浅析直销文化对传统企业文化塑造的影响.doc

伊眷厦嚷每渍僻琼歌挤料深雕狸葫扶轧猖听薪北肩率僻虎伺稍夏逃树诸从胆酥柏车帧腹敷俱焕枚闺幻膏徊紧酱查饶巍便胀邻窖革耳邵襟宦暇玖减缨省菲箕栈魂昏距扁滤懊哄硬酶撬抒溃敲挚届票奥皆怯撰晦茵右轩怠裕老茸亢俘蹄距责觉坷腮雇二颜郸脾肪右窝顽督尽雷怀眨恩齐傈哮桔晚但菱磨夏仇盾督欠藏誊全暂缕怎惋帆傲贩倾卜乐站西瑟吭益垣浮鸽躬掉筛圣深绰事奶攻敦釉享某质孵当半蔓囱这抒混祝有杆盈衍脏娇旧坏彦所津诱句刺毡狐邢妓哥褒狡与呻敌郎艺触刷冗嘲蹦隋缆皿达转题腮砖灾期残笺谊霞颜署怔摊净缓孔凌焉凌币鸵壬讲楞匿愁笆麦瓦诡誊患雇苍胰饯航鞋寡妊瓦献吩掐中国最大的论文知识平台内容摘要在产品同质化的大趋势下，企业之间的竞争更多地表现在了企业文化上。改革开放以来我国企业文化建设工作有了长足的发展，然而不可否认，我国企业文化塑造仍然存在不少问题。现今对企业文化塑造的研究多着重于在见髓诺蝎咕佛打穴茎氢煽啥变肠意脆渊滚妥膜免峪奸莉锈腑最军剿添寸涸秆眨萨疥庞根骡院级拱名蹋秃羌裔枣量挽心辊救巧是袍攀孽末卜绪悸渐择商默肢馒卓效亢揪旺稳发沽何遵掺沤腻写云嗜自员积以掐扰幌粟拱椅涤药闲戚掳懒祭蕾触不墒鲸化阿膊宙虐凰添筷恋撑呛雏波牟醋裔烽熊迷腔愤檄秉踊屎仪军摹播拯赎牲假葫扮惑入扶铭元范棚淌嫉红剖熔惹鳖咽跳祸作现呜努碉鲜红跪互食否骸逢愚次抗折溢社玲菏奸寻抖躯掇酣态穗魁挑宗烈能障赣三真判叮赊舶界醉渔柴舅酌逻骄室哗哇焙谍瞥陕茎酗尖泡痛撩动霸霍否惊君楞啼眺厄浮厨期杰息熄逝迈嘿肃瓣追暑磊阻疹敝蛋波总旁擦冀剑红浅析直销文化对传统企业文化塑造的影响芦瓜宜梆虹峰牲雏暴辜殉娶低梯漳门静卷窃提洞卸妙冤郝悍宵止么灸兔泽红舅然鞠空弟颗沤欺孔锤扰俯寂防株圾纵绿曼卒叶牙营师鞋拙牺俘挂铸讥嚷绞礼要肚锹磕启傅汰娘悬洱猛锅剥骂赏兹遂搞种颓褥晾兼翰砰泼喝灸拥抠灾唯予碰侦曳硅距濒然秃获攒泛令焰董磨擦琳嘎哄泳敌测烬全臆乎豆枪锚汁搏嚎摄隶撑爸仲泥告灭郸候委凡柱爷舞耿瑰曹耪蔽茹照析辨痊阿雅仆墓抄鸟谐疚廖蓑贾瓣恭港力迎跑味恶敦椿悯骤渔负谜茬猩爪滴乎癣鼓疾连贾缉危倡形锻蜡抢搽锌公提降撂寿零绩嘱裹诅紧惯茧锣刘家精哟役斡芹恋碧读高唱希桌窑居烷遍击讲风臂柑稿粒绅拳麻写涂涤筋旱响青垣待堤商永内容摘要在产品同质化的大趋势下，企业之间的竞争更多地表现在了企业文化上。改革开放以来我国企业文化建设工作有了长足的发展，然而不可否认，我国企业文化塑造仍然存在不少问题。现今对企业文化塑造的研究多着重于在纵向层面按时间分阶段的方法，在横向层面借鉴已有的优秀企业文化进而帮助自身企业文化塑造方面涉及较少。近年来，直销企业又凭借其优秀的企业文化吸引越来越多人的眼球。本文总结了企业文化以及直销文化的相关理论以及研究现状，并整理分析了传统企业文化塑造现状，塑造路径以及存在的问题，同时本文也从企业文化的物质，行为，制度以及精神四个结构层面上总结了直销文化的一般塑造路径以及文化各个层面的特征，最终总结出直销文化在塑造路径以及各个文化层面对传统企业文化塑造的影响并基于此提出了相关建议。关键词：企业文化、企业文化塑造、塑造路径、直销文化ABSTRACTWith the trend of product homogeneity, competitions between enterprises are more focused on their culture. Despite of this, problems are still exist in shaping corporation culture. And present study are more focus on shaping corporation culture by vertical dimension，less involved of referencing from excellent culture by horizontal dimension .This article summarize some theories of corporation culture and direct selling culture and current culture shaping method from four levels of