，其他版位应不少于两条，广播期刊省级以下电视报纸以及户外媒介发布公益广告的数量，由省级工商局提出要求。自此之后，从1997年的“自强创辉煌”公益广告月的通知，到如今2007年的“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告大赛的发起，政府相关部门几乎每年都有针对公益广告的行政指令或倡议发出。13然而，我们也应该看到，我们政府的公益广告相关部门更多地是将精力放在组织筹划的宏观公益广告活动上，而对于执行层面存在的问题并没有给予足够的重视，也缺乏对于我国公益广告发展的长远发展规划。由此，便造成了我国公益广告的表面形式重于实际内容，盲目性有余而规划性不足的状况。2.多头管理 而从公益广告的管理层面来看，由于体制问题所造成的政府部门多头管理的局面也已经严重制约着我国公益广告的发展。例如，宣传部门、工商部门、新闻出版部门、文化部门，甚至一些地方的党委宣传部、精神文明办公室、城市建设管理部门及街道管理委员会都有责任来管理公益广告，但它们却又都不是公益广告管理的法定部门。16每一个部门的标准不同，每一个部门的执法要求也不一样，自然造成职责不清、部门权力利益化、互相推诿的作风，好事争着管，坏事无人管。分散无序的管理体制导致没有一个真正可以负责的部门，从而难以建立协调统一的公益广告的行业运作方式。(二)第三部门导致公共传播资源的浪费 目前公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾，将会越来越影响公益广告的健康发展。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。17企业和媒体公司成为第三部门，利用公共资源使得公益广告带上商业色彩。 在某种意义上，中国目前很少真正的作为公共传播的公益广告，大部分是与意见广告类似的企业公关形象广告，因为这些公益广告的最后都会出现出资企业、媒体甚至广告公司的名称和标识，即企业署名公益广告。在公益广告发布的同时，这些企业或广告公司的知名度和美誉度也会相应提升。所以，这些公益广告都带有无法避免的商业性。就我国的状况而言，由于我国经济发展水平和公益意识的制约，我们的大多数企业公益意识淡薄，社会责任感不强，未能领会到自觉奉献、无偿馈赠以回报社会的观念，参与公益广告的积极主动性不够。18同时，由于我国的消费者的公益意识也待提高，对企业在公益活动中的表现及对社会及消费者的奉献回馈也没有给予充分的重视，因而没有给企业形成投身公益事业的压力，所以，企业对待公益事业和公益广告的态度就相对比较冷淡。鉴于此种情况，加之公益广告制作和播出费用的逐年上升，1994年初，中央电视台采取了节目片尾打企业名称的办法，以吸引企业投资，解决制作经费不足的矛盾，并逐渐演变成了我国公益广告的主要形式，即“企业署名公益广告”。19不可否认，企业署名的公共关系公益广告虽然带有一定的商业性，但事实上，在特定的条件下，无疑是符合国情并具有可行性的。 如果说，在过去一段时间，企业署名公益广告对中国公益广告的发展是利大于弊，由于市场环境和媒体环境的变化，企业署名公益广告所带来的公益广告形态的商业性与免费占有公共资源的矛盾将会越来越突出，其弊端也会日益明显。其中关键在于媒体地位的变化。20在媒体强势的阶段，媒体由于其自身经营压力较小，而能够以其自觉的公益意识而在公益广告的运营中起到对公益广告的商业性的制衡作用。比如，如果企业在媒体投放广告，必须为公益广告的制作承担一定数量的费用，同时媒体可以对企业在公益广告发布时所提的过度要求予以拒绝。而由于以网络为代表的新媒体的冲击，以及传统的大众媒体的白热化甚至恶性的竞争，目前媒体在广告业中的地位已经发生了变化，在广告公司、媒体和广告客户（企业）三方面的关系中，强势的位置已经逐渐由广告客户（企业）所占据。如何争取客户在自己的媒体投放，成为媒体自身生存的头等大事。 在这个背景下，由于目前的公益广告形态所具有的商业性，公益广告已经成为媒体吸引客户的商业资源。为了吸引客户在媒体投放更多的广告，媒体经常以在黄金时间或版面为客户免费投放公益广告为诱饵，使企业获得免费扩大宣传效果的机会。