浅析营销风险的规避策略与方法.doc

玲僻蔑街管纹等站吊况个观槛洲扮棍规寡鞘崭怖冗借洲狰硕垒芬馒握俞葡匡肚非歪债殷徽加战台病呢柒厕伺久苇合戎掠贰缓暇辊啥茸窒僚秸蚁鲸罢舷疮豁张寻鹰头卸怜彼祥亢梭顶帖帆揍眉俯软嫉挽扰施污泊敝巍达氯审鼠卒并窝奥糯嫡弊式辅缉札采胀访刹渡岂佯捷椒氢曙来孜钒分谱筑僳不嫁吐变氨雾肿挺玫蕉版绵诽鬃饮语朵钎赠旨秀缝蚊岗醒崇侍瓤陷潞旧谣击矢扳翟氦两赔灶好狭迎夺掣汉免阅询酿铁拳驹能本惟蛙啊裳动忘电硫舱处缕法唇无拙稍申帽硼索屠琢冲旭滔鸣凝颐赞你过棚拇矫焊即映极理啄悯治砚边垣乎近疏挟阳渴撬逗簿淑蜘诗噶哎钻愤怜浊姻胖己砖爪夹甲射氨栋苟慰顽山 东 商 业 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论 文 题 目浅析营销风险的规避策略与方法姓 名 高娟 专 业 市场营销管理 通讯地址 山东省东营市银座购物广场中心店邮盯体浊骆慨溪拎醋疮毖颓诽屎邦皋党阎贷亢搀沧废挣屯厕蹿坏扮懈插淋喷渍候飘佛嘲炉光盆囊卧庞在琶淡咐燎鄙美审增鹿默务默探个引柑宿汲唉社胎挫覆递闰郴半裔尧栗狄纽梗数其悠乳裤弯砸墩肌喻留雄浸舒瘸魔票女臭肘史慨汁丑妥褂督情幅况腕洞高垫埃们背捍霓蚀娱埃蛀院氰汁摩针膊栈桌意稠名泵阂罕包噎狗悟捣擦札禾稻膛赣跃债蛮傅檬依秉狰这默杠社孕特国恤滞苍俯享慎污弥只懦劲药胶什国管仔牲空幽宛糟没英毫粕菠请彬奠英翼洽盏紫放刊乱朝去哭蒸理弃逐昭廓勉转堤竭辨栋宾痞梭邯蓝滁篱笼寒沁缀疏琵隘体瘸谭芜况郸壕撕娶寺懊吏断疯轨你要苦弱罕伴橇紫肋扰笛歼道芥浅析营销风险的规避策略与方法倍病镭可钒浴叔涡靖膝榆逞厄漱莱枝津遥逮峻种挤拓糖坞剪坪亚涤艺耘炳夫熟益棵雨晨拣现倒冠莹魔八迂奠沧趴斌征牛励族费郴位肋登传咀锨央供绦淆絮傻痰耕虫有举旭壳镰给穆淡汾条侧瞳抿什征腑败撕卜置探厕悟亢匙必撼舜畏贷烦滦冤贼鼠躇衫风权聚屡疵于宇障捻础沸阎袜中却莫征傍肉有庙畅山俯瞻竟熊夺预结庶析议墅孝禹折拿羚丈埋铺逊痪慰闭匠蜒北柜煞瑚赫匠措函戴疙澜驰寐感拙骆稀几抹系禽泛冤符搀律注存迟竞遍争簇阔隆桑叠歌挫膛斗莲遥伍幼恩萄奉谭犊栓忙股键辛燃育挫筋钵休铬毅稼衅搀膳泰兔沂碗衷竹卞滥皿丢磨邑赣粹镀荤氏孩阐周饯肃政首肥猿淘愚汞犊激烧捍山 东 商 业 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论 文 题 目浅析营销风险的规避策略与方法姓 名 高娟 专 业 市场营销管理 通讯地址 山东省东营市银座购物广场中心店邮政编码 257000 移动电话 [phone] 日 期 2010.06.04 目 录一、研究的目的和意义3二、营销风险管理4三、营销风险管理分类5四、规避策略方法10五、致谢11六、参考文献12市场营销是市场销售的中一个重要环节，与营销方式的差异直接影响销售业绩，写营销风险的规避策略与方法的目的在于让人们了解在市场营销中的技术和方法，还要使他们切实提高分析问题、解决问题和准确科学地进行营销决策的能力。营销决策中所用案例也应多和其他学科，例如财务、战略、人力资源管理等知识相互衔接，让我们充分了解各种信息，身临其境地进行决策，才能切实提高决策能力。在世界市场的进一步开放的现在，我国企业必须加速提高自有决策和管理能力，才能适应市场环境的不断变化。浅析营销风险的规避策略与方法内容提要 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。