市场环境.DOC

第1章 市场环境

1.1　居民生活概况
沈阳市位于中国东北地区的南部，辽河平原的中央。沈阳是辽宁省的省会，全省的经济、政治、文化中心。沈阳是我国东北地区最大的经济中心城市，也是东北地区最大的物资集散和贸易金融中心。沈阳市总面积12980平方公里，人口667万，众多的人口蕴含了巨大的商机。沈阳市结婚户数近三年来呈下降趋势，1998年比1997年下降了10.8%,为42362对。
随着改革开放的进一步深入，沈阳市的人民生活水平有着明显的提高，职工人均年收入逐年上升，截止1998年，达到6090元，同比1997年增长了5％（详见表1－1）；城镇居民的可支配收入为4932元，比上年增长了4.6％,扣除物价因素,实际增长了5.7%；居民人均支出较1997年增加了3.7%，为5418元（详见表1－2），是历年最高。

表1－1 沈阳市职工人均年收入情况一览表 单位:元
年 份
1996年
1997年
1998年
职工人均收入
5198
5801
6090

表1－2 沈阳市人均收入与支出情况一览表 　单位:元
年 份
可支配收入
居民人均支出
1996年
4353
4399
1997年
4714
5228
1999年
4932
5418

1.2　城市建设概况
近几年全国建筑（房地产）业迅猛发展,沈阳市的房地产业也在这股热潮中飞速发展。房地产开发投资额保持了近20％的增幅，其中住宅投资增长30.6％，占房地产开发投资的比重由去年的66.3％上升为74.5％。前7个月，住宅新开工面积198.2万平方米，同比增长53.5％，占施工面积的55.8％，较去年同期增长10.7个百分点。住宅销售市场活跃，截至7月，这个市销售住宅面积53万平方米，销售额达14.6亿元，分别较去年同期增长64.6％和93.8％，其中销售给个人的住宅面积达47.9万平方米，销售额为13.4亿元，分别占总销售面积和销售额的90.4％和91.8％。日前，从沈阳市统计局公布的2000年1～7月份沈阳房地产市场总体情况的数据表明：沈阳商品房销售额呈大幅增长之势，个人购房成为房地产市场的主流。城镇住房制度改革促进了住房消费和投资增长，房地产业的蓬勃发展，也为诸如装饰业、家居业等相关行业的发展带来新的契机。
第2章 木地板市场容量

2.1　需求总量
沈阳权威部门的统计数据显示，1996～1999年，沈阳木地板市场的消费需求呈逐年上升趋势。1997年，沈阳市木地板需求总量达到72万平方米；1998年达到100.8万平方米，同比上一年增长了近30个百分点；1999年，实际木地板需求量上升至144.4万平方米，增幅达43.3%。业内专业人士指出，预计到2000年，沈阳的木地板需求量将达到179.0万平方米（如图2－1）。

单位：万平方米
图2－1　　沈阳市木地板市场需求总量情况

2.2　需求总额
沈阳木地板市场的需求总额，近几年一直呈逐年递增趋势。1999年木地板需求总额已达到 29167万元，高于1998年的20008 万元；专家预测，2000年沈阳市木地板市场的需求总额将有望突破37858万元（详见表2－1）。

表2－1 沈阳市木地板市场需求总额情况 单位:万元
年 份
1997年
1998年
1999年
2000年
需求总额
14436
20008
29167
37858

2.3　生产规模
沈阳的地理位置以及自然资源条件，使沈阳的地板生产量一直处于较高水平。1997年木地板市场生产规模总量达到132万平方米，是1996年的1.4倍，1998年达到201.3万平方米，同比上年增加了69.3万平方米，增长幅度高达52%；1999年木地板市场生产规模总量继续上升，达321万平方米，为历年最高。根据专家预测，估计到2000年，本市木地板生产规模总量可达到500万平方米（详见表2－2）。

