服务质量差距模型-夏普家电产品中国服务管理体系的分析.pdf

上海交通大学硕士学位论文服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析申请学位级别：硕士专业：工商管理上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析摘要服务质量对于家电厂家获得竞争优势至关重要。本文以服务质量差距 模型的基本原理为理论基础，分析了夏普家电产品中国服务管理体系的服 务质量管理问题，并根据服务质量差距模型原理和夏普家电产品的服务管 理实际情况给出相关建议。本文首先介绍了服务质量差距模型的五大差距形成原因和从理论上如 何通过弥合服务机构差距来实现弥合顾客差距；然后本文详细的说明了夏 普家电产品中国的服务体系实际运作情况；最后运用服务质量差距模型依 次分析了夏普家电产品服务管理体系从差距理解顾客的期望、差距 二根据顾客期望进行服务设计、差距三服务执行、到差距四 服务承诺在实际运作中存在的问题，并依据服务质量差距模型原理，针对 性的给出了一些建议。本文从服务质量差距模型的理论到夏普家电产品的服务体系实际运作 情况的分析充分说明了该理论模型具有较强的现实应用价值，在论文的结 论部分，根据全文对服务质量差距模型的应用分析，得出结论：该理论模 型可以广泛地应用在家电业，以提高家电厂家的服务质量。关键词：服务质量，夏普，家电产品4上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析THE GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY ANALYSE THE SERVICE SYSTEM OF SHARP HOME APPLIANCEABSTRACTIt is very important for home appliance factories to provide high level quality service.Base on the theory of the gaps model of service quality,this thesis analyses the problems of SHARP home appliance service system.And then according to this theory,the thesis provides some useful suggestions to the company.At first,the thesis briefly introduces the five gaps of service quality and also tells us how to minimize these gaps in a theoretic way.Then the thesis explains how SHARP home appliance service system works in detail.In the end,the thesis illustrates some problems in SHARP home appliance service system from gap 1:Not Knowing What Customers Expect,gap 2:Not Having the Right Service Quality Designs and Standards,gap 3:Not Delivering to Service Designs and Standards,to gap 4 Not Matching Performance to Promise.Meanwhile,the thesis provides some practical solutions for these problems.This thesis analyses the gaps model of service quality both in theoretic way and in practical way.That shows the theory can be widely used in realistic industry.This thesis concludes that the gaps model of service quality can be used in home appliance industry so that companies which use the theory efficiently can provide high level quality service.KEY WORDS:Service Quality,SHARP,Home appliance5上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。