市场营销管理试卷及答案2套.doc

第 14 页 共 14 页市场营销管理试卷（A）题号一二三四总分得分阅卷人一、 单项选择题（请将正确答案的字母填在下表相应的题号下，每题1分，共20分。）题号12345678910答案题号11121314151617181920答案1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”、“节电”旗帜，纷纷推出无氟节电冰箱，由此可见，它们所奉行的营销哲学是 （ ）。 A生产观念 B社会营销观念 C推销观念 D产品观念2、一般而言，饮料产品适宜采用以下哪种分销方式（ ）。 A独家分销 B选择性分销 C密集性分销 D特许经营3、下面关于产品成熟期的描述中，正确的是（ ）。 A销量趋于下降 B大批竞争者加入，市场竞争加剧 C消费者对产品已熟悉，销售量增长很快 D企业应以保卫市场份额获取最大利润作为此阶段的营销目标4、从对消费者影响程度的强弱分，同事属于（ ）。 A主要群体 B次要群体 C渴望群体 D模仿群体5、市场容量小，消费者对这种产品不存在过多疑虑，价格反应不敏感，并且潜在竞争不激烈时用 （ ）策略。 A快速撇脂序号 B快速渗透 C缓慢撇脂 D缓慢渗透6、汽车业、房地产业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，他们之间是（ ）。 A愿望竞争者 B普通竞争者 C形式竞争者 D品牌竞争者7、品牌最持久的含义是价值观、（ ）和个性。A属性B利益C文化D使用者8、下面关于销售促进的特点描述正确的是（ ）。A有利于塑造良好的企业形象B能收集到最为翔实的商业情报C非规则和非周期性D具有选择性9、某公司发现它现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客，因此，它可以考虑（ ）。A产品线填充B向上延伸C向下延伸D产品线削减10、某厂的主要产品是矿山机械，为了打开市场销路，最好采用（ ）广告媒体。 A电视B报纸C专业杂志D户外广告牌11、顾客认知价值定价法属于以下哪种定价方法（ ）。A成本导向B需求导向C竞争导向D心理导向12、促销的本质是（ ）。A信息沟通B建立良好关系C增加销量D寻找顾客13、产品组合的长度是指产品组合中所拥有的 （ ）的数目。 A产品项目 B产品线C产品种类D产品品牌14、零售商和代理商的区别在于（ ）。A批发还是零售B是否拥有商品所有权C是否运送商品 D是否储存商品15、有效细分市场的原则之一是（ ）。 A可竞争性 B可行动性 C可品牌化 D可促销性16、一般说来，产品需要的服务越多或消费者对服务越重视，就越应该使用（ ）渠道。 A较长 B密集性 C较短 D独家分销17、消费者的购买决策过程是由（ ）阶段组成。A需要认识信息收集方案评价购买决策 付款方式 B需要认识信息收集方案评价决定购买数量 付款方式 C需要认识信息收集方案评价选择品牌决定购买数量 D需要认识信息收集方案评价购买决策 购后行为18、企业争取聘任和培训员工“胜任、礼貌、可信、可靠、反应灵敏”这些方面比竞争者在目标市场上做得更好，这是在定位时采取了（ ）差异化。A产品 B人员 C服务D形象19、只选择一个或少数几个细分市场，争取在较小的市场上占有较大的市场份额就是目标市场营销战略中的（ ）战略。 A无差异 B差异 C集中 D部分差异20、下面对产品整体概念描述正确的是（ ）。 A人们通过购买或租赁所获得的需要的满足 B有形的实体 C无形的服务 D 提供给顾客的基本效用或利益 二、辨析题（试对下面的几种说法给予评价，并说明理由。共20分。）1、甲公司A产品销售增长率80%，和最大竞争对手相比而言，其相对市场占有率也达到了5，针对A产品甲公司应该采取维持策略。（7分）2、某生物科技有限公司主要生产保健品，该公司负责人认为：消费者都是从自我动机出发购买产品，因此生产什么并不重要，关键在于你推销什么，所以公司的任务主要是通过加强推销来吸引顾客购买生产好的产品。因此，公司每年用于研发的支出微乎其微，但将销售额的30%左右拿出来用来在中央电视台做广告。（7分）3、产业市场和消费者市场的购买决策角色一样，都包括：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。