表2－2 沈阳市木地板生产规模情况一览表 单位:万平方米
年 份
1997年
1998年
1999年
2000年
生产规模
132
201．3
321
500

2.4　生产特点
l 地板生产量大，生产能力强，实木地板的产量远大于强化木地板的产量。
l 大量的产品除满足一部分当地市场，还销往外地市场。　
l 木地板产量增长迅速。　

2.5　生产企业
沈阳实木地板的生产量较大，主要的实木地板生产厂家有：
l 沈阳东生地板厂，生产经营“东生”牌地板
l 沈阳秋实木业有限公司
l 沈阳市长海地板厂　
l 沈阳市正益装饰材料公司　
第3章 强化木地板市场容量

3.1　需求总量
据沈阳市有关部门的统计数据显示，1998年强化木地板的需求总量达到20.2万平方米，同比上年增长了7.2万平方米；1999年达到36.1万平方米，同比上年增加了16万平方米，增长幅度高达78%，是历年最高。估计到2000年，本市强化木地板市场总的需求总量可达到53.7万平方米（如图3－1所示）。
单位：万平方米
图3－1沈阳市强化木地板市场需求总量情况

3.2　需求总额
沈阳市强化木地板市场的需求总额呈逐年增长的势头，1998年达到3427万元，而到1999年，市场总的需求总额超过5414万元，预计到2000年沈阳市市强化木地板需求总额将达到6981万元（详见表3－1）。

表3－1 沈阳市强化木地板需求总额情况 单位:万元
年 份
1998年
1999年
2000年
需求总额
3427
5414
6981

3.3　市场特点
l 产品品牌多
根据实地调查，有品牌名称的产品多达21种。另有大量其他无名无牌的强化木地板产品。
l 知名品牌相对较少
在20余种有强化木地板品牌中，只有三、四个品牌（“圣象”、“吉象”、“瑞嘉”和“欧典”）的知名度较相对较高，这与他们在各主要媒体投放了大量的广告宣传有密切地联系。因此，在沈阳消费者心中具有较高的品牌知名度。相反，沈阳市场上绝大多数品牌的知名度并不十分高，其中有相当一部分品牌是消费者很少听说过。
l 进口品牌多
包括“圣象”、“欧典”、“柏丽”等十余种进口品牌占据了沈阳的半壁江山。其中大部分品牌的产品为原装进口，其余则为进口原材料的加工产品。在进口的品牌中，绝大多数来自德国。
l 市场相对混乱
目前，在沈阳地区，存在一定数量的伪劣产品，以次充好，欺骗消费者，损害了强化木地板的整体形象。而强化木地板的生产厂家及经销商对产品功能的描述都大致雷同。重点强调强化木地板的产品共性，如具有防潮、耐磨、不易变形、安装方便等特性；缺乏对品牌的个性特点与独特优势的描述。同时，大多数品牌没有明确指出其转数指标是否为初始值，企业也并不强调这一指标，使消费者无法比较各品牌产品的优劣。
l 品牌形象差别较大
名牌产品如“圣象”、“欧典”的品牌形象鲜明、突出，无论是产品本身的质量、包装，还是销售人员的着装形象和服务态度，以及铺货的状况都在一定程度上优于其他品牌，在消费者心中地位较高。
第4章 木地板市场价格状况

4.1　实木地板的价格状况
近几年来，沈阳地区的实木地板价格在原有水平上不断上涨，目前沈阳市主要是木地板的市场价格，详见表4－1。

表4－1 　目前沈阳市主要实木地板的市场价格 　　单位：元/平方米
价格
樱桃木
花梨木
红檀
榉木
金不换
柚木
最高价
320
320
380
168
170
380
最低价
140
280
280
80
150
150
平均价
240
300
320
120
160
270