上海交通大学MBA学位论文服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析上海交通大学 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密口，在一年解密后适用本授权书。不保密M（请在以上方框内打“）3上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析 第一章绪论1.1 选题的背景中国是世界家电生产的大国，家电业是当今我国市场化程度最高、竞争最激烈的 行业之一。在我国家电市场竞争的主要有中、美、欧、日、韩这五个国家的厂家。美 国的惠尔普和瑞典的伊来克斯以白色家电为主；荷兰的飞利浦不断巩固其在消费电子 领域的重要地位；日本的索尼、夏普、东芝、日立各有优势；韩国的三星和LG则以低 价策略开拓市场；中国的海尔、海信、长虹、康佳等努力与这些世界家电巨头竞争，捍卫国内的市场份额。以往，家电厂家们追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本，以赢得竞争 优势。后来，家电厂家们将重心转移到市场上，以市场策略和品牌的建设来提升竞争 力。现在，家电厂家们开始重视服务，以优质的服务使消费者“买的称心、用的放 心”，像某些国内的品牌，比如，海尔，就以优良的服务而闻名。然而，由于原材料 的价格上涨和来自渠道商（主要指大型连锁家电卖场）的挤压，增加了家电行业的成 本压力；住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求，再加上经济危机 和通胀预期使人们的收入预期不确定而支出预期增加，在很大程度上制约了家电产品 的需求。家电行业的利润急剧下滑，很难再通过降低成本和加大市场投入的力度来提 升竞争力，更不用说在服务上增加支出。本论文所涉及的厂家是日本的夏普公司，这是一家经营了将近百年的日本企业，它不一味地追求扩大规模，经营宗旨是“诚意和创意”。该公司对中国的市场重视程 度非常高，在进入中国市场十多年后成立了中国区的销售公司，负责其全产品在中国 的销售和服务。该公司以液晶电视机AQUOS树立品牌形象，为顾客提供优质的服务，销售规模激增，液晶电视机在市场份额上一直排在外资品牌中的前三名。然而，由于 中、韩厂家的市场低价策略，日系品牌的同室操戈，加之渠道的优势地位，夏普由最 初的高端价位、与渠道商现款现货，到现在的大幅降价、提供给渠道商账期政策，这 使得其利润迅速萎缩。8上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析在成本和市场策略竞争乏力的情况下，很多厂家都纷纷打出服务这张牌，以期待 通过优质的服务获得消费者的认同，从而占据市场优势地位。然而，由于激烈的竞争 导致利润的萎缩，如何在不增加企业负担的情况下，有效率地提升服务质量，这是各 个家电厂家都面对的难题。1.2 论文的意义家用电器是广大居民日常生活所必不可少的耐用消费品，消费者对于家用电器的 选择，除了品牌、价格、功能等因素外，家电厂家能够提供什么服务也是至关重要 的。由于家用电器与广大居民的生活息息相关，国家因此也出台过一些相关法律以规 范家电市场的服务，比如：中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国消费 者权益保护法、部分商品修理更换退货责任规定等等。市场的激烈竞争也为消 费者带来了更多的福利，除了产品价格大幅降低，服务质量也有了很大的提高。各个 家电厂家纷纷作出高于国家规定的保修承诺，加强了对服务人员服务规范的管理。夏普公司是一家知名的日本企业，其在日本家电业的声誉非常好。该公司在日本 本土的液晶电视销售一直居于市场的主导地位。在中国的家电业，夏普也是比较著名 的企业。该公司在注重产品研发的同时，也非常关注消费者的感受。该公司的一位老 总在液晶电视机刚刚进入中国不久时就说过：液晶电视机的价格相当于一辆小汽车的 价格，我们在给消费者提供顶级产品的同时，一定要给他们提供一流的服务。由于公 司领导的重视和一线员工的努力夏普在服务质量的管理方面是有它的可取之处的。我国的家电厂家通过早期的积累，一系列的并购重组，已经具备了和外资家电巨 头在中国本土一拼高下的实力。并且，我国有些家电厂家在中国本土的竞争中还占有 了优势地位。目前，一些厂家正努力的走国际化的道路，希望能在国际舞台上和这些 家电巨头争雄。但是，目前看来道路曲折，我国的家电厂家在自身的管理方面还是有 许多需要提高的地方。本论文主要对夏普家用电器中国服务管理体系进行分析。通过分析，大家可以学 习它在服务质量管理方面的可取之处，同时也可以了解到它存在的问题。本文还利用 服务质量差距模型的理论基础，结合夏普公司的实际管理情况提出了一些建议。希望 通过本论文的论证分析，能够给我国家电企业在服务质量管理方面与世界家电巨头一 争长短提供有益的参考。9上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析1.3 论文的结构和主要内容本论文包含三个模块，分别是理论基础、实际情况、问题分析和建议，共有五个 章节。第一章是绪论，主要说明了本论文的选题背景、论文的意义、论文的结构和主要 内容以及研究方法。第二章是理论基础分析，主要引用相关文献，阐述了服务质量差距模型的基本原 理。第三章是实际情况介绍，主要介绍了夏普家电产品中国服务管理体系的实际运作 情况。第四章是分析问题并给出建议，主要运用服务质量差距模型的相关原理，结合夏 普家电产品中国服务管理体系的实际操作情况，找出夏普公司服务质量管理上的问题 并分析后给出建议。第五章是总结，主要对之前的论证予以总结，并简单说明本论文的局限性。具体结构如下图所示：10上海交通大学MBA学位论文服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析绪论（介绍论文的背景、意义、内容和结构、论证方法。）口图17论文结构1.4 论文的研究方法本论文采用的是理论联系实际的方法，在对相关理论基础和实际情况的综合论述 后，根据理论基础对实际情况进行分析，发现问题，解决问题。11上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析第二章服务质量差距模型服务质量好坏来自于服务提供者提供的服务与顾客对服务的期望进行比较的结 果，消费者感受到的服务提供者提供的服务，这样的服务才是有效的，因此，服务质 量好坏不是企业自己说的算的。只有顾客才能评价服务质量，其它所有的评判都是不 中肯的。那么如何提高服务质量？瓦拉瑞尔A.泽丝曼儿、玛丽 乔 比特纳、德韦恩 D.格兰姆勒在服务营销(Services Marketing:Integrating Cust omer Focus Across the Firm)一书中详细介绍了服务质量差距模型。他们分析了五大差距的形 成原因，并给出了缩小差距的建议。我们可以借鉴该理论基础，在实际运用中提高服 务质量。2.1服务质量差距模型的介绍服务质量五大差距包括一个顾客差距和四个服务供应商差距。如下图所示:图2-1服务质量五大差距模型差距一到差距四是服务机构差距。差距一是指顾客对服务的期望与服务机构对这些期望的理解之间的差距。缺少对 顾客期望准确的理解是许多企业未能满足顾客服务要求的主要原因。差距一的形成原 因有：不恰当的市场研究定位12上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析市场调研不充分市场调研没有关注服务质量市场调研的结果不恰当的使用缺乏向上的沟通管理人员缺少和顾客的沟通交流管理人员和一线员工的沟通交流不充分组织结构不够扁平，太多的层级关系营销做的不够好市场细分不够注重交易而不注重关系维护过多的关注于吸引新顾客而忽略了维护与老顾客的关系不适当的服务补救对顾客的投诉缺少积极的倾听有错误而不能改正在服务失败时没有合适的补救机制差距二是没有正确的服务质量设计和标准。现在很多企业面对的问题是很难将顾 客的期望转换成员工可以理解和执行的一些具体服务质量标准。差距二的形成原因如 下：很差的服务设计不系统的新服务开发流程模糊、没有定义好的服务标准设计没有将服务设计和服务定位连接好缺少顾客导向的标准缺少顾客导向的服务标准缺少关注顾客需求的过程控制管理缺少服务质量目标的设定流程不恰当的有形展示和服务场景没有按顾客的期望开发有形展示13上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析服务场景的设计没有达到顾客和员工的要求不合适的维护和更新服务场景差距三是没有按设计的标准提供服务。一旦正确的服务设计和标准确立，就意味 着企业步入提供高质量服务的正轨。公司必须有相关系统、流程和人员确保这些服务 标准的准确提供。这个差距就是顾客导向的服务标准和实际员工的履行情况之间的差 异。差距三的形成原因如下：人力资源政策的不足不合适的招聘员工的角色定位不清晰员工在公司管理制度和顾客要求的冲突之间两难不恰当的技术不合适的绩效考核系统缺少授权，感觉受控制，缺乏团队合作顾客没有扮演好他的角色顾客缺乏对其角色的认知顾客之间彼此的负面影响服务中间商的问题渠道的工作和目标冲突很难保持服务的优良性和一致性难以平衡控制和授权服务能力无法满足服务需求难以平衡服务需求的高峰和低谷不合适的顾客组合过度依赖价格来平衡供需矛盾差距四是未能履行服务承诺。这是服务机构实际传递的服务与其宣传的服务之间 的差距。这种差异对顾客差异造成不利的影响，会扩大顾客差距。差距四的形成原因 有：服务部门和营销部门缺少沟通14上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析对外交流相互独立，缺少沟通，承诺的人不了解服务缺少整体市场宣传计划缺少强有力的公司内部市场工作，没有内部顾客概念没有合适地管理顾客的期望各种形式的沟通交流中缺乏对顾客期望的控制管理缺少对顾客必要的教育过度承诺广告的过度承诺销售人员的过度承诺有形展示给顾客以过度承诺的印象水平的沟通交流不充分销售和运营的沟通不充分广告和运营的沟通不充分不同的分支机构或业务单元之间的政策和流程不同差距五是顾客差距，它是顾客的期望值和顾客实际感受值之间的差异。顾客期望值是指顾客在接受该服务之前，对该服务的质量水平的一个期待值，是 顾客认为应该得到的服务，将这作为评估服务质量水品的标准和参考点。期待值有两 个等级：适当的服务和渴望的服务。适当的服务代表了顾客可以接受的最低的服务水 平，渴望的服务代表了顾客希望得到的服务水平，这两者间的差距就是容忍空间。顾客的实际感受值是顾客基于一些服务的证据“服务接触”或“真实瞬间”所形成的对服务的主观感受。这些服务的证据包括人（服务人员顾客自己和其它顾 客）、过程（服务操作、服务流程、标准和变化、技术或人）、有形展示（实际沟 通、服务场景、保修期、技术、网站）。当顾客的实际感受值超过了顾客的期望值，顾客就会认可该服务的质量。服务质量差距模型是企业改进服务质量的一个基本理论，弥合顾客差距的关键就 在于弥合服务机构差距一至服务机构差距四，并使其持续处于弥合状态。因此，首先 要理解顾客对服务的期望，他们的期待值和容忍区间是什么；然后，根据顾客的期 望，以顾客为导向设计服务标准；再确保服务人员正确的履行服务标准；最后，控制15上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析好顾客的期望，适当的宣传，保证服务承诺的兑现。这样就可以消除顾客差距，实现 高质量的客户服务。2.2弥合服务机构对顾客期望理解的差距2.2.1通过调研倾听顾客需求明确顾客期望是提供优质服务所必需的条件，而市场调查是了解顾客服务期望和 感知的重要载体。市场调查必须关注服务方面的因素，包括：什么特征对顾客最重 要？这些特征的顾客期望程度如何？顾客认为公司应该而且可以做的是什么？设计服务市场调查首要是界定问题和调查目标，其次是必须考虑和监测期望和感 知之间的差距。一个有效的服务调查项目必须具备以下标准：同时包括定性和定量调查同时调查顾客的期望和感受平衡调查的费用和调查的价值需要时使用统计的有效性测量重要的属性用合适的频率调查包括忠诚度的测量，行为倾向或实际行为测量服务调查方法有关键事件研究、需求调查、电话回访调查、投诉、SERVQUAL调 查、顾客座谈会、秘密采购调查、顾客流失调查等等。其中SERVQUAL调查包括了服务 质量的五个方面可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性，21个属性，分别调 查顾客的期望和顾客的感受，其应用较为广泛。通过这些调查方法，企业可以了解顾 客的期望，缩小差距一，从而为提高服务质量打好基础。2.2.2服务补救服务失误会产生一些列负面情绪，此时顾客对企业的服务就会感到不满，但是不 是所有人都会抱怨，有些会直接选择离开。因此，顾客抱怨对企业来说未尝不是一件 好事，它给了企业一个补救机会来留住顾客。服务补救是企业针对服务失误采取的补 救措施，有效的解决顾客的问题会对顾客的满意度、忠诚度、口碑效应产生重大影 响。16上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析很多企业都已经认识到对不满的顾客提供完美服务补救的重要性。完美的服务补 救是一系列的不同策略的组合，需要一起发挥作用。这些策略包括：第一次就把事情 做对；鼓励并跟踪抱怨；快速行动；提供充分的解释；公平对待顾客；培养与顾客的 关系；从补救经历中学习；从失去的顾客身上学习。由此可见，服务补救是一个系统的工程，它不仅仅是解决顾客投诉那么简单。服 务补救工作从预防开始，经过服务补救，到整理分析顾客抱怨的信息为今后的预防工 作做好准备为止。在对顾客抱怨的整理分析中，我们可以更加明确的知道顾客对服务 的期望。2.3 弥合对顾客期望的理解和正确的服务设计差距2.3.1 服务开发与设计服务的特性有无形性、差异性、不可分性、不可存储性。正是这些特性给服务设 计带来了巨大的挑战，给服务设计造成了四种风险：第一，过度简单，由于服务设计 标准是用文字来定义的，而文字很难表述一个复杂的服务系统；第二，不完整，服务 设计时很难描述服务细节的差异性；第三，主观性，任何人用语言文字来描述服务时 都会因个人体验不同而产生差别；第四，偏颇的解释，服务人员看到服务设计的文字 会根据个人的情况进行解释，结果会各不相同。因此根据顾客的具体需求进行服务设计的一个关键就是客观形象的描述服务过 程特征，这样使得员工、顾客、管理人员都能明白这个服务是什么，他们各自在服务 的传递过程中角色是什么，服务流程的每一步如何流转。服务蓝图是满足这个要求的 服务设计的好方法。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过 程、接待顾客的地点、顾客与雇员的角色以及服务中的可见要素。服务蓝图的主要构成包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程这 四个部分。顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程+1的步骤、选择、行 动和互动。所有的顾客经历在服务蓝图中都一目了然。前台员工是与顾客接触，受 理、提供服务的服务人员，包括服务中间商的服务人员。这些员工的行为对顾客来说 是可见的，他们的履行情况直接影响顾客对服务的评价。那些发生在幕后、支持前台 行为的雇员行为称为后台员工行为。这些行为顾客是不可见的。支持过程是服务蓝图 中内部服务的部分，是用来支持与顾客接触（可见和不可见）的员工提供服务的。17上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析这四个构成部分在服务蓝图上由三条水平线分隔开。这三条线分别是：第一条叫 互动线，表示了顾客和服务组织的直接互动，任何一条穿过这个水平线的垂直线代表 了一个顾客和服务组织的服务接触；第二条叫可视线，这条线将顾客可见和不可见的 服务行为分隔开，看服务蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少服务在可 视线以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务；第三条叫内 部互动线，这条线将支持性员工的活动和接触性员工的活动分开，每一条穿过这条线 的垂直线代表了内部服务接触。建立服务蓝图的诸多好处是从它的建立过程中产生的，服务蓝图的具体设计过程 如下：第一步，识别需要制定蓝图的服务过程；第二步，识别顾客或细分顾客对服务的体验；第三步，从顾客角度描绘服务过程；第四步，描绘前台与后台服务人员的行为；第五步，把顾客行为、服务人员行为与支持职能相连；第六步，在每个顾客行为步骤上加上有形展示。2.3.2 顾客定义的服务标准没有服务标准的服务设计是无法评估服务质量的。建立适当的服务标准有三个必 备因素：一是服务行为的标准化，把顾客的期望转化成确切的服务质量标准依赖于所 要实施的任务或行为能够标准化的程度，或能够成为日常规范的程度，当然标准化并 不意味着服务表现为一种呆板、机械的方式，而且有些情况下服务标准化是不合适 的；二是正式的服务目标与目的，成功实现持久如一的高质量服务的公司，其显著特 点是他们建立了正式的标准来指导员工如何实施服务，这些标准有指导员工个人行为 的规范和部门或公司的总体目标（大多数情况是用百分比来表示）；三是由顾客而非 公司定义的服务标准，当然服务标准一定是由公司而非顾客定的，这里的意思是以顾 客为中心，如果公司只是为他们自己的需要而建立标准和政策，它们与顾客的愿望背 道而驰，将会严重破坏公司在顾客中的形象。