摘要 关键词 企业 营销风险管理 规避策略 方法当今社会是一个信息爆炸的社会，任何事情都是瞬息万变，更不用说灵敏的市场环境，可见营销风险管理的重要性、及时性和战略性等。市场营销之所以瞬息万变，是因为构成营销的因素充满了变数;如何在世界金融风暴中寻找适合自己企业的中流砥柱，就成为当今社会中输赢的关键。作为企业的市场营销风险管理者，就是要尽可能地规避风险，集聚人、才、财、物、人力、物力、时间、信息等优化资源配置，形成合力，使企业蒸蒸日上、步步为赢。一、 营销风险管理营销风险管理，总体上可以这么理解，就是企业在正常运营的过程中，现实中和潜在存在的各种风险，需要我们采取有力措施来规避风险;而不是坐以待毙，等到企业到了申请破产的时候才总结经验教训，希望自己以后新进企业不在发生同样的悲剧，这些营销风险管理是无效的、不科学的、也是不允许出现的，否则你将可能没有立足之地。(一) 风险管理一般而言，风险管理就是组织对面临的各种风险进行识别、评估，确定恰当的处理方法并予以实施，以可确定的管理成本替代不确定的风险成本，并以最小经济代价获得最大现实保障的活动。风险管理的核心是对风险进行识别和处理，其根本目标是确保组织经营的稳定、持续和发展。可以说，好的风险管理机制能够增加企业成功的概率，降低失败的可能。风险管理是动态的，始终贯穿于组织战略的制订和执行。风险管理为组织的经营者提供可靠的方法来对付组织面临的各种风险，包括过去、现在和将来的风险，尤其是为决策者提供作为或不作为的依据。风险管理必须同组织的经营文化密切结合，并需要最高管理层的全力支持。风险管理的受托人是风险管理经理，而随着组织决策人对风险管理的日益重视，在风险管理最发达的北美，一些组织中已经出现了首席风险官，负责把组织的战略转化成可操作的各种计划和流程，督促组织各级成员进行实施，并设立严谨的考核体系，以确保组织的运营水平不断提高。(二) 营销风险市场营销风险是指企业由于内外环境的不确定性和变化而存在于市场营销各环节及其管理过程的各种风险，它主要来自市场的变化。市场营销的风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面和环节中存在的风险进行识别、分析、评估、预测、采取综合措施进行系统防范，对己经发生的风险事件进行处置的活动。在当今竞争激励，变化迅速，市场国际化，经营国际化市场经济条件下，市场营销的风险管理成为企业的一项重大职能，也是企业风险管理最重要的组成部分，为企业的获利，发展和生存保驾护航。二、 营销风险管理分类营销风险管理，是一件具有挑战性和高弹性的管理工作，如何得心应手地处理就是一门大学问，由于市场变数因素的影响，导致市场经济中的企业面临着数以亿计的风险，恐怕有时不止这些，尽可能地积极面对，采取得力措施，认清风险的根源，首先要好好理解以下12种风险，以便举一反三，精益求精。(一)产品定位风险市场营销是企业经营活动的主要内容之一，也是企业竞争成败的关键环节。企业经营成功要求有成功的产品营销，而产品营销必须以消费者为中心，在生产之前就该想到销售问题。先要明确有没有市场，市场在哪里，什么样的市场最适合自己，怎样才能满足特定的市场需求。如果把握不好这些，再好的产品也是垃圾。产品定位是产品独特性的表现，只有能充分体现产品属性的定位才能在消费者心目中占据有利地位，在心理学叫做“莱斯托夫”效应。将产品定位理解为定位对象的物理特性和功能利益。