4.2　强化木地板的价格状况
强化木地板源于欧洲，九十年代中期才进入中国市场.。进入市场初期，强化木地板以“高品质、高价位”的双高政策定位市场，几乎半数以上的市场价位接近或甚至超过实木地板的零售价。目前，沈阳市场上较知名的强化木地板有：“圣象”、“汇丽”、“吉象”、“四合科隆”等品牌，其中很大部分来自国外进口。强化木地板因其低廉的成本、高额的利润给国内众多的木地板生产企业带来了生存生机和发展空间，也成了一些不法厂家的目标。
随着竞争的日趋激烈、强化木地板市场的逐步规范，消费者的购买行为日益理性，近两年来强化木地板的价格不断下调。目前，在沈阳市强化木地板的价位差异较大，“圣象”以180～200元/平方米的价格高居榜首，其次为欧洲品牌和一些合资品牌如“柏高”等，价位一般在150～180元之间，而国内品牌大多以100元/平方米左右的低价位占领市场，代表品牌有上海的“汇丽”、“四合”等（详见表4－2）。

表4－2 目前沈阳市场主要强化木地板品牌的市场价格情况 单位：元/平方米
品牌
圣象
汇丽
瑞嘉
柏高
四合飞碟
柏丽
价位
190
95
195
110
80
120

沈阳居民的生活水平相对较低，更易于接受低价位的强化木地板。业内人士预测，但鉴于产品的原产地、产品质量、服务环节等诸多因素的影响，强化木地板的价格将呈现两极分化的格局，即进口品牌高于国内品牌（含内资）的价格；“名优特”产品高于“杂牌或三无”品牌，并且随市场的成熟，这一特点将更加凸现。
第5章 木地板的市场占有率

5.1　三类木地板的市场占有率
沈阳木地板市场上，实木地板、强化木地板和实木复合地板三大类产品是市场上的主流，约占98％。1999年，实木地板的市场占有率明显高于强化木地板和实木复合地板，约占到整个木地板市场份额的50％，强化木地板只占25％左右（详见表5－1）。

表5－1 历年来沈阳市三类木地板的销售量情况 单位：万平方米
年份
实木地板
强化木地板
实木复合地板
1997年
43．9
13．0
12．9
1998年
57．5
20．2
21．1
1999年
72．5
36．1
33．2
预计2000年
80．3
53．7
41．1

上述统计数据显示：
l 实木地板的市场需求总量呈上升趋势，但市场份额呈不断下降趋势，1997～1999年的市场份额分别为61%、57%、50%。
l 强化木地板的销售量及时市场份额呈放大趋势，市场容量将进一步扩大，1997～1999年市场份额分别为18%、20%、25%。预计2000年将占市场份额将达30％左右。
l 1997～1999年，沈阳市木复合地板的销售量逐年增大，市场份额略有上升，1997～1999年的市场份额分别为18%、21%、22%。预计2000年起市场份额与1999年持平。
5.1.1　家装市场各类木地板市场占有率情况
对沈阳市主要大中型家庭装潢公司的抽样调查获得，目前在沈阳市使用木制地板作为铺地材料的家庭占65％。在这些家庭中，有21％会选用强化木地板，有52％的家庭仍采用传统的实木地板，而选用实木复合地板进行装潢的占27％（详见表5－2）。
5.1.2　工程市场各类木地板市场占有率情况
对沈阳市主要大中型工程装潢公司面访获得，目前在沈阳市使用木制地板作为铺地材料的工程占到35％。在这些工程中，有40％会选用强化木地板进行地面铺设，另有40％的工程仍采用传统的实木地板进行装修，而选择实木复合地板进行装潢的占到18％（详见表5－2）。

表5-２ 沈阳市各类木地板市场占有率情况
类别
实木地板
强化木地板
实木复合地板
总体市场
50％
25％
23％
家装市场
52％
21％
27％
工程市场
40％
40％
18％

5.2　不同价格档次强化木地板的市场占有率
对沈阳木地板市场重点抽样调查发现，中等价位的产品所拥有市场份额的比例最高，占到46％，不同价位档次的强化木地板市场占有率（详见表5－3）。

表5－3 沈阳市不同价位档次强化木地板的市场占有率情况
价格档次
低档价位
中档价位
高档价位
价格范围（元/平方米）
120
120～180
200以上
市场占有率
34％
46％
20％
主力价位（元/平方米）
95～105
140～150
205～215
市场占有率所占比例
60％
90％
70％

