中国银行业已进入品牌化生存时代.doc

中国银行业已进入品牌化生存时代 一、 中国银行业竞争“生态”危机 ⒈中国银企品牌战略危机 ⑴中国银企品牌战略通病——品牌愿景缺失 品牌愿景必须向顾客清晰地解答“我们存在原因?”、“我们代表了什么？”、“我们原则是什么？”；并且品牌愿景还包括那些不伴随时间变化原因 (关键意识；品牌愿景是可以经受住产品或市场生命周期, 技术变化, 管理原因和个人领导等变化。 目前中国银企品牌愿景都无法全面、系统地描述出 “今天，我们品牌地位怎样？明天又是怎样？”，给人一种空洞感，缺乏一种激感人心感召力，清晰品牌聚焦。 银　行 品牌愿景 说　明 中国工商银行 “您身边银行” 电子银行出现，物理网点优势面临挑战 建设银行 “建设现代生活” 无法全面描述建行目前业务扩张 农业银行 “服务现代城镇” 品牌定位不符合改制后发展战略需要 中国银行 “全球服务” 就现阶段而言“全球服务”实力令人怀疑 招商银行 “因您而变” “变”内涵不清晰 民生银行 “服务大众，情系民生” 有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌 华夏银行 “同为华夏人，共结华夏情” 民族、地区色彩过浓，不利于未来全球扩张 光大银行 “超越需求，步步为赢” 愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混肴记忆 浦东发展银行 “笃守诚信，发明卓越” 广东发展银行 “发明卓越、追求超越” 中信银行 “承诺于中，至任于信” 文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播 交通银行 交流融通，诚信永恒 愿景描述缺乏和“银行”关联暗示或提醒 兴业银行 “服务源自真诚” 品牌愿景描述空洞 综上所述，品牌愿景描述应把握如下两个原则：首先，要有一种不变“内核”，同步又要有根据环境变化而适时地进行延伸“空间”；另一方面品牌愿景描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、轻易传播。 ⑵缺乏系统化品牌战略规划，导致品牌传播低效 目前中国银企虽然有品牌战略意识，不过缺乏可操作性品牌规划，诸多银企产品形象广告与品牌形象广告过多人为分离，缺乏有效结合，导致产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。 如“要买房，找建行”影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来深远，产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上时候，间接培养消费者思维惯性，弱化银企其他强项，不利于银企开展新业务和品牌形象建设， 由于缺乏品牌战略规划培训，中国银企常常出现总行与分行，在市场推广上出现资源挥霍现象，如各分行之间VI不统一、
形象代言人混乱，导致传播资源分散挥霍，甚至出现负传播效应。 银企品牌战略规划和培训目是为整合总行与分行之间传播资源，提高品牌传播效率，减少反复性建设和挥霍。 ⑶缺乏品牌战略管理，导致品牌形象屡受“暗伤” 由于中国银企缺乏品牌战略管理意识，品牌形象在传播过程中轻易受到人为伤害，“XX银行22版广告催百亿债权，近4千人被曝光”事件发生站在银行处理不良资产角度上来看，是一种比较有效措施，但从长远品牌战略管理层面上来看，则是一种背面教材，对不良欠债客户进行媒体集中曝光是对消费者不尊重一种体现，一种对消费者不尊重银企将会提高品牌形象传播门槛和成本，导致不必要沟通障碍。 银行品牌战略管理也应基于洞察消费者心智资源，重视和消费者进行双向沟通，防止银企为了追求短期效益，采用过激行为对品牌形象导致“硬伤”或“暗伤”，最大程度地维护银企在消费者心目中良好品牌形象。 ⒉脱离消费者心智资源广告定位 “选择XX银行，实现心中理想”、“手持XX行卡，潇洒走天下”、“握住XX手，永远是朋友”银行广告有点“牛”，给了一种“口头做秀”感，这些银行形象广告好坏，对客户来讲无所谓，由于它好不到哪里去但也坏不到哪里去，符合中国“中庸”思想，可是如今银行业竞争日益剧烈，银行个性怎样突显出来，区隔对手，已成为银行业一种重要传播课题。 　好广告是建立在洞察消费者内心需求基础之上，能与消费者内心需求形成共鸣，最终促使消费者做出购置决策。 