广州家电连锁卖场的策划书.doc

广州某家电连锁卖场的策划书一、SWOT分析优势：-地缘：对华南地区消费习惯、人文环境的熟悉；数年以来建立起的广阔的分销网络、售后服务网络、物流体系；与华南各大家电厂家的密切合作关系；这些都是作为“外来者”的国美、苏宁们无法比拟并且短期内难以企及的优势。-价格：作为中永通泰的加盟者之一，依仗整个联盟联手采购的威力，东泽在价格方面至少不会逊于以低价为主打的国美、苏宁，而优于顺电等地方经销商。-XX毕所有的人力、物力、财力、智力于华南市场，而国美、苏宁则要应付全国范围内的战争。劣势：-知名度：在广州市及周边城乡，XX有很高的知名度。但对与珠三角的其他城市来说，知道XX的人并不多。而国美、苏宁通过近两年的不断炒作，已在全国范围内获得了一定的知名度。同时，顺电等“地头蛇”也由于数年的经营在本地拥有了很旺的人气。-扩张经验：在异地分店的建立、管理运营方面，XX与国美、苏宁相比也许经验稍逊。机会：-商业意识超前的珠三角地区的消费者，早已接受并爱慕连锁形式的卖场。-珠三角地区居民较高的富裕限度，为较高档次连锁卖场的成功提供了有力保证。-国美、苏宁在华南地区的影响力与它们分别在华北、华东地区的影响力相比不可同日而语，华南地区家电连锁卖场的竞争尚未出现任何一家一马当先的局面。-群雄争霸，定会得到媒体和消费者的关注，从而营造出旺盛的人气，是发展的好契机。威胁：-国美、苏宁都将当前的市场开拓重点放在了华南地区。-国美、苏宁都把速度当作制胜法宝，在广州圈地的同时，已抢于XX之先在深圳开店。（苏宁计划于上半年内在深圳开两家店。）大兵压境，如何突围而后战而胜之，下面谈谈应对策略。二、定位在制订具体的应对策略之前，需要解决的是定位问题。那就是，XX电器应以何种形象出现在消费者面前。国美与苏宁都以“低价”为基本定位。而我觉得，XX不可再选择“低价”这个诉求点，理由如下：-珠三角地区消费者的富裕限度日高，价格的敏感度也日益减少，特别是随着近年来家电产品价格的大幅下降，一般来说购买一件电器已不是什么大事，已甚少有人为了几十元的差价去货比三家了。-当国美和苏宁甚至顺电等都以“低价”为诉求点时，XX仍人云亦云的话，就失去了个性，无法在消费者心目中树立起独特鲜明的形象。-据我在深圳国美、顺电卖场的实地考察，虽然两者都在店门的醒目位置贴出了“低价补偿承诺”，但主线没有消费者关注询问，可见消费者对此诉求点的麻木限度！不着重于“低价”，那么我们应当诉求什么呢？营销学中一个重要的基本论断是，消费者购买的不是商品，而是商品所提供应他们的便利。由此，我很钦佩XX提出的标语：“便宜才是硬道理”，特别是对“便宜”二字的阐释：“方便+适宜”。因而，XX家电连锁卖场的定位应是：“便宜”。也就是，在保证低售价的同时，向消费者提供全方位的售前、售中、售后服务，涉及幽雅舒适的购物环境、细致周到而体贴有分寸的导购服务、送货上门安装、维修等售后服务。使消费者在享受到产品自身所提供的便利的同时，更享受到XX所提供的物超所值的服务便利。在此，应当特别注意的一点是，在宣传推广中，我们要把着重点放在“便宜”二字的深层次阐释上，即“方便+适宜”。以免消费者产生混淆，把我们的“便宜”完全等同于“低价”。三、拓展策略-面对国美、苏宁的“快速圈地”，XX也应加快开店速度。如人力物力一时跟不上，是否能与原有的各地方分销商合作，让其特许加盟，甚至招新的加盟商？-广州市内的地盘争夺战应当可以说已基本告一段落，下面的热点战场是深圳。如XX一时无法在深圳打开局面的话，可选择“农村包围城市”的形式，暂时搁置深圳的开拓，而把重点放在其他珠三角富裕市镇，抢先布完点后，再集中力量攻打深圳。这样，由于在周边地区已取得了规模效应，再战深圳就可得到事半功倍的效果。同时也可以避免导致也许发生的处处争夺、处处落空的局面。-以广州为中心，重要交通干道为线开拓辐射，以方面物流配送和维修。如沿广深线开拓东莞、惠州、深圳；沿广珠线开拓番禺、中山、珠海；沿广湛线开拓佛山、顺德、江门等。