5.3　主要品牌强化木地板的市场占率
目前，沈阳市强化木地板的主要品牌有“欧典”、“瑞嘉”、“吉象”、“四合科隆”、“圣象”等，其中“四合科隆”以16％的市场占有率居市场第一；其次是“圣象”为15.5％；“吉象”和“汇丽”分别为13％和12％紧随其后（如图5－1所示）。
图5－6　　沈阳市主要强化木地板品牌的市场占有率情况
单位：％

5.4　1999年主要品牌强化木地板销售量
“四合”是沈阳市强化木地板市场上销售得最好的品牌，1999年销售量为5.8万平方米，其次是德国的“圣象”和四川的“吉象”，分别达到5.6万平方米和4.7万平方米，“汇丽”、“瑞嘉”分别以4.3万平方米和3.4万平方米紧随其后。而其他品牌的销售量较小。（详见表5－4）。

表5－4 沈阳市主要强化木地板品牌的1999年销售量 单位：万平方米
品牌
圣象
汇丽
四合
吉象
瑞嘉
销售量
5.6
4.3
5.8
4.7
3.4

第6章 特殊优惠政策

沈阳市政府及各级职能部门，并没有给予木地板生产企业任何在财政、税收、贸易等方面的特殊优惠政策。因此，无论是进口或合资品牌，还是国产品牌均是同等待遇。
无特殊优惠的政策，使目前的沈阳木地板市场进入了激烈地多极化竞争格局，即“品牌与品牌的竞争”、“进口产品与国产产品的竞争”、“高价格与低价格的竞争”、“共性与个性的竞争”……。各个生产、经销木地板企业在平等的竞争环境下，以市场为导向，定位自身的品牌形象、提高产品的质量、制定合理的价格、实行产、销、安装一体化的配套服务、完善提高售后服务质量，力求占领和巩固市场。这些都对沈阳木地板市场今后的发展起到积极的推动作用。
第7章 　强化木地板的周期界定及发展趋势

7.1　市场特点
目前，沈阳市场强化木地板市场呈现如下几方面特点：
l 发展速度平稳
沈阳地处我国东北地区的南部，气候干燥，冬季寒冷，人们在室内用暖气取暖。木地板在冷热温差较大的情况下容易变形，引起干裂、翘起。因此，人们在选择木地板时，地板的耐用度以及含水率就成为一个重要指标。而采用强化木地板作为铺地材料，克服了是木地板易变形的缺点，因此逐渐被越来越多的人接受。
l 容量有扩大的空间
强化木地板进入沈阳市场至发展到今天的规模可说是稳中有升，从1998年至2000年（预计）的需求量就可以看出，在沈阳市场上强化木地板的销量并不大但每年递增。沈阳目前的收入水平对于强化木地板也尚难接受。随着全国的发展，沈阳的各个领域也必然会日益蓬勃，房地产业的又一次欣荣也为装饰业，特别是木制品、地板业提供了发展的空间。相信强化木地板的市场会有所发展。
l 竞争日趋激烈
大量国内外知名品牌的不断介入，沈阳强化木地板市场竞争将会更加激烈。今后沈阳强化木地板的市场将不仅是质量的竞争，更是“个性竞争”、“形象竞争”和“技术竞争”。随着资源的减少及环保政策的出台，实木地板产量将大大减少，价格将会不断上扬。同样，强化木地板生产技术的国产化，将势必提高生产能力，使至于达到规模经济，价格保持较低水平，从而使整个行业处于低利或微利的局面。
7.2　周期界定
强化木地板进入当地市场时间不长，价格高低相差较大，进口产品在150～180元/平方米之间，本地产品价位在70元/平方米左右。目前，强化木地板在沈阳家庭装修中认可度不高，商业装修用得较多。由于人们对该产品使用效果尚需时间检验,因此短时期内市场份额的增长尚不显著。1997～1999年沈阳强化木地板的年均增长率为66%，高于全国35%的年均增长率。因此，目前沈阳强化木地板处于市场的导入阶段。

