市场营销管理-教学大纲.doc

市场营销管理 教学大纲课程英文名称：Marketing Management 先修课程名称微观经济学、国际贸易理论与实务、企业管理适用类型、层次、专业：本科、全日制、函授、夜大、经济管理、贸易类各专业一、 课程的性质和任务 市场营销管理是一门研究企业营销基本规律的学科，是经济管理、贸易类各专业的一门专业基础课。 通过本课程的学习，应使学生了解市场营销的基本原理和发展趋势，理解营销基本概念，掌握营销管理的一般方法，具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能，为今后从事企业营销策划、参与营销管理打下一定的理论和实践基础。二、 教学基本要求本课程系统地阐述了市场营销理论及该学科领域的最新发展，内容主要包括五大部分：市场营销管理基本理论；营销环境与顾客购买行为研究；市场营销组合以及目标市场定位研究；市场营销的计划、组织和控制；现代市场营销理论与实践前沿问题分析。 通过本课程学习，要求学生： 1、了解市场营销观念、研究方法，熟悉顾客价值、关系营销、服务营销等基本理论。 2、掌握市场营销的基本方法、顾客价值和顾客满意的内涵及其测度、顾客赢利率分析的基本方法、营销资源分配的基本方法和技术、营销调研的方法等。 3、基本掌握营销环境的基本内容、市场细分方法。 4、具有市场营销策划的初步能力，能用细分方法确定目标市场和进行产品服务和定位。 三、主要内容：第1章绪论1.1 引言1.2 市场营销的核心概念1.3 市场营销学的性质1.4 市场营销管理科学的研究对象1.5市场营销管理学研究的内容1.6 市场营销学的研究方法1.7 市场营销学的发展1.8 市场营销观念第2章顾客价值与顾客满意2.1 引言2.2 顾客期望和顾客满意2.3 顾客价值与让度价值2.4 顾客价值的让渡2.5 顾客满意度调查（CSR）2.6 从顾客价值度量顾客满意2.7 顾客盈利率分析2.8 全面质量管理（TQM）第3章 企业战略规划过程3.1 引言3.2 企业战略的概念和意义3.3 具有不同特色的战略规划3.4 企业与环境的互适理论3.5 管理的硬件及软件3.6 企业战略规划过程3.7 企业任务3.8 企业目标3.9 业务投资组合分析3.10 公司的增长战略第4章 竞争地位与营销战略4.1 引言4.2 市场领先者及营销战略4.3 市场挑战者及营销战略4.4 市场追随者及营销战略4.5 市场补缺者及营销战略第5章 企业市场营销管理过程5.1 引言5.2 分析市场机会5.3 选择目标市场5.4 确定市场营销组合5.5 管理市场营销活动第6章 市场营销环境6.1 引言6.2 市场营销环境的概念及特征6.3 市场营销的微观环境6.4 市场营销的宏观环境6.5 企业对营销环境的评价及对策第7章 购买者行为的分析7.1 引言7.2 消费者购买行为模式7.3 影响消费者购买行为的主要因素7.4 消费者购买决策过程7.5 生产者市场及其购买行为7.6 中间商市场及其购买行为第8章 营销信息系统与营销调研预测8.1 引言8.2 营销信息系统8.3 营销调研过程8.4 市场营销预测第9章 市场细分化、目标化与定位9.1 引言9.2 市场细分的概念、理论依据及其作用9.3 市场细分的方法和模式9.4 市场细分的标准及其规则9.5 细分市场的评估与目标市场的选择9.6 目标市场战略9.7 选择目标市场战略的条件及应注意的问题9.8 市场定位的含义及其步骤9.9 市场定位战略9.10 市场拓展战略第10章 产品策略10.1 引言10.2 产品整体概念10.3 产品组合10.4 产品生命周期的概念及其阶段划分10.5 产品生命周期的其它形态10.6 产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略10.7 新产品的概念、类型及其开发组织形式10.8 新产品开发的程序10.9 新产品市场扩散第11章 价格策略11.1 引言11.2 影响企业定价的主要原因11.3 企业定价的程序11.4 企业定价的方法11.5 企业定价的技巧11.6 企业价格调整策略11.7 应付竞争者变价的对策第12章 销售渠道策略12.1 引言12.2 销售渠道及其重要地位12.3 销售渠道的类型12.4 渠道动态12.5 影响渠道决策的主要因素12.6 渠道设计决策12.7 