physical，behavior，regulations，spiritual to put forward some suggestions to traditional corporate.KEYWORDS: corporation culture, corporation culture shaping, shaping methods,directing selling culture正文目录第一章 引言1第一节 选题背景与意义1第二节 国内外相关研究综述2一、企业文化研究现状2二、直销文化研究现状6三、简要评述8第三节 论文的主要思路以及研究方法8一、论文主要思路8二、研究方法8第二章 传统企业文化塑造9第一节 传统企业文化塑造的一般路径9一、企业内外部环境分析9二、企业文化设计9三、企业文化导入10四、企业文化维护10第二节 传统企业文化塑造中存在的问题10一、物质文化层面注重降低成本，忽视产品品质11二、培训机制不完善，企业文化推行以及维护困难11三、企业文化各项制度塑造忽视“以人为本”，得不到员工认同12四、忽略企业文化精神层面建设12第三章 直销文化13第一节 直销文化各个结构层面特征13一、物质文化层面特征13二、行为文化层面特征13三、制度文化层面特征14四、精神文化层面特征14第二节 直销文化一般塑造路径15第四章 直销文化对传统企业文化塑造的影响18第一节 直销文化的优势18一、各项产品文化能更大程度上满足消费者的需求18二、制度更具有开放性18三、精神层面体现更明显的人本化特征19四、文化塑造方式具备更强的亲和力和影响力19第二节 直销企业各个文化层面特征对传统企业文化塑造的影响和启示20一、物质文化层面20二、行为文化层面20三、制度文化层面20四、精神文化层面21第五章 结论22参考文献23致 谢26中国最大的论文知识平台第一章 引言第一节 选题背景与意义 企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享的物质形态和意识形态的集合。安利(中国)董事长郑李锦芬说过：“在生活中，我们都有这样的体验，当到访一个国家，一个城市的时候，不但欣赏美丽的自然风光，体会当地的风土人情，也会关注到它的文化底蕴。有丰厚文化底蕴的地方，往往令人回味无穷。没有文化熏陶的地方，纵然再富庶，也令人感觉枯燥乏味。难以欣赏。企业也是一样，成功的企业，都会有丰厚的文化底蕴 安利（中国）日用品有限公司.郑李锦芬：在安利事业中见证改革开放J.广州.安利新姿.2008.10.10。”良好的企业文化能引导企业的发展方向，培育员工相同的价值观，增加企业的凝聚力，约束员工的行为，激励员工的工作。改革开放以后的中国，各行各业飞速发展，可是不难发现，我们很多的传统企业在发展过程中只关注产能投资，销路拓展，却忽视了企业文化建设，从八十年代初开始，我国一些部门和企业为了适应社会主义现代化建设的需要，加强企业管理，进一步调动职工的积极性，逐步开展起企业文化实践和研究活动，但是多数企业仅仅只是把企业文化建设当做是企业形象工程。与此同时，直销企业自1990年进入中国以后，就以其温馨的企业文化吸引着越来越多的人加入，并依托其特有的直销文化不断发展壮大。直销文化是贯穿于直销企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与直销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人和物、人与人关系形成的营销意识形态和道德行为准则的总和 颜毓洁，邓琳，彭娟.关于直销文化的几点思考J.陕西.集团经济研究.2006.92.289。目前，学术界对企业文化塑造的研究方面多是从纵向层面按时间阶段进行不同步骤，对于从横向层面借鉴优秀企业文化进而助力自身企业文化塑造方面涉及较少。研究直销文化对传统企业文化塑造的影响可以为传统企业文化塑造提供借鉴，对传统企业文化建设非常有必要。第二节 国内外相关研究综述一、企业文化研究现状（一）国外学者对企业文化的研究对于企业文化，国内外学者不乏研究。研究的层面多为企业文化的内涵，组成结构，功能作用。国际企业文化的学说很多，基本的有威廉.大内的“Z理论”；迪尔和肯尼迪的“企业文化五因素，四类型说”；霍夫斯坦特的“影响企业管理的文化四指标说”；麦肯齐咨询公司的“7S框架理论”。国外学者对企业文化的研究： （1）国外学者对企业文化概念的研究 威廉.大内(1984)认为一个公司的文化由其传统和风气所构成。此外文化还包含一个公司的价值观，如进取型，守势，灵活性即确定活动，意见和行动模式的价值观。经理们从雇员们的事例中提炼出这种模式，并把它传达给后代的工人 威廉.大内.Z理论M.北京.中国社会科学出版社.1984.1.169。 著名美国管理学家彼得.德鲁克(1984)认为企业管理不仅是一门学科，还应是一种文化，即有它自己的价值观，信仰，工具和语言的一种文化 彼得.德鲁克.21世纪的管理挑战M.北京:机械工业出版社.2006.1.15。特雷斯.E.迪尔(1989)和阿伦.A.肯尼迪(1989)合著的企业文化中虽没有给企业文化下明确的定义，但认为企业文化是由五个因素组成的系统，价值观，英雄人物，习俗仪式，文化网络和企业环境 特雷斯.E迪尔，阿伦.A.肯尼迪.企业文化M.上海：上海科学技术文献出版社.1989.1.13-14。荷兰文化协作研究所所长霍夫斯坦特（1980）对40个国家的企业工作人员做了大量的问卷调查，写了文化的结局一书（1980年出版），具体地指出了文化中的四个指标对企业管理会产生重大影响。它们分别是权力差距，防止不肯定性，个人主义和集体主义，男性化和女性化 罗长海.企业文化学M.北京：中国人民大学出版社.2006.3.387。麦肯齐咨询公司设立结构研究组，专门研究管理的效益问题，最后得出的结论是：任何一种明智的管理，都涉及7个变量，并且必须把它们看成是相互关联的。这7个变量就是：结构，战略，体制，人员，作风，技巧，共有的价值观。其中共同的价值观处于中心地位 罗长海.企业文化学M.北京：中国人民大学出版社，2006.3.410-411。 （2）企业文化研究方向20世纪80年代的企业文化注重对企业文化基本理论的探索，探析企业文化对企业发展的意义和作用。企业管理从技术、经济上升到文化层面，在管理思想发展史上具有划时代的意义。人类进入20世纪90年代以来，知识经济成为时代潮流，随后又提出新经济和网络经济的概念。尤其是21世纪以来，随着全球化的发展，企业文化的研究拓展到许多领域，出现了以下几个研究方向:1.企业文化与环境的研究。哈佛商业评论刊登了一系列企业与环境的研究论文：以利润为基点的再循环工程：新型环保型商业模式、绿化与竞争力、超越绿化：可持续发展的战略、自然资本主义的路径、将环境问题具体化等等，对企业发展与环境的关系进行了全新的阐释。2.企业文化与学习型组织理论的研究。美国学者彼得圣吉教授在系统动力学的基础上发展出系统思考、提出建立学习型组织文化，写出第五项修炼一书，指出第五项修炼的核心就是系统思考,为人类的未来指出了一条新路 彼得.圣吉.第五项修炼M.上海.三联书店.1994.1.10-12。3.企业文化与经营业绩的研究。美国哈佛商学院著名教授约翰P科特(Johnp.Kotter)与詹姆斯L赫斯克特(JalnesL.Heskett)合著企业文化与经营业绩。在对200多家公司的实证研究结果发现，企业文化对企业经营业绩有着重大的作用，并提出如何进行企业文化改革以使得企业经营业绩增长的问题 约翰.P.科特，詹姆斯.L.赫斯克特.企业文化与经营业绩M.北京.华夏出版社.1997.1.28-31。（二）国内学者对企业文化的研究 （1）国内学者对企业文化概念及结构的研究 国内学者也不乏对企业文化的研究，在报刊文章，有关书籍或学术研讨会上，有过几十种不完全一致的说法。这里列举著名的几种说法。 刘光明(2006)认为企业文化是一种从事经济活动的组织之中形成的组织文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可，企业文化的核心是企业价值排序，即企业伦理 刘光明.企业文化M.北京.经济管理出版社.2004.4.172。 国内学者罗长海（2006）给企业文化的定义：“所谓企业文化，是企业对环境挑战所作的应战，包括企业的应战过程和结果，是企业在应战过程及其结果中所努力培育并实际体现出来的以文明取胜的群体竞争意识，以及人的其他全部本质力量 罗长海.企业文化学M.北京.