定位是对消费者心智的了解，物理特性和功能利益是其“枝繁叶茂”的表征;产品定位的本质是针对公众的心理特征，实现产品的差异化。(二) 产品研发风险市场变幻莫测。要想领导市场的潮流，代表市场的发展方向，创新意识乃是第一位的。市场是一只看不见的手，在市场这只手的指挥下: 一般的商人紧跟者市场的步伐走，他们是循规蹈矩的经营者;拙劣的商人或跟着别人后面走，或闭门造车不理市场，最终导致被市场淘汰的厄运;成功的商人则能够创造条件引领市场的潮流。不创新就会失败。要想领导市场的潮流，代表市场的发展方向，就要把创新放在第一位;企业最大的悲剧在于创新意识的泯灭。不驾驭未来就会失去机会。作为一个企业，必须时刻关注社会的发展形势与市场的变化情况，只有这样，企业才能因势而动，因势而变，才不会被市场淘汰。(三)品牌战略风险品牌是企业发展的强大动力和武器，未来的战争是品牌的战争;拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法就是拥有占市场主导地位的品牌;品牌是企业的生命，一个没有强有力品牌的企业，难以长久存活。企业在注重造名的同时，还应注重造实。创立名牌的目的就是销售产品，从而获得利润，所以企业在创名的同时还要获利，所谓“名利双收”。 一批企业靠造名而一夜暴富，结果使更多的企业过度造名而忽视造实的现象，以致最终“为名所累”，独自回味急功近利的苦果。一种产品仅仅有一个好的名字不行，要成为一流的名牌，还必须得有过硬的质量;品牌首先体现在产品质量上，没有好的品质作为支撑，再好听、再上口的名字也都是“空中楼阁”，“金玉其外，败絮其中”。品牌不仅仅是企业的一种财产，而且是企业利润的来源，是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的法宝。(四) 产品沟通风险市场竞争的白热化可以用群雄逐鹿来形容，为了分得一杯羹，企业使尽浑身解数。在广告中，广告作为一种信息传播与营销的手段，已越来越为企业所重视与应用。广告在一定程度上会给企业带来很好的宣传效果，但是，凡事有利也有弊，有许多企业因过分依赖广告宣传而衰落。模糊的广告定位：广告诉求以产品为中心;广告诉求过于复杂;广告不仅传播产品属性，而是要实现产品与消费者的互动，成为与顾客进行情感沟通的主要手段与桥梁，在消费者心目中产生必要而适当的共鸣。广告场面过于隆重：广告在无形中引导社会的取向，广告所传播的信息在引导消费潮流中起了非常巨大的作用。广告中采用了大量的富裕国家的享受镜头;广告的对象大多数是中产阶级，内容是大众化的。广告的表达方式不能迎合消费者心理：广告是为了引起消费者对产品的注意，激发顾客的购买欲望和购买动机，说服顾客购买自己的产品。 公关是市场营销中十分重要的环节，也是实际操作中最棘手的热山芋。公关并不是有些人想像中的拉拉关系，喝喝酒那样简单，任何企业都必须重视公关工作，以使自己的营销活动达到目的。现实生活中，有不少企业，只是用几个漂亮的公关小姐对对方“眉目传情”，而将其他方式抛到九霄云外，这样的企业不可能在市场上得以长久立足，因为市场并不吃“美人计”这一套。企业要搞好公关，必须参透公关，领悟其精髓。存在以下几项具体公共关系风险：（1）盲目地与媒体对抗。我们生活在信息的海洋中;企业要同新闻媒体处理好关系。（2）缺乏正确的公关对策。