7.3　发展趋势
从未来发展趋势来看，强化木地板的优势有待进一步被人们认识,由于强化木地板比实木地板薄,在北方对采暖的要求高,从耐磨与保温看,人们通常选择保温。但商用装修有所不同，比如洗浴中心，采用地板供暖方式，强化木地板优势显现，被商家认可。随着沈阳供暖体制改革，供暖方式的多样化，强化木地板有可能被家庭认可。
就目前看，一些消费者（包括经销商）认为强化木地板的安装方法与实木复合地板相同，有少数家庭安装先起龙骨，再钉夹心板，再钉复合地板，即使80元/平方米左右的强化木地板，加上安装成本后售价可达102元/平方米左右，沈阳市民目前的收入水平尚难承受。因此，强化木地板价格下调至60元左右，将会刺激市场的消费需求。
另外，随着原木的禁止砍伐，为强化木地板发展创造了有力的基础。同时，随着人们环保意识的增强，相信强化木地板取代实木地板作为地面装饰的材料，只是时间问题。
7.4　主要品牌的市场地位和市场形象
7.4.1　评定结果
在沈阳市我们对主要强化木地板的品牌进行了总体评估，发现“瑞嘉”、“欧典”、“圣象”三大品牌在“信誉度”、“品牌知名度”、“企业形象”、“产品质量”、“售后服务”、“广告宣传”和“竞争力”等方面较其它强化木地板品牌要更胜一筹。但其他品牌在各方面明显与之有差距（如图7－1）。
7.4.2　评定方法
l 采用品牌“循环比较法”进行评定
l 方法：以一个品牌依次与其它品牌进行比较，并按得分的高低排序。
l 得分选择：A品牌好于B品牌，A得2分B不得分；A品牌与B品牌基本一致，各得1分；A品牌比B品牌差，B得2分，A不得分。
图7－1 主要强化木地板品牌研究情况（1）

7－1 主要强化木地板品牌研究情况（2）

7.5　对地板市场销售人员的评定
7.5.1　综合评定
根据实地调查，我们对沈阳主要市场几个强化木地板品牌的销售人员进行“着装”、“表达能力”、“服务态度”、“服务积极性”、“对其它产品的歧视度”、“专业技能”、“关心程度”、“自我驱动力”和“未购买的态度”九个重要指标的评定，结果发现“四合”、“汇丽”和“吉象”这三大品牌在“服务水准”、“服务态度”、“专业技能”等方面相对于其它品牌要稍好些。其他众品牌相差不多，基本处于同一层次（如图7－2）。
7.5.2　评定方法
l 采用实地观察法和询问法
l 每一品牌根据“九大评定指标”逐一进行打分
l 采用“五段打分制”进行比较，即“很好得5分，较好得4分，一般得3，较差得2，很差得1分”
图7－2 主要强化木地板品牌的销售人员素质评定

第8章 主要竞争品牌概况

8.1　品牌介绍
目前，沈阳市木地板产品的品牌、规格、材质及零售价格详见附件。其中实木地板的常见品牌有“佳美”、“皇冠”、“丰原”、“奇美”等；强化木地板的常见品牌有“汇丽”、“柏高”、“吉象”、“四合科隆”、“欧典”等；实木复合地板的常见品牌有“百霖”、“格力士”、“德道”等（详见表8－1）。

表8-1 产品基本介绍（1）
品牌
四合
欧典
产地

德国
制造商

德国Coesfelder Holzwerke
产品诉求点

采用世界上最先进的凹凸槽加工工艺及HDF技术，以网状结构技术处理，使地板更防潮、更坚固。
技术指标
防潮性

V100（LGA）
散热性

EN438
内结合强度
2.26Mpa

膨胀率
0.5%

环保性
甲醛释放量6mg/100g
甲醛释放量5mg/100g
耐磨性
9500～15000转
16000转
产品
规格
13801958
13801958普通型
12851958船甲板型
花色
樱桃木、榉木、枫木
直纹榉木、桃芯木、幻想橡木、黄樱桃木、富贵红木、金红榉木、金枫木、野樱桃木、自然红木、
价格
90～100元
普通型：158元
船甲板型：188元
原材料情况
德国
德国
专利及特殊荣誉