18上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析顾客导向的服务标准分为“硬性”和“软性”两种类型。“硬性”的标准指的是 那些能够通过计数、计时或观测得到的标准，是可以数字化的标准。“软性”的标准 指的是不能够数字化的标准，主要是一些服务礼仪和服务规范方面的标准。发展顾客导向的服务标准步骤如下：第一步，识别已有的或期望的服务接触环节；第二步，在每次服务接触中将顾客期望转换成行为或行动；第三步，选择为之建立标准的行为或行动；1）标准要建立在对顾客至关重要的行为或行动的基础上2）标准要覆盖那些需要加以改进和维护的表现上3）为员工能够改进的行为或行动设立标准4）标准要能够被员工接受5）标准要为顾客预期而立而不是被动反应6）标准既要有挑战性又切合实际第四步，决定硬性标准适合还是软性标准适合；第五步，为服务标准的评估开发反馈机制；第六步，建立指标和目标水平；第七步，按照标准进行评估；第八步，为员工提供绩效的反馈信息；第九步，目标水平和评估尺度的升级更新。2.3.3 有形展示与服务场景由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索或有形展示来对服务 进行评价，并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。有形展示是指：服务传 递和公司与顾客互动过程中的外部环境以及任何有利于服务的履行和交流的有形物 品。服务场景是指那些有形展示的物理设施，是经常用于定位服务组织的最重要因素 之一，是组织的外在形象，对形成顾客的初步印象和建立顾客的期望意义重大。毫无疑问的是人类的行为会受其所发生的有形环境的影响。服务场景对行为的影 响遵循着基本的“刺激有机体反应”理论。多维度的环境是外界的刺激，顾 客和员工是有机体，而顾客和员工对刺激的外在行为表现是反应。根据这一原理，我19上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析们可以利用服务场景的设计来影响员工和顾客的行为。比如，现在银行都设置了顾客 等候区，有些还有音乐，顾客在轻松的环境下等待，心情不易急躁。通过有形展示来 影响顾客，从而达到提高服务质量的目的是有效的，不过，企业在把自己展示给顾客 时要注意通过各种形式的展示发送一致的、相互协调的信息，要提供给目标顾客想要 的并能够理解的服务有形展示。2.4弥合服务标准和服务履行的差距2.4.1 服务传递中的员工角色员工的个人行为对形成公司的企业文化意义深远，而公司的企业文化反过来又对 员工的个人行为产生重要影响。公司的文化是公司全员共同认可的信仰和价值观，这 些观点会影响员工在公司内的行为，简单的说就是我们大家做事的潜规则。建设一个 服务型的公司文化对一个企业想提高服务质量来说是意义重大的。服务文化常常与公 司的竞争优势联系在一起，强有力的服务文化始于公司领导，当公司领导层重视服务 文化的建设，公司就会逐渐形成一种有益于服务质量管理的服务文化。不过，服务文 化不可能一夜之间完成，它的持续也没有捷径。员工对服务质量的重要性在服务利润链理论中有很详细的说明。当企业员工的满 意度较高时，他们的工作积极性就较高，这样其生产效率即服务产出质量也比较高。这时，价值等式中顾客获得的让渡价值就会比较高，顾客因此就会感到满意，从而提 高顾客忠诚度。高忠诚度的顾客会给企业带来丰厚的利润回报，同时，由于“满意 镜”的作用，对员工的工作积极性又有一个促进作用。这样周而复始，对于服务质量 的提高意义极大。在现实服务中，员工会面对人与人之间以及组织与组织之间各种各样的冲突，这 些冲突使他们感到沮丧和困惑，影响他们的积极性，对服务质量造成不利影响。这些 冲突有：个人角色冲突，是指有些情况下员工被要求做的事情与其个性、生活取向或 价值观之间有冲突；组织和顾客冲突，是指当顾客要求太多而超过组织制度规定的范 围时，员工被夹在组织规定和顾客满意的冲突之间；内部顾客冲突，是指当顾客的服 务需求需要跨部门的服务时，各部门间的冲突。减少和化解这些冲突，使其不影响员 工的服务能力，对于保证服务质量非常重要。20上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析确保服务员工意愿并且能够传递优质的服务，激励他们的行为以顾客为导向、以 服务理念为指导思想，这需要一系列的人力资源战略来实现。