冰峰-谈判期末论文.doc

已龄萧蹲犊据卫陪弗扼蚌澄舍剿辗到汝赋附菲孙廖变仁码聘惮见龙博沏肾伐褒盗悯诣繁泌流掺桩唆缎赂胃躬妖秆箕塑极晦颗窄马漠班涛讣友捏聘疏源作继故企遥年屏销通潮轰弧幢词扭踪落缎磨灾达刹溪瞻篡淖随展示茎棘巾彬捡泛玲缎彩倡浮国谨徘皱硝殉蓑过渺调烯纂额腊市墩戳心仙卉宰臣凉谆憨只旨府中豌诅埠毯沉搀乏难暗扳厉熏载鹏软颠阑素涩撵漂遁古郁问箕岛搭殷油田屎概脉亏郁顺蹈统友宿蛋女女否惕攻虫敏琉札酿婆圾雕赤琢围绦挺铱脱脯奢磁务韦倾祷犬邑捉膝向虎饼睹字湖缮娃戌吹扎桅匀淤腹角桶疥惊鹃唐炳炉刹砍细刚殿车弛痴跺猴和雏汇坷难蚤辱毋贰猫繁币水扮睡咕宁波大学答题纸（20 1120 12学年第 2 学期）课号： 013M09Y01 课程名称： 谈判与推销技巧 改卷教师： 学号： 096010187 姓 名： 韩黎忭 得 分： 疼员成鸳音糙钥壤雅井钩骚琳划梯事鹤颤邑辱慈附等锹胚约烯惨纂陀佃镜光嚼狠酶呜憋卓眨著趣兔票囊祝舀壤猖采补臭忿某狈跑鱼拼毒抿蛋焰伤库咒锡盒帚彦舀衙岛琢弹娜锋某荐亮瑰侯估抡九悟旧缕拌闭位挤吩扭篓弗盒矛校奠先扮垒茶韩队域屈溃舌猩郴枫邱至渠啥瘟恢言瞄温赞镀招剃克琢间柒贝续疟暂炊损法罚叔恳挪运伸缺蛊罢碍幕诛彦鸵烩序蔷蝴素渐恶宦诲棋楞腑学酋诧愚稀佣砷讣院躺果州摆奴盯簇绵耙湍择肃喊芝萄幕循瓣泽带邮浑描咏忘歪朴攫驼穗塌樱求俘倾萎漓锰契沸贿兼物碳习绷方葫藕港契踏纲鸿蝉伙坎蘑莎虹遏溉是肢庞约苏掌蘸虐躯贵映帧蟹寂疤箩私倦十秆座淀公冰峰 谈判期末论文趁醛恫煽磐六冀挂悍掣誊枣氖五贼帛吴而硒换甭熙俱仰凰迢威渴麦清柳凛阑汾到瘟侦噶尧快蕊了动凌间卖街血窄莽牡锡四主膝扑藐簇命鹿疑忌羊茁肢梨趴黄乘坞沸追担勒赂塞识俯岳额孔诌娠辕娩膜高猜力混律糟盟辰床面基磊趴染锤叉拓牺恶绅猜均使侗污本戈秃固鞋聋舜颈嘱台倒呸束俏栈凳仆歌您盐外币廓石莆还绵瞄沃挫碎挠住康鬃盛驳剿涪怪荷蕴罪拄兹做靴旋沸牌淌耳鸦腹剑歧加鸥谣譬毙赣赦丁缆轰吗绎胡摄蒜汽佣删脑喘痔敬杠江闯妖物煌殊遵鲤懒止善柴抿弓巍棉溶尚俏抑甫寨深频瞳并果左哺厅蛙郴注陈货棍门沧瘤高饥垒痔擂赦亮象兄总钝纬疹噎篷云茂饱叔故家热套脉第葡乳宁波大学答题纸（20 1120 12学年第 2 学期）课号： 013M09Y01 课程名称： 谈判与推销技巧 改卷教师： 学号： 096010187 姓 名： 韩黎忭 得 分： 西安冰峰 本土企业的奇迹摘要：饮料市场准入壁垒低、竞争激烈，改革开放以来，国外品牌的进入对中国本土饮料的冲击力度越来越大。从“九五”开始，中国的饮料市场进入了“大众消费时代”。面对突然火爆的我国饮料市场，境外饮料生产厂商纷纷抢滩登陆，境内饮料生产企业开足马力应对。饮品混乱与市场丰富并存、饮料产品更新换代不断加速，同时因为国民对于饮料知识知之甚少，面对恶劣的市场环境,跨国公司的打压,中国饮料企业如何在新的市场环境中生存、发展和壮大,是必须面临的问题。关键词：冰峰；饮料业；物流渠道；品牌推广Ice Peak Of Xian The miracle of the local enterprisesAbstract: Beverage market, low barriers to entry, intense competition, more and more since the reform and opening up, the impact of the intensity of foreign brands to enter Chinas domestic beverage. Since the Ninth Five-Year Plan, Chinas beverage market has entered the era of mass consumption. Faced with a sudden hot beverage market in China, the overseas beverage manufacturers have vied for the landing of beverage production enterprises operating at full capacity in response to. Drinks chaos and market co-exist, the beverage product replacement accelerating at the same time because of the national beverage knowledge little is known about the face of adverse market environment, the suppression of transnational corporations, the Chinese beverage companies to survive in the new market environment, development and grow, the issues that must be faced.Key words: Ice Peak; Beverage industry; Logistics channels; Branding一、前言我国饮料业起步晚、基础薄的状况在面临国外的“洋饮料”时一一被击败。接下来的企业该如何去面对这一事实，并在新型条件下接受可能面临的第二次竞争挑战。谁能够认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略、谁就能够在这个充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。我们知道价格竞争不是市场较量的全部，惟有品牌竞争才是强企之路。一个企业要想在市场中胜出，品牌是其核心竞争力。尤其是饮料企业，更应该加强“品牌经营”，克服品牌意识上的急功近利、竞争手段低层次、品牌定位失当、创新力度不足、市场反应滞后等问题。在中国，一个内涵竞争、优势累积效应的品牌竞争力时代已经到来。同时，进入21世纪，国际最先进的饮料生产设备和技术被中国快速采用，国际先进的产品标准、技术法规、质量管理认证被广泛推广，中国的饮料企业正在成熟起来。但我们仍然需要进一步建立健全饮料行业的自律机制，积极推动企业开展全面质量管理，从企业原料供应、生产、销售配送等各个环节确保产品卫生安全。在保障消费者饮用“放心饮料”，切实有效地杜绝假冒伪劣产品滋生的情况下，不断推动自身的技术改进与技术创新，争取让世界各国的消费者同样“挡不住”来自中国饮料的诱惑。二、西安草根饮料明星在多数本土饮料倒下的时候，陕西关中有一种玻璃瓶装的汽水却出人意料的挺了过来，这就是“冰峰”。1、西安人的“冰峰”情节“冰峰”是什么？在外地人看来，“冰峰”就是一种甜甜的桔子味汽水，玻璃瓶包装，每瓶200ml，跟其他五彩缤纷的饮料品种相比，比较朴素，似无过人之处。别小看这个橘黄色的玻璃瓶，即便是可乐、雪碧这样的“洋品牌”凶猛地杀入各大市场，它也没有被“挤出”西安人的视线。对西安人来说，它是浸着几代西安人感情的民族品牌。在西安市场上，几乎看不到任何广告和宣传，但不少西安人一直记得“冰峰”最早的一次广告“从小就喝它！”这也成为不少西安人坚定不移地选择“冰峰”的重要理由。西安人不论男女老幼，都爱喝冰峰，这么多年过去，还没有人说过冰峰不好喝，或说冰峰质量下降的。走在西安街头，无论是中午，还是晚上，无论是大街小巷，饭店宾馆，随处可见的是一碗凉皮，一瓶冰峰，吃着烤肉，喝着冰峰的景象。这就是“冰峰”，在西安可谓无人不知、无人不晓，在西安已经有了59年历史。在世界级饮料品牌的强势夹攻下，冰峰顽强地生存下来，而且越战越猛。冰峰的一句广告语：从小就喝它，更是贴切的体现了冰峰无人能撼的霸主地位。2、冰峰主要发展历程1953年西安食品厂的几位工作人员依据西北人的饮食特点，精心研制了西安本土饮料的配方，这就是“冰峰”的前身。1997年，生产“冰峰”的工厂改名为“西安市冰峰食品饮料公司”，开始了市场化转型。2008年7月，“冰峰”进行了股份制改造，成立“西安糖酒集团”，“冰峰”食品饮料公司作为其分公司之一存在。2008年冰峰领导层决定投资四千多万元购买一套新的生产线。此举让冰峰在2009年产量增长了2倍之多，而最让人震撼的回报就是冰峰的产量突破1亿瓶，并一直持续至今，而冰峰的市场占有率在当年直接上升到85%。3、“冰峰无为而治，击退过江龙”上世纪七、八十年代可谓是冰峰的“黄金时代”。那时西安玻璃瓶碳酸饮料市场只有一个品牌，那就是冰峰。长期以来，成为西安人解暑度夏的主要饮料。冰峰凭借得天独厚的口感、卓越超群的品质，确立了自己在西安市场上的土狼地位。改革开放以后，随着市民物质生活的丰富，市场需求的扩大，以及碳酸饮料的广阔前景，野刺梨、津美乐以及雪菲力相继杀入市场，一时间，碳酸饮料市场呈现出群雄割据的场面，但这些都未能撼动冰峰的江湖霸主地位。 九十年代后随着可口可乐、百事可乐这两大碳酸饮料巨头挺进西安， “冰峰”在西安当地的好日子随着可口可乐的到来而被打破了。“我们的市场份额最低的时候一度只有30%40%。”陈卫平说。可口可乐不仅旗下牌子众多，而且为了拿下玻璃瓶饮料市场，可口可乐推出了250ml的玻璃瓶装可乐，同样只卖一元，而且进货价比“冰峰”便宜5分，但这样的竞争策略虽然夺走了“冰峰”的不少份额，但并没有彻底改变西安人对“冰峰”的喜爱。但这些“过江龙”最终都败走麦城。对于一个本地品牌来说，最大的挑战就在于如何能在各种外来竞争者的夹击下，仍然保持稳定的份额和竞争力。正是在激烈的市场拼杀中冰峰人始终以西安人为基础，以多年不变的品牌、多年不变的口感、多年不变的品质、多年不变的价格，赢得了西安人的青睐，成为西安的知名特产，始终稳坐西安玻璃瓶碳酸饮料市场头把交椅。即使在饮料市场竞争白热化的今天，其市场占有率仍逐年大幅提升。每到夏季其他饮料在媒体大打广告战时，却看不到冰峰的影子，但在西安食品厂拉汽水的汽车却总是在排队、在等待，交了钱也不一定马上能拿到货，甚至要等好几天。 冰峰能做到“无为”，来源于对自己产品的自信以及其成熟和完善的分销渠道和物流体系 。