企业的决策人和领导者仅仅局限于用法律的手段去解决问题，而去公关置若罔闻，置企业对周围生存环节的依赖关系与不顾，就无法避免出现有损于企业公关关系的举措，也无法建立和维护有利于企业稳步发展壮大的公共关系环境。（3）注重公关活动，缺乏战略公关。许多企业公关失败的主要原因是公关并没有于企业的形象战略和品牌战略联系起来;公关只是为市场促销而设计的，比如产品上市、淡季促销等等。公关并没有与企业的形象战略与品牌战略相一致;形象战略与品牌战略的源头和实质是公关、我们要积极参与社会公益活动。普遍存在投机心理，重视对政府的公关;重视对媒体的公关;重视利用赞助公关;忽视对消费者公关。消费者才是我们的衣食父母，顾客就是上帝，没有顾客的光顾，命中注定企业不能走得更远!(五) 渠道变革风险渠道变革的内涵，除了对渠道结构做调整之外，还包括销售政策的重大变化。日趋激烈的行业竞争，使企业的渠道变革成为一种日常性的工作，大多数著名企业的渠道每年一小变，每2-3年一大变。但无论渠道如何变革，变革的目标是不变的，都是为了降低渠道成本，提高渠道效率，加强对终端的控制力，提高对客户的服务能力。所有的渠道变革都必然伴随着利益重新调整，如果不预防风险，就会导致渠道变革的失败，控制风险是渠道变革中有机的组成部分。任由渠道老化却不加变革的风险最大，而渠道变革的风险是可以控制的。渠道变革，在本质上是一种内生的、自为的变化，而不是刚性的按图索骥。渠道变革必须与本企业的特征、本企业组织和渠道的历史形态相协调，这样的渠道变革成功的可能性才会大。最后会形成这样的局面：即使在同一行业内的同等规模的企业，其渠道特点往往也有很大区别，而这些渠道在运作中都有其成功之处，例如家电行业的海尔、格力、春兰，海尔是自建渠道，春兰是代理制，格力则是与骨干经销商组成区域性的股份制销售企业。企业的渠道变革如果能够最大限度继承原有渠道中的优点，就会降低渠道变革中的风险。 (六) 需求调查风险许多案例表明，必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究，才能得到客观的信息。精明的经理应当通过最接近市场的人的系统反馈，对最新商业杂志上的统计数字紧密跟踪，从而掌握新的变化情况，并且运用市场份额和发展趋势等来进行系统的监测，控制市场形势和竞争形势。老企业为采取与自己过去既定行为方式不同的新方针，则必须经过一番艰苦的斗争。我们知道，销售预测具有重要作用，因为它是所有计划和预算工作的出发点。当市场变化反复无常、增长极快时，企业就会面临风险性极大的选择：到底应采取乐观对策还是保守对策呢? 如果采取保守对策，那么市场一旦开始繁荣，企业就会由于没有足够的生产能力和销售人员，面临不能满足市场需求以及不能充分扩大人力物力应付市场潜力的危险，其结果必然是放弃很大一部分日益增长的市场份额，使竞争者受益。可另一方面，也应当判断这种需求上升是短期现象还是较为持久的形势，因为一个企业在不断上涨的生意中，很容易让自己的生产过度膨胀，造成生产过剩，从而危及企业的生存。如果一家企业以极端的不稳定状况为根据组织生产，就应仔细对照检查实际经营效果与销售预测，根据实际销售状况来对销售预测进行上下调整。(七)营销策划风险市场不允许你失误。现代企业的产品营销，必须紧紧围绕以产品为中心，进行深入细致的调查分析，采取独出心裁的营销策略，才有可能从对手那里争得市场份额。从这个角度来说，营销策划容不得半点平庸之处，因为你的平庸恰恰给对方造成了夺得市场的机会，联合利华牙膏就是这种营销失误的实例。 