广告公司业务管理手册.doc

前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划、计划书、文案及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的平常工作有真正帮助更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达成的目的，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，发明出更杰出的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、对的的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 智威汤逊培训手册（一）策划活动 收集资讯 策划方案一方面是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目的 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完毕一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。假如写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有助于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要通过思考或行动的6个阶段。 这个过程的是结构因不同产品而有差别，目的是为了选择你的特定品牌而检查购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和如何促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简朴，还涉及所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。 自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，由于在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户自身都也许意识不到的市场需求。 智威汤逊培训手册（二） 触发消费者开始考虑购买，也许是第一次，亦也许是反复购买有四个也许因素： 1 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等 3 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式 问：这是什么行为？ 推荐也许涉及： 宣告式广告 公司形象广告 新产品广告 公关 考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要： 1 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐涉及： 产品介绍或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由积极到被动的信息来源。 1 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 2 口碑：亲友、熟人是相称准确的信息源，能给消费者同深刻印象。 3 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。 4 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采用哪些推荐使消费者采用进一步行动 问：哪些是最佳的易获得的信息源？ 推荐涉及： 品牌广告： 宣传小册子传单 公关 挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素： 1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？ 2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？ 为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。 问：什么特性可令该品牌脱颖而出？ 推荐方式涉及： 品牌广告 改善产品配方 购买 当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。 1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。 2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，经常很重要。 3、 价格促销：特惠价常在短期内更有效，特别是和品牌定位和创意相结合的时候。 4、 试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。 5、 推销员：通过对的培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具知识性和权威性。 6、 售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采用进一步行动。 问：这个品牌有什么局限性之处？ 推荐方式涉及： 售点推广展销 包装 促销 派发样品 销售培训 贸易广告促销 经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？ 为了决定哪种方式可使消费者再次购买。 问：品牌满足了消费者的盼望吗？ 推荐方法：消费者满意工作 厂家用户联谊会 直销 智威汤逊培训手册（三） 最有效的广告来自清楚的定位 品牌分析有助于对品牌进行充足的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。 在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。 品牌分析的结论必须是清楚的有支持的品牌定位。 促销元素（诉求点） 一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。 动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？ 您应当已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否尚有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？假如已有改变，你必须计划出新的促销元素。 功能区别（理性诉求） 什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它也许是配方上、技术上的改善，它也许更灵敏、更轻盈或更结实、更大。 必须谨记以下三点： 1 必须有实实在在的差别，假如无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。 2 必须不易被仿制，否则不久被其他同类产品赶上或超过。 3 如产品并无客观的特别之处，不妨充足显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？ 非功能区别（感性诉求） 产品如没有功能上的独特之处，它尚有什么特性令之脱颖而出？ 它也许是名气大或稀有，它也许更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？ 一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。 但尚有三条原则： 1 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。 2 除非产品拥有强有力的产品特性，否则广告发明的区别亦是微乎其微的。 3 假如无法发明品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充足加以强调。 最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改善？ 品牌个性： 已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人同样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。假如单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。 在当今竞争剧烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点： 1 列举人类的一些特性，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，也许不会很令人激动，但完全可以信赖。 2 保证品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。 3 最后，当你已经拟定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改善？ 品牌定位： 逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。 智威汤逊培训手册（四） 品牌策略： 1 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？ 从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采用对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。 2 我们为什么在这儿？存在现状因素： 分析处在现状的因素因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目的、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。 3 我们可以到达何处？ 广告目的：我们新的营销目的是什么？占有率、销售总量、销售、利润。 品牌应怎么样定位？ 必须从品牌分析中得到答案。如何可以影响消费者行为？令老顾客增长购买量、更换品牌， 令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。 4 我们如何到达那里？ 什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达成目的？ 产品、包装、促销、公关、直销、广告。 5 计划批准人： 客户的角色争取客户最大限度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点： 1 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 2 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。 如何撰写品牌策略书 最有效的广告必须有明确的广告目的 品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清楚。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的因素所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位因素、通过广告活动后的新定位、广告目的。 简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，由于： 1 堆砌事实和数据是费时和累赘的，特别事实数据正是由客户提供的时候； 2 用一页纸展示几句清楚的阐述也许更有吸引力，更能清楚和快捷地传达你的思想； 3 由于将误解和混淆减至最少，对一页简洁文献的讨论能更集中要害和更有成效。 总之，品牌策略和创意方案同样需要简洁、深刻和真诚。 希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。 智威汤逊培训手册（五） 最有效的广告是可以预估广告效果的 广告最终的目的是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来拟定。如你所见，涉及5个也许的效果，从直接反映到间接改善态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你也许说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们盼望达成何种特别的需要和欲求。准确决定我们所盼望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 直接行为：广告使消费者采用的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 改变结识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的结识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现时购买决定对的，以鼓励继续或追加购买。 创意诉求对象： 这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目的“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，具体描述目的消费者的动机和思维形态很重要。 若要“点燃发明的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们如何生活？他们的爱好、热情？他们品牌也许产生的意见？ 广告目的消费者： 销售目的设立得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目的需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？