获得欧洲建筑装饰材料专业认证机构最权威质量认证
通过中国人造板检验中心的检验
进口地板第一家获得环保标志认证资格
所有产品的外包装上印制国际商品条形码（每块地板背面印制ORDER的英文商标及德国制造标记：Order flooring made in germany及生产班组号）
1999年销售量
5.8万平方米

1999年市场占有率
16％

其他
“四合”为综合性品牌，由北京四合建材装饰城代理。所有经销的强化木地板均以“四合”或“四合”为名，其销售量名列全国第一

表8-1 产品基本介绍（2）
品牌
瑞嘉
汇丽
产地
德国
中国上海
制造商

上海汇丽地板制品有限公司
产品诉求点
德国高科技与天然木材的完美结合造就了高品质的“瑞嘉”产品
采用德国设备和技术生产的最新强化木地板，具有优质实木地板的步感和耐久性，是国内著名品牌
技术指标
内结合强度
1.73MPa
2.10MPa
膨胀率

1.46％
环保性
甲醛释放量4mg/100g
甲醛释放量4.9mg/100g
耐磨性
11500转
11000转
产品
规格
12901958
1200（1800）1958
花色
榉木、橡木、樱桃木、枫木、苹果木、红木、胡桃木
榉木、山毛榉木、橡木、樱桃木、柚木、赤阳木
价格
138～198元
100～135元
原材料情况
德国
德国
专利及特殊荣誉
获1998年欧洲地板协会资格证书
通过ISO9002国际质量认证体系
获1996、1997和1998的“上海名牌产品”
荣获“全国用户满意产品”
获1997年“国家小康型住宅建设推荐使用产品”
通过ISO9002国际质量体系认证
销售量
3.4万平方米
4.3万平方米
市场占有率
9.5％
12％
其他

表8-1 　产品基本介绍（3）
品牌
吉象
产地
中国四川
制造商
国际吉象人造林制品公司
产品诉求点
选用高品质人造速生林，更注重双重环保概念，符合现代家居健康，具有防潮、耐火、超耐磨功能
技术指标
内结合强度
2.02MPa
膨胀率
0.4％
环保性
甲醛释放量7.0mg/100g
耐磨性
11000转
产品
规格
12001908
花色
枫木、榉木、樱桃木、榉木、橡木
价格
125～200元
原材料情况
耐磨层：美国Mead公司
专利及特殊荣誉
获中国环境标志产品认证001证书
甲醛释放量优于欧洲标准E1级标准
销售量
4.7万平方米
市场占有率
13％
其他
最新已开发出吉象200、吉象400型强化木地板

8.2　产品销售情况
8.2.1　欧典
销售场所情况在沈阳市场上，“欧典”强化木地板产品主要在下述场所进行
经营销售。
－　大型建材商城
－　建材专卖店
l 销售形式
“欧典”强化木地板主要由经销商经销，另外还有厂方专柜直销（如图8－1所示）

图8－1 “欧典”销售形式

经销商代销
重点
厂方专柜直销
次重点

l 销售渠道
“欧典”强化木地板产品主要采用总分代理制的销售渠道进入沈阳木地板市场。其销售点的布局状况不太合理。
8.2.2 吉象
在沈阳市场上，“吉象”强化木地板产品主要在下述场所销售。
l 销售场所情况　　
－　大型建材商城　
－　大型建材超市
－　建材专卖店
l 销售形式
“吉象”强化木地板主要采用厂方专柜直销和专卖店形式进行销售。（如图8－2所示）

图8－2 “吉象”销售形式

厂方专柜直销
专卖店
重点
经销商代销
次重点

l 销售渠道
“吉象”强化木地板产品主要采用总代理制的渠道进入沈阳木地板市场。其销售点的布局状况相对合理。
8.2.3　汇丽
在沈阳市场上，“汇丽”强化木地板产品主要在下述场所进行销售。
l 销售场所情况
－　大型建材商城
－　建筑装潢公司
l 销售形式
“汇丽”强化木地板主要采用经销商经营，厂商专柜或专卖店比较少，主要用于形象展示。（如图8－3所示）。

