国内外零售商自有品牌发展研究综述.docx

国内外零售商自有品牌发展研究综述国外有关自有品牌学术研究19就开始了，引起重视是在20世纪70年代初，90年代中后期到达了高潮。而国内对此研究1995年才开始，且研究成果数量、质量与国外相比有较大差距。一、零售商自有品牌定义及成功发展原因1.零售商自有品牌定义。Economist Intelligence Unit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产，并通过度销商自己市场渠道、以分销商名称或商标销售消费品”。Rousell & White认为，零售商自有品牌是指以零售企业自己品牌名称命名产品，且该品牌只在该零售企业门店销售。该定义目前使用最广泛。夏春玉（）把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌所有权，并进行独自产品创意、设计并生产或委托生产商品。一般来说，重要以零售商为主。”国内某些学者（陈国清，1999；张玉波，；张赞，）在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整顿、分析消费者对于某类商品需求信息而开发出来新产品品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计规定，自设生产基地或选择合适生产企业进行加工生产，最终使用自己商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制渠道销售商品。2.影响零售商自有品牌成功发展原因。初期对自有品牌研究文献大多为描述性，并把关注点放在怎样辨别制造商品牌和自有品牌。随即研究开始聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌使用者行为特性。目前，零售研究者已经把注意力转移到对自有品牌成功发展影响原因研究上。学者研究揭示，低廉价格是自有品牌成功重要原因。Richardson & Dick（1996）发现，自有品牌与制造商品牌之间价格差距越大，自有品牌销售状况就越理想。Sethuraman & Cole（1999）研究表明每天低价定位是影响自有品牌成功原因之一，由于这样价格定位会使自有品牌从那些价格较低产品类别中受益。不少专家却认为，高质量相对于有折扣价格变得更为重要。高质量自有品牌能吸引那些曾经忠诚于品牌制造商、但又是价格敏感型顾客。高品质自有品牌提高了零售商形象，从而增强顾客对零售商信任及忠诚，最终扩大自有品牌市场份额，获得较高利润。某些学者研究证明，产品类别也会对自有品牌成功产生影响。自有品牌在某些品牌制造商很少参与竞争产品类别上较轻易获得成功（Richardson et al，1996），而在那些竞争很剧烈产品类别中，自有品牌要获取高市场份额就较为困难。但一旦某些产品类别自有品牌占领市场份额很高，制造商想掠夺其份额几乎不也许（De Wuif et al，）。零售商自身努力为自有品牌成功作出了奉献。Sethuraman & Cole（1999）发现，连锁零售商创立自有品牌，由于规模经济一般更轻易获得成功。对自有品牌需求不停增长，零售商可以享有到更低包装费用和库存成本，以及供应商更优惠价格。Gabrielsen & Sorgard（）揭示了零售商通过与制造商品牌商品摆放位置靠近及包装上类似，来吸引消费者购置其自有品牌，这种跟随战略使零售商获得成本优势。此外，零售商创立正面商店形象和快乐商店气氛会增长顾客对自有品牌好评，其中高端商店形象会使顾客对其产品形成高质高价印象，从而增长顾客购置；消费者态度对自有品牌发展也会产生影响。一般而言，价格敏感型消费者会对自有品牌抱有积极态度，并乐意去购置（Chintagunta et al，）。当零售商把目顾客对准那些不是太富有消费者时，自有品牌销售会愈加理想（Sethuraman & Cole，1999）。诸多消费者认为自有品牌可以提供物超所值产品。制造商在一定程度上对自有品牌成功也起到推进作用。制造商兼顾生产制造商品牌和自有品牌，一是可以运用过剩产能实现规模经济（Hoch & Banerji，1993）；二是生产自有品牌可以改善和零售商关系，有助于共同经营自己制造商品牌。二、零售商开发自有品牌动机研究国外诸多学者认为，零售商发展自有品牌重要有4个方面原因：（1）消费者更高企业忠诚度；（2）自有品牌商品更高零售利润；（3）塑造竞争优势；（4）其他优势。大多文献均有大量证据支撑这些观点。1.增长企业忠诚度。Corstjens & Lal（）发现，虽然自有品牌对制造商品牌没有成本优势，在自有品牌高质量和消费者具有品牌惰性条件下，也可以通过增长消费者商店转换成本，提高其商店忠诚。Liu & Wang（）认为，当零售商通过采用自有品牌战略来培育独特产品和商店形象时，既有顾客对零售商忠诚度也就建立起来了。Ailawadi et al（）认同自有品牌会增长消费者对企业忠诚度，但其研究揭示自有品牌市场份额与消费者对企业忠诚度之间关系呈型效果：假如连锁店追求过高自有品牌份额，最终会减少顾客忠诚度。这阐明零售商经营商品组合中自有品牌和制造商品牌比例有一种最优化问题。2.更高零售利润。Hoch & Banerji（1993）发现零售商开发自有品牌最重要目是但愿增长销售额和利润。有资料显示，沃尔玛30%销售额和50%以上利润来自它自有品牌。学者研究发现，与销售制造商品牌产品相比，零售商开发零售商品牌产品平均获利增长15%-20%；当依托发展自有品牌获取利润后，高年营业额又可以提高零售商与制造商谈判议价能力。3.塑造企业竞争优势。竞争优势是任何战略管理关键。Walsh & Mitchell（）认为，自有品牌是零售商寻求竞争优势一种战略选择。零售商一直努力在商品组合中增长自有品牌份额。尤其是当经济下滑时，自有品牌就成为企业竞争优势关键，它能增长零售商对货架控制力、提高零售商谈判能力、增长顾客忠诚度，最终增长零售企业收益。国内学者（王新新和杨德锋，；江林和郝婕，）对此也作了相似论述。4.其他优势。某些学者认为自有品牌能吸引价格敏感且重视价值消费者。因自有品牌定价常低于制造商品牌定价，故价格敏感消费者会倾向购置自有品牌。那些重视商品价值且对制造商品牌不那么忠诚消费者，轻易转而购置自有品牌。不少学者认为自有品牌可以协助零售商与其竞争者区别开来。例如，自有品牌独特产品定位能彰显零售商形象。三、零售商发展自有品牌方略研究1.适合自有品牌开发产品品类。AC Nielsen（）汇报显示：全球38个国家80个产品种类中，自有品牌在冷藏类食品、纸制品销售中占比例最大，分别为32%和31%，而在化妆品和婴儿食品中却均只占到2%。可见，自有品牌在不一样产品类别体现上有明显差异。Del Vecchio（）指出，自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高产品类别上与制造商品牌抗衡，只要是波及到工艺流程复杂或科技含量高产品，消费者更信赖制造商品牌。Gordon（1994）发现，当产品重要成分是可食用（如糖、米、面条等）时，消费者认为它除了包装和制造商品牌不一样外，并没有品质和成分上差异，接受度极高。可见，零售商在开发自有品牌商品时，应选择恰当产品类别。一般选择能凸现自身优势商品，如保鲜、保质规定程度高；价格和技术含量低；购置频率高，品牌意识不强。而像电子产品类、家用电器类等技术含量高商品，其开发需要复杂制造工艺和强大售后服务，加之消费者对此类商品品牌忠诚度高，不会轻易变化，因此不太适合零售商自己开发。2.自有品牌产品摆放位置。自有品牌产品摆放位置相称重要，但有关研究较少。Fernandez & Gomez（）通过研究西班牙零售商对自有品牌货架空间管理，发现其会对自有品牌销售影响很大。Amrouche & Zaccour（）发目前自有品牌质量低状况下，大部分货架应当分给制造商品牌；反之，则应分给自有品牌。库马尔和斯丁坎普（）发现，原始状态型自有品牌目在于给消费者提供低价选择和扩展客户群，它们常被分派在最不起眼货架低层和轻易被忽视角落；跟随型自有品牌货架位置紧邻品牌领先者；高端型自有品牌被摆放在最吸引眼球位置；高端卖场品牌在于提供最大价值、培养消费者对卖场忠诚和产生好口碑，被摆放在一般货架位置。3.自有品牌产品定位。Hoch & Banerji（1993）认为自有品牌商品应当是制造商品牌补充，而不是替代；零售商提供高质量和相对低价产品才是最对选择；自有品牌应当尽量防止与制造商品牌商品进行面对面竞争。Verhoef et al（）则认为，自有品牌关键竞争力已经从低价向高质量转移，零售商应提供高质量自有品牌，并对应提高价格，来迎合高阶层消费者，直接与制造商品牌进行竞争。库马尔和斯丁坎普（）认为，零售商自有品牌还可以采用跟随型战略，在创新、研究、产品推广和形象塑造方面搭便车。朱瑞庭（）认为，零售商应根据自有品牌商品特点和目顾客购置行为特性，以质量和价格为重点，结合零售企业优势进行市场定位。Kumar & Steenkamp（）研究发现，各国零售商采用了完全不一样自有品牌定位战略，如德国自有品牌采用折扣战略，英国走高端路线，美国和比利时介于这两种之间。四、自有品牌消费者行为研究1.自有品牌购置者特性研究。由于自有品牌波及产品种类多，因此对其购置者人口特性概括很困难。但学者们仍努力探索。Crittenden & Hawes（1979）发现购置“generic”产品多为低收入家庭。后来研究表明，自有品牌购置者多为年长收入较低消费者。Howell（）证明，自有品牌在“大型、较年轻家庭”尤其受欢迎。由以上文献可知，自有品牌购置者最重要特性就是价格敏感，但伴随产品种类不一样，价格敏感程度有差异。然而，Walsh & Mitchell（）认为，伴随高质量自有品牌产品引入，与质量、情感等有关价值越来越被消费者所重视。2.消费者对自有品牌态度。初期研究中，学者们一般认为消费者对零售商自有品牌见解是低质低价、高风险。这种见解，延缓了自有品牌在高成本、高声望耐用消费品行业发展。Livesey & Lennon（1978）提出，消费者对自有品牌存在风险意识，例如会买制造商品牌送朋友，买自有品牌给自己用。然而，伴随自有品牌迅速发展和对应广告推广，消费者态度发生了很大变化。在欧美进行多种实证研究证明，越来越多消费者认为自有品牌商品质量和制造商品牌同样好或稍好，自有品牌与制造商品牌在质量、价格和风险方面没有明显差异，自有品牌物有所值，值得用制造商品牌相似价格购置（Laaksonen & Reynolds，1994；McGoldrick，）。3.消费者购置自有品牌意愿影响原因。有关影响消费者自有品牌购置意愿原因，学者们从感知风险、感知价格、感知质量、品牌形象等不一样角度展开了研究。（1）感知风险。众多学者认为，感知风险与自有品牌购置存在有关关系。Bettman（1974）证明，自有品牌品质不稳定性和购置自有品牌感知风险是区别自有品牌购置倾向和制造商品牌购置倾向关键变量。Lviesey & Lennon（1978）发现，英国消费者会购置著名度高制造商品牌茶叶来招待客人，却会选择价格廉价自有品牌自用，这阐明感知风险中社会风险对消费者自有品牌购置行为有影响。Narasimhna & Wilocx（1998）发现，假如购置自有品牌感知风险比较高，消费者会选择制造商品牌。易益（）从感知风险四个维度（即：财务风险、功能风险、生理风险和社会风险）进行研究，得出了“感知风险与自有品牌购置意愿之间存在负有关关系”结论。（2）感知价格。绝大多数学者认为，自有品牌吸引消费者重要是低价。研究发现，自有品牌价格比制造商品牌价格低15%-40%，价格原因是吸引消费者购置自有品牌最大影响原因。Hoch & Banerji（1993）也认为当经济处在萧条时期，顾客可支配收入较少时，自有品牌销售量就增长迅速；反之，制造商品牌发展繁华。（3）产品感知质量。Monroe & Krishnan（1985）认为消费者对产品感知质量越高时，其对产品感知价值也就越高，这会增长消费者购置意愿。江明华和郭磊（）指出，消费者对自有品牌质量感知是影响、甚至是决定其购置关键原因。Apelbaum et al（）发现，制造商品牌和自有品牌之间存在1%可感知质量上差异，会导致制造商品牌5%溢价。在质量相等品类中，制造商品牌有37%溢价；实际上，制造商品牌和自有品牌有33%产品在质量上是相称，但只有5%消费者乐意花与制造商品牌同样钱购置自有品牌。这意味着，制造商品牌和自有品牌之间可感知质量差异是市场上产生价格差异重要驱动原因。（4）品牌形象。品牌形象就是指那些被赋予在品牌上个性和社会情感。野口智雄（1996）指出，当人们购置象征身份和地位产品时，更乐意选择制造商品牌。Scthuraman & Cole（1999）发现当消费者感受不到制造商品牌和自有品牌在质量上差异时，他们仍然乐意为制造商品牌支付溢价，原因在于制造商品牌比自有品牌在形象上有明显优势。五、评述及展望综上，我们发现，国外有关自有品牌研究重要集中在对自有品牌发展成功影响原因、零售商引入自有品牌动机、发展方略和消费者购置自有品牌行为，这为零售企业精确把握消费者心理，制定合适自有品牌方略提供了有力借鉴。而国内研究则集中在简介我国自有品牌发展历史与现实状况、零售商开发自有品牌原因以及某些简朴实证研究。需要指出是，对自有品牌三个利益有关者：消费者、零售商和制造商，少有文献从制造商角度来研究怎样应对销售商品牌挑战，以及制造商品牌和零售商品牌博弈研究。此外，不能忽视这样一种深刻市场变化，即伴随自有品牌发展和市场份额不停上升，自有品牌和制造商品牌之间老式区别（如低质、低价）会越来越模糊。因此，未来研究应当聚焦在与制造商品牌等质量自有品牌以及两者怎样共存共荣上。