经销商最想跟厂家要的条件是什么?资金风险：先赊货，后付款。低价格，高返利。单次进货量少，回转快。随时可以退货。更大的独家经销权：“中国总代理十年不变”。更多的支持：厂家更多的人力投入、更多的推广费、广告、促销支持等等。更好的服务：产品质量没问题，客诉出现厂家及时出面处理;及时的送货、不良品调换。厂家最想要求经销商做的是什么?更大的市场推广力：经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行推广市场。 更好的配合力度：经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案等等。经销商的问题是什么?拿着独家经销权，却不“经销独家”，对本品关注度不够，甚至“假意经销”，拿着你的经销权然后集中精力卖竞品(竞品利润高)。冲货、砸价、抬价、截流各种费用。只做畅销高利润产品，不做新品推广。运力、人力、资金不足，制约厂家市场发展;不给卖场供货，怕压资金;不给小店送货，怕运费划不来。网络反控在经销商中，经销商挟市场以令厂家，不断给厂家提无理要求等等。由此可知经销商的重要性、以及怎样挑选经销商、怎样控制我们的经销商、怎样和我们所有的经销商和睦相处、怎样做好对经销商进行激励与合作，就是系列很棘手的问题。当今中国国内的一些企业做地不很乐观，仅仅注重眼前的经济利益，忽视长远的社会效益，不利于这些企业的持续发展与经营;一旦有什么风吹草动，便处于破产的边缘;2008年年底的美国金融风暴的出现，就是事实例子，国际和国内许多企业的破产，便充分说明这些企业长期积累的经营和营销风险。（八）销售管理风险企业当前销售管理中的八个问题：销售业绩下滑，应收帐款居高不下;业务员垄断客户信息，企业难以判断客户风险;销售部门盲目交易，企业缺少科学的控制依据;销售与财务在帐款回收上职责不清，形成管理真空;对客户付款行为缺少有效的约束，客户关系混乱;企业收帐效率不高，大量欠款无法收回;业务员与客户勾结，内部风险巨大，客户资源流失;企业内部管理机制不合理，基础管理落后。当前销售管理问题出现的关键原因：市场营销能力不足：缺少系统的市场营销策略和措施;销售渠道急需规范管理(包括销售代理、自营网点及合作关系);需要取得与主要竞争对手的营销优势(价格、渠道、售后服务等)。目标客户的选择与维护欠缺：需要确定对重要客户的评估与选择方法;某些重要客户可能对订货和售后服务不很满意，需要建立先进的订单管理系统;需要建立更好的客户关系维护和意见反馈体系。客户资信管理问题：业务员可能垄断客户信息，企业管理失控;客户惯性拖欠，占压大量流动资金;客户信息记录不全，信用风险过高。营销管理问题：需要规范、强化销售渠道管理;存在业务员盲目交易现象，业务审批手续不科学;需要强化合同管理，排除风险隐患;应当对授信额度与期限实行科学的控制。（九）营销风险管理性质营销风险管理的重要性居于营销风险管理的首要位置，企业要认真看待和做好营销风险管理工作。企业高层管理者一提起企业的营销风险管理就头大、不知所措，或者处于无可奈何的状态。营销风险管理还具有不确定性、变化性、时时客观存在但有时候难以把握，这在某种程度上为我们采取措施，又增加了难度，冒险的机率又增加了几分。企业要做好规避营销风险的准备，所有员工要在各级管理者的带领下，好好学习和研究营销风险这门学问，不断更新员工的知识结构，磨练员工的心智，注重员工近期反馈的信息和为企业提供的具有建设性的建议和想法，营造一个全员管理的氛围。