渠道管理决策12.8 零售商的性质与形式12.9 批发商的性质和类型第13章 促销策略13.1 引言13.2 促销组合13.3 人员推销13.4 广告13.5 营业推广13.6 公共关系第14章 大市场营销策略14.1 引言14.2 大市场营销的概念14.3 大市场的提出14.4 大市场营销与市场营销的比较14.5 大市场营销策略的实施步骤14.6 大市场营销的影响第15章 短缺经济与通货膨胀时期的市场营销15.1 引言15.2 短缺经济的性质和特征15.3 短缺经济对市场购买者的影响15.4 短缺经济下的市场营销策略15.5 通货膨胀的性质与特征15.6 通货膨胀对购买者的影响15.7 通货膨胀时期的营销策略第16章 市场营销计划、组织与实施16.1 引言16.2 市场营销计划16.3 市场营销组织16.4 企业营销组织结构16.5 现代企业营销组织结构的发展创新16.6 营销工作的实施第17章 市场营销控制17.1 引言17.2 营销控制的作用17.3 营销控制的步骤17.4 营销控制的类型第18章 服务与服务市场营销18.1 引言18.2 服务的内涵18.3 服务营销的产生与发展18.4 服务质量的内涵18.5 服务质量的评估18.6 服务营销的交互过程与交互方式选择18.7 内部营销的管理18.8 良好的服务文化及其塑造第19章 关系营销及其管理19.1 引言19.2 关系营销的内涵19.3 关系营销的产生与发展19.4 关系营销的作用机制19.5 关系营销的价值机制19.6 关系营销的交互机制19.7 关系营销的沟通机制19.8 关系营销实施的技术与方法第20章 全球市场营销20.1 引言20.2 全球营销管理的提出与发展20.3 国别行业与全球行业20.4 全球营销的标准化倾向20.5 全球营销管理的任务20.6 全球市场细分及目标市场的选择20.7 全球市场细分与国家市场细分20.8 全球目标市场选择20.9 营销战略 学时分配：本课程授课56学时，学时分配如下表所示：序号内容学时1第1章绪论22第2章顾客价值与顾客满意43第3章 企业战略规划过程24第4章 竞争地位与营销战略25第5章 企业市场营销管理过程26第6章 市场营销环境27第7章 购买者行为的分析28第8章 营销信息系统与营销调研预测49第9章 市场细分化、目标化与定位210第10章 产品策略411第11章 价格策略412第12章 销售渠道策略413第13章 促销策略414第14章 大市场营销策略215第15章 短缺经济与通货膨胀时期的市场营销216第16章 市场营销计划、组织与实施317第17章 市场营销控制318第18章 服务与服务市场营销319第19章 关系营销及其管理220第20章 全球市场营销3合计56教材及参考书教材：市场营销管理吴晓云 主编 天津大学出版社 2001年3月参考教材：市场营销管理-理论与模型 郭国庆. 中国人民大学，麦吉尔大学合作出版管理学丛书. 中国人民大学出版社.2001年3月国际营销学教程张景智.对外经济贸易大学出版社，2000年7月国际营销学原理 董小麟 主编 中山大学出版社 1998年3月 市场营销学 张明立 哈尔滨工业大学出版社 1999年3月四、重点难点和教学安排：、名词解释；市场营销定义和市场营销者： 市场营销组合:市场营销战略: 大市场营销:顾客满意: 顾客忠诚漏桶理论:适用质量和性能质量： 环境扫描：顾客期望： 顾客让渡价值：消费者市场： 价值链营销：顾客满意度调查（CSR）： 顾客流失率：顾客盈利率： 全面质量管理（TQM）：目标市场：、思考题、为什么说市场营销和创新是企业的基本职能？、为什么说推销不是市场营销的主要职能？、试简述市场营销管理的研究对象和基本矛盾？、简述市场营销管理研究的主要内容？、试述市场营销学的研究方法？、何谓大市场营销？其主要特点是什么？、市场营销学的发展分为几个阶段？各阶段的主要特点是什么？、霍华德麦卡锡和科特勒对营销学的主要贡献是什么？、试归纳几种市场营销观念的主要特点？10、顾客价值和满意的实现有几种途径？11、征求顾客意见有几种方法？12、试简述企业增长战略的几种形式？13、试述市场份额与盈利率之间的关系？14、市场营销部门与战略规划部门的关系（利用简图说明）？15、试述市场机会分析的主要内容？16、何谓市场营销组合？其主要特点是什么？17、从消费需求的角度，竞争者可分为几种类型？