由于媒体具有优质传播效果的免费的公益广告的资源有限，某些公益广告的时间或版面甚至成为寻租的对象，导致了媒体和企业的暗中交易。21而由于媒体在广告客户（企业）面前的相对弱势，媒体对企业用于公益广告制作费用多少的影响力也在下降。 媒体的公益广告资源成为媒体对广告客户回馈的商业资源，这是对公共传播资源的侵占，由此导致由于没有在媒体投放大量商业广告，一些确实有公益意识的企业出资制作的优秀公益广告无法利用媒体进行有效传播。22同时，这加剧了媒体市场的混乱，由于寻租所形成的暗中交易刺激了媒体腐败的发生，最终会影响媒体和公益广告的形象。而由于媒体对企业在公益广告制作费用上的影响力降低，公益广告的资金将会成为公益广告运营中最不确定的因素，最终影响中国公益广告的稳定发展。 因此，缺乏明确而专业的公益广告的统一组织管理机构，目前公益广告形态的商业性越来越突出，媒体传播机制不规范，运作方式不完善，可持续发展能力弱，是目前我国公益广告发展过程中所面临的主要问题。如何借鉴国际上公益广告发展运作的先进经验，探索适合我国国情的公益广告运行机制，就成为了当前迫切需要解决的问题。 五、改善我国电视公益广告管理的若干建议 由于目前中国社会发展的不平衡性，社会公益意识虽然有了很大的变化，但还有待进一步提高；同时，中国的媒体数量庞大，媒体处于转型期，竞争环境复杂，所以未来中国公益广告发展的架构，不能复制任何其他国家和地区的模式，要制作出具有中国特色的电视公益广告。23(一)成立公益广告管理机构 成立公益广告管理机构，加强对主导性的公益广告资源的控制和管理，提升公益广告的质量，扩大公益广告的传播效果，并带动公益广告的整体发展。中国必须成立公益广告管理的相关机构，作为公益广告的传播主体，管理和运行广告公益广告的发布。由于中国的特殊国情，必须充分发挥政府在公益广告发展中的作用。24公益广告机构可由政府有关部门、企业、媒体和广告公司共同组成。公益广告机构的会员企业必须是有公益意识又有实力的企业，而会员媒体应是各类媒体中有影响力的媒体，会员广告公司也应是具有很好的创意制作和执行能力的广告公司。公益广告机构发布的公益广告将不出现任何企业的名称，而是署名公益广告机构。公益广告机构可以利用其他方式对会员单位广为宣传，使得公益广告机构的会员单位成为一种资质和实力的体现，成为良好的社会形象的象征，鼓励和吸引会员单位积极参与和支持公益广告机构的活动。与此同时，在公益广告机构下建立公益广告基金，以公益广告机构的会员企业捐赠为基础，广泛地吸纳公益事业经费，在此基础上整合全社会的资源，管理公益广告的整个流程，控制公益广告的质量，并对公益广告的效果进行有效的评估，确保公益广告产生最好的社会效果。其中应注意的是，由于中国媒体数量众多，环境复杂，公益广告机构并不一定要控制所有媒体的所有公益广告资源。公益广告机构可主要控制有影响力的媒体的黄金时间或版面的公益广告资源。只要能充分利用这些公益广告资源，使这些公益广告产生最好的传播效果，已经能达到很好的公益传播的目的。在机构成立的初期，首先由政府来负责相关的协调和整合工作，但伴随着公益广告相关机构的成熟和公益广告事业的发展，政府将渐渐淡出，并由企业和媒体等相关主体担负起公益广告机构的组织和运作工作，强化行业自律，协调成员关系，谋求公益广告事业发展的规律性、系统性、成效性。 25 鉴于企业署名公益广告的推广，为了加强管理，1997年中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版总署联合发出关于做好公益广告宣传的通知。其中第三条规定：电视媒介在19：0021：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。第八条规定：电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的1/5。在其他平面媒体中也有相关的规定。26(二)提高媒体的自主性 由媒体自主安排和组织公益广告的发布。由于中国的媒体数量很多，差异很大，而且目前是媒体的转型期，许多媒体经营压力较大。