（6分）三、问答题（每题10分，共30分） l、2003 年 8 月上海通用汽车推出了一款新车别克凯越1.6升手动档，售价为 14.98 万元。 当时，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来等车型已经占据了相当大的市场份额。在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。例如，宝来 1.6 手动基本型的售价是 15.5 万元，在性能相近的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近 6000 元。同时，我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声，别克凯越面对更大的压力，考虑到直接降价会对品牌产生很大的影响，别克凯越采用了提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。问题：（1）别克凯越1.6升手动档产品采用了什么定价方法和定价策略？（2）请对别克凯越采用变相降价的做法进行评价。2、如果不是确有其事，谁也不会相信，香港的家电制造商竟然会与食品连锁店合作，在食品店里大卖家用电器来了。当一位家庭主妇来买食品的时候，电器专卖柜的售货员总会殷勤的提醒：太太，您家庭生活用品需用的电器是否需要更新？您是否打算重新购置一台冰箱或者添置一只电熨斗？接下来便是热情的推销和专业化的产品介绍，凭察言观色和三寸不烂之舌，再加上好信誉，销售竟然看好。香港出口商说，他们还打算以这样的方法进军美国市场，靠灵活的行销策略闯出自己的生存天地。问题：（1）按照一般的做法，家电产品通常选择什么样的零售店？为什么？（2）香港的家电厂商选择了食品店作为自己产品的经销商，而且取得了成功，为什么？3、某食品公司推出了一种儿童系列食品乐麦卷。乐麦卷系列产品的市场定位情况如表所示：品牌名称年龄定位情况消费群体主要权益舒佳乐牌611卡通片中的舒佳乐熊最喜欢的食品体验舒佳乐熊的直率逗乐乐智牌37字母形状 运用字母拼写文字的神奇经历，使孩子在玩中学蜜康牌3-12个头大、味道足，吃起来像个小大人通过品尝来体验成人的生活问题：（1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？（2）结合材料举例说明儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分？ 四、案例题（共30分）莱阳一枝笔：春秋为何难续写2006年3月，一年一度的春季糖酒会在成都举行。虽然场面依旧如火如荼，但是细心的经销商会发现，本届糖酒会已经是城头变幻大王旗糖酒会连续10年冠名赞助商由莱阳梨汁“一枝笔”变成了其他品牌！不仅昔日随处可见的“一枝笔”广告无处可寻，“一枝笔”展位也已是人去楼空曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”为何在一夜之间风光不在？天时地利，生逢其时 “烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福，这不能不说是一大遗憾！1998年，山东天府集团投资120多万元聘请了德国、韩国专家合力进行科技攻关，解决了莱阳梨深加工中的4个关键性难题：保持莱阳梨新品本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；保证莱阳梨汁能长期储存；保证产品的高附加值和由此带来的社会效益、企业效益和果农效益。仅有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。山东天府集团将新产品命名为莱阳梨汁“一枝笔”。提起莱阳梨汁“一枝笔”，人们自然会问：“笔”与“梨汁”风马牛不相及，怎么会用“一枝笔”来命名莱阳梨汁呢？山东天府集团的理由是：笔，自古有之，它代表着对优秀文化的传承。把莱阳梨汁的品牌命名为“一枝笔”，就是要告诉人们，企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史，生产质量一流的莱阳梨汁，创造财富，回报社会。