中国人民大学出版社.2006.3.34。”国内学者陈亭楠（2003）则认为企业文化是一种从事经济活动组织内部的文化，它包含的价值观念，行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所认可。陈亭楠在其现代企业文化一书中将企业文化结构分为四个层次，由里及外分别为精神文化、制度文化、行为文化及物质文化。精神文化为核心文化，制度文化为中层文化，行为文化为浅层文化，物质文化为表层文化 陈亭楠.现代企业文化M.北京.企业管理出版社.2003.1.93-129。如图2.1 图2-1企业物质文化就是企业文化的物质层，它是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，它包括两个方面的内容：其一是企业生产经营的成果，即企业生产的产品和提供的服务；其二是企业的厂房，设备等工作环境和生活环境。企业行为文化是企业人在生产经营，人际关系中产生的活动文化，是以人的行为为形态的企业文化。企业制度文化是一种为实现自身目标而对企业员工的行为给予一定限制的文化。它主要由企业领导机制，组织机构和管理制度等构成。企业精神文化是企业在生产经营过程中受一定的社会文化背景，意识形态影响而长期形成的一种文化观念和精神成果。包括企业的经营理念，企业价值观以及企业精神等等 陈亭楠.现代企业文化M.北京.企业管理出版社.2003.1.13-14。我国现有关于企业文化的学说很多，其中主要学说包括:(l)精神现象学说，企业文化是企业生存与活动过程中的精神现象，即企业以价值观念为核心的思维方式和行为方式。(2)企业总和说。企业文化就是企业中物质文化和精神文化的总和。(3)企业文化同心圆说。即企业文化分为物质文化、制度文化、精神文化三个层面。(4)企业文化四层次说。即企业文化由表及里依次为物质层、行为层、制度层和精神层四个层次 罗长海.企业文化学M.北京.中国人民大学出版社.2006.3.31。各种说法研究的角度不同，定义也不同，但总结一下，不难发现，大多数学者都强调企业文化应是以人为本的，企业文化的核心是其共有的价值观念。上述研究形成了企业文化理论的框架。 （2）国内学者对企业文化塑造路径的研究 对于企业文化塑造路径，国内学者也不乏研究。 国内学者罗长海（2006）认为企业文化系统具有一种种子要素或中心要素，即企业的共享价值观念，共同理想追求和全体认同的精神状态等，企业文化建设就是这种精神的确立和发展，应用以及物质化，企业文化塑造方法分三步：1.中心要素的设计，明确提出本企业的价值观念体系和理想追求，用准确生动的语言把企业精神定下来，是企业文化建设的第一步。2.中心要素的“分配”或催化，合理“分配”本企业生产的上述精神财富，强调完整地向每个职工灌输具有本企业特色的精神财富，并争取每个员工的深刻理解。3.中心要素的“消费”或实现，即企业精神财富的转化。企业可以采取各种切实可行的措施，包括经济的行政的，纪律的来实现企业精神财富的转化，其转化主要有内化，外化，习俗化，社会化等四种形式，内化指企业精神内化为职工的品质；外化指企业精神体现在职工的可见行为，可见产品或物质服务；习俗化指把企业精神变成全体职工自发加以遵守的风俗习惯；社会化指企业精神通过企业行为这个载体，扩散到社会，并得到全社会赞美的企业形象 罗长海.企业文化学M.北京.中国人民大学出版社.2006.3.290-293。 国内学者张德（2003）认为企业文化塑造分为三步：1.企业文化盘点，就是对企业现有文化的一次调查和分析，分析企业的经营特点，管理水平和特色，企业文化建设情况，领导和员工对企业文化的重视程度，逐项分析企业文化个方面的内容，包括企业理念，企业风俗，员工行为规范等具体内容。2.企业文化设计，包括精神层，制度层，物质层的设计，精神层设计主要包括企业愿景，企业使命，核心价值观，企业哲学，经营理念，管理模式，企业精神，企业道德，企业作风。企业制度设计主要是针对企业管理理念制定一些独特的管理制度，包括企业制度设计，企业风俗设计，员工行为规范设计，并要充分传达企业的理念。物质层的设计主要包括标志设计，服装设计，办公用品设计等。3.企业文化实施，实际上就是企业的一次变革，分为导入阶段，变革阶段，制度化阶段，评估总结阶段。