假如是，目的消费者会是现时和偶尔使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目的消费者就会是其他品牌使用者。 最有效的广告是有针对性的 品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目的消费者时，需要满足许多规定：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。 必须从市场目的消费群中发掘一个具体、清楚的广告目的诉求对象，然后转换生成故意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。 这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。 最有效的广告不只是传播消息 我们已知对广告效果和消费者的反映的期待。现在，我们需要决定如何达成这个效果。传统的观念认为，只需简朴直截了当的信息输出就可达成预定的反映。 在积极参与的条件下，信息的直截了本地传递上是对的。这时，信息有一种逼迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的处罚。回避广告就如打电话、翻书那么简朴。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之因素。这种方式称之为刺激和反映。 你必须了解你的目的对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其重要反映并进而达成预期效果。 有关广告策划的几点提醒： 1 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西 2 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 3 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目的。 假如有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反映，并且可认为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是： 问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！ 智威汤逊培训手册（六） 最有效的广告可建立品牌个性 事实证明品牌像人那样可以发展个性。事实上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。 广告在该方面是很重要的，有两个因素： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增长其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人， 你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目的消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目的消费群心目中的盼望和向往，这是最吸引人之处。 品牌个性 如何表达品牌个性？ 品牌个性尽也许鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如： 玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保存着她自己的感觉，就像你的母亲。 香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 力士小姐：公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。 如何比较我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，假如我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。 智威汤逊培训手册（七） 如何撰写计划 计划 创意大纲： 什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？ 总结市场机会和存在问题。 消费者接受度如何？ 我们期待人们看了广告以后会如何行动？ 我们想人们立即采用行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关， 列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？ 提醒：不要与关键反映混为一谈。 我们拟定的诉求对象是谁？ 我们对谁宣传？充足描绘目的消费群的特性，分析其类型、行为、信仰。 我们想从广告中得到的重要反映是什么？ 用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？ 这是其优异于其他同类品牌的最优的特性？消费者也许是如何阐述的？ 提醒：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。 哪些资料属性可有助于产生如上反映？ 这样信息因素有助于产生这种反映。 这也许是关键的功能或客观的反映，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。 广告着重表现哪方面的品牌个性？ 一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？ 这是否有助于改善或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。 媒介计划和预算方面的考虑 有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？ 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？ 如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。 最后，客户的角色：客户最大限度的批准计划是很重要的， 在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有计划为客户批准后创作工作才可以开始。 智威汤逊培训手册（八） 最有效的广告需要灵感 广告需要创意不再是新奇和独特的思想， 但很少人可认为创作者提供指导方针或给其别人提供评判标准。 智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。 .产生创意的技巧 年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。 金字塔式环节，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最佳指导方针。 收集资料： 这一点显然很重要，由于它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。 这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。 .与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者同样了解产品与消费者见面。 了解其习惯，发言方式，生活方式。 .收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感爱好，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都涉及在这个资料的收集过程中。 消化： 这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思绪吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。假如将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。 提醒：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。 酝酿： 先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，由于思维最有创意时，会发明神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。 灵感： 灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，半夜梦回时，你的无意识将变成日。 也许把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。 提炼： 灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出局限性之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的局限性之处。不要太孤芳自赏，由于假如它是一个好的灵感，其别人亦会受到感染而补足它，不要认为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。 创意两大原则： 创意是旧因素的新组合 James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的把戏。并且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的把戏，有创意力的头脑就是把戏制造机， 将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。 创意是驾御关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有发明力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形； 因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯 智威汤逊培训手册（九） 最有效的广告有一个可以认知的意念 为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式 生动的示范 示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。 生动的隐喻 隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。 伟大的文学作品经常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比方就显得不平常。 但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比方，创意都是从事物的某一特性中提炼出来的， 而非无中生有。 惊讶 想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联系，可以增长创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说： 事实也许比小说更精彩，因此事实也许比想象更生动。 颤栗 充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。 增效 采用多种媒体并多次反复使用这个创意使它变得清楚结识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地反复它，以增长其熟悉度、乐趣和效果。 简易 我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的因素。我们有时把受众的生活搞得很别扭。 而简明的阐述使沟通更为迅捷、清楚、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和杰出。 智威汤逊培训手册（十） 最有效的广告可以赋予创意以生命 仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，运用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。 区别性： 在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。 记忆： 生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会连续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。 这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。 持久： 生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更富余的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用， 而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。 结论： 创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，由于可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增长了对这种品牌的爱慕和忠诚。 最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上发明出最有效和最醒目的广告。 最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的。假如你已经吸取理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清楚地归纳，制定出更杰出的策略，最终，发明杰出的广告作品。 不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼。