文艺路项目.doc

文艺路项目建议书

一、项目周边环境及市场分析：
1、区域环境分析
◆文艺路居住人口数量庞大，属于老城区；人口素质一般。
◆交通道路状况良好，人流量庞大，公交线路数量有限。
◆周边建筑陈旧且拥挤不堪。缺乏绿化环境。
◆大型购物设施、教育环境、餐饮服务、医疗机构比较完善。文艺路十字自身已经形成较完善的商业区，距古城区仅5分钟车程，居住或商务出行便利。

2、区域人群、目标客户分析：
本案地处西安市文艺路南段，人群多以测绘业、商业及周边原居民为主，如测绘、花卉、盆栽、宠物、商超、布品、服饰、餐饮等从业人员为主，其中办公部分将会吸纳南二环沿线成功商业人士及附近投资客，大的分类有：
◆测绘、设计院及长安大学教师，其收入水平相对较高，对该地段情有独钟；
◆南二环沿线的企业中层或白领，这些人的置业较为理性，对职业发展前景有一定计划，有办公需求。
◆文艺路布品经营者及其它如花卉、水产、餐饮、商超从业人员，这些人大多积累有一定经济基础，非常认同该区域，为了经营便利打算长期居住。
◆原居住者，这些人对文艺路有较深的情结，也有相当的积蓄，多为改善居住条件。
◆纯投资者。对目前的房产投资充满信心，好地段的更是不惜代价。
◆雁塔路沿线电子产品经营户。

3、区域商铺经营及租销分析：
◆文艺路南段商业多以花卉、盆栽、水产、宠物及餐饮业为主，店面装修及整体经营水准不上档次，目前缺乏待租待售铺面。
◆临街商铺租金价格约70～100元/㎡/月。并且因为南端变电站的影响，二环上的人气也被隔断。

二、项目整体市场分析及建议：
1、项目整体分析：
① 位置：本案东临文艺南路，地处南二环与文艺路十字之间，项目北距建设路西口约150米。
② 环境：项目周边整体人居氛围较浓厚，但总体缺乏档次，区域整体建筑密度过高，内部绿化及外围公共绿地空间缺乏。
③ 产品：目前项目产品已经定型，纯现房，其外立面、景观绿化、管道等都已经形成硬伤，整体产品属于中高端物业；遗憾的是设计过时，外立面已略显陈旧。
④ 项目SWOT分析：
◆优势：居住氛围较浓；因为长时间的生活聚集和沉淀，项目周边关联生活配套比较齐全。
商业氛围浓厚；以布匹为核心的市场长时间经营良好；花鸟、自行车的经营也小有规模。
交通配套较为健全；依托文艺路、南二环、友谊路、建设路等，路网完善。
全现房，多层框架结构电梯洋房，建筑品质、户型结构良好。
一层独立停车房，为高品质生活提供了良好的配置。
117㎡两室两厅、143㎡的三室两厅、182㎡的四室两厅都属于享受型品质空间。
◆劣势：外立面略显陈旧，整体形象落伍；
没有景观、绿化，建筑密度高，楼间距窄，缺乏活动空间；
两室户型卫生间过小；
楼梯走道管道外露，门窗材质粗陋，进一步损害了产品价值和形象。
◆机会：周边可售房源目前相对较少；
宏观经济过热，货币贬值明显，居民置业需求旺盛；
◆挑战：周边显性竞争明显；
北侧两个项目2个月内会相继开始发售，会吸纳分流一部分本项目客户！
总结：
◆受产品的特殊性制约，销售的灵活度较小；
◆周边市场在售个案品质较好且基本消化，但不乏后起之秀；
◆地理位置的优势性一般，该地区人流密集区为文艺路十字商业区到建设路餐饮区，呈“L”型，本案临街人流量相对有限；

2、项目价值解析 价值解析（按照4500/㎡成本核算）
板块
面积
单价
总价值（万元）
住宅部分
7020㎡
4100元/㎡
2878
车库部分
27个
10万元/个
270
公寓部分
3400㎡
4400元/㎡
1497
商铺部分
500㎡
15000元/㎡
750
项目累计面积
12000㎡

5395万元

项目均价4500元/㎡
项目总面积：12000㎡
住宅部分：6层：48套：总面积约：7020㎡
车库部分：1层：27个：总面积约：800㎡
公寓部分：6层：总面积约：3400㎡
东面临街商铺：1层：总面积约：500㎡
北面临街：1层：总面积约：280㎡（和临街商铺打通作商铺销售）
备注：因为资料缺乏，以上面积为估算面积。

我们的目标：整体均价达到5500元/㎡，总销额达到6605万元。实现1070万元的毛利润。
板块
面积
单价
总价值（万元）
住宅部分
7020㎡
5000元/㎡
3510
车库部分
27个
15万元/个
405
公寓部分
3300㎡
5000元/㎡
1650
商铺部分
500㎡
18000元/㎡
900
280㎡
5000元/㎡
140
项目累计面积
12000㎡

6605万元

可
3、项目策划总思路：
经过我们上述调查分析，结合本项目自身优劣势做如下建议：
三大工作重点：改造、包装、推广。
① 建筑改造——物尽其用 规避劣势
◆从项目的布局上建议：现在的小区主入口，改作商铺销售。将项目电梯洋房和前楼公寓人为隔离，彼此凸现各自的优势。地块南侧入口加精致的铁艺大门作为小区后楼的主入口。地块北侧入口可作为前楼公寓部分的主入口，添加观光电梯，南面消防楼梯在一层南侧设非临街次入口，现在临街一层南侧的门卫房位置同样可作商铺销售。（南侧大门后退设置的方法可以直接利用现有电梯，并不互相影响。）
◆外立面重新清洗；室内空间打扫、清理、弥补。
◆前楼临街商铺门头及台阶做适当装修，提升商业价值；
◆分割原办公部分做小户型，丰富产品结构，提升价值实现空间；
◆对项目各电梯前室地面、墙面、天花重新设计装修。争取做到，地面花岗岩、内墙瓷砖、造型吊顶；各爬梯地面贴地砖、扶手做木质、铁艺栏杆等；让公共部分的品质上升台阶。
◆对项目各电梯轿箱作装潢处理，体现各自对应板块的品质感、现代感；
◆对楼梯内管道进行改动或者包装；
◆重新包装单元入口，包括单元入口雨棚、单元门、增加可视对讲系统；
◆统一定做车库门，使车库的品质和私属性上升台阶；
◆为弥补项目景观劣势，在小区中央、入口围墙，锅炉房南北两侧、北面过道均可增设小巧精致的景观，添加项目品质感和居住氛围；包括细节部位的座凳、路灯、车库门两侧的立柱等等都可以充分发挥；
◆小区地面做适当处理，石材铺装。用丰富的材质变化、精致的做工增加项目的品质感；
◆因为现房的优势尽可能在景观先行的前提下，实现完整的现房品质社区形象，再进行正式销售，高位撇脂，直接实现较高价值。
②项目包装——画龙点睛 提升价值
◆售楼部装修要求上档次，应略显华贵；
◆装修精品样板间，最大限度抵消产品劣势，以现买现住的居住舒适及精品样板生活现场打动目标客户；
◆对内部围墙进行改造，规避陈旧形象，增加项目亮点。
◆清扫所有死角灰尘，保持所有场所的洁净及视觉舒适，对临街门头部分进行适当粉饰；
◆加强项目推广包装标准，规范销售接待水准，从细节提升项目品质感，销售与物业人员要求同步到位。
③整合推广—— 面向周边 控制费用
◆项目推广分期进行，先行推售后楼电梯洋房，在形成先期的高端项目品质市场认知之后，后期推售前楼小户型公寓将变的更加容易。
◆卖场包装彰显品质、大气，内容凸显景观、配套、稀缺性和品质感，吸引周边客户。
◆前期针对重点区域进行宣传：文艺路/友谊路沿线；南二环沿线/雁塔路沿线。
◆设定一个月蓄客期，以行销为主，针对周边私营业主、医院、学校等高端客群。
◆手提袋、折页，户型单页等物料提前到位，品质要求高。
◆可以利用自己已经开发项目的客户积累，甄选对应客户，推荐本项目。

三、项目定位:
结合项目周边环境、客源以及建筑特点，符合中高端属性，再通过包装最终向高端靠拢，因其地理位置的特殊性，我们的整体定位应引向南二环地段的高端住宅，从而实现项目价值的逐步提升：
南二环弥足珍贵的电梯洋房
文艺路稀缺小户型酒店公寓

四、案名建议：
——————香槟公寓——————

【香槟公寓】案名诠释：
※ 香槟“CHAMPAGNE”一字，与快乐、欢笑和高兴同义；
※ 因为它是一种庆祝佳节用的酒，它代表着奢侈、诱惑和品位；
※ 它给人一种热情豪放的气质；
※ 本身属于葡萄酒，骨子里带有浪漫色彩。
※ 音译“香槟”品位和项目欧洲风格的建筑品位，具有相当的关联共性。
※ 香槟本身又是色彩名称，作为项目的包装色彩同样高度吻合。

【米兰·阳光】案名阐释：
“米兰”是常绿灌木或小乔木，四季常青，夏秋季持续开花，花香馥郁，沁人心脾。米兰——个性内敛，正如我们对生活本质的还原，生活原本需要情感，需要体验、需要情趣，精致、品位的调性非常贴切项目的格调。另外，米兰很容易让人联想起意大利著名城市米兰，有一点欧洲情调，借以体现本项目的品质和风格调性。另外“米兰阳光”对于项目仅有的欧式风格并没有过分的涂抹。
“阳光”,片区滞后的规划、破落的房屋、灰暗的色彩格调--这里太需要阳光了！ “米兰·阳光”更富有想象力，更容引起对舒缓生活格调的联想。该案名精巧、别致，细微之处标榜品质，属小中见大的方式方法，作为小户型公寓的案名同样精彩。米兰花、意大利名城米兰、阳光社区、阳光户型、阳光物管、阳光生活……

【逸墅】案名阐释：
“逸”指飘逸、洒脱的境界；另外还有美丽、安闲等诸多意思，闲情逸致；还有超越的意思，这里标榜生活的层次。
项目作为电梯洋房，经过改造以后品质会进一步提升，从案名上将项目拔高到别墅的层面，无疑将是对项目品质的直接提升。

【兰溪福邸】案名阐释：
“兰溪”两个字出自苏轼的《浣溪沙》——寺临兰溪……山下兰芽短浸溪…… 励志名篇，寓意深刻。
兰花、兰草被称为花木中的君子，寓意生活高度；溪流在这里传达项目灵动的景观调性。
一株幽兰蓄养至尚生活，一条浅溪流淌千年文化。
公寓部分可以叫——兰溪公寓

备选案名： ——香榭福邸—— ——格澜郡——

五、项目的推售策略：
（1）、卖场包装：武装到牙齿的品质展示。
销售中心：格调舒适、品质展示为主。
销售中心建议设置在项目临街底商的南端（预计要两个开间），直接可以看到南入口景观为宜；底商的临街室外装修包装、以及门前地面铺装同步完成，门窗、造型路灯等直接安装到位，形成街区亮点。
基于现房的优势，销售中的沙盘、分户模型都没必要。在保证基本接待、展示、洽谈、功能的基础上，装修的风格应当和项目欧化的调性相一致，配合偏重休闲功能的家私，穿插室内小品、较为高档的室内绿化，甚至可以形成局部相对私密的空间等等，标榜项目的品质。宣传资料的设计印刷简单大气，关联展示一定要精致严谨。销售人员形象和素质要有针对性包装和培训。一定要让客户从走进销售中心的一刻起就能感受项目的价值含量。
户外形象：形象概念为主、展示关联优势。
因为项目门口树木高度影响，现场户外展示应该从低处着手，建议在经过重新包装的底商部分，预留3-4个跨度作为项目的户外展示空间；用内打灯光的透明灯箱的形式展示项目形象。连贯的品质渲染，配合销售中心的门头、橱窗、先期导入的物业等等，不论是在白天还是晚上都能为项目赚足吸引的目光。
样板空间：优化室内空间、展示生活品质。
项目已经现房，为了将现房的价值进一步放大，弱化外部街区的劣势，建议在电梯洋房部分的每一种户型均设置样板间。宽敞舒适的室内尺寸是项目的又一大亮点，更有利于借助室内空间的氛围营造打动客户。另外针对每一种户型可以设置2-3款装修方案（彩图展示）；将材质、工艺、造价等等均作详细说明介绍，以备客户了解选择。关于看房通道，如果能将社区景观、公共部分装修改造同步到位，无疑将会使客户对项目的价值认同和抉择起到关键作用。
（2）、宣传推广：小众传播为主，定向宣传。
依托项目现场包装的直接传播，在宣传推广方面可以采用高品位直投杂志；人员行销传播为主。另外通过内部资源的共享，筛选有价值客户进行跟踪。同时借助少量的大众媒体作点式宣传。
时间段
宣传载体
频次
内容
费用（万元）
1个月蓄客期
直投广告
1
项目形象、细节表现各一期
2
两周认购期
报纸广告
1
信息告知、项目形象
3
开盘期
报纸广告
1
信息告知、项目细节
5
持续期2个月
直投广告、活动
2+1
实景展示、答谢+装修课堂
2
公寓销售期
报纸广告+专栏
1+6

6
累计

18
（3）、销售策略：强化蓄积，行销为主。
销售节奏：
先行推售大户型电梯洋房，在保证步调一致的景观、改造、物业、销售基础上，通过广告包装可以最大化的彰显项目的品质高度。有了即定的市场高度再行推售小户型公寓，小户型公寓同样会被赋予品质的光环，在高价位实现快速销售也会变得顺理成章。商铺的销售可以贯穿销售的整个过程。
价值取向：
在项目经过包装以后，大户型电梯洋房的价值在项目经过包装以后，不论是在硬件配套、封闭车库、一梯两户的版式户型结构、公共装修、内部景观、稀缺性等方面都会得到充分支持；反观公寓部分因为现有结构、建筑形式的制约竞争力将会弱于大户型电梯洋房，基于客群的广域度和购买门槛对比，两者基本上应该维持5000元/㎡的均衡价位。商铺部分考虑自身品质较好和远景，拔高定位在18000元/㎡的偏高价位。
竞争策略：
项目北侧近距离就有两个项目——“白金国际公馆”和“自由自在”将在近两个月内陆续推出市场，虽然和我们项目的规模、产品存在较大差异，但是两个项目均有130㎡左右的户型推向市场，提早进行项目的景观改造，改变项目形象，进而广告尽早出街无疑会留住一部分客户。
营销策略：强化蓄积，行销为主。
项目的改造无疑是对项目营销策略的最大支持。
基于此从项目销售进场开始，即刻展开客户蓄积，以人员行销为主要形式，针对周边布匹市场、医院、店面的私营业主进行主动式上门营销，迅速让项目情况在周边进行口碑传播；另外通过内部项目之间的资源共享追踪客户；利用直投媒体的力量是项目在较高层面传播；利用特色的现场包装吸纳过路客户。
内部认购期集中预约客户现场看房，保障景观、物业、公共装修、样板间同步到位。缴纳2万元认购金，确定选房顺序排号。认购期间将会借助报纸广告的宣传增大客户上量，争取通过认购期的排号使项目认购数量达到电梯洋房总量的2-3倍。
开盘当天客户按照持有的选房顺序排号选房，在房源几乎完全打开的前提下实现快速销售。

六、项目开盘前工作排期计划表：
项目
确定完成时间
对应单位
项目案名标志
10.10
销售公司
销售中心设计方案
10.10
装修公司
项目景观设计方案
10.10
景观公司
室内外公共部分改造方案
10.10
施工单位+装修公司
样板间设计方案
10.10
装修公司
项目答客关联资料
10.22
开发公司
项目宣传物料设计
10.29
销售公司
销售中心装修施工
11.4
装修公司
项目人员确定培训
11.18
销售公司
销售中心布置达到进场条件
11.18
广告制作单位+开发公司+销售公司
项目宣传物料印刷制作
11.18
销售公司
物业公司介入
11.18
物业公司
室内外公共部分、底商改造
11.26
施工单位+装修公司
认购、开盘、价格方案
12.3
销售公司
样板间装修施工
12.10
装修公司
景观施工完成
12.10
景观公司
认购开始
12.15
开发公司+销售公司
开盘
2008年元旦
开发公司+销售公司

当务之急：
确定项目案名，展开包装设计及制作工作。