景区营销策划方案框架.docx

景区营销筹划方案（纲要）

通过对有关应资料研究，在景区营销方面，就怎样针对游客需求、怎样根据市场分析来制定营销筹划方案，特整顿了景区营销筹划方案框加，可供参照。

第一部分 市场分析
一、 市场背景

二、 旅游休闲趋势

三、 景区所在区域旅游客源态势

四、 景区所在区域旅游市场定量调查研究

(一) 区域旅游市场定量调查汇报

(二) 基本市场参数分析

1.游客对景区评价

2.对景区地位认知

3.周围景点对景区影响

4.对景区认知、参与动因

5.对景区形象概念联想

6.景区xx产品市场根据

(三) 市场调研综合分析结论

五、 项目重要问题分析
(一) 市场定位问题

(二) 产品定位问题

(三) 渠道定位问题

(四) 价格定位问题

(五) 品牌建设问题

(六) 传播问题

第二部分营销战略

一、 战略方针与目

(一) 近期战略

(二) 中期战略

(三) 长期战略

二、 以品牌经营为关键长期营销方略

三、 品牌战略提议

（一） 品牌规划4WH

Whereisthebrand?现实状况

Whyisthebrandthere?缘由

Wheresouldthebrandgo?方向

Howthebrandgetthere?彼岸

（二） 品牌方略
品牌定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化
1. 目市场定位

大众市场

利基市场

区别化细分市场

目市场地区区隔图

2. 品牌内涵（文化）

3. 品牌关键价值（承诺）

4. 品牌个性（差异化）

5. 品牌联想

（三） 品牌延伸方略
将既有成功品牌，用于新产品或修正过产品一种方略。品牌延伸可以加紧新产品定位，保证新产品投资决策快捷精确；有助于减少新产品市场风险，提高整体品牌组合投资效益。
（四） 品牌宣传口号

第三部分年度营销筹划
一、 营销目

二、 营销方略

市场攻略之一：集中化——发展关键竞争力

市场攻略之二：差异化——树立权威性品牌形象

市场攻略之三：渠道延伸销售——深度开发渠道

市场攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行业捆绑营销

市场攻略之五：更新推广模式，实行整合传播

市场攻略之六：临门一脚实效战术

三、 目消费群定位

四、 营销组合
（一） 产品方略

1． 产品项目规划

观光产品

服务产品

体验产品

文化产品

旅游纪念品

延伸产品

2． 景区布局提议

（二） 价格方略

（三） 促销方略

（四） 渠道方略

第四部 分整合传播方略及传播推广筹划
一、 整合传播方略
（一） 市场概念

1． 销售主张USP广告语/活动主题）
一种广告中必须包括一种向消费者提出销售主张，这个主张要具有3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些详细特殊功能和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注。
2． 销售承诺（广告语/活动主题）
承诺应是高于同业水平、具有竞争优势，或者同业不愿做、没想到、做不到顾客超值利益。
找出顾客真正关切利益点，并把它作为承诺点，成为企业第一目
（二） 市场主题（诉求/卖点）

（三） 广告宣传口号
确定广告语
（四） 传播方略方向

1、对品牌协助

2、对业务协助

（五） 传播目

初期——品牌概念导入期

中期——品牌形象提高期

后期——品牌价值提高期

（六） 媒体、活动组合方略

二、 传播推广筹划

（一） 推广方略

1、根据各阶段传播目将广告体现作形象统一

2、建立品牌形象，倡导消费主张

3、展示目愿景

4、凸显广告情感诉求

（二） 广告推广

广告创意、体现方略

平面媒体

电视片

广告媒体选择提议

常规广告

促销、活动推广媒体

（三） 软性宣传

（四） 促销推广

1、 联合促销活动

2、 2、业界展览会

3、 常规促销手段：

针对旅行社

针对导游

针对出租司机

针对散客

针对回头客

针对学生

针对小朋友

针对家庭

......

（五） 活动推广

三、 宣传促销用品

（一） 常规宣传促销用品

现场POP

海报

DM

宣传册

多媒体光盘（附宣传片创意）

礼品

赠品
（二） 景区推广新思绪——门票功能扩展及作用

1.充足运用门票传播价值

2.提高景区门票收藏价值（定位门票附加内容）

3.赋予门票使用二次功能（定位门票使用功能）

门票设计方案

四、 特色旅游纪念品

五、 市场推广预算方案

推广项目

推广形式

第三方费用

年度预算合计