厂商销售军公教福利品差别定价策略之研究.doc

厂商销售军公教福利品差别定价策略之研究廖国锋国防管理学院资源管理研究所 中和市民安街150号Tel: 02-22262793 E-mail: 摘 要军公教市场是一特殊的市场型态，除不以营利为目的、限制购买者的身份外，并挟其强势的通路力量与厂商议价，使得厂商必须以低价才干进入市场，因而厂商面临减少潜在消费群以及以低价销售福利品的两难之境，各国鲜见类似的通路机制。现有的论文都是实证研究，缺少理论层次的探讨。本文试图引入双重通路与差别定价的理论，建立本文的理论模型，尝试从理论的推演中探讨其经济意义。研究的结果如下：1.厂商加入军公教市场，也许提高一般市场的售价提高总利润。2.厂商加入军公教市场未必能扩大总销售量。3.军公教市场的存在，并不一定构成厂商逐利之障碍，反而也许因区隔市场，使厂商的利润提高。关键词：差别定价、双重通路、军公教市场 The Firms Price Discrimination Strategy of Sailing Military, Government and Educational Welfare ProductsGou-Fong LiawGraduate School of Resources Management of National Defense Management CollegeAbstractMilitary, Government & Educational (MGE) market is a very special market type. The objective of the MGE Welfare Center is not to maximize its own profit and the buyers characteristic is limited. Having powerful channel system, MGE Welfare Center can sale products with lower price than general market by bargaining with firm. Hence, the firm face the dilemma as he will reduce potential consumers and sale products by lower price. There are no such case like MGE market channel mechanism in other countries. All of the current papers are empirical study. And there is no theoretical model until recently. The purpose of this paper is to build theoretical model from the perspective of dual channel theory in marketing and price discrimination theory in economics. I wish to explore the economic implications from the model. The conclusions are as followers:1.The firm will raise price in general market as it enters into the MGE market.2.The firm may not expand total sales as it enters into the MGE market. 3.The existence of MGE market may not reduce the total profit of the firm. On the contrarily, the MGE market may raise the total profit of the firm for separating domestic markets and facilitating price discrimination of the firm.Keyword: Price Discrimination, Dual Channel, Military, Government & Educational Market一、绪 论军公教福利中心于民国六十四年成立，由原国军福利总处扩大兼办全国公教人员福利品的供应而成立，由于福利品的外流与品质受疑虑等因素，使得其存废问题迭有争议，民国七十八年公教人员部份以全联社名义经营，然本质上与原军公教福利中心无异。面对军公教庞大的消费市场，学理上学者鲜少从事理论性的分析，实证研究则有张吴传(1979)与桑慧敏(1980)，基本上其目的都是在探讨厂商乐意低价进入军公教市场的诱因，研究结果发现扩大销售量为其主因，而利润太低或避免扰乱市价为厂商不愿进入的重要因素。本文目的在引入行销理论之双重通路策略(Dual Channel Strategy)，尝试从理论的观点来分析厂商进入军公教市场（双重通路）的诱因，并且分析厂商采差别定价之后对一般市价以及销售量的影响。过去的理论文献鲜少探讨厂商采双重通路结构以遂行其差别定价的策略，虽然军公教（全联社）的通路型态，在其它国家鲜有类似的的实例，但是目前市场上大型通路逐渐兴起，且大型中间商拥有强势的通路权力，使得制造商面临类似军公教市场的通路决策问题，因此建立完整的理论模型，对于未来分析大型通路兴起对厂商的影响之议题，将有重要的启动作用，本文之所以以军公教市场为基础建立模型，理由如下：1.此为通路的特例，并且目前仍继续经营中。2.定价的方式较明确，此有助于以模型分析。3.市场区隔明确，虽有福利品转售的情形，但比例不高。目前一般的大型中间商，如家乐福，则完全无管制购买者的身份，虽然二种不同型态的通路有上述的差异，特别是对于购买者身份的管制，但是若纳入消费者购买的交易成本，如距离或运送等成本，则两者在观念上是互通的，因此本文模型将来可扩充至其它类似的市场结构。本文研究结果发现，厂商加入军公教市场之后，在生产边际成本递增的条件下会提高市价，并且扩大销售量，此结果与张吴传、桑慧敏的实证结果相同。至于福利中心的设立对厂商利润的影响，本文研究发现在厂商生产之边际成本递增的条件下，军公教福利中心市场如同帮助厂商区隔国内消费市场，使得厂商有也许透过差别定价策略，提高利润。二、相关理论背景厂商可以透过不同的价格策略追求利润极大，差别定价为厂商常采行的方式之一，其基本目的都是在区隔消费群，根据消费者需求弹性的差异取不同的价格，藉以剥削消费者剩余。初期Pigou(1920)与Robinson(1933)为差别定价具相称奉献的学者，其理论基础重要建立在第三级差别定价的假定前提下，涉及1.厂商必须拥有独占的力量；2.市场完全区隔；3.不同市场的需求弹性不同。厂商在需求弹性较低的市场取相对较高的价格，在需求弹性较高的市场取相对较低低的价格，厂商可以获利较高甚至极大。Stigler(1966)认为Pigou-Robinson的定价法则只合用于完全区隔的市场，Lovell及Wertz(1981)开始修正市场必须完全的限制条件，认为转售情形发生时，厂商仍可以差别定价获取极大利润，厂商的极大利润除与二个市场的自身需求弹性有关之外，与二市场的价格交叉弹性以及市场相对大小有关。Lovell及Wertz同时也认为转售情形发生，对厂商的利润未必不利，有时转售情形发生，甚至也许提高厂商的利润。消费者转售可以提高厂商利润的观点，使得厂商面对大型通路的销售策略，有了极大的转变，从价格策略的观点，厂商可以运用的策略更多，例如经由大型通路市场销售以区隔国内市场，使价格敏感或交易成本较低的消费群转向大卖场购买，而交易成本（如距离成本）较高的消费群向一般超商购买，基本上只要消费者可以区隔为二群，厂商即有机会以销售通路的型态为其价格策略的工具，透过销售量的增长提高利润。因此通路型态有也许成为厂商遂行其价格策略的工具，此与过去行销学者对厂商所能采用的价格策略之方式不同有不同的观点：厂商可以运用推动型或拉力型的促销策略进行差别定价:制造商运用折价卷(Coupon) 等方式，按消费者需求强度的不同进行促销(Gerstner and Hess, 1991, 1994; Bucklin and Lattin, 1989; Levedahl, 1984)。强势的中间商主宰通路，使制造商总是居于劣势：制造商受制于强势中间商的低价策略，基于竞争的考虑使得制造商透过强势中间商的销售，其利润总是低于独家经销的情形 (Choi, 1990; Lin, 1991)。本文以军公教市场的通路结构为例建立模型，从通路机制为厂商进行差别定价的工具为着眼，探讨厂商加入大型通路的诱因，以及加入之后对价格与销售量的影响。三、模 型依传统的差别定价理论，厂商可以依消费者需求弹性分割市场，制定不同的售价以获取最大利润，例如以折价卷(Coupon)等优待价格的方式。但是福利品中心为一既存的销售通路，厂商的决策除加入与否之外，可透过一般市价的调整来增长利润。若厂商决定加入，则必需先区分二个市场的价格需求弹性，但是基本上厂商无法区分军公教市场与非军公教市场的需求弹性。为此，本研究采Lovell及 Wartz (1985) 所建议的方式，依特定市场消费者占总消费者的人数，划分总合需求函数。一方面假定总合需求函数为 本研究假設消費者需求函數為線性。：Q = f (P)(1)式中Q为总需求量，P表价格。设军公教市场的消费者占总消费者的比例为t ，则非军公教市场的需求函数为：(2)军公教市场的需求函数则为：(3)由于福利品价格决定的方式，是先由福利总处设定一折价率，厂商再依此折价率决定是否进入福利中心的销售通路。设折价率为，则厂商进入之后二个市场的价格分别为（军公教市场的价格）的关系为：(4)厂商的利润函数如下：(5)式中为厂商透过二个通路销售的利润总合，为厂商在非军公教市场合获之利润，为厂商在军公教市场合获之利润，为销售总成本。上述模型的建立，隐含下列二项假设：(1)每一家厂商仅销售一种商品。(2)特定厂商在二个通路销售的产品之品质相同。以不同品质产品销售二个市场的情况，为未来进一步研究的主题，本文不拟讨论。本文一方面探讨厂商加入军公教市场的诱因。若厂商决定采双重通路(Dual Channel)销售，则表达厂商拟以二种价格在不同的通路销售，为求得厂商在二个区隔市场的最适定价策略，一方面极大化下列利润函数：(6)式中 为军公教市场的定价，为折价率，为一般市场的定价。设拉氏函数(Lagrangian function)为：(7)式中为拉氏乘数，利润极大化的第一阶条件(First Order Condition)为： (8)(9)(10)式中定义，其中表边际利润(Marginal Profitability)，c为边际成本。在(7)式中，取L对的微分，依包络定理(Envelop Theorem)可得到：(11)上式(11)说明折价率的变化对利润的影响，当=0时（表），若 则表达厂商进入军公教市场出售商品，可以提高其利润，因此的符号为本文所关切的重点。一方面将(9)式化成，代回(8)式后得(12) 其价格弹性式如下：(13)式中 分别表一般市场与军公教市场的价格需求弹性。将代入上式可得(14)式中，因，所以与同号此列引理一如下：引理一；拉氏乘数与)同号。因，若则0，从引理一可推论出下列的命题：命题一：厂商加入军公教市场的充要条件为 。厂商加入军公教市场通路的必要条件为：军公教市场消费群的价格需求弹性大于非军公教市场。上述命题的经济性含义为：当透过福利中心销售时，价格微量变化对销售量的影响大于一般非军公教市场时，是厂商乐意加入军公教市场，以双重通路销售的必要条件。反之，当军公教市场价格需求弹性低于非军公教市场时，厂商不乐意加入军公教市场以低价销售商品。由于命题一只考虑 的情形，实质上厂商加入军公教市场的条件，仍也许产生在的情，为清楚说明以图示如下： () b aa 0 图1 厂商利润函数图图中()为厂商的利润函数，为单峰(One Summit)型态证明见附录一，一方面假设*为厂商在无限制差别定价时的最适折价率，当福利总处所定的折价率在0*时 ，表厂商的利润随折价率的增长而增长。但是当折价率在0*时 ，此时厂商的利润虽非极大，但是利润比不加入军公教市场时(=0)更大，因此命题一只是局部性条件(Local Condition)。附录二中本文证明命题一事实上仍具全域性的条件(Global Condition)。此列命题二如下：命题二：对任何的折价率(00时，则，所以厂商加入军公教市场的条件为。反之，当时，则0，因此为厂商进入军公教市场的充要条件。