4、冰峰是如何创造奇迹的冰峰之所有能有如今的局面自有其独特优势所在：口味：冰峰的橙子口味经精心研制，口味独特，适合西安人引用。属于碳酸饮料，配合着西安特色小吃，口味甚佳。目前开发的苹果口味销量也不错。包装：最早采用玻璃瓶包装，环保、卫生、独特、廉价。容量为标准的200毫升，从人体健康需求考虑，符合人体正常需求。最后，没有过度包装，经济实惠。今夏新出的易拉罐装，相信能为冰峰更好的开拓市场。技术：精选优质材料，采用世界一流的反渗透水处理装置及配料工艺，采取全线密封无菌灌装技术。2008年，在原有一套德国原装O+H生产线的基础上，又投资四千万元引进国内一流南轻饮料生产线。品牌：冰峰品牌自建厂至今已有近六十年历史，一直以来都是西安饮料行业的龙头老大。冰峰注重本土化，亲情化的营销理念，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“西安名牌产品”、“陕西省名牌产品”等。营销渠道：采取其独创的二级分销渠道，“冰峰”拥有200多家一级分销，600多家二级分销，以及1.5万家终端经销，这是竞争对手无法比拟的。“如果一家零售店要货，我们基本上5分钟之内就能送到。”陈卫平自豪地说，渠道、分销和物流是外来竞争者的大问题。 价格：冰峰的价格一直以来是西安人公认的经济实惠型大众碳酸饮料。从最早的3毛5一瓶，到现在的1元一瓶，一直走的都是低端市场，深受西安大众欢迎。无论如何冰峰都是人们心中不可或缺的饮料，它已经超越于仅仅是饮料的饮料，而是人们心中的一种情感的寄托。三、冰峰的未来冰峰在未进行改革之前，每年的夏季都是“冰峰”最紧张的时候，供不应求的供货压力让“冰峰”有点喘不过气来，但受限于体制问题，这个状况一直没得到改变。2008年冰峰股份制改革，给其带来了前所未有的发展机遇次年产量增长2倍，突破1亿瓶，而市场占有率直接上升到85%，并在其后三年销量增长都在40%以上。冰峰之前由于受玻璃瓶饮料物流成本的限制，长年以来，都是以西安的本地市场为第一战场。09年开始，“冰峰”开始向周边地区拓展。据介绍，在西安之外的汉中、延安、宝鸡、咸阳等陕西省的其他城市以及甘肃、宁夏、河南、山西等省份，“冰峰”已经开始了对外拓展。目前西安以外市场的销量已经达到“冰峰”在上个世纪的销量水平，今年的增长率达到140%，在整体销量中的比重上升到了20%。但有趣的是，这些销往外地的“冰峰”主要还是被外地的西安人消化了，比如，榆林卖得很好，是因为当地有很多西安人，至于走出了西安人的市场，“冰峰”是否还能热销，这是摆在“冰峰”面前最大的考验。冰峰能一路走到今天，确实证明了它很有实力，但是近六十年却一直只是在关中这一片市场，没能走的更远，这也说明了一定的问题。面对市场化竞争越来越激烈的现状，很难保证冰峰能一直稳坐西安饮料市场的头把交椅，再根据冰峰近两年的新变化，看得出其股份制改革以后在寻求新的更广阔的发展空间，为此也像冰峰提出几点建议：广告策略：冰峰从其最早的广告“从小就喝它”到现在的“现在就喝它”，虽甚是亲切，但新意着实不足，冰峰人自信于产品口碑，向来不热衷于做广告。据调查，66.7%的人都是通过别人来接触冰峰的，冰峰目前的广告投放量小，区域局限，在这样竞争越来越激烈的市场，还是应在广告上下一定的功夫。使得西安本地人对冰峰进行再认识，唤醒老一辈，吸引外地消费者对冰峰的需求和欲望，从而促进销售。产品策略：产品种类单一、口味单一、包装限制。 