-对于单个城市而言，是采用“充足占领”的战略或者是“建立据点，全面开花”的战略。以中山石岐为例，假设大家电卖场的市场容量为三个，那么是一下子建立三个呢，还是先建立一个，然后继续在周边其他市镇如小榄、三乡等开店，最后再回头在石岐开余下的两家店呢？我觉得，选取何种战略要视具体情况而定。如竞争对手也开始在石岐抢地盘，那么我们就要一步到位。如竞争对手尚未进来，我们就可以先全面布点，由于这样可以充足提高广告投放效率。当然，这也要考虑我们的扩张能力，需量力而为。四、推广策略诚然，通过数年的经营，XX在广州已有了较高的知名度。但是，XX的定位还并不太清楚，而在广州以外的城市，其知名度就更加欠缺了，所以，XX须大大加大品牌推广力度，要向国美学习，敢于炒作，但也要善于炒作，把握分寸，力求以最小的投入达成最大的效果。谈到推广，就必须先解决广告宣传的受众问题，也就是说，我们的目的消费群是谁？我们的目的消费群应当是：-珠三角地区富裕的本地居民；-珠三角地区收入较高的外来打工白领。针对于“珠三角”这个地区概念，我们可以着重推广我们的“本地人”的形象，强调我们在沟通、维修、物流等方面的地缘优势，提高我们的亲和力。而由于这两个消费群都已有了较为理性的消费观念，我们就可以着重于“便宜”的服务理念。此点在上文谈到“定位”时已阐明，不再赘述。在具体推广手段方面，我觉得我们的重点应当放在软文炒作、卖场布置管理和事件行销此三个方面。-软文炒作：建店初期的重点手段，以记者访谈的方式在报纸、电视上阐释“便宜”的深层次意义。同时，多运用媒体对这场战争、对竞争对手的关注作文章，强调我们与其不同的定位。-卖场布置管理：卖场是向消费者集中传达我们的CI的地方，所以如何尽也许地凸显CI形象特别重要。同时，促销员是代表XX向消费者提供服务的第一线，所以对他们的规范化管理（涉及培训、督导、奖惩等）也是绝不可掉以轻心的。在卖场布置方面，国美都做得很不够，只有店门能看到CI设计，店里杂乱无章，与传统百货商场的家电柜毫无区别，甚至商品展示都无法做到严格分区域。这样的购物环境离舒适还相差甚远。相对而言，顺电就做得好得多，处处体现以绿色为基调的CI设计。而在促销员的管理方面，国美和顺电都有很大欠缺，服装没真正地统一，促销员行为举止散漫，甚至常聚众闲谈。就此两方面来说，国美、顺店都并不可怕，我们完全有战而胜之的机会。此外，我们的卖场可推出一些与众不同的陈列方式。如可借鉴房地产中样品房的形式，开辟“家居一角”的展示方式。如“小康之家”-集中陈列低价位商品组合；“豪华之家”-陈列高档商品组合；类似的尚有“数码之家”、“单身白领之家”等等。以细分消费群，为消费者提供更大的便利。-事件行销：在此，我们要销的是“XX”这个品牌，而不是某个具体商品。通过一些社区活动、福利赞助活动，提高“XX”的亲和力和美誉度，从而也有别于国美、苏宁单纯的“低价”诉求传达给消费者的商业气息过浓的形象。如针对这次的非典型肺炎事件，就可推出以下活动：联合各大产家，从销售额中提取资金设立基金会，赞助非典的防治；发出公益广告，倡议大众关注卫生和健康；在卖场免费提供凉茶、口罩、防治传单。等等。抓住并积极发明一切也许的机会推广“XX”品牌。硬广告的投入可以车身、路牌为主。为尽也许快地提高知名度，也可考虑给广东省内的足球队冠名，因珠三角最受欢迎的运动就是足球。报纸广告重要配合促销活动。可尽量与厂家联合投放，以节省费用。媒体选择以覆盖珠三角地区为佳，如南方都市报、广州日报、羊城晚报等。此外，须提及的一点是经营范围的问题。现在几乎所有这些卖场，经营的已不只是传统概念的家电，甚至已由苏宁所提出的“3C”延伸到了顺电的家居商品，已类似于剔除了洗化、服装、文具部的百货公司。应当说，这样给消费者提供了更大的方便，也给卖场拓宽了利润空间，减少了风险。挑战和机会永远都是并存的。一旦我们能在这场惨烈的战争中活下来，我们就定能得到更加长足的发展