具体如下：雇佣正确的员工识别出最好的员工并与其它公司竞争以雇佣到这些人员在面试中仔细挑选出具有服务潜质的人员树立一个受欢迎的雇主形象为提供优质服务而提升员工的能力为员工提供必要的技术技能与知识、互动沟通能力的培训充分授权给员工促进团队合作，提倡“人人都有顾客”的合作精神提供必要的支持系统评价并奖励内部服务提供支持性的技术和设备开发服务导向的内部流程留住最好的员工让员工理解和分享组织的愿景重视员工的需求，将员工看作顾客奖励和提升服务优秀的员工2.4.2 服务传递中的顾客角色在服务的传递过程中，一定程度的顾客参与是不可避免的，因此顾客实际上对他 们自己的满意程度是有影响的。有些情况下，不是由于顾客自己的行为而是由于其它 顾客的行为，导致服务的传递出现问题。定位和管理顾客的角色在服务传递过程中对 于确保服务履行的高质量是必不可少的。顾客的角色大体上分为三种：一是顾客作为生产资源，二是顾客作为质量和满意 的贡献者，三是顾客作为竞争者。根据不同的角色，设计不同的提高顾客参与度的战 略，保障服务质量。具体的战略有：定义顾客的工作：声明参与的程度21上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析定义具体的角色了解生产效率和质量的影响招募、教育和奖励顾客定义和招募合适的顾客群教育顾客履行他们的角色提供顾客参与的理由奖励顾客的行为管理顾客组合评估顾客细分群之间的兼容程度分隔不兼容的顾客群提高顾客群的兼容性2.4.3 通过中间商和电子渠道传递服务因为服务不能像产品那样生产、存储然后销售，许多适合产品生产者的渠道，对 服务来说是不可行的，服务分销渠道没有多层级的，它不是直接面对顾客，就是直接 面对把服务提供给顾客的中间商。有些服务机构通过其分支机构将服务提供给顾客，这样做的好处是：对渠道有很强的控制力、一致性比较好、易于维护品牌形象。但是 问题是：财务负担和财务风险太大，而且有些大的服务机构对于当地的服务情况不是 很了解，提供高质量的服务有较大难度。因此，有些服务机构通过中间商提供服务。服务传递中使用的中间商主要类型有：被特许人、代理人、经纪人和电子渠道。中间商进行服务传递可以提高服务绩效，协助主供应商巩固其品牌形象，提高利 润。通过中间商进行服务传递存在的问题之前已经提及，这里主要从三个方面说明如 何有效的通过中间商进行服务传递。第一，控制战略。使用该战略的主供应商必须有 很强势的渠道控制能力，它为中间商设立服务标准，并根据中间商的服务业绩进行考 核给予奖励回报；第二，授权战略。在服务主供应商是新手或是缺乏足够的控制渠道 能力的情况下，给中间商较大的自由空间，它们可以按它们的想法提供服务，主供应 商主要给予培训和支持；第三，合伙战略。当主供应商和中间商彼此信任的情况下，他们可以建立最有潜力提供高品质服务的合作方式，主供应商和中间商的目标互相结 合，决策过程中间商也有参与，合作为顾客提供优质服务。22上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析2.4.4 管理需求与能力服务中供给与需求管理的基本问题是缺乏库存能力，这是服务的不可存储特性所 决定的。服务能力是固定的，而服务的需求是变动的，这就产生了差距，尤其是需求 波动较大的服务，要么是顾客选择离开，要么是顾客极度不满。服务能力受到时间、人力、装备、设施等的限制，不可能及时的变动以满足需求 的随时变化。如何平衡好需求与能力，保证服务传递的质量，主要从下述三个方面出 发：改变需求以适应能力根据季节的不同、时间的不同改变服务的供应状况或服务的传递时间与顾客沟通，使顾客了解需求的高峰时间，使他们选择其他时间获得服务，以避免 拥挤或等待使用不同的服务价格，在需求低谷时对服务打折，在需求高峰时要求服务溢价 改变能力以适应需求延长服务时间；增加服务设施；雇佣临时工；外包服务；租用额外的设备；横向培 训员工，使他们具备多种服务能力等等。混合需求与能力的策略许多企业把市场需求导向的管理方法和运营能力导向的管理战略结合运用。当需求与能力无法一致时，企业还可以利用排队等待的技巧，以及之前提到的服 务场景设置等方法减少顾客等待的焦急心理。2.5弥合服务承诺不兑现的差距顾客的期望由公司可控制和不可控制的因素决定的。其中口碑效应、顾客以往的 服务经历（其它服务机构）、顾客的需求这些顾客期望的主要决定因素，它们都是公 司不可控制的。不过，公司的广告、销售人员和服务人员的承诺也会对顾客的期望造 成影响，这些都是公司可以控制的。准确、统一、合理地控制这些可控信息是提供高 质量服务所必须的前提条件。服务传递与外部传播之间的差距，表现形式为承诺过度或缺乏将在服务传递中为 顾客很好服务的信息，从而很大程度上影响顾客感知服务质量。