“一枝笔”莱阳梨汁就这样诞生于中国果汁饮料兴起的大背景下。虽然国内90年代后陆续出现了露露、茹梦、椰树、三得利、汇源等一大批知名品牌，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，全国性的知名品牌可谓凤毛麟角，而且同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，替代性很高。可以说，适宜的市场环境为“一枝笔”莱阳梨汁采取差异化策略成功崛起创造了条件。乘势崛起，成为行业黑马2001年国内果汁饮料市场迎来了“春天”，中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶饮料热之后进入了果汁饮品热。2001年3月上市的统一鲜橙多，在短时间内就卖得风声水起，甚至一度脱销，当年的销售额就达到10亿人民币。在这样的大背景下，“一枝笔”顺风而上，成为一匹引人注目的黑马。从2000年1月起，山东天府集团投入5000多万元，在央视黄金时段和其他各大媒体投放“一枝笔”广告，其广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北。与此同时，还大力开展公关和公益活动，全面引爆销售市场。一时间，“一枝笔”莱阳梨汁在市场声誉鹊起。在良好的市场环境下，山东天府集团抓住时机着力构建覆盖全国的营销网络，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，还在荷兰、马来西亚设立了分公司，积极开拓海外市场。2002年，致力于在全国范围内推广“一枝笔”品牌的天府集团导入整合营销理念，并聘请著名影视明星范冰冰出任产品的形象代言人。范冰冰健康、清新的时尚形象与“一枝笔梨汁”的品牌诉求不谋而合，这也是山东天府集团最终敲定由她出任“一枝笔梨汁”形象代言人的主要原因。范冰冰作为“一枝笔梨汁”的形象代言人与其好友央视主持人鞠萍还亲临现场参加“一枝笔梨汁”本年度的系列促销活动。应该说，“一枝笔”所采用的推广手段并无特殊之处，即依靠大规模的广告投入拉动终端销售。但在果汁饮料整体走强的背景下，“一枝笔”将莱阳梨汁是新鲜纯正的健康饮品这一概念植入到消费者的心智之中，最终赢得了消费者的认同。山东天府集团不但创造出了“金的效益”，而且牢固地树立了“一枝笔”一流品牌形象。2000年初，“一枝笔”当时在全国果汁饮料中排名第九，然而短短三个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中异军突起的黑马。“糖酒会情结”2001年，“一枝笔”首次独家冠名赞助糖酒会，在糖酒会上交易额高达3个多亿。2002年，“一枝笔”再次独家冠名赞助糖酒会。冠名赞助的成功，使总裁姜志德在此后宣传推广工作中把冠名赞助糖酒会当成永远不变的选择，并在2003年之后让其广告淡出消费者的视线。产品及品牌策略果汁饮料经历了2001、2002年的持续升温后，2003年更成为不折不扣的“果汁年”。面对各行业“蛋糕”不断扩大的诱惑，天府集团急忙扩大产能，满足市场需求。2002年，天府集团斥资6亿元，计划用3年时间在莱阳市建立占地1000亩，高起点、高标准、智能化的“山东天府工业园”。一期园内规划包括年产4万吨的浓缩果汁生产区、20万吨果汁饮料罐装区和年产2亿多个瓶罐制瓶制桶制罐区，还有水气暖配置中心。并与英国APV公司、意大利萨西布公司、瑞典利乐公司、台湾益华公司等十个大公司签订了合资、合作协议，使工业园的建造及园内的设备、设施等达到目前国际领先水平。为了发挥“一枝笔”的品牌知名度，充分利用“一枝笔”的品牌效应，公司又出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔”红葡萄酒。另外在果汁饮料方面，相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列。大浪淘沙，“一枝笔”终成败笔其实在2003年时候，“一枝笔”已经出现下滑趋势：这一年全年的收入才6000多万，这不到2002年全年收入的二分之一。到了2004年，各大区经理纷纷向总部反映在终端遇到的怪现象：不促销，产品就卖不动。于是总部制订了各大区促销政策，但政策却因个人恩怨而厚此薄彼，导致一些大区经理以销售业绩不理想先后离开。这对于经营状况已经是举步维艰的“一枝笔”而言无异于雪上加霜。由于销售收入大幅缩水，再加上天府工业园的投入太大，天府集团的现金流也开始出现危机。无奈之余，天府集团只好求助于银行。但由于前两年贷款的本息还没有还清，银行便以银根紧为由拒绝了天府集团的贷款请求。失望之余的“一枝笔”只能不断加大投入力度，试图重启市场，营销管理费用已由销售额的40%增加到62%，可销售却仍不见起色。一方面，销售收入不断下滑，另一方面，工业园工程像无底洞，不断吞噬着公司宝贵的现金流。看到帐面的资金日益萎缩，姜志德不得不做出让工业园工程下马的决定，并责成市场部对饮料市场进行调研，找出销售不畅的症结所在。市场部的结论是：近年来果汁饮料竞争激烈，产品及促销、宣传手段趋同，果汁饮料进入了微利时代，只有开发新产品才能拯救企业。盲目跟进，陷入绝境2003年突如其来的一场非典疫情，让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让功能饮料开始大行其道。继乐百氏的“脉动”一炮走红之后，诸多饮料厂家纷纷推出自己的功能型饮料娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”等。在这样的市场环境下，“一枝笔”决定开发新的功能型饮料。于是，“一枝笔”动感一代运动饮料诞生了。公司上下都对这一新品寄予厚望。尽管恨不得“一分钱掰两半花”，但是为提升“一枝笔”动感一代运动饮料的知名度，总裁姜志德还是斥巨资取得了2004年3月糖酒会的独家冠名赞助权。 在这次的糖酒会上，会刊封面、代表证、布展证以及采访证上均是“一枝笔”的宣传广告。从气势恢宏的品牌形象展示到展厅内琳琅满目的“一枝笔”系列饮品，无不吸引众多客商和媒体记者的眼球。糖酒会成为“一枝笔”展示形象、交流信息的大舞台。尽管“一枝笔”在业界是一个响当当的牌子，但商家对“动感一代”并不买账。不过，“一枝笔”并没有放弃希望，通过在各地的分公司和办事处将“动感一代”铺到终端渠道，制订了一系列的终端政策，举办试饮、购买2瓶即可参加“心动2004”抽奖活动、张贴POP宣传画、沿街赠送宣传小旗等活动，结果仍旧无济于事。“一枝笔”动感一代的推出以失败告终。不仅没能帮助“一枝笔”走出困境，反而使其雪上加霜，以致工厂停工。曾经叱咤风云的果汁饮料品牌“一枝笔”，就这样陷入泥淖之中。 阅读上述资料，回答下列问题。（30分）（1）“一枝笔”动感一代运动饮料采用了何种市场竞争战略？结合案例对其进行评价。（8分）（2）莱阳一枝笔运用了何种品牌策略，这种策略要成功实施应该遵循哪些原则，结合案例分析该公司是否遵循了这些原则？（8分）（3）结合案例分析公司在宣传“一枝笔”莱阳梨汁过程中运用了何种促销策略，并对其进行评价。（8分）（4）莱阳一枝笔营销失败给你带来哪些启示？（6分）市场营销管理课程试卷B卷题 号一二三四五总 分得 分评阅人一、 判断题（判断下列说法是否正确，并将“对”或“错”填在相应的括号里。每题1分，共10分）1、 从营销理论的角度看，市场是商品交换的场所。（ ）2、 如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。（ ）3、 在促销策略中，人员推销与广告、销售促进、公共关系这几种促销手段相比较，其主要优点在于双向交流、反应迅速、选择性强。（ ）4、 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ ）5、 消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。（ ）6、 一般而言，消费者经由公共来源获得的信息最多。（ ）7、 促销的实质是与顾客建立良好的关系。（ ）8、 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于一般竞争者。（ ）9、 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（ ）10、 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售商销售其产品，这种分销方式叫做独家分销。