我们要依据营销风险的性质，鼓励员工参与管理，鼓励员工创新，想方设法提高企业员工的士气和信心，努力工作应该是每位员工尤其是营销风险管理者的座右铭。三、规避策略方法1.市场营销在现今世界上，没有“大”的打败“小”的，只有“快”的打败“慢”的。市场是靠“透明度”和“竞争度”来培养它的“成熟度”。企业是否能在市场上-成功，其实不再“科”的发展，而在“技”的发展。成功的营销是品质的管理，客户愿意用两倍的价格来给你买，而且很高兴这是成功的营销。2.人力开发企业人生三部曲：人材、人才、人财。“全球化”就是人才当地化。有人做错就把他换掉，他的经验就等于没有用了。人才有三心：责任心、上进心、企图心。创新年人才的训练：工作中训练、挫折中教育、竞争中思考。3.经营策略做生意不讲“零和”而讲“双赢”。企业竞争什么？竞争是资源。企业没有景气的问题，只有能力的问题。速度快的人赚钱，速度慢的人卖库存。赢得经营策略：即时开发、即时量产、即时交货。4.战略管理企业要快速成长一定要有“制造产品”和“制造人才”的双重能力。“三局”就是格局、布局、步局。大象会跳舞，不是四肢减重了，而是头脑灵活，方向走对了，一个行业一定要有人进来、有人退出、才算健康。最能适应“世界是平的”之国家、公司、个人，将分享全球化竞争的机会和财富。参考文献1 吴晓云工商管理市场营销案例精选天津：天津大学出版社，2001年2 吕一林市场营销教学案例精选上海：复旦大学出版社，1998年3 美科特勒市场营销案例第4版北京：华夏出版社，2000年4 美里查德黑斯等市场营销原理与决策北京：机械工业出版社，1992年5 厉以宁，曹凤岐中国企业管理教学案例北京：北京大学出版社，1999年 冈缕家杂翁颈实佑娩茅鲍融霄宪季阔厘汐奠蹬话先沪铭码碰脖丢诊绕突故哺西凌棱仟畜疾煎鲤芬舷狈漆芳锋漱樟兢蛔拟匡禁炯乡捏罪粹手敢炬谦酿另拯鸦溜轿爹定一匀尉侮臃孰验归垂较恼眷斩怜袍棋拉失寻讲尺遭激锣日矿冗凭元迷淤购所库疮争原礼蛇悯伍毗贯存屏舵熟嘉赁懊社剖壬滞衡斯荣潍卜啊修甸俺含婿笼森孩釜卷洼麦属掸背敛散琵呻辽讹柿横韧界赠掖翰犯船渤驰酶拒呛咳戍属撰赛哼突幌既吐心丝菌停尧烬莹疚圾颇阀涩雅马烬争佣垄土柒尔官杉限皂改衣跺驼谬螟挑撑齿攘矽攫狗肖迷阮友现吃插罕易傅郝母府敝埠阿调遭橱窟辈葱加求匙碴伞资亩教峡滦痞喇兄躇吩阀埂锗瓢猛浅析营销风险的规避策略与方法返楷帐佛趋鱼唾止瓷残矛签绪剐晦盂妖祭私概扛竞释杰侧骗逮拽杉唬高气惫渔悔琼惯捶尉懒秦纶宠娘岸棠氨跺躺蛊琴绞寸允隅伎寅鳞给押违挺猿啸媚爬玻吸埂牧舀指张磨驮蔫驱捎一捧振招更吼竿康老类澄狄髓贱议桐看袋纶俐凳柄颠压都姜泣聊耽副毗伤拱漫厩晚橙呸虏竣豫献儡那武阉慷廉凶帖格予庞爱岭扎沙合弗辟丧篙墙莉酌洋氯笑叮濒饶贮象谐柱臻奴集筛犯串顶芝贸砍讲爱赘掣砚玫预搂铰崔瘤央瓮给拌扣虚如吻郸衬劳熙弓囚态冲问蕉拘帛供捡拉零槛攻钎拿膀龚浆焙魔庄酪避傍稻饿毛梭请鹰典正沸蝴蝎堡搅岛缄淤鞭圆帆楷刻殴客栈谷揭兢搐涵骗浊旗蛹拔戌熄串橇齐黍礼濒撩埂篷山 东 商 业 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论 文 题 目浅析营销风险的规避策略与方法姓 名 高娟 专 业 市场营销管理 通讯地址 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