图8－3 “汇丽”销售形式
经销商经营

重点
厂方专卖店或专
次重点

l 销售渠道
“汇丽”强化木地板产品主要由汇丽集团驻沈办事处负责沈阳全面的销售工作。同时，在当地授权较有实力的木地板销售商作为其沈阳地区一级经销商，协助办事处销售“汇丽”强化木地板产品。由于销售点相对较多，因此销售布局状况比较合理，在主要的大型建材市场和家庭装潢公司都能看到“汇丽”的产品
8.2.3 瑞嘉
在沈阳市场上，“瑞嘉”强化木地板产品主要在下述场所销售：
l 销售场所
- 大型建材商店
- 建材专卖店
- 大买场
l 销售形式
“瑞嘉”强化木地板主要采用经销商经销的形式进行销售，而较少采用厂方直销（如图8－4所示）

图8－4 “瑞嘉”销售形式
经销商经销

重点
厂方直销
专卖店
销
次重点

l 销售渠道
“瑞嘉”强化木地板产品主要通过总经销商进入沈阳木地板市场。
8.2.4 四合
在沈阳市场上，“四合”强化木地板产品主要在下述场所销售：
l 销售场所情况
－　大型建材商城
－　大买场
－　建材专卖店
－　大型建材超市
l 销售形式
“四合”强化木地板全部采用经销商经销的销售形式。
l 销售渠道
“四合”强化木地板产品主要通过一级经销商进入沈阳木地板市场，并且在大型建材市场和在家庭装潢公司的样品间内都陈列有“四合”强化木地板的产品。
8.3　产品广告宣传情况
8.3.1　欧典
l 广告形式
“欧典”主要采用电视广告、报纸杂志广告、传单广告、海报、条幅和样品展示等。其中电视广告以品牌形象宣传为主――“健康的船甲板型”，分别在中央5套和中央8套进行播放或插播。
l 社会宣传活动　
“欧典”的社会宣传活动主要有：新产品新闻发布会、举办产品质量周活动、举办产品让利销售月活动等。　
l 促销活动
“欧典”强化木地板的促销活动主要集中有：让利、终生保修和免费送货等。
l 广告宣传费用占销售总额的比例情况
1999年，“欧典”的广告宣传费用占销售总额的10％
8.3.2　吉象
l 广告形式
“吉象”主要采用电视广告、报纸、户外灯箱、车载和海报展示等。其电视广告――“吉象地板――引发家居的美”深受当地消费者的欢迎。
l 促销活动
“吉象”强化木地板的促销活动主要有：免费装修、让利出售和免费送货等。在沈阳赞助的社会公益活动和举办的产品让利销售月活动深受广大消费者的欢迎。
l 广告宣传费用占销售总额的比例情况
－　1998年，“吉象”的广告宣传费用占销售总额的5％。
－　1999年，“吉象”的广告宣传费用占销售总额的10％。
－　预计2000年将占销售总额的10％，和1999年持平。
8.3.3　汇丽　
l 广告及促销
“汇丽”的对外宣传主要采用条幅和样品展示的形式，而促销活动只局限于免费装修和让利出售。1999年，“汇丽”在南京地区的广告宣传费用占销售总额的5％。
8.3.4　瑞嘉
l 社会宣传活动
主要有赞助社会公益活动、举办产品让利销售月活动。
l 广告形式
“瑞嘉”主要采用电视广告、户外灯箱广告、报纸广告、店头海报、户外条幅广告、网络广告和样品展示等宣传形式。其电视广告以品牌形象宣传为主，以“关心健康，从瑞嘉开始”作为其宣传主题。
l 促销活动
“瑞嘉”强化木地板的促销活动主要有：让利出售、免费装修免费送货等。
l 广告宣传费用占销售总额的比例情况
1999年，“瑞嘉”的广告宣传费用占销售总额的5%左右。
8.3.5　四合
l 广告及促销
“四合”在沈阳市场上主要采用报纸广告，促销活动主要有：免费装修、让利出售、免费送货等样品展示。“四合”的广告急促销费用的投入量逐年增加（详见表8－2）。