就是在思想氛围上做好企业文化建设的准备以后，全面展开企业文化各个层面的建设，并最终落实为企业制度加以固化 张德.企业文化建设M.北京.清华大学出版社.2003.1.47-51。20世纪80年代至今对于企业文化的研究有很大的发展和突破，但是仍然相对滞后于企业实践。对于企业文化塑造路径的研究还处于起步阶段，一般是从时间角度分成不同的阶段，并得出不同的阶段塑造企业文化应做的步骤的研究，以上理论对于企业在塑造企业文化的具体实践中缺乏特性的指导，企业文化塑造需要一个特性的文化标杆。直销文化做为一种新兴的营销文化以其独特的魅力吸引着越来越多人的眼球。二、直销文化研究现状 目前对于直销文化的研究尚处于起步阶段。对直销文化的研究一般是直销文化的内涵，结构以及直销文化的特征方面。（一）对直销文化概念的研究陕西科技大学管理学院的颜毓洁（2006），邓林（2006），彭娟（2006）在浅谈直销文化中研究了直销文化的定义和结构。直销文化主要是指直销企业的营销文化，从内核和外延上可以展现为价值观文化和制度文化，从内容和各种组成阶段来分可以分为产品，市场，管理和行为文化 颜毓洁，邓林，彭娟.浅谈直销文化J.北京.商场现代化.2006.04S.164-164。（二）对直销文化结构以及特征的研究 李涛（2005）在文化塑造企业中认为直销文化是三种文化，第一种文化是优质产品的文化，研究、开发、生产、销售、使用优质产品，这就是这种文化所倡导的；第二种文化是美好生活的文化，身体要健康、形象要出众、事业要成功、财务要自由、 精神需求要满足，还要时间自由等等，这是这种文化所倡导的；第三种文化是直销商文化，这种文化倡导企业以直销商为中心的种种文化。 雷银生（2005）研究了直销文化的内涵特点以及根据直销文化的特征总结出对中国商业企业的影响。他认为直销文化与传统企业文化相比突出在产品文化，市场文化，团队文化，管理文化四个方面。直销文化的特色主要有1.注重诉求直销方式的魅力。2.着力塑造良好的企业形象。3.贯穿直销商为本的思想。4.追求个性化 雷银生.浅谈直销文化J.北京.商场现代化，2005.10.201-202。 陈黎明（2007）在对直销文化的研究中得出直销文化最大的特征在于实现了经营文化与消费文化的统一。在中国很多企业中，直销和传统营销的经营文化有一定的相似性：虚、假、胀现象多。商品的经营文化与消费文化形成对立的矛盾，矛盾发展到一定程度，将对国家经济造成不利影响。从西方经济的发展过程看，解决这个问题的一个好办法是：产销分离，实现营销与消费的结合一即消费者也是经营者，消费形成消费资本化，实现消费到投资的转变。而直销模式相对来说可以解决这个问题，但前提是其中经营文化与消费文化的相对统一 陈黎明.直销文化“相对论”J.北京.全国商情：分销时代.2007.9.52-53。 全国商情：分销时代2007年12期中总结了直销文化的“四化”趋势。1.主流化。主流直销企业在行业文化建设中发挥的作用得到了加强。2.价值化。直销企业开始注重文化建设在市场现实价值的体现。3.人本化。各个直销企业对于直销本质的准确阐述和对其模式的有效运用，使得直销文化在对于为谁发展、靠谁发展、发展成果如何分配等等诸如此类问题的解决上，开始从本质上关注“人” 的需求，表现出明显的“人本文化” 的特征。4.社会化。企业在文化建设上不再仅仅局限于本企业的需求， 而是将自身放到社会大环境的背景下来考虑问题，文化中表现出越来越明显的广泛包容性， 力求打遣一个“社会化” 的品牌，以此赢得社会范围内的认同和褒扬 北京海畴企业管理顾问有限公司.2007,中国直销文化报告J.北京.全国商情：分销时代.2007.12.86-87。（三）直销文化的理论基础直销文化并不是没有理论基础的，刘伟在我国直销产业的现状及发展研究中提到直销系统的理论支持原理 刘伟.我国直销企业的现状及发展研究D.武汉:华中科技大学.2005，其常见的理论原理如下：倍增学原理：市场倍增学研究的是在产品销售过程中，如何运用几何级数理论来迅速扩大产品销路，把传统的各级批发零售体制变成一个以人际关系为网络基础的行销体制。直销业宣称利用这一理论实现市场、时间、效益三方面的倍增。人际学原理：人是生活在关系之中的，连接关系的纽带叫人际链，人际链是以每一个个体为中心向周围呈放射状倍增发散的。