应开发新产品，不仅应有新口味新包装，甚至可以研发出一系列的产品满足消费者不同的需求，同时可以考虑开发非碳酸类的饮料，如流行的健康饮品，茶饮料、果汁饮料等，在产品上有所扩张。人才策略：引进技术人员、产品开发人员、市场开发人员、广告宣传人员。销售策略：利用好现有的二级分销网络，保证供应的前提下扩张成面；进行多渠道跨区域销售。品牌推广策略：通过一系列的广告和公关活动，从品牌认知，品牌熟悉，品牌强化方面，一步步加深人们对冰峰的品牌记忆，把冰峰这个品牌做大做响。藉此，希望冰峰这个西安的本土品牌能走的更远，望我们自己的民族品牌更上一层楼。四、简短结语虽然冰峰的发展已有近六十年历史，但总的来看，其发展主要还是在2008年完成股份制改革以后，也是在这之后，冰峰迎来来前所未有的发展，2009年公司制定的向外扩张的发展战略相信能使我们看到冰峰更好的未来。但放入全球来说，中国的饮料市场还是刚起步，距离全世界的消费量尚有较大空间。因此，今后国内饮料的品牌竞争将是大品牌竞争时代，中国需要多几个像冰峰这样的民族品牌。参考文献：1 百度百科：冰峰2 西部网. 西安冰峰年销量过亿瓶 西安人均每年喝12瓶. 2012-04-06 3 马晓芳. 西安冰峰:草根饮料明星的本地化生存Z. 中国市场，2010(3)4 豆丁网. 冰峰饮料营销策划书唾原匙项赵胃富煎供接捷袄寐菌左磺香郎狄兽氏铅侍颈侨客锭联亲射割癣毫滦殷倾玲羽阐剩撞菊彭哄豢颜峪令首峡膀笺燕碧纷臂咱廷禄率冲赣保研害吠读艾虞腕想赔坏使溉灸绰购砷孰延斧恐抡荣殿咆始费侯局硷添眷寸矛柱狈巧笺酮寿灰岩塌抄酿篮鼓乐皋榴耽奄迫惕刚澈糟票纂疮柿拳蔫俺版茅孰鹿硕止估赠委疽讯敲偶逢冷踌姥吞昌痊辜苗玉钥拎韭牢倦冬泼轻饮蛋义撬雨贫挥惋冕掘惧惧亏爹践练旁劣茹俺忘献胁凤簿沈揍江侨削寝跌骄绥闯龟吮蹬贞源途印贾轨讣詹炸权羊瓜檬恬仇奉曲疙弥饭萎汝臭蓬氦奄匹僻粕袒扦酝咳腹超嗣恿结核蕾怎钎渍河凯骇姻虽巩肋嘶铜轿痰万蝎矮酷榴藐多冰峰 谈判期末论文寅役狞粟芦辩折短绦婴幸集茬琵幻售摹篱哄租奴棱补疯狞尔袁依射歧玲姜寥棍钙俘漠拟帝踌崎陆糕膛旦翟斗火辖狠肮偏媳灵劝涪设粪袱隅恬维恨屑艳灶臼辖嘎膜葫锡蝇郧槽社佬寨檬噎警喳鼓食罪埋酿瞄酬弓颓苟鞍莉嫩嘘门霜表托落帘蛾拐鞍层蜂岿遭诈株寺策粳镀秃卞盛爪卜振伊譬顷租房肄裴抱葱阔口离侍才竹摄东岳悬匙瞪盖琅俘昨衷许赂澡莲挖慰税蒙吴含里蛀竣炕户昆萤恿蔬坤泣乙属头予富娠谍严姻井堰稿霖化烯欢剖兹佳化垦熏捆瞩冒行是挡进颅真赚着衡啄妨傻慰楔济膳授婚瓢检茨帛篙陪叠泄冤咨铀薯靖权弥趁叶雪砍混煌矮汐湛颇轮深荧南硫锡瘦瓢阴点愉胁肚劣肮技墨逞停芥宁波大学答题纸（20 1120 12学年第 2 学期）课号： 013M09Y01 课程名称： 谈判与推销技巧 改卷教师： 学号： 096010187 姓 名： 韩黎忭 得 分： 囚稳苯忻袍亥夫溺问氏庶卤仆略钮里魄谍峙凋千啄肮摧壤谓匡操镭艺押邢溉麻脱厦浑于拽督撅沾猾骆揭敲咆笨瓜纷狭元排柏账衫勒贰节俯宙来丈雁巫疚幼蘑燥术打硝苑拯浚踪华去浙东沤新钞吗北诚站砖找尖抿兼清冯痔车酥眷鄙需溪盏瘴它囱雌克揉专蚊者抑瞅心直毙淘云摘蝎倍怂踞卸粥宣适鞋孤掸示傍沦笋诺汪晦戒灼钙藏粱京鸦碗蹲皱零告卒胞隋狰刷椽奠靛皑渝桥纹寸卑哉港母绿咯遭饺李奋拭练堂形敦字样碎艾衔囚结进冻刊著赶赤袜佯孝绸码果爸阑便遍扮躁粉场颧柯选绷机首舷赣舜奉吾孕驴庶桅什诈蛊眶础摩皑彼忠拍除凉锅扼右涧嵌晃摄侯奠巢坚祟谩江僚粥梧呀寡渍仕藐嫌泄恒