（ ）二、单项选择题（请将正确答案写在题后的括号中，每题1分，共10分。） 1、 下述内容哪一个不是构成市场的基本要素？（ ） A消费者 B购买能力 C购买欲望 D产品2、 商品包装最基本的功能是（ ）。 A保护商品，便于储运 B描述商品，刺激购买 C满足需要，方便使用 D利用包装，促进销售3、 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用以下何种定价法？（ ） A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D反向定价4、 销售促进属于以下哪种促销活动？（ ） A正规 B经营性 C强烈刺激性 D作用长久5、 消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体，如体育明星、演艺明星和著名企业家的追随者所构成的群体，属于相关群体中的（ ）。 A主要群体 B次要群体 C渴望群体 D否定群体6、 新产品开发流程的第一步是（ ）。 A新产品构思 B新产品评价 C新产品组织 D新产品战略7、 一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品、3种微波炉产品，那么这个企业的产品线有（ ）。 A一条 B四条 C二十条 D八条8、 下面关于产品成长期的描述中，（ ）是不正确的。 A价格趋于下降 B大批竞争者加入，市场竞争加剧 C消费者对产品已熟悉，销售量增长很快D企业应以保卫市场份额获取最大利润作为此阶段的营销目标9、 消费者购买过程中介入程度高、品牌差异小的购买行为属于（ ）。 A复杂的购买行为 B寻求变化的购买行为 C寻求平衡的购买行为 D习惯性购买行为10、 下面对产品整体概念描述正确的是（ ）。 A人们通过购买或租赁所获得的需要的满足 B有形的实体 C无形的服务 D提供给顾客的基本效用或利益三、辨析题（试对下面的几种说法给予评价，并说明理由。共20分。）1、甲公司A产品销售增长率高达80%，但和最大竞争对手相比而言，其相对市场占有率仅有0.5，针对A产品甲公司应该采取维持策略。（7分）2、营销是在产品生产出来以后开始的。（6分）3、小型企业由于实力有限，应集中全部精力拉走大企业的顾客，或复制大企业的产品。（7分） 四、问答题（每题10分，共30分） l、中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。中粮集团自1994年以来，就一直名列美国财富杂志全球企业500强。但是知道中粮的人并不多，曾做过一项调查，在普通居民中，知道中粮的人不超过1，在企业家中，知道中粮的人不超过10。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。问题：（1）中粮采取的是何种品牌策略？（2）面对中粮的问题，你有何对策？2、四通公司总裁在一次中国企业家年会上讲了一件发生在四通公司的事：20世纪80年代末，四通公司想推出新产品激光照排仪器，了解到方正公司也想推出此产品。对比两家的优劣势，由于四通技术领先，决定针对“人大、科技、高教”等出版社推出“科技版照排仪器”，新产品终于研制成功，在向潜在客户进行推销时，得到的答复是“没钱，买不起”。而方正公司针对报刊和杂志社推出“报纸版照排仪器”，由于报刊杂志通过广告能赚到钱，结果方正的产品卖得很好。问题：（1）市场细分的有效准则是什么?（2）请从市场细分的角度对四通公司的做法给予评价，并说明理由。3、北京市海淀区出台了海淀区采购试行办法，规定区属各行政事业单位由区财政安排专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。通过召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近l3。采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇。”问题：（1）政府采购的特点？（2）企业如何应对政府采购这一变革？ 