消费者对银行需求重要有五个层次： 第一层次，以便需求，如银行密集物理网点、多种形式电子银行等，都是以以便消费者为导向； 第二层次，信赖需求，如银行全国性网点，细致服务等都是基于为消费者提供一种信赖感； 第三层次，安全可靠，如个人信息保密、存款安全性，银行对个人而言没有破产风险等； 第四层次，个性化服务，如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等推出就是为了满足消费者个性化需求； 第五层次，身份需求，消费者需要被尊敬、也需要自尊以及地位和声誉，如银行高端产品应塑导致一种社会精英阶层标签，将成功人士潜藏内心需求用银行产品“表述”出来，成为他们选择它理由。 消费者一般是按照这样层次来选择银行服务，即至少前一层次得到部分满足后，下一层需求才变为迫切主导需要，挖掘消费者心智资源目在于让你服务吸引消费者，让你广告产生更大
感召力。 ⒊同质化竞争环境，竞争压力空前 伴随我国兑现加入WTO承诺、金融业全面对换外开放到来，中国银企竞争压力空前加大，而中国银企高度同质化低水平竞争，某些业务领域过度饱和，竞争剧烈，而某些市场需求却无人问津，留下大片市场空白，使中国银企陷入“营销困境”，突围举步维艰，重要表目前如下几种方面： 一是业务和收入来源同质化，各家银行重要经营存款、贷款业务，重要收入都依托存贷利差。 其二营销重点同质化，往往市场流行什么，各家银行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成优势，低水平同质化竞争，不仅侵蚀银行盈利水平，也恶化了银行竞争环境。 三是市场定位和目客户同质化，在行业、客户选择上，往往局限于某些“热点行业”、龙头企业或“高端”客户，在与这些优质客户打交道过程中，往往被动地和竞争对手进行“价格暗战”如予以利率下浮、手续费减免等优惠措施，并且还难于实现对这些客户综合营销。 四是营销手段同质化，满足于客户提供一般化产品，业务拓展更多依赖人情关系营销，客户忠诚度不高，难于形成稳定关键客户群体，影响了银行长期可持续发展。 同质化竞争是属于竞争低级层次，品牌竞争则属于竞争高级层次，银行要在新形势下构建竞争优势，必须借助品牌建设，规避银行业竞争同质化陷阱。 二、 品牌建设对中国银行业现实意义 世上万事万物生长与灭亡都是有规律可寻，为何许多著名品牌可以成功？为何许多大品牌会走向消灭？为何有些品牌可以迅速成长？为何有些品牌举步为艰？其真正差异不是手段和方略，而是品牌战略系统差异。 如今中国银企已进入品牌竞争时代，无论是强势如领袖品牌（四大国有银行）还是弱势如拾遗补缺品牌（中小商业银行），都处在不进则退竞争环境。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，不过它们无法复制一种卓越品牌。对于企业来说，一种卓越品牌就意味着长期成功营销和利润。 从微观层面上来说，银企战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等等，这些职能战略是银企局域性职能战略，银企依托某一项职能战略最多只能获得短暂优势，惟有确立银企品牌发展战略才能打造银企关键能力，通过提高银企品牌竞争能力，使企业立于不败之地，品牌战略是银企战略中战略，品牌竞争力是银企最持久和最主线关键竞争力。 银行提及率最高瑞士银行，其竞争力不是产品赋予，
而是其卓有特色品牌内涵铸就，由于瑞士以不卷入政治纷争中立国定位而闻名于世，因而也使它在两次世界大战中成为交战各国缓冲区，成为交战各国资金避难所。1934年制定《银行保密法》在瑞士大小银行中得到了严格执行。由此，瑞士金融界也在全世界树立起“可靠、稳妥”品牌形象。虽然国际社会从社会伦理角度对这一政策有诸多是非议论，然而瑞士银行界还是成为世界上政客、商人，甚至黑社会头目保险箱。如此多货币资金在瑞士积聚，形成瑞士新比较优势，又使其成为世界离岸货币交易中心之一。 中国银企要想期望销售能有质飞跃，实现销售突破，提高市场地位，就必然需要新品牌发展战略，以使品牌重新定位，赋予中国银企品牌新内涵，早日把握市场时机，实现高层次跨越。 三、 提高中国银行业竞争力法宝——品牌化生存 中国银企品牌化生存应注意处理如下几问题 ⒈企业品牌与产品品牌 在金融产品同质化极为严重竞争环境下，银企品牌识别作用意义深。目前，我国金融政策开始向规范化、开放化、国际化方面发展，多数金融机构都纷纷开展金融政策容许多种业务，金融产品日趋丰富。在此条件下，品牌作为识别标志自然就应运而生，以此在客户心中留下简洁而深刻明了印象。 同样金融产品品牌一旦在顾客心目中树立了良好形象和声誉，会大大提高银企品牌附加价值和商誉，这对银企整体形象提高有着不可低估作用。当一种金融产品品牌得到推广后来，品牌就成为一种有效广告，会在顾客心目中产生一种联想效应，金融品牌也有助于银企按不一样细分金融市场规定开展特色金融服务。 ⒉品牌创新工程 世界在变，唯有创新不变，要想让品牌长期具有勃勃生命力，就必须不停扩展新增长空间，通过持续不停创新，增进产品更新、换代升级，从而培育新品牌增长点。虽然是一种名牌，假如失去持续创新动力，必将无可防止地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。中国银企要发展，就要实行品牌创新工程，不停提高中国银企品牌创新力。 ⑴服务创新 服务讲究人性化、个性化，可是在剧烈市场竞争中服务也会被竞争对手同质化，目前人性化服务三要素“微笑、热情、周到”已被中国银行业严重同质化了。民生银行在服务人性化突围上曾做过一种尝试，针对五一长假各大银行喊着关门，民生银行则对外宣传“民生银行请您喝咖啡”，为了配合活动民生银行在北京26家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮喷香咖啡，免费让客户品尝
，服务不可谓人性致极，可是伴随时间流逝，这一服务创举已尘封在老百姓记忆中了，又有几种人可以提起呢？ 服务创新是为了吸引客户，提高品牌形象，中国银企并不缺乏服务创新机制和创新思维，学会了服务创新招式，却没领会创新“心法”，中国银企目前还无法将创新服务原则化、制度化、品牌化，服务创新停留在服务初始态，为竞争对手留下可以同质化空间和时间。 麦当劳在中国成功取决于在于其将服务原则化、品牌化，提及麦当劳，消费者所先联想到是“清洁可靠、服务快捷”，麦当劳服务模式是中式餐饮业难于模仿和超越。 中国银企服务创新需要上升到一定战略层次，将创新服务制度化、原则化，最终品牌化，只有实现服务品牌化，竞争对手才无法模仿和超越，防止服务同质化带来威胁和传播弱化。 总之，卓有特色服务创新不能只为了短期营销活动服务，应通过原则化、制度化“内化”到品牌形象工程之中，服务创新为品牌，品牌为创新服务构建“防火墙”。 ⑵渠道创新 老式营销在渠道扩张上讲究“占位原则”，即在渠道扩张上讲究网点布局，抢占优势地理位置和渠道资源，为竞争对手渠道扩张制造“壁垒”。中国工商银行“您身边银行”品牌定位，反应了其试图通过“网点布局”形成竞争优势，对银行业而言网点越多，越有助于垄断渠道资源，成就业务量，因此四大国有银行不余遗力地开拓新网点，最终形成了“你中有我，我中有你”网络布局，在各大银企努力下网点布局似乎已经到达了极致，但物理网点多种局限性也出现了：营业时间和地理位置限制。 为了弥补物理网点局限性，近几年伴随电话、手机、电脑、互联网普及，电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之蓬勃发展起来，大有和物理网点等老式渠道并驾齐驱趋势。 强势银行品牌凭借自身优势，将老式营销渠道和新兴营销渠道有机融合，留给弱势中小银行渠道空间不多，渠道创新成为弱势中小银行业崛起关键。而强势银行品牌则要通过渠道创新不停打压竞争对手，缩小竞争对手生存空间，形成绝对渠道控制权。 银企渠道创新无处不在，在美国，银行便利于顾客服务项目远不止自动取款机。近年来，在美国街头、在证券企业等客户身边还出现了新型上门服务项目——流动银行服务。这种流动银行由美国田纳西州杰克森市第一国民银行推出，由一部卡车改装而成，卡车每边各设置两个出纳窗口，卡车每天都在购物中心、工厂、小区之间巡回，上
门为顾客服务。在台湾，富邦银行自动提款机﹝ATM﹞进驻273家麦当劳门市，从而间接又增设273个网点，这时非常富有特色“快餐银行”。在我国麦当劳、肯德鸡、德克士网点共有2400多家，假如多设了ATM对银企来说等于间接开拓了2400多种网点，借助“洋快餐著名度”间接对老式银行渠道进行有效渗透，便民其实就提高品牌形象利器，以便、快捷就是客户选择银行品牌最佳理由。 ⑶文化营销 文化营销有助于使中国银企品牌形象更在丰富、更富有亲和力、感召力；文化创新也是中国银企品牌年轻化必经之路，把个体文化融入群体文化，以此产生合力和效力，增强整体竞争能力。 招商银行从开始，每年都邀请自己金葵花客户参与植树育林活动，还专门为这片树林命名为“百年招银林”，就是但愿通过长期组织金葵花客户从事植树造林这样公益活动，深入提高我们对客户优质服务，同步号召每个员工为社会公益活动奉献自己一份力量。 招商银行通过“百年招银林”文化营销把自己打导致一种具有社会责任心银行，将文化品牌化，通过组织植树，关注野生动植物保护，提高了招行整体形象和公众信任力，也使“因您而变”品牌定位愈加形象化、详细化。 ⑷体验营销 体验营销骨子里，是“以客户为中心”，尽管诸多银企不提“体验营销”概念，不过当“请消费者注意”销售模式转向“请注意消费者”后，体验营销自然就发生了。 花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”响亮承诺，建立了一套完善基础设施，以及高效稳定应用系统，保证每一种客户打电话到呼喊中心，任何时刻都会有真人接听，而不只是电话录音，代价虽然高昂，但花旗也因此获得巨大成功。 体验营销目在于塑造银企形象和品牌亲和力，顾客是上帝，顾客需求是多样化，体验营销真谛在于“请注意消费者”，通过贴心细致服务实现顾客品牌忠诚。 ⑸定制营销 定制营销被美国著名营销学者菲利普-科特勒誉为二十一世纪市场营销最新领域之一，现代定制营销是指企业在大规模生产基础上，将每一位顾客都视为一种单独细分市场，根据个人特定需求来进行市场营小组合，以满足每位顾客特定需求。 定制营销可看作企业化分细分市场极端化，即将每位顾客个体看作一种细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。美国学者杰克-维特里预见，未来银行业就会出现这种情景：顾客随便走进哪一家银行，坐在销售部里，就会有一位资深专家前来提供征询。双方一起探讨有关事
宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付价格。在定制营销中尤其要注意品牌设计人性化，品牌运作独立性，品牌信息有效传递及品牌教育等方面。 2为银行卡年，为了满足客户不一样需求，各银行出继推出了多种富有个性化、人性化银行卡，银行定制营销雏形在我国已初步见晓。 职业卡：教师卡、天使卡； 事件卡：奥运卡、世界杯卡； 时尚卡：生肖卡、真情卡、伊人卡 ； 功能卡：读书卡、一卡通、婚庆卡 这些新奇别致银行卡相继推出，标志着各银行已经开始关注消费者内心需求，银行服务由原则化服务向个性化服务过渡，在品牌化生存时代，银行服务呼唤充斥人情味定制营销。 ⒊品牌形象与品牌联想 品牌联想是指消费者把品牌使用与某种事物、情景等相联络一种思维，这种联络思维与企业品牌形象和品牌定位是相一致。品牌联想能提高品牌忠诚度，形成固定顾客，从而使竞争对手任何营销努力被抵消。 例如，一提到劳力士手表，人门就会把它和富翁联络在一起；一看到定洁，人们就会联想到清洁与洁净；虽然是在牙牙学语幼儿只要看到麦当劳醒目“M”时，便想到要吃汉堡包。 反观中国银企品牌联想文化是一种较大败笔，例如，大多银行标识雷同，大多是圆形构图，缺乏记忆支撑点，视觉冲击力贫乏，品牌联想点模糊。 在剧烈竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中品牌烙印赋予更多联想，成为消费者购卖强势品牌重要理由，鲜明品牌联想是强势品牌重要特性之一。 因此要让中国银企品牌活起来，应重视和消费者进行情感沟通，还要赋予品牌一定形象和个性，从而使品牌具有一定精神和灵魂，可以和消费者积极去沟通。 ⒋品牌战略与执行力 品牌战略是企业应对剧烈竞争并致胜法宝，对品牌战略强化和提高了企业凝聚力，而品牌战略成功与否则取决于对品牌战略执行。现代管理学认为，一种成功企业，30％靠对战略，70％靠对战略执行。 执行主体在“人”，在建立品牌战略同步，企业也应尤其重视人员培训，每个人均有不一样人生目和职业生涯设计图景，每个人均有自己文化观、价值观，要想形成强大企业凝聚力和发明力，必须使员工观念融入企业文化，让大家朝着一种共同品牌战略目奋进。 执行力，就个人而言，就是把想干事干成功能力；对于企业，则是将品牌战略一步步落到实处能力。 执行力是企业成功一种必要条件，企业成功离不开好执行力，当
企业品牌战略方向已经或基本确定，这时候执行力就变得最为关键，品牌战略与执行就好比是理论与实践关系，理论予以实践方向性指导，而实践可以用来检查和修正理论，一种基业常青中国银企一定是一种战略与执行相长企业。 中国银行业竞争已由产品竞争过渡到了品牌竞争，中国银企想在同质化竞争中脱颖而出，必须重视品牌建设，中国银企品牌化生存时代已经到来。