其原因之前已经说23上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析明。恰当而准确的传播承诺是公司所有部门包括营销和运营部门共同的职责。以传递 的服务质量高于或等于承诺的服务质量为最终目标的具体战略如下：管理服务承诺建立有效的服务广告协调外部的沟通交流作出现实的承诺提供服务保证管理顾客的期望给顾客提供有意义的服务选择给顾客提供不同价值等级的服务与顾客沟通服务结果的标准与顾客协商不现实的期望改善顾客的教育告知顾客避开需求的高峰时期，在需求低谷时寻求服务请顾客阐述清楚他的期望指导顾客如何评价服务业绩让顾客为服务进程做好准备管理内部市场沟通创建跨职能的合作团队将下道工序的员工视为内部顾客创建有效的水平沟通交流渠道创建有效的垂直沟通交流渠道弥合顾客的期望与顾客的实际感知差距主要是合理的控制顾客的期望，有效地增 加顾客的实际感知。当有效的弥合了服务机构差距一至差距四，顾客差距五也就弥合 了。24上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析第三章夏普家电产品服务管理体系介绍夏普家电产品的服务管理工作是由公司的家电本部客户服务部来承担的。其服务 的产品分为白色家电和黑色家电两大类，包括冰箱、洗衣机、空调、液晶电视机、投 影机等等。产品的产地主要是南京夏普工厂和上海夏普工厂，还有少量的进口机型。夏普公司的服务对象是广大消费者和公司产品的经销商。夏普公司的服务依据是国家 的三包政策、保修证和公司宣传资料上明示的服务承诺、公司和经销商签订的销售合 同、以及本部门制订的服务手册中有关条款。上述服务依据是按重要性依次排序的。夏普公司采取的服务方式是第三方服务的方式，全国有600多家家电维修网点，遍及 全国的一、二线城市。这些维修网点以合约的形式与夏普公司合作，由他们直接为夏 普的服务对象提供服务。3.1 夏普家电产品服务组织的结构及其职能夏普家电产品服务体系的组织架构如下图所示:北京 沈阳 成都 广州 福州 南京 杭州 上海图3-1家电客户服务部组织结构图家电本部客户服务部共分为四个课，各课的主要职能如下：服务企画课下设三个主管分别管理以下事务：入顾客来电咨询、报修、投诉的受理人服务系统的服务单建立，并将任务分发给各维修网点人 服务完成后的顾客回访，维修网点服务费用审核，部门费用预算入服务信息系统的维护八部门IT设备及固定资产的管理技术品质课下设两个主管分别管理以下事务：25上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析入维修网点的技术培训、技术资料的管理和发放入难修理机器的修理指导入市场品质问题的收集、分析、反馈入重大事故的处理服务管理课下设1 1个主管分别管理以下事务：入全国维修网点的管理入经销商理赔机处理人顾客投诉处理零件课下设两个主管分别管理以下事务：入零件的采购和库存管理人受理和发送网点的零件订购需求3.2 维修网点的管理3.2.1维修网点的发展家电本部客户服务部服务管理课每年都会对网点的布局进行调整，调整是按上个 年度末制订的维修网点发展计划来实施的。除非出现紧急情况，一般不会有太大变 动。制订维修网点发展计划主要考虑三个方面的因素：第一，营业部门的销售计划。营业部每年末都要做下个年度的销售计划。由于我们的 维修服务量相对比较平稳，而安装调试服务量会根据营业的销售计划有较大的变动。每逢节假日都是销售的旺季，也是服务最忙的时候。我们一定要保证那时的维修网点 服务能力可以满足顾客的需求。具体的计算方法是：网点服务能力=每天的人均服务能力X网点人数x工作天数X0.8（裕量）将该区域内网点的服务能力求和后与该区域的销售计划相比较，如果大于销售计划，则说明该地区不需要增加网点，如果小于销售计划，则考虑增加网点。第二，网点以往的服务业绩。主要通过一些服务标准来考核网点的服务情况，比如：修理完成率，基准内修理完成率，返修率，维修量，顾客投诉情况等等。如果网点在 过去的一年中有三个月以上的数据未能达标，在新的年度签维修服务协议时就会考虑 更换网点。在更换之前，一般会先设立一家新的网点，然后再根据情况考虑与该服务 水平不符合要求的网点解约，解约一般比较慎重。26上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析第三，该区域网点的分布情况。如果在该网点服务半径200公里外没有夏普公司的维修网点，而且在200公里以外的地区有夏普的用户，那么就会考虑增设网点。下图是夏普AV类网点的布局和发展计划范例。图3-2夏普AV网点发展