五、案例题（共30分） 惠普“激光打印机”营销案例据CCID统计，4年以来，惠普激光打印机销量超过了100万台，占领市场72%的份额，也就是说在中国激光打印机市场上，每10台激光打印机中就有7台以上是惠普的产品。惠普之所以能够取得如此骄人的业绩，主要是由于公司对自己的产品有长期的品牌规划，从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后服务等都有一整套完整严密的运作体系。1 新品在惠普准备将6l产品向中国市场推广之前，惠普的5l产品就在中国市场销售了一段时间了，虽然公司对此款产品寄予厚望，但是市场效果却并不像公司预想的那样好。惠普总部立即派来技术专家到中国开展市场调查、测试，最终发现：产品滞销的原因是由于中国特殊的纸张制造工艺采用草原料制作打印纸张，并使用大量添加滑石粉的方法来加强打印纸张的平滑感和白度，导致打印效果不清晰。发现问题后，公司立即停止了5l在中国市场的销售。为了让产品更加适合中国市场，惠普对中国市场做了仔细的研究，尤其是对中国的打印纸作了大量的研究。研究人员从中国各地收集了大量不同的打印纸张，并用飞机将这些纸张运回美国，据惠普公司介绍，单是收集用于研究的纸张就装满了整整一架747货机。经过深入研究后，研究人员终于找到了对应的解决方案。随后，惠普公司花费大量资金对5l激光打印机的各项指标、性能等方面做了修改。另外，对于推向市场的新产品，惠普的专家从不主观臆断。例如，美国专家根据对国际市场的研究，认为打印8页的产品在中国必受欢迎，但这个结论并没有立即付诸实施，而是先开展市场调查。经过调查发现，中国消费者的实际状态同国际市场并不完全吻合，中国消费者对于打印机产品主要追求可靠、耐用、物美价廉，并认为打印6页的产品是最好的。得到这个调查结果后，公司毫不犹豫地决定向中国市场推出打印6页纸的产品。5l的改进产品laserjet6l就是在这样细致的研发背景下研制出来的。2 促销6l正式登场，一心想开门见喜的6l在上市之初突破了两个“小禁区”：提早数日发布产品广告，并在广告中标明“不到4000元”的产品价格。此前，惠普的新品上市都遵循着“广告与产品发布同步”、“不在广告上标示价格”等不成文的规矩。超前发布广告主要是希望形成市场的“饥饿效应”，这种效应的形成有助于使消费者产生心理预期，千呼万唤始出来的新品一旦“见光”，更易点燃市场上蓄积已久的购买欲望。更重要的是当时在一般人的印象中，激光打印机总是与“高价位”划等号：只要一提到“激打”，人们的脑海中就条件反射地跳出“价格逾万元”。在6l上市之前，惠普曾做过专项市场调查，发现在“制约激打被市场接受”的各种因素中，价格偏高是最突出的羁绊。在此背景下，广告中标明价格显然是想着意强调“6l不足4000元”的概念，从而向人们的既有观念发起猛烈冲击。然而，在起初两个月的市场推广中，6l的市场推广显得平淡无奇，月销量只在千台上下，突破“小禁区”没能给惠普带来预期中销量的激增。“不到4000元”6l新品的突破“小禁区”的广告没有达到预期效果，使惠普意识到“还有比价格更重要的东西”在阻碍着6l的推广。经过分析，惠普意识到阻止6l飞奔的主要障碍是针式打印机一个即将退出历史舞台的老品类。其实在6l诞生以前，惠普就曾注意到针式打印机的力量：价钱便宜，占据绝对的市场优势(老用户很多)。惠普改变了以前的战略采取相对保守的渐进方式，逐步蚕食针打的市场份额。惠普认为：循序渐进的方法根本无法有很大的成效，必须果断地同针打产品开战，运用具有针对性的方法运作(火力必须大)，才能收到一定成效。之后，惠普开始“虎口夺食”，明确了“激打替代针打”的主题，并运用了相应的营销策略。这些策略被分成了三步实施。第一步是“正向营销”。宣称“激光打印机的普及(平民化)时代已经到来”。借助直邮、路牌、广播、电视等多种广告形式，不断强化6l“高贵不贵”的形象，将“不到4000元”的信息反复向市场传播，进而扩展激打的应用范畴：只要有文字和图像输出需求的用户都可以尝试使用。为了增加对抗的效力，惠普还推出了“针打终结者”软件，驱动程序一装，6l能“虚拟”部分针打环境，起到了骚扰对手的作用。第二步是“逆向营销”。渲染“salesfear”如果不买激打而选择了针打，用户将为此付出不菲的代价。