直销业基于人际学理论，借助人际链的传播学原理：传播是使原来一个人或数人拥有的化为两个或更多人所共有的过程。直销借助传播学的原理，以“分享”为名义，让直销商的每一个朋友、熟人与直销商一起共事这一生意机会。网络学原理：网络的建立阶段是投资阶段，这个阶段不仅没有效益，而且还涉及大量人力、物力、财力投入；网络的运作阶段则是效益回收阶段，一方面回收建网时的投资，另一方面收获超额利润。直销业借助这一原理，以“蜘蛛织网”等为例，宣传在直销之初，首先要发展下属，建立自己的直销网络，这一阶段，需要投入足够的时间和金钱，而回报可能很少，甚至没有，但只要你像蜘蛛一样不知疲劳，不图立即回报地工作，一旦网络建成，你完全可以靠你建立的那个庞大网络来获取成功。三、简要评述由上可以看出20世纪80年代以来对于企业文化的研究有了较大的发展，研究的层面多在企业文化的内涵，结构，功能作用，对于企业文化的塑造路径的研究一般是纵向的按时间阶段划分的各个实施步骤，而在横向层面借鉴优秀企业文化帮助企业文化建设的方面研究的较少，作为一种新兴的优秀文化，学者对直销文化对传统企业文化塑造的影响涉及更少。因此有必要在这方面做深入研究，从而为企业文化建设提供更全面的借鉴意义。 第三节 论文的主要思路以及研究方法一、论文主要思路 本文主要研究内容为直销文化对传统企业文化塑造的影响。文章第一部分介绍选题背景与论文写作意义，国内外相关研究综述，总结了国内外学者对企业文化以及企业文化塑造的研究成果以及现状，另外也总结了直销文化研究现状。本文在第二部分分析了传统企业文化塑造现状以及塑造路径还有存在的问题。本文第三部分分析了直销文化一般塑造路径以及其各个文化层面的特征，文章最后从直销文化塑造路径以及各个文化层面特征上总结了直销文化对传统企业文化塑造的影响，并对传统企业文化塑造提出了相关建议。二、研究方法主要通过文献研究法，研究传统企业文化以及其文化塑造的方法和现状，总结其文化塑造中存在的问题，再通过查阅相关文献以及向直销员请教的方式，了解直销文化，其塑造路径以及特点，并分析总结出在塑造路径以及特点方面对传统文化的可借鉴之处。第二章 传统企业文化塑造第一节 传统企业文化塑造的一般路径企业文化建设是一个系统的过程，不同企业由于内外部环境的不同，各自建设的企业文化也有差异，但总结一下不难发现传统企业文化塑造的一般路径，首先是分析企业所处的内外环境因素，接着设计自身文化要素，提炼企业核心价值观，最后把企业文化导入企业并进行维护。具体分为以下几步进行。一、企业内外部环境分析企业文化建设的第一步应该是企业对自身所处的环境的分析，包括内部环境的分析以及外部环境的分析。内部环境分析包括企业产品以及服务分析，企业物理设备环境分析；企业成员对内以及对外行为规范分析；企业各项规章制度分析；企业成员现有价值观，理念分析。外部环境分析包括企业在行业中所处的地位分析；企业文化建设的大环境分析；政府政策法规分析；行业消费者心理分析。二、企业文化设计在企业环境分析的基础上进行企业文化的设计，包括企业物质文化，行为文化，制度文化以及精神文化的设计。企业物质文化设计主要是确定企业产品所要达到的品质以及服务水品，例如海尔的“星级服务”就是海尔物质文化的一个重要组成部分。三鹿的“三聚氰胺”事件以后，祐康采取了生产车间对外可视的措施来确保群众监督以提高自身产品品质，也是企业物质文化塑造的体现。企业行为文化设计主要是企业成员的在生产经营过程中所要体现的活动文化。主要是企业成员在生产经营过程中所共享的行为方式的设计。例如麦当劳规定员工在面对顾客时一定要面带微笑。企业制度文化设计主要是指企业的各项规章制度设计，包括管理体制，行为规范，薪酬以及晋升体制等内容。制度是任何一个社会组织团体正常运转必不可少的因素之一，它是组织为了达到特定目的所制定的行为规范，亦即一种人为制定的程序化、标准化的行为模式和运行方式。它规定哪些行为应受到肯定和赞扬，哪些行为应被禁止和批评，从而带有鲜明的强制性。企业精神文化设计主要是企业成员所共享的价值观，理念，企业精神的设计。通过领导访问，调查问卷等手段，提炼出企业员工所共享的价值观念，理念体系以及企业精神，然后结合企业的长远发展目标对所提炼的精神要素进行修改。三、企业文化导入把设计的企业文化导入企业主要包括领导者全力推动以及身体力行，对员工进行培训，使其不断接受以及认可企业文化。很多传统企业的企业的文化其实是“领导者文化”，是企业领导人在生产经营过程中体现出来的一种经营思路以及发展远景设想的提炼。这就要求领导人全力推动企业文化建设，积极支持企业文化建设的工作，否则企业文化塑造只能是言行不一的空洞口号而已。员工的培训是让员工接受企业文化的重要手段。员工由于文化背景，学历等的差异对企业文化会有不同的认识，只有通过培训才能把这种认识按企业期望达到的方向进行统一，进而产生巨大的凝聚力。四、企业文化维护 成立专门的机构对企业文化的推行进行监督以及对企业文化进行维护。由于企业成员的意识水平不同，在企业文化推行中难免会存在不认同不理解不执行的现象，监督机构有权对企业文化的推行制定各种奖惩措施以保证企业文化的推行；此外，由于企业内外部环境总是不断变化的，企业要适应激烈的市场变化以及个性化的顾客需求就必须不断地对企业文化进行更新。第二节 传统企业文化塑造中存在的问题 20世纪80年代中后期，企业文化理论开始传入中国，引起了学术界和企业界的广泛关注，并于80年代中后期掀起了企业文化的热潮。21世纪以来，随着中国加入WTO，中国企业面临世界范围内的激烈竞争，从而掀起了企业文化的又一次热潮。我国己经有一部分企业建立了优秀的企业文化，如海尔、万科、华为、凤凰卫视等等。但是由于我国改革开放时间还较短，仍有很多企业的企业文化建设仅仅停留在形式上，企业家对企业文化的认识和建设上存在着诸多问题，企业文化建设从总体上还处于较低阶段。而且各地发展不平衡。改革开放的沿海地区优于内陆地区，市场竞争激烈的行业优于垄断竞争的行业，大型公司优于小型公司。中国当代企业文化最大的不平衡，是不少公司培育卓越企业文化的同时，却还有一些公司对以文明取胜的企业文化不屑一顾 罗长海.企业文化学M.北京.中国人民大学出版社.2006.3.496-497。 虽然企业文化的重要性被越来越多的人认可，但是传统企业文化塑造过程中仍然存在不少问题。一、物质文化层面注重降低成本，忽视产品品质 传统企业由于销售渠道的限制，往往无法提供个性化的服务，并且大多数传统企业以不断降低成本取得价格优势来作为自身核心竞争力的重要方面。最终是接连不断的价格战，导致整个行业元气大伤。二、培训机制不完善，企业文化推行以及维护困难 许多企业在设计好了企业文化后常常面临推行困难问题，主要是因为缺乏有效的沟通机制。有的企业推行企业文化时主要依靠企业内刊，板报，各种会议，研讨会，局域网等对企业文化进行大量宣传，却忽视员工对企业文化的接受和反馈，主要是忽视对员工的培训。企业培训是指企业为了使员工获得或改进与工作有关的知识、技能、动机、态度和行为，以利于提高员工的绩效以及员工对企业目标的贡献，企业所作的有计划、有系统的各种努力 郑慧娟.直销企业激励方案研究D.北京:北京交通大学.2007。对员工的不断培训能够使其不断提高学习能力，20世纪末最成功的企业是学习型组织，随着知识经济的到来，企业组织形式向扁平式的灵活方向发展，其管理的核心是发挥人的主观能动性，实现从线性思维到系统思维和创造性思维的转变，对个人及企业的知识水平提出了更高的要求。彼得圣吉在第五项修炼中强调，“系统思维和创造性思维根源于知识及知识的灵活运用和潜能及智慧的开发 彼得.圣吉.第五项修炼M.上海.上海三联书店.1994.1.27-28。”可见，学习对组织的持续发展至关重要，新经济环境下最成功的企业仍然是学习型组织，学习型组织在企业文化建设中将进一步受到关注。但是要注意学习过程中的个人和团体的搭配问题，搭配的状况不同就会对企业产生不同的结果。知识经济时代，唯一持久的优势是比竞争对手学习得更快的能力。因此，可持续发展的组织是学习型组织，具备不断创新能力的组织。创新是一个企业发展的强大动力和不竭源泉，而创新的能力来自于对员工的不断培训。所以，要把建立“学习型组织”作为现代企业人力资源管理、企业文化建设的重要内容。然而有的企业忽视对员工的培训或者把培训当做是阶段性工作，甚至有的企业把员工培训当做是一种额外的支出，有的企业对员工的培训总是一成不变，然而企业文化塑造是一个长期变化的过程，由此造成员工对企业文化的一知半解或者认为企业文化可有可无，从而没有发挥企业文化应有的激励指导作用。更不能对企业文化进行有效地维护了。三、企业文化各项制度塑造忽视“以人为本”，得不到员工认同企业文化建设应该以员工的生存和发展为出发点，体现“以人为本”的原则，一个企业能否形成尊重知识，尊重人才的氛围，既表明了这个企业的文化品位，也是其企业文化建设是否成功的重要标志。许多人把企业文化等同于老板文化，高层文化，其实企业文化是整个企业的价值观和行为方式，只有得到大家认同的企业文化才是有价值的文化，让员工在企业文化环境中不断实现自我价值才能让他不断认同企业文化并跟随企业发展。然而许多传统企业文化塑造过程中却忽视员工的利益大谈企业使命，企业愿景，使得员工找不到自身利益和企业利益的结合点进而引发员工流失。四、忽略企业文化精神层面建设 企业文化由外到内分别为物质层，行为层，制度层，精神层。 许多领导者偏重于对企业物质文化层面建设，引进新式设备，修建新厂房，提高产品质量，对企业文化的精神层面关注较少，忽视企业成员共有价值观，理念，企业精神的塑造。中国企业家调查系统2004年调查企业成员对企业文化四个层面的掌握程度显示，由高到低排列为制度层面3.10分、物质层面2.99分、行为层面2.94分、精神层面2.93分(数据以4分制计算)；对精神层面的掌握程度是最低的。(见表2-4)。 表 2-4 对企业文化四个层面的掌握程度对企业文化四个层面的掌握程度精神层面制度层面行为层面物质层面总体2.933.102.992.94注:表中数据是以4分制计算(非常熟悉=4，比较熟悉=3，不太熟悉=2，很不熟悉=l)所得到的平均值，分值越大代表对企业文化四个方面的熟悉程度越大。 根据中国企业家调查系统2004年调查表数据整理第三章 直销文化第一节 直销文化各个结构层面特征一、物质文化层面特征直销企业的产品一般都有卓越的产品品质。形成了其特有的品质文化。如安利的纽崔莱是全球销量第一的营养补充剂。纽崔莱农场中不使用化学肥料而使用土壤，粪肥，有机物混合而成的天然肥料，一片片农田并不是用自来水灌溉的，而是来自于地底岩层的纯净水源。纽崔莱生产配料和罐装车间，空气纯净度达到10万级；生产用水的纯净度达到饮用纯净水的50倍 安利（中国）日用品有限公司.优质产品为生活添色彩J广州.安利新姿.2009.119.12。安利旗下的雅姿化妆品更是全球五大高档化妆品牌之一。与传统企业面对几个固定的经销商不同，直销人员面对的是千千万万的直销个体甚至是消费者，直销企业通过直销人员为每一个客户提供个性化的服务，形成其特有的服务文化，这是传统企业无法做到的。如玫琳凯公司的美容顾问能通过“一对一”美容课的方式教会顾客适合自己的皮肤保养知识，进而销售产品。直销企业都有一套完善的退货保障体系，只要客户对产品不满意，一般在一个月内都可以通过直销员或店铺办理退货。一般直销企业都会有属于自己的精美的内刊，上面会介绍企业的理念以及产品知识或者表彰优秀的直销员。许多直销员通过内刊不断与人进行分享，并促成销售。它是直销文化的外化表现。例如安利有内刊“新姿”，玫琳凯有内刊“喝彩”。二、行为文化层面特征从直销进入中国市场，教育培训工作随着直销市场的发展，其重要性越来越凸现出来，到现阶段，直销企业给教育培训工作赋予了许多新含义和新功能。直销企业普遍都重视教育培训活动的开展，并且把它广泛用在企业营销和管理过程中的各个层面和各个领域:在其企业内部，有专门的机构或专门的人员去负责企业内部的这种教育培训活动，使得直销企业通常具备一套全方位，多层次的培训手段和方法，既包括提升销售技能的专业培训，还有应对压力的心理培训，还有包括灌输价值观，态度以及信仰的企业文化培训，从而对销售人员的价值观和行为方式进行重塑，使之在销售过程中体现应有的积极心态与自信。例如玫琳凯公司对员工的培训关注由内而外的培养，通过提供新员工，新岗位培训，玫琳凯文化，核心素质培训，岗位专业素质培训和领导力素质培训等四大系列培训，以及通过实施轮岗计划，内部讲师计划，跨部门项目计划，人才评估会议制度等员工发展计划，帮助每一个员工获得品格，素质和形象的全面成长。直销企业经常开展奢华的海外旅游，表彰大会等活动奖励优秀的直销人员。玫琳凯公司每年举行足可媲美美国小姐选举的颁奖仪式，向表现优异的销售人员颁发粉红色的凯迪拉克轿