表8－2 “四合”广告宣传费用占销售总额的比例
年份
比例（％）
1998年
3
1999年
5
2000年（预计）
5

第9章 潜在消费者研究

通过对沈阳市大中家庭装潢公司进行深访获得，目前选购强化木地板的消费者具有如下特点：

9.1　年龄特征
在沈阳市，选购强化木地板作为家庭装饰地面铺设的消费年龄结构基本集中在30～45岁之间（如图9－1）。其中40岁左右这段年龄层的消费者是强化木地板主要消费群体。作为30多岁的年青一族来说，对于新事物的接受程度和消费理念远远优胜于其它年龄段，此外地板价格的低廉对已工作不很长且无太多积蓄的年青人来说，又是一个巨大的诱惑。对于中年人而言，家庭负担较大，在家装时不可能追求高价位的地板，因此，选择价廉物美的强化木地板作为地面铺设是再理想不过的（如图9－1所示）。

单位：％
图9－1 沈阳市选购强化木地板的消费年龄结构情况

9.2　职业特征
从调查中发现，选购强化木地板的消费者，其职业分布较广。有工人、有教师、有商人、有公务员等。商家认为：如果强化木地板的价位在低一些，强化木地板的接受度会更高。
9.3　家庭收入状况
调查发现，在沈阳欲选购强化木地板的消费者，其家庭月总收入以中（1000～2500元）、高（2500以上）收入为主，分别占49.5％和48.5％，其余低收入只占2％。业内人士指出：目前沈阳的强化木地板价位平均每平方米只售150元左右，远远低于实木地板的价格，通常情况下，具有一定经济实力的家庭都能承受这一价格（如图9－2所示）。

图9－2 沈阳市选购强化木单位：％
地板的家庭收入情况

9.4　装修费用支出状况
从家庭装修费用来看，绝大多数家庭装修费用在5万元左右。说明沈阳的装修指数基本属于全国中等档次，与沈阳的物价水平相一致。如果装修面积按50平方米、装修预算费5万元计算，铺设木地板的实际花费为在8000元左右，只占到总费用的1/5不到，绝大多数家庭是可以承受的（如图9－3所示）。

单位：％
图9－3 沈阳市家庭装潢预算费用支出情况
9.5　选用强化木地板的价格分布
调查发现，沈阳消费者选购强化木地板的价位通常控制在120～180元/平方米的中档价位，占到46％；其次为120元以下/平方米的低档价位，占34％（如图9－4所示）。

图9－4 选用强化木地板的价格档次情况

单位：％

目　　录

第1章　市场环境
1.1　居民生活概况
1.2　城市建设概况
第2章　木地板市场容量
2.1　需求总量
2.2　需求总额
2.3 生产规模
2.4 生产特点
2.5 生产企业
第3章　强化木地板市场容量
3.1 需求总量
3.2 需求总额
3.3 生产规模
第4章　木地板市场价格状况
4.1　实木地板的价格状况
4.2　强化木地板的价格状况
第5章　木地板的市场占有率
5.1　三类木地板的市场占有率
5.2　主要品牌强化木地板的市场占有率
5.3　1999年强化木地板主要品牌销售量
第6章　特殊优惠政策
第7章　强化木地板的周期界定及发展趋势
7.1　市场特点
7.2　周期界定
7.3　发展趋势
7.4 主要品牌的市场地位和市场形象

7.5 对地板市场销售人员的评定
第8章　竞争品牌概况
8.1　品牌介绍
8.2　产品销售情况
8.3　产品广告宣传情况
第9章　潜在消费者研究
9.1　年龄特征
9.2　职业特征
9.3 家庭收入状况
9.4 装修费用支出状况
9.5 选用强化木地板的价格分布

附件　沈阳木地板市场主要品牌一览表

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