惠普采取了对比式的广告表现手法，利用6l图像输出质量高的明显优势，用激打最锋利的矛直刺针打最薄弱的盾。第三步是“趋势营销”结合“实战营销”，诱导用户要“跟上潮流(followthechange)”，引导渠道推6l的销售。在此阶段，类似“从汽车的反光镜中看到针打已落在了后面”这样的广告创意起到了画龙点睛的作用，但更关键的是将“激打替代针打”的详尽市场推广方案和促销计划向渠道渗透。惠普知道，6l必须依托强有力的渠道队伍和细腻的渠道政策，才能取得战胜针打的最后胜利。在发展经销商方面，惠普采取“宽进严出”的方式，在短时间将经销商数量大幅增加，以满足6l销售向上“冲量”的要求；在渠道推广方面，惠普从小到设计产品资料单，大到学习名为制胜指南方面的培训，不断向经销商灌输相关思想，让经销商充分感受激打的力量，意识到激打是潮流。惠普的营销第一步是正，第二步是反，第三步是合。“三步走”使6l的月销量迅速增加，从1000台增至30004000台，再跃升到50006000台增长的势头一直维持到第三年的年中。但是这时，销售瓶颈似乎又出现了，“激打替代针打”的市场活动的拉力似乎已经发挥到了极致，很多经销商认为，6l的月销量似乎已摸到了“天花板”。真的是这样吗？3 渠道“激打替代针打”的市场活动似乎已将营销拉力发挥到极致，惠普6l的销售人员终日为解决库存压力、价格混乱等成长期产品经常遇到的老大难问题而疲于奔命。欲使6l的销量再有质的突破，只能在“推力”上下功夫。惠普传统的渠道模式是线性的，存在“厂商、总代理、二三级代理和最终用户”四大核心环节，这一模式是惠普在中国市场创建的，对“旧鞋子”简单修补恐怕难以让6l走上新路，但完全舍弃也不太现实。惠普最终采用了国外盛行的电话销售模式。在电话模式中，虽然渠道模式没有发生变化，但对供应商与渠道的关系进行了重大调整：二三级代理商通过电话直接向厂商下单，而不是像过去那样必须经手总代理，而总代理则主要扮演物流商的角色。这样，线性的模式掺入了非线性的因子，厂商对终端渠道的控制力度明显加强，库存周转、价格波动更易掌握，惠普对6l的销售亦能做到心中有数。模式的整改触及到总代理的利益：从当初的销售必经之路变成单纯的物流管道。但当时总代理面临的庞大的库存和恶性的杀价，使其欣然接受了惠普的建议，因为惠普的强势推动会使处在极大销售压力下的总代理享受新模式带来的益处。所以尽管电话销售客观上削弱了总代理的影响力，总代理在还是在行动给予惠普的新政策以支持保证物流。销售6l的大约有四五百家二三级代理商，惠普按区域将这些二三级代理商的详细联系方式分配到惠普总公司每个销售人员手中，销售人员向每一家二三级代理商详细解答对6l电话销售模式的疑问，并发送正规的回函以备其下单时填写。为避免冷场，惠普还增加了“前十名提货者可获得奖励”等猛料。实践证明，第一个电话销售日销售数量就急剧增加。惠普更大的收获是可以对以前相对模糊的“每家代理商具体下单量”和“各个区域市场容量”等数字的一目了然。以前，惠普辗转多个环节得到的数据失真程度颇高，难以作为决策的参照。电话销售使得市场透明度增加，惠普对细分市场进行“微观管理”成为可能。经过一段时间的运作，惠普掌握的市场信息越来越丰富而精确。可以根据各个区域市场的容量和二三级代理商的销售能力，来选择热卖时机、设定促销价格、调配库存周期。对总代理物流配合的方式拿捏得更准。6l的月销量以30%40%的速度上升，总代理每月稳拿几百万元的销售利润且不必像原来那样操心，也开始变得“心态平和”，物流非常畅通。电话销售推行后，6l几乎没做过任何广告，而月销量一路飙升，巅峰期高达3万多台。实践证明，“电话销售方式非常适合由成长期向成熟期过渡的走量产品”，但条件是产品必须具有先天的亲和力和总代理的积极配合。阅读上述资料，回答下列问题。（30分）（1）结合案例阐述什么是“推式”和“拉式”策略？二者有什么区别？（8分）（2）根据案例材料画出惠普公司激光打印机的渠道结构图。（4分）（3）公司电话模式会引起何种渠道冲突？结合案例阐述公司是如何解决此项渠道冲突的并对其进行评价。（12分）（4）惠普激光打印机营销案例给你带来哪些启示？（6分）2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报： 答案参见我的新浪博客：