分别简要说明？18、为什么说自然环境是影响市场营销活动的重要因素?19、消费者购买模式主要表现在哪些方面?20、影响消费者购买行为的文化因素分析？21、影响消费者购买行为的社会因素分析？22、影响消费者行为的个人因素分析？23、影响消费者行为的心理因素分析？24、消费者购买决策的参与者？25、消费者购买行为的类型分析？26、消费者购买决策过程分析？27、生产者市场及其购买行为？28、中间商市场及其购买行为？29、简述营销四大信息系统的内容？30、简述营销调研的内容和程序？31、简述营销调研的主要方法？32、试述抽样调查和问卷设计的主要内容？33、简述营销预测的主要方法？34、细分市场战略的主要内容？35、市场选择战略的主要内容？36、市场定位战略的主要内容？37、市场拓展战略的主要内容？38、整体产品的主要内容是什么？营销学意义何在？39、何谓产品组合？主要内容是什么？40、简述需求技术的生命周期内容？41、非典型产品的生命周期形态有哪些？举例说明？42、新产品构思评价表和筛选流程图的主要作用是什么？43、新产品开发中为什么要重视产品概念的形成？44、试述新产品商业分析的作用和方法？45、新产品为什么必须重视市场试销？46、简述购买行为与市场扩散的关系？47、试述罗吉斯分类与顾客对新产品反应差异的关系？48、何谓边际成本、机会成本，各类成本的变化趋势如何（图）？49、何谓需求价格弹性？影响弹性大小的主要因素有哪些？50、简述目标利润定价法？51、简述目标贡献定价法，举例说明？52、何谓理解价值定价？具体方法有哪些？举例说明？53、何谓需求差异定价法？具体做法有几种？54、何谓密封投标定价法？并对最佳报价进行简要分析？55、试简述企业定价的基本技巧？举例说明？56、简述企业价格调整策略？57、简述营销渠道中的五种流程？58、简述渠道动态中的三种发展趋势（垂直、水平、多渠道）？59、简述渠道设计决策的主要内容？60、简要分析销售和代理的损益临界成本？61、渠道管理决策的主要内容是什么？62、如何正确处理渠道成员之间的矛盾和冲突？63、试用图表列示零售商和批发商的主要形式？64、促销信息传递的基本程序？65、促销的主要形式有哪些？66、何谓促销组合？影响促销组合的因素有哪些？67、促销预算主要有哪些方法？68、简述人员推销的主要内容及业绩评估与报酬？69、试述广告促销的主要内容及广告效果的评估？70、试述公共关系在促销中的作用及主要方法？71、大市场营销的案例分析？72、简述短缺和通货膨胀时期市场营销的主要内容及营销策略的调整？73、消费低迷时期的营销策略分析（通货紧缩）？74、市场营销组织的演进及再造？75、试述营销计划的主要内容？76、试述企业营销组织的类型及其发展？77、简述市场营销控制的主要类型及方法？78、试述营销赢利能力的控制？79、简述服务的内涵及主要特征？80、服务特征对消费者购买行为的影响分析？81、简述感知服务质量（PSQ）的主要内容（期望质量和体验质量）？82、服务质量属性及评估模型服务质量模型？83、服务质量评估步骤？84、服务质量的改善差距模型？85、交互过程与关键时刻？86、交互方式选择的三种方式？87、内部营销管理？88、态度管理和沟通管理营销沟通圈模型？89、服务文化效应？90、关系营销的实质交互和承诺？91、一般营销职能与交互营销职能的区别？92、顾客满意的实现方式及顾客忠诚？93、客户关系管理（CRM）的主要内容？94、关系营销的两大学派？95、满意的服务和渴望的服务？96、顾客感知价值及其管理？97、从顾客价值到顾客满意？98、关系营销的管理方法和管理技术？99、企业文化与关系营销？100、市场营销近视症？101、全球营销管理及发展阶段？102、何谓产品的环境敏感性，何谓产品的环境适应性、产品的环境敏感性适应性矩阵说明了什么问题？103、全球营销的标准化和当地化模块营销？104、全球市场细分的几种方法？105、全球目标市场的选择？106、全球营销的定位战略？107、全球营销的组合战略？108、影响国际企业业务扩张决策的因素分析？五；作业：在自学上述教学内容和重点、难点基础上，每个同学选择2个思考题作为作业上交；六:考试包括案例分析题大纲制订者：姜太平大纲审定者：姜太平2004年5月26日2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报：