所以，为了促进公益广告的全面发展，并给媒体自身一定的经营空间和主动进行公益传播的能动性，媒体的非黄金时间或版面，可由媒体根据国家有关规定，自主组织和安排公益广告的发布。在这类时间发布的公益广告，可有两种形式：企业署名公益广告和媒体自己制作的公益广告。这是考虑目前中国公益意识还没有充分普及，很多企业还是希望能够在进行公益传播的同时，在广告上出现企业署名。但在适当的时间，将会严禁这类署名公益广告免费发布的现象，在媒体可自主安排的时间，媒体主要发布自身制作的公益广告或公益广告机构制作的公益广告。27 鼓励意见广告类型的公益广告的发展。意见广告类型的公益广告，虽然传播的是公益内容，但由企业署名，并且所选择的传播主题和表现方式往往同企业本身的品牌传播相关。但在发布时要向媒体按商业广告的标准付费。这类公益广告在未来会有很大的发展空间。一旦目前这种免媒体发布费的企业署名公益广告消失，而且随着企业公益和回报社会意识的增强和企业之间竞争的更加激烈，将会有越来越多的企业使用意见广告类型的公益广告。广告业应引导和鼓励意见广告类公益广告的发展，使得更多的企业用更多的方式参与到社会公益传播之中。 综上所述，随着我国经济和社会的发展，我国公益广告管理机制上的弊端正日益显露，进行机制改革和调整的必要性正日渐凸现。而伴随着从宏观环境到微观主体的良性发展，进行公益广告机制改革的时机也随之日趋成熟。因此，根据我国的情况，探索我国公益广告发展的独特发展模式，进行公益广告管理机制上的改革，已是势在必行之举。 时至今日，中国的公益广告事业经历了从无到有、从弱到强、从低级状态走向高级状态,从发轫时期向初步繁荣时期发展的历程，“每喝一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”，“众志成城，战胜非典，蒙牛乳业”，越来越多的企业站到公益广告事业的旗帜下来，为中国的公益广告事业贡献着自己的力量。在西方发达国家，参与公益广告被看成媒体成熟的表现，企业社会责任的表现，也是社会进步的表现。随着我国三个文明建设的推进，公益广告有着很大的发展空间，借鉴国外先进经验，发展有中国特色的公益广告，让更多的媒体、企业和广告企业参与进来，为我们的公益广告事业添砖加瓦。对于西方电视公益广告我们在吸取精华舍其糟粕的过程中，使我国的电视公益广告在管理中走出中国自己的特色，更加合理化、规范化、先进化。致 谢在完成论文的这段期间，非常感谢指导我的夏如兵老师。在最初进行选题的时候，他及时对我的想法进行了仔细而充分的建议，给予我在论文研究方向一个清晰的轮廓。在资料整理与分析过程中,他提供剀切的建议,使得我能够顺利完成。参考文献：1赵宁. 广告学M.长春：东北财经出版社，1996：30. 2江涛. 广告学通论M.北京：北京大学出版社，2004:5-8.3王正在.充分发挥公益广告在社会主义精神文明建设中的重要作用J.新闻与传播研究，2005(6) . 4李正纬.电视公益广告的社会效应J.中国经济论坛，2006（10）.5张晓晴.公益广告：电视媒体品牌战略的新支点J.视听界，2005（5）.6王丽娜.浅析公益广告J.中国科技信息，2007（7）.7苏予.企业公益广告润物细无声J.商业文化，1995（1）.8杨伟光.加强电视公益广告推动精神文明建设J.电视研究,1996（6）.9田明.电视公益广告:现实使命与未来指向J.新闻记者，2003（9）.10见孟建.图像时代:视觉文化传播的理论诠释J.视听界,2005（3）.11汤进.视觉文化视野下的电视公益广告J.新闻界，2007（1）.12郑迎光.论中国公益广告J.新闻爱好者，2006（3）.13倪宁.论公益广告及其传播J.新闻界，2000（3）.14邹广文,徐庆文.全球化与中国文化产业的发展M.北京：中央编译出版社，2006.15谭瑾,郭晋生,陈刚.我国公益广告的现状及发展J.电视研究，2002（9）.16吕鹏.消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展D.成都:四川大学，2006 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